【正文】 ? Brand awareness ? Brand Perception ? Online Adv. response ? Campaign Site traffic and interaction ? DM/Email response ? traffic and interaction ? Event attendance ? Optin to keep informed ? Response to triggered eM/DM amp。 Newsletter ? Downloads ? Event and webinar registration Pipeline quality of leads Pipeline of deals Pipeline $ of deals Closed of deals Closed $ of deals Key Metrics–Inputs Sales Cycle Key Metrics–Outputs Awareness Consideration/Interest Evaluation / Trial Purchase Intent Purchase amp。Deploy ? Increased awareness ? Perception change ? Online Adv. Response ? Campaign Site Traffic and Interaction ? DM/Email response ? traffic and interaction ? Event attendance ? Optin to keep informed ? Response to triggered eM/DM amp。 Newsletter ? Downloads ? Event and webinar registration Pipeline quality of leads Pipeline of deals Pipeline $ of deals Closed of deals Closed $ of deals 龍卷風(fēng)行動(dòng)的內(nèi)容是基于全球化與本地化視角充分利用市場(chǎng)細(xì)分 ， 并將其轉(zhuǎn)化為執(zhí)行力 。 龍卷風(fēng) 行動(dòng) 做什么 如何做 識(shí)別市場(chǎng)路徑 通過(guò)市場(chǎng)分析選擇主要的途徑 將選定的細(xì)分市場(chǎng)和路徑分類 每一步進(jìn)行多接觸點(diǎn)的傳播活動(dòng) 提供價(jià)值定位和關(guān)鍵信息 通過(guò)組織建立并傳播信息指南 整合營(yíng)銷項(xiàng)目 利用廣告。直郵、活動(dòng)、網(wǎng)頁(yè)、電話營(yíng)銷來(lái)找到銷售線索 確保主要渠道用戶能夠在開始時(shí)就參與其中 確定關(guān)鍵影響者，評(píng)估計(jì)劃，設(shè)置評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 案例 市場(chǎng)細(xì)分 Market Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分 中的執(zhí)行 8 chapter 17 Nail the Relevant Strategy and Story 敲定相關(guān)戰(zhàn)略和故事 一句古老的印度諺語(yǔ)說(shuō)： “ 告訴我事實(shí) ， 我會(huì)相信 。 告訴我真理 ， 我會(huì)信仰 。 但 ， 如果給我講故事 ， 它將永遠(yuǎn)存于我心中 。 ” Oliver Wyman咨詢提供的這個(gè)架構(gòu)向我們展示了如何看待整個(gè)市場(chǎng) ， 從消費(fèi)者的選擇和價(jià)值定位 ， 到價(jià)值獲取 ， 以及理解營(yíng)銷如何能驅(qū)動(dòng)利潤(rùn) 。 要補(bǔ)充的是 ，他還討論了文化和組織架構(gòu)如何支持戰(zhàn)略的遷移和演進(jìn) 。 營(yíng)銷的目的就是打動(dòng)購(gòu)買者。營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)造力，他能把客戶和他們看中的價(jià)值觀強(qiáng)有力地 關(guān)聯(lián) 在一起。營(yíng)銷可以通過(guò)協(xié)作和敏捷性來(lái)推動(dòng)創(chuàng)新。敏捷性就是對(duì)變化的快速反應(yīng)，這是創(chuàng)新的核心，這一能力的迅速發(fā)展會(huì)給企業(yè)帶來(lái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 客戶選擇和價(jià)值主張 利潤(rùn)模型 范圍 戰(zhàn)略控制 組織化系統(tǒng) 我們瞄準(zhǔn)的高價(jià)值客戶機(jī)會(huì)是什么 提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么 IBM獨(dú)特的或強(qiáng)烈的價(jià)值主張是什么 向客戶抓取利潤(rùn)時(shí) ， 我們會(huì)采用什么樣的模型 我們需要什么關(guān)鍵價(jià)值鏈行為 什么樣的行為或服務(wù)需要自營(yíng)或外包 在這樣的行為集合上 ， 財(cái)務(wù)模型是什么樣的 我們?nèi)绾卧诟?jìng)爭(zhēng)環(huán)境中維持對(duì)利潤(rùn)的絕對(duì)控制 需要什么樣的職能技巧 關(guān)鍵商業(yè)架構(gòu)元素是什么 關(guān)鍵成功指標(biāo)和管理系統(tǒng)什么 試水并 抓住趨勢(shì) 增強(qiáng)故事性 測(cè)試故事是否合乎影響者的胃口 證明故事 傳遞成功和 跟進(jìn)的工具 以創(chuàng)新為核心的營(yíng)銷 ， 即建立正確的 戰(zhàn)略 ——可以集中足夠的注意力 ， 然后以創(chuàng)新的方式講述一個(gè)與之相關(guān)的 故事 。 故事才是關(guān)鍵 ， 這是一個(gè)迭代遞進(jìn) 、 不斷試水 ， 并將更多的關(guān)鍵影響者聚集到故事周邊的過(guò)程 。 將資源和影響者 統(tǒng)一起來(lái) :就愿景與影響者溝通 關(guān)注潮流 N1 通過(guò)恰如其分的故事所講述的戰(zhàn)略會(huì)被賦予個(gè)性化的元素 。 這要求對(duì)消費(fèi)者所扮演的 角色 有充分的理解和認(rèn)識(shí) ， 因?yàn)樗麄兛赡茉诓煌臅r(shí)間扮演不同的角色 。 另外 ， 講故事會(huì)涉及公司 品牌 ， 所以新環(huán)境要求除了注意公司品牌之外還使是公司品牌自然地與消費(fèi)者關(guān)聯(lián) 。 最后一點(diǎn) ， 在今天的世界 ， 沒(méi)有哪個(gè)故事或戰(zhàn)略是可以忽視和不認(rèn)同 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 的重要性的 。 下面這些是新?tīng)I(yíng)銷 Nail the Relevant Strategy and Story 敲定相關(guān)戰(zhàn)略和故事 關(guān)聯(lián)性和角色 品牌 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 為了誰(shuí)？ 客戶角色 是否適合？ 市場(chǎng)創(chuàng)造設(shè)置議程 如何實(shí)現(xiàn)承諾？ 品牌傳播 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 相關(guān) 在正確的地方，做正確的事 Forrester 基于角色的研究 Brand 輕 關(guān)鍵問(wèn)題的答案 接下來(lái) … 分別對(duì)應(yīng)原著第四 、 第五 、 第六章 N2 哪里是最好的釣魚之地 在正確的地方，做正確的事 尋找合適的地方作為你的營(yíng)銷重點(diǎn)，就像找合適的地方釣魚一樣。 知道魚在哪里，它們喜歡吃什么，有什么吸引它們，所有的這些將會(huì)把你的釣魚之旅變成一頓美餐享受！好的商業(yè)決策來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)的了解，以及與客戶的親密關(guān)系，了解他們對(duì)今天的看法和對(duì)未來(lái)的預(yù)期。必須在市場(chǎng)中創(chuàng)造出能在合適的時(shí)間為合適的人增加價(jià)值的東西?，F(xiàn)在我們得以管窺那些市場(chǎng) —— 只有通過(guò)新媒體社區(qū)中的對(duì)話，了解市長(zhǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，并發(fā)現(xiàn)如何來(lái)滿足新興市場(chǎng)的需求，我們才能保證戰(zhàn)略和信息準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)群體。 有了扎實(shí)的市場(chǎng)分析 ， 以及傳統(tǒng)營(yíng)銷和營(yíng)銷 術(shù)的結(jié)合 ， 我們就能很好地了解我們的受眾 ， 找到他們 ，并確保我們的信息符合其需要 。 如果說(shuō) ， 精準(zhǔn)一直很重要 ，那么在營(yíng)銷 。 今天 ， 市場(chǎng)體系中有太多的噪音 ， 客戶對(duì)個(gè)性化的期待也更高 。 哪里是最好的釣魚之地 哪條魚？基于角色的市場(chǎng)營(yíng)銷 池子有多大：創(chuàng)建一個(gè)新市場(chǎng)并建立日程 誘餌：溝通和輕量化品牌傳播 新釣魚執(zhí)照：企業(yè)社會(huì)責(zé)任 CSR 接下來(lái) … N3 1 我們要去魚兒待的地方釣魚，并且用那些魚兒喜歡的魚餌 1 2 3 4 5 是 80%的消費(fèi)者找到你的 產(chǎn)品，而不是 產(chǎn)品吸引了 80%的客戶 ? 消費(fèi)者如何表達(dá)他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算和擔(dān)憂 ? 哪些需求和欲望是最重要的 ? 什么是他們過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的優(yōu)先順序 ? 誰(shuí)是用戶，哪些商業(yè)問(wèn)題是他們?cè)噲D努力解決的 ? 是什么讓消費(fèi)者滿意且忠誠(chéng) ? 產(chǎn)品或解決方案能在多大程度上滿足客戶的需求 ? 消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決定，誰(shuí)影響他們 ? 什么是購(gòu)買模式 /態(tài)度，隨著時(shí)間他會(huì)如何改變 哪條魚？基于角色的市場(chǎng)營(yíng)銷 IBM采用的決定用戶特征的一些問(wèn)題 正確的戰(zhàn)略是確定要影響什么 角色 ， 確定他們的語(yǔ)言是什么 ， 以及了解他們?cè)谀睦铽@得信息 。 超過(guò) 1000人的公司 ， 涉及技術(shù)購(gòu)買額超過(guò) 25000 美元的決策相關(guān)人數(shù)大約是 21人 。 80% 輿論包圍 ， 在同一時(shí)間 ， 用角色的語(yǔ)言 ， 與多重角色交談 。 2022 SHERPA 市場(chǎng)營(yíng)銷研究 N4 要進(jìn)行基于角色的市場(chǎng)營(yíng)銷 ， 需要真正了解一個(gè)人所扮演的角色 ， 然后才是集中力量傳遞信息和產(chǎn)品 。 2 人物角色特征樣本 Brad Fisher 高級(jí)商業(yè)分析師 “ 商業(yè)流程和行為需要對(duì)我保持公開 ， 這樣我就可以向我的團(tuán)隊(duì)和管理層提供最佳的建議 ， 以保 證 能 優(yōu) 化 他們 。 ” Brad 的興趣： 164。 駕駛一輛大眾 Eos，在芝加哥擁有自己的獨(dú)立寓所 164。 重度互聯(lián)網(wǎng)使用者 164。 閱讀華爾街日?qǐng)?bào)，連線和商業(yè) 164。 社交網(wǎng)絡(luò)用戶 164。 喜歡慢跑，夢(mèng)幻足球，以及視頻游戲 164。 喜歡看 Lost，辛普森一家和 the Office 他的職業(yè)目標(biāo)： 164。 駕駛一輛大眾 Eos，在芝加哥擁有自己的獨(dú)立寓所 164。 重度互聯(lián)網(wǎng)使用者 164。 閱讀華爾街日?qǐng)?bào)，連線和商業(yè) 164。 社交網(wǎng)絡(luò)用戶 164。 喜歡慢跑，夢(mèng)幻足球，以及視頻游戲 164。 喜歡看 Lost，辛普森一家和 the Office 不喜歡的： 164。 小組織、結(jié)構(gòu)化，缺少足夠數(shù)量的結(jié)果 164。 討厭混亂，以及無(wú)計(jì)劃的做事 164。 往往因?yàn)閮?yōu)先級(jí)的不斷調(diào)整以及響應(yīng)較慢而有挫折感 在辦公室成功的一天： 164。 提升商業(yè)模式和流程 164。 尋找降低成本提升生產(chǎn)效率的方式 164。 使用現(xiàn)有的應(yīng)用資源和服務(wù) 在確定了角色和決定誰(shuí)是客戶之后 ， 下一步是使你的方法接近個(gè)性化以及確定通過(guò)什么接近他們：在哪里呈現(xiàn)你的產(chǎn)品和服務(wù)以及呈現(xiàn)什么 。 這些顧客在哪里與你的品牌相遇 ？ 線上和線下的接觸點(diǎn)是什么 ？ N5 哪條魚？基于角色的市場(chǎng)營(yíng)銷 2 N6 首先 ， 我們看哪個(gè)角色控制預(yù)算以及誰(shuí)影響預(yù)算 。 第二 ， 我們與銷售人員一起工作已決定要向哪個(gè)團(tuán)體銷售 ， 我們甚至做模擬電話銷售 ， 以確保這些問(wèn)題是真實(shí)的 ， 并且我們的答案要有差異化 。 第三 ， 我們要與客戶進(jìn)行確認(rèn) 。 圍繞他們的名字 、 目標(biāo) 、 性別 、 年齡以及地域 ， 甚至個(gè)人歷史創(chuàng)造一個(gè)故事 、 考慮他們的購(gòu)買力和購(gòu)買潛力 ，他們對(duì)成功定義 ， 他們的目標(biāo) ， 他們的動(dòng)機(jī) 。 這些人物角色是 “ 人性化 ” 你的客戶的一種方法 。 角色特征由多方面相互作用而成 ， 我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶個(gè)性化的描摹 。 描摹越精確 ， 你的營(yíng)銷會(huì)越精準(zhǔn) 。 Mr. Android 2022: What the Common Android User Looks Like According to BlueStacks 連 線 這樣做的結(jié)果是：我們深刻的理解 “ 人 ” ， 以及他們的需求和夢(mèng)想 ， 成功可能性也越大 。 我們發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)錯(cuò)過(guò)的一些空白區(qū)受眾 。 如何開始基于角色的旅程 基于角色的個(gè)性化接觸方式 正確使用基于角色的市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果 2 1 哪條魚？基于角色的市場(chǎng)營(yíng)銷 23 總有新的角色被創(chuàng)造出來(lái) ， 接觸點(diǎn)隨著新媒體類型的涌現(xiàn)不斷變化 ， 基于角色的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程 。 需求 、 想法 、 優(yōu)先順序 、 態(tài)度 、 喜好 、 行為逐漸勾勒出一個(gè)有血有肉的生動(dòng)角色 。 2~3年后 IT架構(gòu)師 ? 企業(yè)架構(gòu)師 ? IT策略顧問(wèn) 系統(tǒng)架構(gòu)師 ? 商業(yè)分析師 ? 商業(yè)架構(gòu)師 IT項(xiàng)目經(jīng)理 ? SOA項(xiàng)目經(jīng)理 ? SOA創(chuàng)新經(jīng)理 解不同角色的細(xì) 微差別，巧妙地將信息進(jìn)行裁剪，以更好、更快、更有創(chuàng)意的方式將信息傳播出去。 N7 了 如何開始基于角色的旅程 正確使用基于角色的市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果 基于角色的個(gè)性化接觸方式 2 2 哪條魚？基于角色的市場(chǎng)營(yíng)銷 24 寬度 深度 可信且經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品 可信賴的清晰的聚焦 今天 明天 覆蓋今天我們已有的主要角色 尋找當(dāng)前舒適區(qū)以外的新技術(shù) 于角色的市場(chǎng)營(yíng)銷可以幫你重新定義目標(biāo)客戶 ,并滿 足那些過(guò)去從未設(shè)想過(guò)的空白區(qū)客戶的需求 。張力存在于系統(tǒng)中 。 張力取決于供給的寬度和深度 ， 以及如何平衡目標(biāo)角色 ， 以確保他們今天是我們的客戶 ，未來(lái)依然是 。 基 控制成本 牢牢抓住客戶 基于角色的市場(chǎng)營(yíng)銷的 5個(gè)經(jīng)驗(yàn) 基于角色的張力 營(yíng)銷戰(zhàn)略的力量可以通過(guò)獨(dú)特的信息傳遞給目標(biāo)受眾 ， 建立需求 ， 從而提高你的效率 （ 支出 /收入 、 周期 ） 以及效果 （ 有效銷售線索和有效銷售線索收入 ） （ 注 ， 關(guān)于 “ 銷售線索 ” 詳見(jiàn) PPT第五章 Leads） 仔細(xì)選擇你的角色 使他們具體真實(shí) 傳達(dá)信息給角色 N8 如何開始基于角色的旅程 基于角色的個(gè)性化接