【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性的推銷(xiāo)行為 ? (二 )營(yíng)業(yè)推廣僅僅是廣告和人員銷(xiāo)售的輔助推銷(xiāo)形式 ? (三 )營(yíng)業(yè)推廣具有強(qiáng)烈的刺激作用 ， 能快速引起消費(fèi)者的反應(yīng) 二、特殊活動(dòng)推銷(xiāo) ? (一 )特殊活動(dòng)推銷(xiāo)的形式 美食性活動(dòng) 藝術(shù)性活動(dòng) 演出性活動(dòng) 娛樂(lè)性活動(dòng) 實(shí)惠性活動(dòng) (二 )特殊活動(dòng)推銷(xiāo)的時(shí)機(jī) ? 1．特殊的節(jié)日 ? 2．相對(duì)清淡的時(shí)段 ? 3． 季節(jié)更替時(shí) ? 4．餐飲企業(yè)認(rèn)為可利用的其他時(shí)間 三、贈(zèng)品推銷(xiāo) ? (一 )贈(zèng)品的類(lèi)型 ? 1． 商業(yè)性贈(zèng)品 ? 2． 個(gè)人性贈(zèng)品 ? 3． 廣告性贈(zèng)品 ? 4，獎(jiǎng)勵(lì)性贈(zèng)品 ? (二 )贈(zèng)品推銷(xiāo)的要點(diǎn) ? 1．贈(zèng)品應(yīng)符合不同年齡消費(fèi)者的心理需要 2．禮品必須符合餐飲企業(yè)的形象 ? 3．贈(zèng)品應(yīng)采用精美的包裝 ? 4． 贈(zèng)送的氣氛要熱烈 四、展示推銷(xiāo) ? (一 )原料展示推銷(xiāo) ? (二 )成品展示推銷(xiāo) ? (三 )推車(chē)服務(wù)展示推銷(xiāo) ? (四 )制作展示推銷(xiāo) 五、價(jià)格折扣推銷(xiāo) ? (一 )折扣推銷(xiāo)的原理 ? 價(jià)格折扣作為一種推銷(xiāo)手段 ， 指餐飲企業(yè)為了促使消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi) 、 淡季購(gòu)買(mǎi) ， 對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行一定比例折扣的營(yíng)業(yè)推廣方式 。 ? 在實(shí)施價(jià)格折扣推銷(xiāo)時(shí)，必須對(duì)折扣對(duì)盈利的影響進(jìn)行研究，判斷折扣推銷(xiāo)活動(dòng)是否合理。這就要考慮餐飲產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性。需求彈性越大的產(chǎn)品，降低價(jià)格越會(huì)增加銷(xiāo)售量，進(jìn)而增加總利潤(rùn)。餐飲產(chǎn)品是一種享受性產(chǎn)品，而非生活必需品，通常需求的價(jià)格彈性較大。價(jià)格越高，市場(chǎng)上對(duì)它的需求就越少；反之，價(jià)格越低，市場(chǎng)上需求量就越大。因此，價(jià)格折扣對(duì)增加餐飲產(chǎn)品的銷(xiāo)售量有較大的促進(jìn)作用。 (二 )折扣推銷(xiāo)的控制 ? 1． 短期內(nèi)折扣推銷(xiāo)的控制 ? 折扣推銷(xiāo)的目的是為了取得更大化的利潤(rùn) ， 因此可以通過(guò)折扣前后銷(xiāo)售毛利的比較 ， 計(jì)算出折扣推銷(xiāo)后銷(xiāo)售量必須達(dá)到折扣前的多少倍 ， 才能使利潤(rùn)超過(guò)折扣前水平 ， 以此判定折扣推銷(xiāo)策略是否合理 ， 從而實(shí)現(xiàn)對(duì)折扣推銷(xiāo)的控制 。 折扣后銷(xiāo)售量需要達(dá)到折扣前的倍數(shù) = 折價(jià)前每份菜品毛利額 折價(jià)后每份菜品毛利額 ? 2． 長(zhǎng)期內(nèi)折扣推銷(xiāo)的控制 ? 餐飲企業(yè)在短期內(nèi)所作的價(jià)格折扣推銷(xiāo) ， 對(duì)增加的銷(xiāo)售量只需要計(jì)算毛利率 。 如果是在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行價(jià)格折扣推銷(xiāo) ， 還必須考慮償付固定成本 、 企業(yè)要求獲得的利潤(rùn)以及平均降價(jià)率 。 折價(jià)后需要達(dá)到的銷(xiāo)售額 = 企業(yè)要求獲得的利潤(rùn)額 +固定成本 1［折價(jià)前變動(dòng)成本率 /（ 1擬訂的折價(jià)率）］ 六、虧損先導(dǎo)推銷(xiāo) ? (一 )虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)的相關(guān)概念 ? 虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)，是餐飲企業(yè)通過(guò)虧損先導(dǎo)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者前來(lái)餐廳就餐，借助次級(jí)推銷(xiāo)效應(yīng)，增加銷(xiāo)售進(jìn)而增加企業(yè)贏(yíng)利的營(yíng)業(yè)推廣手段。前面所提到的餐飲折價(jià)促銷(xiāo)，也會(huì)增加其他餐飲產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但與虧損先導(dǎo)促銷(xiāo)的區(qū)別主要在于價(jià)格折扣的程度差異，折扣推銷(xiāo)時(shí)的定價(jià)不會(huì)低于其成本。 所謂虧損先導(dǎo)產(chǎn)品，指企業(yè)經(jīng)過(guò)選擇將那些價(jià)格定得很低的、用來(lái)做誘餌吸引客人光顧餐廳的產(chǎn)品。 ? “ 次級(jí)推銷(xiāo)效應(yīng) ” 就是餐飲企業(yè)推銷(xiāo)一種產(chǎn)品對(duì)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的影響 。 這一效應(yīng)是虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)的基礎(chǔ) 。 ? (二 )虧損先導(dǎo)產(chǎn)品的選擇原則 ? 虧損先導(dǎo)促銷(xiāo)和其他促銷(xiāo)行為一樣 ， 必須對(duì)顧客有吸引力 ， 因此同樣需要不斷變化和創(chuàng)新 。選擇新的虧損先導(dǎo)產(chǎn)品是使虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)不斷更新的基礎(chǔ) 。 所以 ， 餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須掌握選擇虧損先導(dǎo)產(chǎn)品的原則 ， 才能正確選取用于促銷(xiāo)的先導(dǎo)產(chǎn)品 。 ? 虧損先導(dǎo)產(chǎn)品的選擇通常應(yīng)滿(mǎn)足以下要求： ? 1． 備選產(chǎn)品應(yīng)被消費(fèi)者廣泛喜愛(ài) ? 2．備選產(chǎn)品應(yīng)是消費(fèi)者熟知正常價(jià)格的產(chǎn)品 ? 3．備選產(chǎn)品最好是高價(jià)值或消費(fèi)量大的產(chǎn)品 ? 4。備選產(chǎn)品最好是其他企業(yè)未作相同推銷(xiāo)的產(chǎn)品 (三 )虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)依據(jù) ? 分析虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)的效果 ， 不能只分析單一產(chǎn)品折價(jià)前后餐飲企業(yè)的盈利性 ， 還應(yīng)考慮到折價(jià)前后餐飲企業(yè)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況 ， 也就是考慮這些產(chǎn)品的 “ 次級(jí)推銷(xiāo)效應(yīng) ” 。 將次級(jí)推銷(xiāo)效應(yīng)的大小作為評(píng)價(jià)虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)效果的依據(jù) 。 ? 由于餐飲產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，特別是餐飲產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售往往會(huì)刺激其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。餐飲企業(yè)可以利用 “ 虧損先導(dǎo)產(chǎn)品 ” 吸引消費(fèi)者來(lái)餐廳就餐，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。 (四 )虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)的控制 ? 應(yīng)收集用于計(jì)算的數(shù)據(jù)如下： ? (1)虧損先導(dǎo)的推銷(xiāo)給其他產(chǎn)品增加的顧客數(shù)和銷(xiāo)售量 。 ? (2)虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)所增加的成本 (包括虧損先導(dǎo)產(chǎn)品增加的成本及其他產(chǎn)品所增加的成本 )。 ? (3)虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)所損失的收人 。 ? (4)推出虧損先導(dǎo)銷(xiāo)售所增加的其他費(fèi)用 (如人工費(fèi) 、 燃料費(fèi) 、 洗滌費(fèi)等 )。 ? (5)計(jì)算虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)所獲得的凈收益 七，餐飲 POP廣告 ? (一 )餐飲 POP廣告的概念和作用 ? 餐飲 POP 廣告 ( PointofPurchase Advertising)， 又稱(chēng)賣(mài)場(chǎng)廣告 ， 是指在餐廳銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的門(mén)口 、 走道 、 柜臺(tái) 、 墻面 、 天花板 ，以顧客為對(duì)象的彩旗 、 海報(bào) 、 標(biāo)貼 、 招牌 、 陳列品等宣傳物 。 ? 作為一種推銷(xiāo)手段， POP廣告的作用是為了彌補(bǔ)媒體廣告的不足，通過(guò)強(qiáng)化銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)餐飲顧客的影響力，來(lái)刺激顧客增加餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量。一般說(shuō)來(lái)，餐飲企業(yè)的 POP廣告有創(chuàng)造形象、推銷(xiāo)餐飲產(chǎn)品、推銷(xiāo)餐飲新品種、促進(jìn)追加餐飲產(chǎn)品銷(xiāo)售、減少人工費(fèi)等作用。 (二 )餐飲 POP廣告的種類(lèi) ? 餐飲 POP廣告的依其表現(xiàn)形式可以分成招牌廣告 、 懸掛廣告 、 墻面廣告 、 地面廣告 、 陳列廣告 、 動(dòng)態(tài)廣告和其他環(huán)境廣告 。 ? 根據(jù)餐飲 POP廣告的來(lái)源 ， 它又可以分成餐飲企業(yè)自制自用 POP廣告和原料及酒水供應(yīng)商提供使用的 POP廣告兩種 。 餐飲企業(yè)自制自用 POP廣告的制作材料一般有：紙 、 布 、 皮革 、 木材 、 竹子 、 塑膠 、 金屬 、 玻璃以及石材等 ， 除了使用這些材料自己制作 POP廣告外 ，也可以利用成品行加工制作 。 ? 例如：印在餐廳使用的口布、餐具或桌面上，印染或者書(shū)寫(xiě)在餐廳窗簾上或服務(wù)人員的制服上，制作在餐廳的墻壁、天花板或地面上，等等。 第二節(jié) 建立有效溝通系統(tǒng)的步驟 確定目標(biāo)受眾 決定信息傳播目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息 選擇信息傳播渠道 編制總的促銷(xiāo)預(yù)算 決定促銷(xiāo)組合 衡量促銷(xiāo)成果 管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程 圖 93 制定溝通和促銷(xiāo)方案的步驟 一、確定目標(biāo)受眾及受眾分析 溝通促銷(xiāo)首先要明確其目標(biāo)受眾。 目標(biāo)受眾會(huì)極大地影響溝通人員下列決策：說(shuō)什么？如何說(shuō)？何時(shí)說(shuō)？何處說(shuō)？誰(shuí)來(lái)說(shuō)？ 受眾分析的主要部分就是印象分析。 印象分析 是通過(guò)以下兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行的： 熟悉程度 從未聽(tīng) 說(shuō) 過(guò) 僅僅聽(tīng) 說(shuō) 過(guò) 知道一 點(diǎn) 點(diǎn) 知道相 當(dāng)數(shù)量 熟知 喜歡程度 很不喜歡 不怎么喜歡 無(wú)所謂 較喜歡 很喜歡 如果將兩個(gè)尺度結(jié)合起來(lái)分析可以加深對(duì)信息溝通這一問(wèn)題性質(zhì)的認(rèn)識(shí)。 例 一個(gè)企業(yè)要改變其形象，必須要有很大的耐心。因?yàn)樵诮M織發(fā)生變化后很久，印象還是 “ 粘附 ” 著和 持續(xù) 著。 為什么印象具有 持續(xù)性 呢？因?yàn)楫?dāng)人們對(duì)某目標(biāo)有了某種印象，他們就傾向于有選擇的接收進(jìn)一步的資料。他們只注意與其印象相符的信息，只有與其印象完全相反的信息才能引起他們對(duì)其印象的懷疑并使他們接受新的信息。因此，印象自有其生命力，特別是在人們對(duì)已經(jīng)變化的對(duì)象還沒(méi)有連續(xù)的或新的第一手經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候。 二、確定溝通目標(biāo)（期望的受眾反應(yīng)） 確定溝通目標(biāo)也就是確定期望的受眾反應(yīng)，即溝通要達(dá)到什么目的，要使受眾怎么樣。最終的反映當(dāng)然是購(gòu)買(mǎi)和滿(mǎn)意，但是 購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者漫長(zhǎng)決策過(guò)程的最后結(jié)果 ，營(yíng)銷(xiāo)溝通人員要了解將目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的更高狀態(tài)的方法。 如何將目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段呢？基本的方法是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要 向消費(fèi)者灌輸某些想法，改變消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為 。事實(shí)上是營(yíng)銷(xiāo)人員尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情和行為的反應(yīng)。由于消費(fèi)者需求的復(fù)雜性，消費(fèi)者的反映階段呈現(xiàn)出不同的模式。 著名的四種反應(yīng)層次模式 模 式 階 段 認(rèn)知階段 感情階段 行為階段 AIDA 模式 影響層次模式 創(chuàng)新采用模式 信息溝通模式 注 意 興 趣 欲 望 行 動(dòng) 知 曉 認(rèn) 識(shí) 喜 愛(ài) 偏 好 確 信 購(gòu) 買(mǎi) 知 曉 興 趣 評(píng) 價(jià) 試 驗(yàn) 采 用 顯 露 接 受 認(rèn)知反應(yīng) 態(tài) 度 意 志 行 動(dòng) 三、設(shè)計(jì)信息 期望的目標(biāo)受眾反應(yīng)明確后 ， 信息傳播者就該進(jìn)而制定一個(gè)有效的信息 。 最理想狀態(tài)下 ， 信息應(yīng)能引起注意 ， 提起興趣 ， 喚起欲望 ， 導(dǎo)致行動(dòng) （ AIDA模式 ） 。 在實(shí)踐中 ， 能使消費(fèi)者經(jīng)歷從知曉到購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程的信息是沒(méi)有的 。 但 AIDA結(jié)構(gòu)提出了合乎需要的特性 。 制定信息需要解決四問(wèn)題： 說(shuō)什么 （信息內(nèi)容），如何合乎邏輯的敘述（ 信息結(jié)構(gòu) ），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（ 信息格式 ）及誰(shuí)來(lái)說(shuō)（ 信息源 ）。 （ 一 ） 信息內(nèi)容 傳播者要決定對(duì)目標(biāo)受眾說(shuō)什么 ， 以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng) 。 這種行為叫做 訴求 。 （ 訴求的概念 ） 就是制定某種利益、 動(dòng)機(jī) 、 認(rèn)同 ， 或目標(biāo)受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由 。 訴求可區(qū)分為三類(lèi)： 。 是試圖激發(fā)受眾的自身利益的要求或自我興趣 ， 其方式是展示其產(chǎn)品確實(shí)具有其聲稱(chēng)的利益 ， 也即顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益 。 例如 ， 說(shuō)明產(chǎn)品的品質(zhì) 、經(jīng)濟(jì)性 、 價(jià)值或性能的信息均屬于這種訴求 。 人們普遍認(rèn)為產(chǎn)業(yè)采購(gòu)者對(duì)理性訴求反應(yīng)最強(qiáng)烈 。 這些人熟悉產(chǎn)品的等級(jí)， 在識(shí)別價(jià)值方面訓(xùn)練有素 ， 并且他們的選擇需對(duì)別人負(fù)責(zé)。 消費(fèi)者在他們購(gòu)買(mǎi)大額物品時(shí) ， 也力圖搜集信息 ， 并仔細(xì)的進(jìn)行比較選擇 。 他們將對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量 、 經(jīng)濟(jì) 、 價(jià)值和性能的訴求作出反應(yīng) 。 。 是試圖激發(fā)某種否定或肯定的感情以促使其購(gòu)買(mǎi) 。 現(xiàn)實(shí)中 ， 溝通者曾經(jīng)利用害怕 、 內(nèi)疚及害羞等訴求來(lái)說(shuō)服人們做一些事情 （ 刷牙 、 年度體檢 ） 或不做一些不該做的事情 （ 吸煙 、 過(guò)量飲酒 、 吸毒 、 暴食 ） 。 恐懼訴求在一定程度上是有效的 ， 但如果受眾期待的信息中有過(guò)多的恐懼信息 ， 這種訴求便會(huì)失效 。 溝通者也使用下面的感情訴求 ， 如幽默 、 愛(ài) 、驕傲和愉悅 。 。 用來(lái)指導(dǎo)受眾有意識(shí)的分辨什么是正確的和什么是適宜的 。 實(shí)際上是一種人們價(jià)值觀(guān)的訴求 。 通常用來(lái)激勵(lì)人們支持社會(huì)事業(yè) ， 如更清潔的環(huán)境 ， 更和諧的種族關(guān)系 ，婦女的平等權(quán)利及對(duì)災(zāi)區(qū)的援助 。 一些廣告商認(rèn)為 ， 當(dāng)信息與受眾的看法