中國(guó)銀行業(yè)廣告投放策略分析報(bào)告(編輯修改稿)
2024-08-28 18:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分品牌媒介投放策略 招商銀行 招商銀行成立于1987年，是中國(guó)最大的上市銀行。截止到目前，招商銀行總資產(chǎn)逾6000億元，在英國(guó)《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”的最新排名中居前200位?！ ?004年，招商銀行與中央電視臺(tái)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，中央電視臺(tái)與招商銀行的跨業(yè)結(jié)盟是國(guó)內(nèi)媒體與銀行的首次結(jié)盟，雙方的結(jié)盟恰恰表明了跨行業(yè)為企業(yè)提供整合資源服務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來。對(duì)于招商銀行而言，是發(fā)展和扶持戰(zhàn)略客戶的重要舉措，而對(duì)于中央電視臺(tái)廣告客戶而言，將因此而獲得優(yōu)先優(yōu)惠貸款等更深層次的服務(wù)內(nèi)容?？梢哉f，雙方的結(jié)盟形成了一個(gè)媒體、銀行和企業(yè)三方多贏的局面?！ 恼猩蹄y行投放的媒體來看(見圖5)，招商銀行以絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)位居榜首，不論是廣告的增長(zhǎng)幅度，還是增長(zhǎng)量都處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置。招商銀行在央視投放占總投放的77%，其中在1套的投放量占高達(dá)40%，而11月黃金招標(biāo)段的就占據(jù)了28%的市場(chǎng)份額。因此說招商銀行在招標(biāo)段的投放，意味“統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象在銀行業(yè)重演的可能”，在未來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，在央視，特別是黃金招標(biāo)段的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈、殘酷! 特別值得關(guān)注的是招商在廣告宣傳中，企業(yè)形象及業(yè)務(wù)產(chǎn)品廣告兼顧，企業(yè)形象廣告占49%，51%為業(yè)務(wù)產(chǎn)品(見圖6)，主要是銀行卡業(yè)務(wù)的推廣，如一卡通(金卡)、迷你信用卡等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2004年6月，招商銀行在全國(guó)僅有373個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的一卡通客戶已突破3000萬，居全國(guó)銀行卡首位，顯然銷售業(yè)跡的提升與銀行卡的廣告宣傳分不開的。 民生銀行 中國(guó)民生銀行于1996年1月12日在北京正式成立，是我國(guó)首家主要由非公有制企業(yè)入股的全國(guó)性股份制商業(yè)銀行。2004年在“中國(guó)最具生命力企業(yè)”評(píng)選中，中國(guó)民生銀行排名第十八位，獲得了“2004年中國(guó)最具生命力百?gòu)?qiáng)企業(yè)”稱號(hào)?！ 拿裆y行投放的媒體看(見圖7)，其大部的費(fèi)用都集中在鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)，也是資訊臺(tái)匯集銀行類的唯一品牌，民生銀行媒介投放區(qū)隔了銀行品牌都集中在央視或鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的現(xiàn)象，避免廣告投放同質(zhì)化的危險(xiǎn)! 從民生投放的欄目看(見圖8)，在鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)，主要冠名了晚間黃金時(shí)間的“有報(bào)天天讀”欄目，同時(shí)在“鳳凰氣象站”和“時(shí)事辯論會(huì)”欄目的投放也比較突出；在衛(wèi)視中文臺(tái)主要投放了晚間名牌欄目“時(shí)事直通車”；在央視1套主要是以新聞欄目為主，如“國(guó)際報(bào)道”和“新聞?wù){(diào)查”等欄目?？傊裆y行在欄目及時(shí)段的選擇上以晚間、名牌欄目為主，采用了高起高打的媒介投放策略?！ 〗煌ㄣy行 交通銀行始建于1908年，是中國(guó)第一家全國(guó)性的國(guó)有股份制商業(yè)銀行。截至2004年末，交通銀行總資產(chǎn)到達(dá)11386億元，各項(xiàng)存款余額為10119億元，各項(xiàng)貸款余額為6381億元，盈利水平在中國(guó)銀行業(yè)中名列前茅
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