【文章內(nèi)容簡介】 觸方式 正確使用基于角色的市場營銷的結(jié)果 2 3 哪條魚？基于角色的市場營銷 池子有多大 ： 創(chuàng)建新市場并建立日程 簡單 較難 更難 機會驅(qū)動 通過聆聽特定客戶的需求而識別機會 通過產(chǎn)生某一問題的解決方案而識別機會 愿景驅(qū)動 基于對現(xiàn)有技術(shù)接受程度不斷提高現(xiàn)有技術(shù)的新應(yīng)用 多重新技術(shù)的交集下的獨特機會 行業(yè)重組驅(qū)動 在行業(yè)中都普遍接受了某種約定俗成的假設(shè) 將技術(shù)和流程重新組合形成足以徹底改變行業(yè)生態(tài)的模式 不斷思考和審視 當(dāng)你利用新的方法來聆聽 ， 判斷客戶的要求是否得到滿足 ， 并以基于角色的方式來探索空白市場時 ， 你可能需要重新考慮市場分類和議程 。 檢驗市場需要速度 ， 以及客戶的期待和競爭對手的參與和有力的執(zhí)行 。 一個市場的未來就在于如何滿足一群客戶的需求 。 三種不同的方法改 變你 的市 場 5 個 看到的改變 總結(jié)經(jīng)驗 讓客戶帶領(lǐng)行業(yè) 展現(xiàn)，而不僅是陳述 在各個領(lǐng)域探索創(chuàng)新 如何知道是否 需要定義一個新市場 理念 新市場 的 N9 3 信任 可靠 響應(yīng) 傾聽 透明 斷言 信心，持續(xù)，誠實，權(quán)威 重現(xiàn)，加強，搜索結(jié)果，社區(qū)，職責(zé) 同理心， 歡迎，謙卑，有趣的反饋 無黑幕，易于 學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)， 沒有秘密 廣告中出現(xiàn)，真實真誠， 真人，非正式 跟進(jìn)，激情式營銷，充實解決方案， 客戶反饋正式化 品牌可信度的六大驅(qū)動力 ? Nielsen Pete Blackshaw 誘餌：溝通和輕量化品牌傳播 今天做品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了機制、方法以及技術(shù)的范疇，而是將體驗和個性整合的過程，無論這種個性是否受天然屬性影響，我們都要盡力使其變得獨一無二。這種品牌個性要和你的目的和營銷方向相結(jié)合。 品牌最重要的元素是形象（認(rèn)知）、體驗（點對點）、信任（承諾始終一致的價值），以及關(guān)系（運動中的連接）。這些屬性沒有變，但這些屬性形成的方式改變了。 品牌并不是你自己的?，F(xiàn)在形象有線上和線下雙重角色。線上和線下的體驗有可能不僅在產(chǎn)品上創(chuàng)造價值，也可在產(chǎn)品和公司的體驗中創(chuàng)造價值?？蛻衄F(xiàn)在有更多的信息，并有更高的期望，客戶與供應(yīng)商之間有更多滲透的邊界。隨著技術(shù)的發(fā)展和信息的便利化，他們被賦予了更強的獨立性。原本只有投資者才能進(jìn)行的品牌推廣也掌握在消費者受眾手中。面對見多識廣的消費者，必須確保事件真實，并保持誠信。 N10 4 GREEN 經(jīng)驗 LowCarbon 新釣魚執(zhí)照：企業(yè)社會責(zé)任 CSR 成為榜樣公司 評估你的合作伙伴和供應(yīng)商 評估標(biāo)準(zhǔn)很重要 教育你自己和你的公司 評估你的品牌 5 大 CSR Corporate Social Responsibility 連 線 全球 CSR創(chuàng)意 N11 5 它不是一個營銷戰(zhàn)略，而是商業(yè)戰(zhàn)略中的行為準(zhǔn)則 兩者都是綠色環(huán)保世界里的關(guān)鍵驅(qū)動因素 展示你的綠色環(huán)保努力對環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)的積極的影響 選擇自己可以產(chǎn)生綠色收益的產(chǎn)品 /服務(wù)，了解什么是市場中最重要的東西 將你的綠色環(huán)保女里和強勢品牌宣傳和輕量級品牌傳播聯(lián)系起來 28 1 知道魚在哪里 ， 并使用正確的誘餌 ， 用戶知識已成為企業(yè)核心競爭力 。如果不理解顧客 ， 你就無法讓產(chǎn)品和公司定位精確且獨特 必須擺脫抽象 ， 擁有自己的個性特征 。 你需要確定正確的的 “ 對話 ”角色 ， 并確保為客戶的具體業(yè)務(wù)問題帶來了價值 。 不斷評估市場 ， 因為你可能錯過新角色或新需要 ， 這些都是不斷發(fā)展和進(jìn)化的 差距創(chuàng)造了為全球新興市場設(shè)定議程的機會 。 必須通過你的議程和觀點關(guān)注你的客戶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 。 今天的品牌建設(shè)必須聯(lián)系娛樂 、 對話以及公共設(shè)施 ， 從而創(chuàng)造并實現(xiàn)品牌的承諾 。 輕量化的品牌傳播為公眾提供了一個娛樂的途徑和有價值的工具 ， 使用和互動 ， 充分認(rèn)識你的產(chǎn)品和服務(wù) 。 接下來：相關(guān)性和角色 接下來：輕量級品牌傳播 有一個新的品牌傳播籌碼 —— 企業(yè)社會責(zé)任 （ CSR)。 這不僅僅是營銷策略 ， 而是業(yè)務(wù)的根本要素 。 總 結(jié) Nail the Relevant Strategy and Story 敲定相關(guān)戰(zhàn)略和故事 N N12 5 3 2 4 專題 相關(guān)性和角色 Forrester公司 敲定 相關(guān)戰(zhàn)略和故事 找到了 18個角色， 8個 IT方面的， 5個市場營銷和戰(zhàn)略方面的，以及 5個技術(shù)行業(yè)的 技術(shù)解決方案的供應(yīng)商和開發(fā)商 Nail 保證你有可用的、相關(guān)的語言， 以及相關(guān)的定義從而來以正確的方式推動研究 問題 1 這個人物角色聽起來像一個真實的人嗎 人物角色提醒這些相關(guān)者，他們是為現(xiàn)實的人物而設(shè)計的，而不是某個無名的客戶或者什么標(biāo)準(zhǔn)樣式 元素有 ?聽起來可信 ?逐步形成一個完整豐滿的人物角色生活 ?豐富的細(xì)節(jié)，形成移情效應(yīng)，讓人物角色令人難忘 問題 2 這個人物角色的敘事 有吸引力嗎 易于閱讀的有趣的故事要比單純的數(shù)據(jù)集合更容易記住 敘事 ?包含一系列活動或行為，能夠傳遞人物角色的關(guān)鍵目標(biāo)，行為和形成 “ 典型的一天 ” 的屬性 問題 3 人物角色能夠帶出關(guān)鍵 屬性和高層次目標(biāo)嗎 關(guān)鍵細(xì)節(jié)的管短列表能夠幫助相關(guān)者關(guān)注用戶最相關(guān)的需求 需要帶出 ?代表最高層次目標(biāo)和貫穿故事的人物行為屬性 ?以圖形或文本形式是來展示信息 問題 4 人物個性是關(guān)注與 幫助設(shè)計決策方面嗎 人物角色在設(shè)計流程中扮演的是用戶的角色，所以他們需要幫助設(shè)計團隊理解用戶需要什么 相關(guān)細(xì)節(jié) ?幫助設(shè)計團隊決定什么樣的特點和設(shè)計 元素對用戶是有效的，可用的，且令人滿意的 ?確保設(shè)計決策有據(jù)可依 ?反思用戶：不是業(yè)務(wù)上而是不斷地修正用戶需求 問題 5 人物角色是否有效 什么時候利益相關(guān)者能夠發(fā)現(xiàn)并接受這些關(guān)鍵細(xì)節(jié)，他們就能夠更容易關(guān)注這些人物角色的需求 設(shè)計元素包括 ?確保內(nèi)容易于閱讀，能夠快速翻閱 ?突出最重要的新信息 ?幫助用戶組不同章節(jié)和頁碼之間的翻閱 問題 6 人物角色是否有 合適的產(chǎn)品價值 當(dāng)人物角色看起來向?qū)I(yè)的產(chǎn)品是，他們就更容易被當(dāng)做設(shè)計流程中的重要元素所接受 設(shè)計元素包括 ?專業(yè)化的修飾和潤色 ?沒有文字、愈發(fā)和格式錯誤 有效地人物角色必須是： 基于人物志研究 成為某種人物原型能夠代表一類人的典型行為 在整個設(shè)計流程中持續(xù)使用 Source from: Best And Worst Of Personas. 2022 Forrester 1 Forrester的 研究 N13 Forrester端到端的實例始于一個角色： Michael Jacobs， 一個有目標(biāo)和夢想的真正的人 ,一個 IT基礎(chǔ)架構(gòu)和運營專業(yè)人員 。 在這個人的身上 ， 可以通過多重方式展示價值 。 為該角色制作了特別的主題網(wǎng)站 。 這個網(wǎng)反映了角色形象展示 ， 為客戶準(zhǔn)備了角色檔案材料 ， 并且在各種元素中滲透客戶體驗 ， 滿足客戶目標(biāo) 。 首先 ， 整個公司的產(chǎn)品上市策略轉(zhuǎn)向為討圍繞基于角色的營銷策略 ，所以需要背負(fù)業(yè)務(wù)指標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)重新圍繞在 IT、 市場營銷和戰(zhàn)略以及技術(shù)行業(yè)這 3大類業(yè)務(wù)分類和 18個角色周圍 。 每一筆業(yè)務(wù)都是針對具體角色的全球業(yè)務(wù) 。 其次 ， 它推出了一套基于角色度量的成功標(biāo)尺 。 它將角色分解 ， 同時定義了成功的要素 。 要素看起來像什么？他們有什么價值？ 首先，他們由 Forrester的客戶語言構(gòu)成，他們用自己的語言進(jìn)行描述。要素由他們的客戶使用的詞語構(gòu)造而成。價值來自于和整個團隊溝通，形成整體的業(yè)務(wù)力。 3 2 Forrester的 研究 N15 這是一種大開眼界的經(jīng)歷 。 定義什么使人成功 ，什么是他們夜不能寐 ， 什么是他們職業(yè)生涯下一步需要做的 ， 這些認(rèn)知能夠使 Forrester的工作更具有現(xiàn)實意義 。 要由外而內(nèi) 治理和最佳實踐 現(xiàn)實變化總比設(shè)想要慢 圍繞角色的智力包括建立清晰的提議 、 批準(zhǔn)和實施流程 。 角色治理相關(guān)的設(shè)計原則包括以下關(guān)鍵點： 164。 只有當(dāng)角色改變有助于財務(wù)增長時 ， 才需要做出改變 164。 改變角色必須深慮和小心 ， 因為他們很重要 164。 我們的經(jīng)濟 164。 用戶體驗 164。 其他角色 164。 其他產(chǎn)品 164。 漸進(jìn)改變是科學(xué)也是藝術(shù) 164。 科學(xué)：流程和問題 164。 科學(xué)和藝術(shù)：解釋和總結(jié) 164。 科學(xué)部分必須很好地協(xié)調(diào)和批處理 因為真正的文化轉(zhuǎn)變在于你如何處理你的業(yè)務(wù) ，基于角色的市場營銷可能需要花費的時間比你想得更長 。 1 2 3 Forrester的經(jīng)驗 相關(guān)性和角 色 Forrester的 研究 N16 Brand 輕 輕量級品牌傳播 專題 輕量級品牌傳 播 輕量級品牌傳播 真實性 狂熱粉絲和朋友們 寓教于樂 lightweight 連 線 公司的個性可以通過熱情的分享或反映其價值的方式來體現(xiàn) 。 當(dāng)你和消費者達(dá)成某種契約 ， 一種精神上的聯(lián)系就會出現(xiàn) ， 這是讓顧客變成狂熱粉絲的基本要求 。 輕量級品牌傳播議程 Brand 輕 市場模式證明 ， 視頻的前景是巨大的 。 在數(shù)字時代 ， 信息和娛樂相結(jié)合變得更有效 。 緊扣產(chǎn)品和服務(wù)的價值要點 ， 短小精悍 。 要讓消費者將自己的感覺與品牌聯(lián)系起來 Ruffles波浪薯片的安全氣囊信息圖表 巴西 “Ruffles” 波浪薯片 ， 顧客在該產(chǎn)品 Facebook頁面上抱怨每袋薯片中空氣比率過多 。 作為回應(yīng) ， 該品牌繪制了一幅信息圖表解釋在薯片從工廠到商店的旅程中空氣是如何起到安全氣囊的作用以保護(hù)薯片完好無損 。 from 生命快遞員 連 線 How do you get started with YouTube, video podcast How to Use Online Video for Marketing N17 1. 探索你的社區(qū) 2. 學(xué)習(xí)如何對話 3. 更新你的品牌 4. 信任與關(guān)系很重要 5. 共同創(chuàng)造至關(guān)重要 做品牌的監(jiān)護(hù)者，與第三方、影響著、客戶以及其他市場驅(qū)動者協(xié)作 描繪品牌的真實性，從顧客前所未有的角度去看自己的品牌，表達(dá)公司個性 確保你能理解并與社區(qū)一起工作，而不是沉浸在自己的世界里 必須不斷地重新評估什么是公司最優(yōu)秀的特征，并努力實現(xiàn)品牌傳播中的承諾 探索共同創(chuàng)造你的品牌的新方法 輕量級品牌傳播經(jīng)驗 Brand 輕 Conversation by design 3個內(nèi)容與商業(yè)完美結(jié)合的在線零售案例 登錄 Mr. Porter這個與奢侈品零售店 NetaPorter相關(guān)聯(lián)的高端商務(wù)男士零售網(wǎng)站 ， 給人感覺更像翻開一本雜志 ， 你可以學(xué)習(xí)在晚宴中如何才能成為一個舉止得體的賓客 ， 還可以了解到把 5瓶好啤酒放在隨身行李箱的故事 ? 連 線 N18 Creating an effective and unique blog experience 模式正在改變 商業(yè)模式通過協(xié)同創(chuàng)新和消費者行為正在發(fā)生變化 。 專業(yè)消費者或者說主動消費者的年代正在改變世界的商業(yè)模式 。 藝術(shù)家 右腦，左腦 你的市場可能放大兩倍 ，如果你瞄準(zhǔn)右腦 （ 情感 、 審美 ） 和左腦 （ 邏輯 、 序列 ） 的兩類人 。 全面平衡的營銷才能達(dá)到形形色色的受眾 。 詩人 、 音樂家 ? 可以接觸受眾而不被發(fā)現(xiàn) 。 無論多么微小的事物 ， 都能得到如此多的人來關(guān)注 。 Right brain， left brain Artist Changing 連 線 輕量級品牌傳播經(jīng)驗 Brand 輕 左腦營銷者 VS右腦營銷者 對于營銷者而言 ， 用左腦還是右腦思考 ， 決定了營銷活動的類型 。 Marketo公司羅列了兩類營銷者在同類媒體的不同營銷方式 N19 輕量級品牌傳播 是相信客戶會以間接 的 、 動態(tài)的形式看到 的品牌價值 。 這是真 實表現(xiàn)公司個性的方 法 。 你可以使藝術(shù)家 出現(xiàn)在對右腦人的營 銷中 ， 以賦予輕量級 品牌營銷更動態(tài)的形 式 。 客戶使互聯(lián)網(wǎng)成 為一個社交媒體和有 感情的場所 。 產(chǎn)品間 的差異化不再僅僅是 產(chǎn)品和服務(wù) ， 而是互 動的概念 、 互動的水 準(zhǔn) ， 以及與客戶之間 長期關(guān)系的親密程度 。 “ ” N20 chapter 39 GotoMarket Plan 進(jìn)入市場計劃 進(jìn)入市場計劃 （ GTM） —— 就是你如何計劃將故事講述并