【正文】 ，留給顧客的印象如何？？，做些什么事情，在忙碌的時候，其待客態(tài)度又如何？若他店擁有好幾個樓面時，應(yīng)特別觀察每個樓面里，顧客出入最頻繁與最稀少的賣場，借以了解賣場內(nèi)商品的被接受程度。，最好也有外部其他信息的來源，同時要具有從這些資料中選出正確信息的能力。透過此一調(diào)查，將為賣場的商品配置與賣場改善上提供很多經(jīng)營上改進的參考信息。，如電視、收音機、報紙、DM、報刊等使用之狀況及優(yōu)缺點檢討。一般來說，在取得這些商品信息，其資料來源可以分成公司內(nèi)部信息及外部信息。E. 購買地區(qū)的探討。C. 顧客的變化。對于問卷內(nèi)各項問題，也應(yīng)以受訪者的回答，確保填記，不得自己捏造虛報。 27 資料收集工作在根據(jù)市場調(diào)查的調(diào)查主題進行抽樣調(diào)查時，應(yīng)根據(jù)抽樣設(shè)計中所提出的資料收集方法實地去收集各種資料。%。而個人訪問法對這些難以啟口的問題最不適宜。郵寄問卷調(diào)查的反應(yīng)率（即回件率）最低，郵寄調(diào)查回件率一般在10%—30%之間。E. 分布偏差較少：郵寄問卷調(diào)查并不會對某一鄰舍、家庭、或個人有所偏好，而這正是人員訪問所面臨的困難之一。如果是長途電話的訪問更容易訪問所要訪問的人。過程的要求較長、較復(fù)雜，也是個人訪問所需要的時間較長、速度較慢的主要原因。D. 資料較具完整性：個人的訪問由于調(diào)查時間較長，可作深入訪問，電話訪問則嫌資料較不完整，而郵寄調(diào)查資料的收集亦失之周全。B. 觀察法(Observational Method)——是觀察而加以收集資料的方法，由于進行此種調(diào)查時，調(diào)查人員不對任何人談話，故需具有相當?shù)募记伞?7) 購買準備階段。4) 有關(guān)廣告促銷活動所需收集之市場信息還包括公司廣告之內(nèi)容和主題是不是能夠吸引消費者？廣告媒體的選擇是否妥當？消費者對各種廣告媒體之接觸率、頻率與效果如何？消費者對各種媒體類型的偏好程度？廣告所訴求之消費對于電視、收音機播放時段的偏好情形如何？廣告之溝通效果與銷售效果的衡量？5) 有關(guān)促銷工具(指銷售推廣)所需收集之市場信息還包括：A. 消費者或中間商對各種促銷活動的偏好情形為何？？？？評價如何？有多少獲益？以及對日后品牌的選擇有何影響？，各種通路階層(經(jīng)銷商、中盤商、零售店)對于上述各種偏好情形與差異為何？226 品牌形象所需收集的信息1) 品牌在市場上之領(lǐng)導(dǎo)地位為何？2) 品牌之產(chǎn)品價格，與其他競爭品牌比較起來是否合理？3) 品牌的歷史是否悠久？4) 品牌的經(jīng)銷商是否眾多，消費者在購買該品牌產(chǎn)品時是否方便？5) 品牌在處理顧客抱時態(tài)度是否認真？6) 品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新研究發(fā)展方面的重視程度？7) 品牌的商業(yè)道德是否良好？8) 品牌的產(chǎn)品品質(zhì)保證效果是否良好？9) 品牌的品牌在市場的知名度為何？227 消費者的基本資料所需收集的信息1) 年齡。224 通路激勵這些信息的收集包括各種通路階層份子的市場涵蓋程度(Market coverage)、市場發(fā)展狀況(Product development)、商品鋪貨層面(Product availity)、拉攏客戶(Accout solicitation)、技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)以及市場各種競爭品牌之信息等。例如在敘述性調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一品牌在各區(qū)的偏好情形不同，但不知道它的原因何在？因果性調(diào)查就是要設(shè)法找出何以各地區(qū)對同樣品牌有不同偏好之原因。3)決策之衡量指標眾說紛紜，莫衷一是的情形在任何企業(yè)或團體中都經(jīng)常出現(xiàn)，這種現(xiàn)象經(jīng)常因擾管理者或經(jīng)營者，使得過且過決策無較客觀之基礎(chǔ)，這時若透過市場調(diào)查來作為衡量的指標，一定可以減少決策者很大的阻礙。 本章內(nèi)容 2 市場調(diào)查程序21 如何確立調(diào)查的主題由于市場調(diào)查需花費龐大的人力、物力、財力與時間，如果不能清楚地界定自己市場調(diào)查的主題，則市場調(diào)查的效果，必不能清楚地表現(xiàn)出來，或是對主題模糊不清，或是抓錯主題，則此市場調(diào)查的結(jié)果，必不能真正掌握消費者的需求，也不能協(xié)助主管擬訂正確的營銷策略。例如，可透過各種管道與專家、學者、顧問等接觸，這樣會使研究者對于整個市場的相對競爭概況，有概括性的了解，這概括性的了解，包括此行業(yè)的主要成功關(guān)鍵性因素為何(Key SuccessFacts)，進入市場的障礙有哪些(EntryBarries),產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)是處于哪一個階段，在此市場中各種品牌的競爭利益、產(chǎn)品策略、價格策略、通路策略、促銷策略為何？市場上還有哪些競爭盲點(BindSpots)等等。6) 職業(yè)。B. 競爭對手策略主案如何？例如采營銷/配銷主導(dǎo)，或成本/生產(chǎn)力主導(dǎo)，或新產(chǎn)品開發(fā)主導(dǎo)。各種訪問法的特征與使用時機如下：241 個人訪問法1)個人訪問法的定義個人訪問法乃調(diào)查者在面對面的情況下，向被訪問者詢問有關(guān)問題，而當場記錄應(yīng)答者所提供之資料。G. 對于問題的順序控制較具彈性：問題的順序 ,往往會影響到被調(diào)查者的答案，有些受訪者往往在見到某些問題后，就不愿再繼續(xù)作答，這時候如果采個人訪問法，面對受訪者有這種情形，可做彈性的調(diào)整，以達到訪問之目的，而若采郵寄調(diào)查訪問法，被調(diào)查者可能就不愿再繼續(xù)作答下去。C. 較能兼顧樣本的普遍性：顯然電話訪問有時不能訪問沒有電話的人，但是處于今日電話普遍化的社會里，幾乎家家戶戶都有電話，并且電話分類簿尚提供完整的樣本資源，對于某些市場調(diào)查僅限于少數(shù)之樣本的研究，電話訪問提供了有效的調(diào)查方式。3)電話訪問的缺點A. 母體欠完整：電話調(diào)查法乃根據(jù)電話用戶名單作為抽樣基礎(chǔ)，但并非所有的消費者或家庭皆有電話，因此，母體欠完整。被調(diào)查者較容易疏忽問件回寄。5)彈性的問題：個人訪問法的成本雖高，但幾乎可應(yīng)用到所有適用訪說的研究項目，是彈性最大的一種。2) 抽樣方法：一般而言，機率抽樣方法為尋找客觀的樣本，故所需花費的時間一定比非機率抽樣方法來得長，所以在安排調(diào)查日期時也需考慮市場調(diào)查所使用的抽樣方法。3) 經(jīng)營者對市場調(diào)查的重視程度：管理當局對市場調(diào)查的重視程度深深影響市場調(diào)查的預(yù)算，有眼光的經(jīng)營者對于市場調(diào)查影響公司營銷能力的興衰有肯定的看法，則所編列的市場調(diào)查預(yù)算當然比沒有眼光的經(jīng)營者來得多。而有效樣本的選取，就是回收的樣本在剔除亂填、不完整的廢卷后，所剩下的樣本。所以研究者為了防止部份害群之馬的市場調(diào)查員，在設(shè)計問卷時，應(yīng)設(shè)計出可以查到訪問員自己作答的問卷。C. 對于商品或門店喜好性的動機背景。有關(guān)上述資料的取得，可以運用既存的資料加以整理，若仍不足，則可透過各種調(diào)查方式以進行收集。諸如流行商品方面，對于顧客所喜好的款式、顏色、材料等資料，均應(yīng)隨時透過各種調(diào)查，以經(jīng)常掌握消費者所喜好的商品。2)對于門店的交通流量及人口流量，采用一定時間的流量調(diào)查與統(tǒng)計?？傊?，無論是質(zhì)的方面或量的方面均是商圈調(diào)查的要項。，其吸引的效果如何？對門店是否會產(chǎn)生影響等等。2)每個樓面的主力商品群其銷售的情況如何呢？3)是否經(jīng)常開發(fā)新的商品或收集新鮮的商品呢？若有的話，其秘決何在？4)主力性商品、補助性商品、展示性商品或特賣性商品其組成比率又如何呢？5)每年換季大特賣的方式，是否有定形或時而改變呢？6)對于商品收集方面，是否考慮統(tǒng)一性、互補性及收集幅度的情況，并與自店做個比較。，包括賣場的構(gòu)成、電扶梯、樓梯及各主要通道，是否均很明顯，例如若視野過于遼闊時，則顯得空曠，將使顧客停留的時間縮短，為了彌補空間的適當感，必須運用POP的配合或展示陳列方式的調(diào)整等？對于賣場的通道究竟顧客出入多或出入少？出入的速度快或是慢？借以了解顧客在門店內(nèi)移動的情況。3)以別家的情況為借鑒，檢討自己是否有類似的情形。經(jīng)由統(tǒng)計圖的顯示即可以知道顧客在賣場的通過率，同時配合此上調(diào)查，將銷售出去的商品、未能銷售出去的商品、以及賣場使用的陳列器材等均予以列入分析與檢討，將可以了解：1)何處是賣場的死角。B. 消費者對門店的態(tài)度及企業(yè)印象的評價。透過以上信息的收集與了解之后，才能針對商品的信息作更深入的研究與探討：1)此一商品對消費者的必要性及所能提供的滿足程度。E. 商品購入計劃的態(tài)度評價。 當然消費者在產(chǎn)生購買行動時，除了個人的決定外，也會受到環(huán)境的影響，也即所謂消費者行動變數(shù)，一者為個人內(nèi)的變數(shù)，即各個人基本的決定要素，一者為外的變數(shù)，即環(huán)境影響的決定要素。在訪問的過程中，訪問員所表達的聲音、語氣、態(tài)度應(yīng)讓受訪者覺得訪問員很有耐性，這樣受訪者合作的態(tài)度將會更好。F. 問卷編號的費用。%。而要使用電話訪問，則問卷不能太復(fù)雜，宜簡單明了，郵寄調(diào)查問卷雖然亦可復(fù)雜，但基于回件率與回件速度的考慮，亦宜簡單明了。G. 有用的郵寄名冊，有時候無法獲得，因而無法利用郵寄調(diào)查。2)郵寄問卷的優(yōu)點A. 市場調(diào)查地區(qū)較廣：采用郵寄調(diào)查法，調(diào)查區(qū)域并不必限定調(diào)查者所在地，只要有郵政之地區(qū)，皆可作調(diào)查用。G. 對于有關(guān)私人的問題，較具坦白效果：某些例如有關(guān)私人方面的問題，在面對面的情況下，應(yīng)答者多感到有一些不自然，尤其是女性。C. 訪問時間較長。所以個人訪問法具有高度之伸縮性。23 市場調(diào)查的資料來源在展開市場調(diào)查之際，最基本的就是先要決定市場信息的來源，當然有關(guān)信息資料來源的分類，由于性質(zhì)與功能的不同，可以有公司內(nèi)部的信息與公司外部的信息，量的信息與質(zhì)的信息，過去的信息與未來的信息，多目的的信息與單一目的的信息等各種的分類方式，但在市場調(diào)查的實施之際，最主要者乃是按資料來源而分類的信息收集方法，一般來說，利用既有的二次資料及搜集第一次原始資料。12) 人格。收集資料與研究主題有很大的關(guān)系，一般而言，就營銷立場，市場調(diào)查需收集的資料包括下列：221 價格信息1) 此既定市場，那一種價格水準最具競爭力？2) 目標市場消費者對于價格的偏好與其他消費者有何差異？3) 顧客是否認為企業(yè)的訂價與其所提供的價值相等？4) 市場需求的價格彈性、經(jīng)驗效果為何？5) 經(jīng)銷商、加盟主對于公司的價格政策反應(yīng)為何？222 產(chǎn)品信息1) 消費者購買產(chǎn)品考慮因素是什么？最重要的又為何？2) 不同區(qū)域的消費者對于產(chǎn)品的偏好有何不同？3) 消費者對于產(chǎn)品的需求量為何？4) 產(chǎn)品現(xiàn)有的生命周期為何？是屬于