【正文】 優(yōu) 好 佳 通 差 差+3 +2 +1 0 1 2 3 實際調(diào)查時，可以依據(jù)所要調(diào)查的內(nèi)容，諸如環(huán)境、裝潢、休閑設(shè)施等，配合實際的需要性劃分若于差異等級，如分成3～7個階段，而由被調(diào)查者依其感覺加以評價，將此資料予以整理分析后，即可作為管理上參考之用。透過以上信息的收集與了解之后，才能針對商品的信息作更深入的研究與探討：1)此一商品對消費者的必要性及所能提供的滿足程度。在取得這些有關(guān)的商品信息時，再予配合經(jīng)營上的需要，進(jìn)行檢討與分析。經(jīng)由這些資料來源的收集，可以對商品信息方面作有效的掌握。除外，有關(guān)顧客對門店忠誠度的調(diào)查及顧客的服務(wù)調(diào)查等，站在公司長期經(jīng)營的觀點，均應(yīng)該 隨時加以進(jìn)行，以便了解顧客對門店及服務(wù)措施的評價，借以配合商品服務(wù)面的提供，塑造顧客對門店印象的加深。B. 消費者對門店的態(tài)度及企業(yè)印象的評價。，有關(guān)商品與活動信息提供的適合性。總之，對于銷售促進(jìn)上各有關(guān)的內(nèi)外信息，必須隨時地加入進(jìn)行收集、分析與檢討，以發(fā)揮調(diào)查的效果。4)顧客在門店內(nèi)動線的調(diào)查。經(jīng)由統(tǒng)計圖的顯示即可以知道顧客在賣場的通過率，同時配合此上調(diào)查，將銷售出去的商品、未能銷售出去的商品、以及賣場使用的陳列器材等均予以列入分析與檢討，將可以了解：1)何處是賣場的死角。5)何處妨礙了賣場的誘導(dǎo)力。此一商圈設(shè)定的基準(zhǔn)，各形態(tài)連鎖業(yè)者可以依據(jù)自身的商品內(nèi)容、顧客對象、所在地區(qū)等因素去進(jìn)行商圈的設(shè)定與有關(guān)調(diào)查的展開工作。同樣，在相同立地條件上的小型店，僅能依附在大型店的周圍，而期待借此大量的人口流量，吸引其來店購物，自然門店對顧客的吸引力較弱，商圈的分布也無法與大型店相比，尤其是未能依附大型店周圍的小型店，則僅能靠附近地區(qū)的顧客為其主要商圈。3)以別家的情況為借鑒，檢討自己是否有類似的情形。62 門店門口調(diào)查的重點1)門店門口是否具有吸引過客的優(yōu)點？其效果又如何呢？其調(diào)查重點可為:，其活動的主題與訴求是否有效？同時配合觀察POP廣告及櫥窗展示的表現(xiàn)。并考慮展出的商品內(nèi)容是否配合門店形象？4)將他家門店過路客與駐足客，駐足客與入店客，過路客與入店客其間的比率與自家的數(shù)字做一比較，尤其是時間別、星期別、期間別的比較。，包括賣場的構(gòu)成、電扶梯、樓梯及各主要通道，是否均很明顯，例如若視野過于遼闊時，則顯得空曠，將使顧客停留的時間縮短，為了彌補空間的適當(dāng)感，必須運用POP的配合或展示陳列方式的調(diào)整等？對于賣場的通道究竟顧客出入多或出入少？出入的速度快或是慢？借以了解顧客在門店內(nèi)移動的情況。3)是否將商品內(nèi)容作有效的分類？經(jīng)過分類后的商品在市場內(nèi)是否發(fā)生作用？諸如功能別、形態(tài)別，規(guī)格別等的分類表現(xiàn)上是能對顧客產(chǎn)生吸引力。 主目錄 第二篇目錄 下一章50 / 50。2)每個樓面的主力商品群其銷售的情況如何呢？3)是否經(jīng)常開發(fā)新的商品或收集新鮮的商品呢？若有的話，其秘決何在？4)主力性商品、補助性商品、展示性商品或特賣性商品其組成比率又如何呢？5)每年換季大特賣的方式，是否有定形或時而改變呢？6)對于商品收集方面，是否考慮統(tǒng)一性、互補性及收集幅度的情況，并與自店做個比較。2)觀察每個樓面的買場后，以圖或數(shù)字筆錄下來，并且與自店的做個比較：，以及其間的配置是否適當(dāng)？，有關(guān)的商品是否采取特別展示陳列，若此一商品自家也有的話，相較之下何家較強？？，是否配合商品系列與品目的構(gòu)成？64 商品類別調(diào)查的重點1)觀察具有個性的商品群的表現(xiàn)訴求方法，并自店做個比較，例如：收集特大號尺寸的服裝，對于客層的設(shè)定以及色彩、款式的種類，是否比其他同業(yè)更具豐富感？在價格線的設(shè)定上又如何？在陳列的表現(xiàn)上是否顧客一目了然。，其原因何在？例如可以深入觀察該特定樓面所以顧客特別多，是否因為商品內(nèi)容豐富的緣故，若經(jīng)過分析后，更可考慮自店收集此類商品的可行性。6)經(jīng)由以上的觀察與調(diào)查后，可將資料作一比較整理，同時更進(jìn)一步得悉他家店的業(yè)績、營運方針等到，以便深入作綜合分析。，其吸引的效果如何？對門店是否會產(chǎn)生影響等等。，借以預(yù)測競爭店的方向動態(tài)。至于若有發(fā)現(xiàn)缺點，則應(yīng)迅速加以改進(jìn)。 本章內(nèi)容6 競爭店的調(diào)查61 展開調(diào)查的要決連鎖業(yè)者在經(jīng)營上，彼此門店之間展開競爭乃是難免的，當(dāng)然掌握競爭門店的經(jīng)營動向，相信能對自身門店營運上提供不少的寶貴資料，所以有效地調(diào)查競爭門店賣場的要決，是經(jīng)營上重要的課題，但是在進(jìn)行調(diào)查之前，必須注意下列幾項原則：1)發(fā)現(xiàn)別家具有某項優(yōu)點，而自己門店卻沒能時，若要準(zhǔn)備學(xué)習(xí)模仿之前，必須深入檢討自己是否具有消化別家優(yōu)點的體質(zhì)，否則若一味地仿效，反將招至惡果?？傊瑹o論是質(zhì)的方面或量的方面均是商圈調(diào)查的要項。53 連鎖業(yè)的商圈設(shè)定一般的零售店對于所在的立地條件，有關(guān)地域的環(huán)境與競爭狀況采取定期的評價是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對于地區(qū)環(huán)境的變化具有相當(dāng)?shù)囊来嫘?，諸如人口的移動、交通網(wǎng)的發(fā)展、都市機能的變化等，均能夠影響到消費行動的變遷，所以有效地掌握住地域的變動因素，乃成為營運上要注意的事項。3)店內(nèi)的誘導(dǎo)力效果。首先應(yīng)將賣場內(nèi)的商品組成與陳列器材之配置情形用平面圖畫下來，接著根據(jù)來店顧客在店內(nèi)的移動路線用線條加以描繪出來。2)對于門店的交通流量及人口流量，采用一定時間的流量調(diào)查與統(tǒng)計。，如櫥窗、特別區(qū)位、POP、標(biāo)價卡等實施上的分析與檢討。2)銷售促進(jìn)。當(dāng)然銷售促進(jìn)的形態(tài)，舉凡廣告、門店櫥窗、店內(nèi)展示陳列、形態(tài)、招牌、POP、店內(nèi)氣氛乃至銷售人員的應(yīng)對等均有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。諸如流行商品方面，對于顧客所喜好的款式、顏色、材料等資料，均應(yīng)隨時透過各種調(diào)查，以經(jīng)常掌握消費者所喜好的商品。公司內(nèi)部的信息包括販賣記錄、退貨資料、客訴反應(yīng)、販賣員的意見等。3)商品的用途與特征。項目別 販賣關(guān)系 采購關(guān)系 必要的資料適當(dāng)?shù)纳唐?、品目、等級、包裝、設(shè)計等屬性4. 新商品開發(fā) 配合販賣需要的商品內(nèi)容的決定：、 適當(dāng)?shù)膱鏊? 采購廠商的決定(商品內(nèi)容、信用狀況、付款條件等) 適當(dāng)?shù)臅r期 、暢銷期、滯銷期 采購時期的適宜性，配合各月份的銷售變動情況 、新品資料適當(dāng)?shù)臄?shù)量 公司內(nèi)部的記錄資料適當(dāng)?shù)膬r格 (低價主義或高價主義) 商品采購的價格及商品采購的條件 42 商品信息對于商品信息的收集，首先則必須考慮究竟應(yīng)該提供些什么商品給顧客，也即顧客需要什么樣的商品。有關(guān)上述資料的取得，可以運用既存的資料加以整理，若仍不足，則可透過各種調(diào)查方式以進(jìn)行收集。F. 購買頻度的探討。B. 喜好商品的選擇。C. 企業(yè)印象。C. 對于商品或門店喜好性的動機背景。D. 市場的比較。至于消費者行動的環(huán)境決定要素方面，受家庭、社會、經(jīng)營、文化、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，因此對于消費者購買行動的戰(zhàn)略運用，必須針對各項內(nèi)在及外在的可能影響的要因，確實地加以掌握。但是在因為刺激而產(chǎn)生購買行動之前，可能事先對商品的特征、商品的選擇或是要求的滿足程度等自己已作判斷，而在作判斷時，可能是意識的與無意識的(潛在意識)判斷兩者的結(jié)合，意識的判斷又可分成理性的與感情的判斷，而無意識的判斷則為感情的判斷，諸此總合即構(gòu)成商品購入的動機。所以研究者為了防止部份害群之馬的市場調(diào)查員，在設(shè)計問卷時，應(yīng)設(shè)計出可以查到訪問員自己作答的問卷。6)應(yīng)隨時注意安全市場調(diào)查，有時為了達(dá)到研究者所指定的樣本，經(jīng)常須進(jìn)入公寓訪問受訪者，或在晚間訪問受訪者，這時市場調(diào)查員在夜間獨一人進(jìn)行訪問。3)須事先接受講習(xí)：凡事豫則立，不豫則廢，如果在市調(diào)前，訪問員能接受市場講習(xí)，則對于問卷本身的架構(gòu)及應(yīng)注意事項，可獲得充分了解，對于整個市場調(diào)查過程一定有所幫助。6)統(tǒng)計分析：利用統(tǒng)計方法例如百分比、次數(shù)分配方法來計算和解釋結(jié)果。而有效樣本的選取，就是回收的樣本在剔除亂填、不完整的廢卷后，所剩下的樣本。在實地收集資料的過程中，對訪問員、觀察員或?qū)嶒炄藛T的選擇、訓(xùn)練及監(jiān)督特別加以重視，如果這些資料收集人員未能按照市場調(diào)查計劃去實地收集資料，可能使整個調(diào)查作業(yè)失去價值。H. 電腦資料處理費用。（包括訓(xùn)練、食宿、交通費用）D. 市場調(diào)查的贈品費用。3) 經(jīng)營者對市場調(diào)查的重視程度：管理當(dāng)局對市場調(diào)查的重視程度深深影響市場調(diào)查的預(yù)算，有眼光的經(jīng)營者對于市場調(diào)查影響公司營銷能力的興衰有肯定的看法，則所編列的市場調(diào)查預(yù)算當(dāng)然比沒有眼光的經(jīng)營者來得多。第一項市場調(diào)查工作總是由各個不同的工作階段所組成，如何安排各階段的時間，這是市場調(diào)查工作者所需要解決的具體問題，也是重要的工作環(huán)節(jié)，上表僅提供粗略的指導(dǎo)意見，表中的百分比是表明所占全部需用時間的百分比，但是各階段工作實際需要的時間比 例，仍須視市場調(diào)查的性質(zhì)而有所差別，且有時差別甚大。%。市場調(diào)查日期的安排現(xiàn)在一般的情況為：%。2) 抽樣方法：一般而言，機率抽樣方法為尋找客觀的樣本，故所需花費的時間一定比非機率抽樣方法來得長，所以在安排調(diào)查日期時也需考慮市場調(diào)查所使用的抽樣方法。11)對于需配合訪問輔助工具而言:例如消費者測試問題，個人訪問法最適宜。8)訪問過程的要求:個人訪問法對于訪問時間的過程安排要求最嚴(yán)格，而郵寄問卷就不需有訪問過程的問題。郵寄問卷調(diào)查就缺少這些變通性，一旦問卷寄出，只能希望早日收到回件，無法在中途改變問題。5)彈性的問題：個人訪問法的成本雖高，但幾乎可應(yīng)用到所有適用訪說的研究項目，是彈性最大的一種?；丶实母叩椭饕軉柧淼膬?nèi)容、問卷的設(shè)計、是否有贈品、及各種非研究人員所能控制的環(huán)境因素所影響。2)就速度而言：如以速度論，郵寄調(diào)查所費的時間最長，通常在問卷寄出后，需要710天才可見回件，當(dāng)然回件速度的快慢與調(diào)查是否附有贈品、寄追蹤函等有很大關(guān)系，而電話訪問所需的時間最短，如果問卷不長，每個訪問員在一小時可完成1015份問卷。E. 有時候可利用時間不足以從事郵寄問卷調(diào)查，例如研究者須于三日內(nèi)收集到資料，則郵寄問卷調(diào)查將不可行。被調(diào)查者較容易疏忽