【文章內(nèi)容簡介】 可能會發(fā)生變化。此時，企業(yè)只有不斷地跟蹤反饋方能保證戰(zhàn)略的適應(yīng)性。也可以這么說，對戰(zhàn)略管理的評價和修訂意味著新一輪戰(zhàn)略管理的開始。因此，戰(zhàn)略管理實質(zhì)上是一種滾動式管理，只有持之以恒，都能確保戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)。四、戰(zhàn)略管理基本程序戰(zhàn)略管理由環(huán)境審視、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評價的控制這四個階段組成，每個階段又包括了許多具體步驟，本書所稱的戰(zhàn)略規(guī)劃包括環(huán)境審視、戰(zhàn)略制定及戰(zhàn)略實施中的項目和預(yù)算。戰(zhàn)略管理的動態(tài)過程如圖3－5所示。（一）環(huán)境審視 通過分析外部環(huán)境因素，可以明白企業(yè)面臨的機會和挑戰(zhàn)；通過分析內(nèi)部環(huán)境，可以明白企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。將內(nèi)外因素結(jié)合起來，就為戰(zhàn)略管理規(guī)劃提供了一個基礎(chǔ)。（二）戰(zhàn)略制定★確定企業(yè)愿景：企業(yè)愿景是指在企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素分析的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)，它的顧客是誰，企業(yè)要向自己的顧客提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)?！镌O(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)：戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在追求其愿景的過程中所要達到的特定地位，也就是企業(yè)活動在一定時期內(nèi)所要取得的主要結(jié)果。例如，本企業(yè)未來三年的戰(zhàn)略目標(biāo)是實現(xiàn)利潤總額增長5%。★制定企業(yè)戰(zhàn)略：這里的戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而做出的較長時期和活動綱領(lǐng)?！镏贫ㄆ髽I(yè)政策：企業(yè)政策是企業(yè)活動的方針性規(guī)定，是實施戰(zhàn)略的保證，它到企業(yè)的具體經(jīng)營管理活動之中。主要的企業(yè)政策包括：營銷政策、研究和開發(fā)政策、生產(chǎn)政策、采購政策、人事政策、財務(wù)政策和會計政策。（三）戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略管理實施是借助于實施體系和實施措施來實現(xiàn)戰(zhàn)略管理目標(biāo)過程。這里的實施體系主要指戰(zhàn)略實施的組織體系。這里的實施措施包括以下內(nèi)容：★項目：為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，必須要完成的重大項目?！镱A(yù)算：即一定時期內(nèi)的財務(wù)收支預(yù)計。★程序，即具體的操作步驟。（三）戰(zhàn)略評價和控制戰(zhàn)略評價和控制就是將戰(zhàn)略實施的實際結(jié)果與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)進行比較，檢查兩者的偏差程度，并采取有效措施予以糾正重大偏差，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。當(dāng)戰(zhàn)略實施結(jié)果與預(yù)定確定的戰(zhàn)略目標(biāo)出現(xiàn)重大差距時，如果分析的結(jié)果是由于內(nèi)外環(huán)境因素的變化而使戰(zhàn)略目標(biāo)不恰當(dāng)，則必須修改原來確定的戰(zhàn)略目標(biāo)，這一過程就是戰(zhàn)略修正。第四章　外部戰(zhàn)略環(huán)境分析外部戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要變量，進行戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務(wù)是對外部戰(zhàn)略環(huán)境作詳細的分析。本章介紹外部戰(zhàn)略環(huán)境分析的架構(gòu)和方法，主要包括以下內(nèi)容：★外部戰(zhàn)略環(huán)境的內(nèi)容和分析技術(shù)：介紹外部戰(zhàn)略環(huán)境的概念、內(nèi)容和分析技術(shù)?！镆话銘?zhàn)略環(huán)境分析：分析一般戰(zhàn)略環(huán)境的內(nèi)容，并對宏觀經(jīng)濟環(huán)境作簡要的分析?！锂a(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析：包括產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特性分析、產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素、產(chǎn)業(yè)生命周期和產(chǎn)業(yè)變革驅(qū)動因素。★企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析：包括產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析和產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團分析?！锿獠繎?zhàn)略環(huán)境評價技術(shù)：介紹如何在外部戰(zhàn)略環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對外部戰(zhàn)略環(huán)境做出評價。第一節(jié)　外部戰(zhàn)略環(huán)境的內(nèi)容和分析技術(shù)一、外部戰(zhàn)略環(huán)境的內(nèi)容企業(yè)是環(huán)境中的一個子系統(tǒng)，各種外部因素都會對企業(yè)產(chǎn)生影響。但是，企業(yè)不可能也沒有必要對與企業(yè)相關(guān)的所有外部環(huán)境因素都進行詳細的分析研究。不同產(chǎn)業(yè)類型的企業(yè)，有不同的外部相關(guān)環(huán)境因素，對環(huán)境研究的需要也不盡相同。因此，各類企業(yè)在進行環(huán)境分析時，應(yīng)該有重點地抓住關(guān)鍵環(huán)境因素，這些因素就是戰(zhàn)略環(huán)境因素。確定戰(zhàn)略環(huán)境因素之后，要找出這些對本企業(yè)目前和未來具有較大影響的萌芽或潛在影響因素，然后科學(xué)地預(yù)測其發(fā)展的趨勢，發(fā)現(xiàn)環(huán)境中蘊涵著的有利機會及主要威脅。因此，進行戰(zhàn)略環(huán)境分析的第一步就要界定戰(zhàn)略環(huán)境與一般環(huán)境的區(qū)別。一般來說，戰(zhàn)略環(huán)境與一般環(huán)境的區(qū)別如下：★戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的要素應(yīng)是對企業(yè)有全局性重要影響的要素，這些要素發(fā)生變化時，將對企業(yè)的整體產(chǎn)生重大影響，企業(yè)為適應(yīng)這些戰(zhàn)略環(huán)境要素的變化就必須采取涉及整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的行動?！飸?zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是現(xiàn)在和未來的而不是過去的。★戰(zhàn)略環(huán)境是動態(tài)的而不是靜止的。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境要素是指對當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營與前途具有戰(zhàn)略性影響的變量。按照戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響層級不同，外部戰(zhàn)略環(huán)境可以分為三個層次：一般戰(zhàn)略環(huán)境、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境，它們各自的含義如下：★一般戰(zhàn)略環(huán)境：無論其產(chǎn)業(yè)分布，對所有企業(yè)都會產(chǎn)生影響的重大環(huán)境因素。例如，宏觀經(jīng)濟形式的變化、稅率的變化、政治局勢的變化和民族矛盾的產(chǎn)生等等。這些因素的影響沒有產(chǎn)業(yè)特性，它對一定范圍內(nèi)的所有企業(yè)都會產(chǎn)生影響?！锂a(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境：對某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是比一般戰(zhàn)略環(huán)境更有直接影響的環(huán)境因素，它的特點是對產(chǎn)業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都有影響，但對產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)幾乎沒有影響。企業(yè)只要處于某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，基本上難以避免產(chǎn)業(yè)環(huán)境的因素。★企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境：對特定企業(yè)重大影響的外部環(huán)境因素，是特定企業(yè)最直接的外部戰(zhàn)略環(huán)境。一般來說，不同的企業(yè)會有不同的特別戰(zhàn)略環(huán)境因素。二、外部戰(zhàn)略環(huán)境的分析技術(shù)一方面，外部戰(zhàn)略環(huán)境處于不斷的變化之中，但是，不同的外部環(huán)境的變化速度不同；另一方面，有的外部環(huán)境非常復(fù)雜，而有的外部環(huán)境則相對簡單。外部環(huán)境的這些不同性質(zhì)具有不同的戰(zhàn)略意義。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的性質(zhì)對戰(zhàn)略制定帶來的影響。環(huán)境是靜態(tài)的還是動態(tài)的，是簡單的還是復(fù)雜的要給予明確。不同性質(zhì)的環(huán)境要采用不同的方法來進行分析。在靜態(tài)環(huán)境中，企業(yè)可能根據(jù)歷史性的分析來預(yù)測未來。歷史性分析包含兩個部分：★將企業(yè)自己內(nèi)部的資源和目前的發(fā)展與企業(yè)過去的經(jīng)歷作對比，從而來檢測自己是否已經(jīng)有所提高，或是具備了從前所不具備的競爭能力?！锔鶕?jù)自己目前所取得的產(chǎn)業(yè)歷史資料來對自己所在的產(chǎn)業(yè)進行歷史性分析，從而根據(jù)分析的結(jié)果來對產(chǎn)業(yè)的未來進行預(yù)測。由于所處環(huán)境比較簡單，比較穩(wěn)定，因此根據(jù)這些歷史性分析結(jié)果對未來所進行的預(yù)測比較準確，也是可行的。如果企業(yè)所處的環(huán)境是動態(tài)的，僅僅依靠對歷史性的分析則顯得不夠。動態(tài)的環(huán)境有許多不確定的和動蕩的因素，單純的依靠歷史性分析所得出的結(jié)果往往無法預(yù)測將來，因此要進行較為復(fù)雜的組合分析。組合分析是對將來進行幾種不同情況的可能性假設(shè)。分析每種可能性假設(shè)所產(chǎn)生的“好”和“不好”兩種可能性結(jié)果，再將幾種可能性假設(shè)進行組合，從而對將來進行預(yù)測。如果企業(yè)所處的環(huán)境非常復(fù)雜，企業(yè)也許沒有足夠的能力對將來進行各種可能性的假設(shè)。同時，復(fù)雜的環(huán)境也限制了企業(yè)對未來進行各種假設(shè)。因此，企業(yè)可以將環(huán)境問題分解，讓各個部門自己去處理它們各自的環(huán)境問題。這樣化整為零，有效地分析了企業(yè)所處的環(huán)境問題，這是企業(yè)分析復(fù)雜環(huán)境的有效途徑。★如果企業(yè)所處的環(huán)境既復(fù)雜又動蕩，那么企業(yè)只有根據(jù)自己多年建立起來的經(jīng)驗來對未來環(huán)境進行大膽的預(yù)測。這種經(jīng)驗也能幫助企業(yè)形成自己的戰(zhàn)略能力，從而獲得競爭優(yōu)勢。以上所述環(huán)境性質(zhì)及其與環(huán)境分析方法的關(guān)系如圖4－1所示。第二節(jié)　一般戰(zhàn)略環(huán)境分析一、一般戰(zhàn)略環(huán)境的內(nèi)容一般戰(zhàn)略環(huán)境是對一定范圍內(nèi)所有企業(yè)都會發(fā)生影響的外部因素，所以，它具有廣泛性，包括的內(nèi)容較多。一般來說，主要包括以下幾個方面：★宏觀經(jīng)濟環(huán)境：包括GNP的變化；利率；通貨膨脹率；工資／物價控制；可任意支配收入；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場需求?！镎苇h(huán)境：包括政府的穩(wěn)定性；特殊經(jīng)濟政策；反托拉斯立法；環(huán)保立法；外貿(mào)立法；對外國企業(yè)態(tài)度和就業(yè)立法?！锷鐣幕h(huán)境：包括生活方式；就業(yè)預(yù)期；保護消費者運動；結(jié)婚率；人口增長率；人口年齡分析；人口遷移和文化及亞文化?！锛夹g(shù)環(huán)境：包括國家研究開發(fā)支出；R＆.D支出；科技研究重點專利保護；新產(chǎn)品和新技術(shù)的商品化。二、宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r及其規(guī)律可以用經(jīng)濟高漲、經(jīng)濟衰退和經(jīng)濟復(fù)蘇等進行描述。★經(jīng)濟高漲。其主要表征是國民經(jīng)濟增長速度較快，國民收入提高，有效需求高，市場購銷兩旺?！锝?jīng)濟衰退。經(jīng)濟衰退的表征主要是經(jīng)濟增長速度大幅度下降，以至零增長負增長，市場萎縮，人民購買力下降，有效需求嚴重不足?！锝?jīng)濟復(fù)蘇。經(jīng)濟復(fù)蘇是指經(jīng)濟擺脫衰退的陰影，逐步走出低谷。其主要表征是，經(jīng)濟開始緩慢增長，市場逐漸繁榮，人們收入水平有所提高，需求逐漸增加，生產(chǎn)得到恢復(fù)。第三節(jié)　產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一個產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該產(chǎn)業(yè)的競爭方式和利潤前景,對于那些毫無吸引力的產(chǎn)業(yè),最好的公司也難以獲得滿意的利潤；相反，有吸引力的產(chǎn)業(yè)中，弱小的公司也能獲得較好的經(jīng)營業(yè)績。公司戰(zhàn)略管理者必須隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種事件的發(fā)生不斷地更新他們的戰(zhàn)略思考和不斷重新考慮戰(zhàn)略思考，不斷地向產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境學(xué)習(xí)，敏銳地洞察出產(chǎn)業(yè)中最近發(fā)生的一切，除此之外，別無選擇。產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都會面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，主要包括以下內(nèi)容：l 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特性；l 產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素；l 產(chǎn)業(yè)生命周期；l 產(chǎn)業(yè)變革驅(qū)動因素。一、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特性分析不同產(chǎn)業(yè)的競爭狀況和競爭方式不同。在有的產(chǎn)業(yè)中,各個競爭力量可能會比較柔和,而在另一個產(chǎn)業(yè)中,競爭則可能是激烈的,甚至可能是你死我活的。而且,產(chǎn)業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對下面各個競爭因素的關(guān)鍵程度上:價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特性、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新。在某些產(chǎn)業(yè)中,價格競爭占主要地位。而在其他一些產(chǎn)業(yè)中,競爭的核心可能會集中在質(zhì)量上,或者集中在產(chǎn)品性能上,或者集中在顧客服務(wù)上,或者集中在品牌形象上。在有些產(chǎn)業(yè)中,市場競爭所提出的挑戰(zhàn)要求公司同供應(yīng)商、客戶甚至一些關(guān)鍵的競爭對手進行合作以促進下一輪產(chǎn)品革新的誕生,創(chuàng)造一個全新的市場機會。為什么會產(chǎn)生這些不同呢？主要原因之一是不同產(chǎn)業(yè)有不同的經(jīng)濟特性。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特性是產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟方面所具有的不同特點。不同的產(chǎn)業(yè)會有不同的經(jīng)濟特性。所以產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境競爭分析往往首先要從整體上把握產(chǎn)業(yè)中最主要的經(jīng)濟特性。一般來說，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：★市場規(guī)模:小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣,因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位?！锔偁幗侵鸬姆秶菏袌鍪堑貐^(qū)性的，還是全國性的或國際性的?！锸袌鲈鲩L速度:快速增長的市場會鼓勵其它公司進入，增長緩慢的市場使市場競爭加劇,并使弱小的競爭者出局。★產(chǎn)業(yè)在成長周期中所處的階段:是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段，不同階段的吸引力不同?！锔偁帍S家的數(shù)量及相對規(guī)模:產(chǎn)業(yè)是被眾多小公司所細分還是被幾家大公司所壟斷?！镔徺I者的數(shù)量及相對規(guī)模：購買者的數(shù)量有多少，相對規(guī)模有多大?！锂a(chǎn)業(yè)鏈向前整合或向后整合的程度如何：完全整合、部分整合和非整合公司之間往往會產(chǎn)生競爭差異及成本差異?！锓咒N渠道：分銷渠道的種類?！镒兏锼俣龋寒a(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度?！镆?guī)模經(jīng)濟：產(chǎn)業(yè)中的公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟。★生產(chǎn)能力利用率：生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。生產(chǎn)過剩往往降低價格和利潤率,而緊缺時則會提高價格和利潤率?！锉匾馁Y源以及進入和退出市場的難度:壁壘高往往可以保護現(xiàn)有公司的地位和利潤,壁壘低則使得該產(chǎn)業(yè)易于被新進入者入侵?！锂a(chǎn)業(yè)盈利水平：處于平均水平之上，還是處于平均水平之下。高利潤產(chǎn)業(yè)吸引新進入者,產(chǎn)業(yè)環(huán)境蕭條往往會加速競爭者退出。根據(jù)以上所述，我們將產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特性的主要內(nèi)容及其戰(zhàn)略意義歸納如表4－1所示。 　　　　　　　　　　表4－1　產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特性的戰(zhàn)略重要性經(jīng)濟特性戰(zhàn)略重要性市場規(guī)模小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常引起公司的興趣，因為他們希望能夠并在有吸引力 的市場中已經(jīng)建立穩(wěn)固地位的競爭者。市場增長率快速增長的機會鼓勵公司進入該市場；緩慢增長的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭廠商出局。生產(chǎn)力過?；蚓o缺過剩往往會降低價格和利潤率，緊缺則會提高價格和利潤率。產(chǎn)業(yè)盈利水平高利產(chǎn)業(yè)吸引新的進入者；產(chǎn)業(yè)環(huán)境蕭條往往會增加退出。進入退出障礙壁壘高往往可以保護現(xiàn)有公司的地位和利潤；壁壘低則使得該產(chǎn)業(yè)輕易被新進入者突破障礙。對購買者來說，產(chǎn)品是一個高價位產(chǎn)品追尋低價的競爭者將增加產(chǎn)品是標(biāo)準化的購買者的權(quán)力增加，因為他們可以輕易的轉(zhuǎn)換賣者。技術(shù)變革迅速提高了風(fēng)險因素；投資的技術(shù)設(shè)施或設(shè)備往往在尚未破損之前就已經(jīng)陳舊過時”。資本條件資本需求往往使投資決策成為一個關(guān)鍵的因素，時間框架成為一個重要的因素，成為一個進入和退出障礙。垂直一體化提高資本需求；在全線事例、部分事例和非事例的企業(yè)之間往往會產(chǎn)生競爭差異和成本差異。規(guī)模經(jīng)濟具有成本競爭力所必需的規(guī)模和市場份額的提高。產(chǎn)品革新迅速縮短產(chǎn)品壽命周期；因為存在交替領(lǐng)先的機會，所以風(fēng)險會增加。舉例：麻黃制劑產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特性分析麻黃制劑的主要內(nèi)容★麻黃制劑主要是感冒藥，一般來說，感冒藥包括西藥、中成藥、中西復(fù)方制劑。其中以西藥種類最多，市場容量也最大，占整個感冒藥市場的70%?！镂魉幐忻八幹饕贩N：吳太集團的感康、上海施貴寶的日夜百服嚀等系列、上海強生的泰諾系列、東盛藥業(yè)的白加黑和兒童用藥小白、中美史克的新康泰克、撲感敏、四川楊天制藥的力克舒、感冒通、速效傷風(fēng)膠囊、海南亞洲制藥的快克、寧波大紅鷹的達諾日夜片、通化茂祥藥業(yè)公司的泰克等等。★中成藥：依據(jù)病因，將感冒分為風(fēng)寒型、風(fēng)熱型和暑熱型三種，在用藥上也有區(qū)別。風(fēng)寒感冒：主要有風(fēng)寒感冒沖劑、感冒清熱沖劑、荊防敗毒飲、正源丹等；風(fēng)熱感冒：主要有風(fēng)熱感冒沖劑、銀翹解毒片、羚羊感冒片、感冒清熱沖劑、板藍根顆粒沖劑、雙黃連口服液、咳嗽則可選桑菊感冒片、參蘇丸；暑濕感冒：主要有藿香正氣水、午時茶顆粒沖劑等?！镏形鲝?fù)方制劑：三九感冒靈、感冒清、康必得等。★西藥感冒藥主要品種都含麻黃堿，中西復(fù)方制劑中也有的含有麻黃堿，中成藥基本上不含麻黃堿。產(chǎn)業(yè)規(guī)?！镉捎诟鞣矫娴臈l件所限制，中國企業(yè)的麻黃制劑基本上只能以國內(nèi)市場為目標(biāo)市場。所以，我們對產(chǎn)業(yè)規(guī)模的分析就只分析國內(nèi)市場。★感冒藥是非處方藥，2001年中國非處方藥市場總規(guī)模約為260億元，其中，感冒治療藥物約占非處方藥市場的20%左右，銷售總額約為52億人民幣?！镏小⑽鞲忻八幈壤跃S持在3：7的比例，所以，西藥感冒藥市場銷售總規(guī)模大約是37億人民幣。由于大部分西藥感冒藥都含有麻黃堿，所以，麻黃制劑總