【文章內容簡介】 而代理商以廠家的名義從事銷售，與客戶簽訂銷售合同，他與廠家或供貨商之間是委托 — 代理關系，是一種交易媒介，而廠家與客戶之間才是商品買賣關系。 ? 在交易中，經(jīng)銷商要承擔買進商品后的銷售風險，代理商則是按委托人的指示進行交易，不承擔交易風險。 ? 經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入則是傭金收入。 ? 這種區(qū)別也體現(xiàn)在兩者與廠商簽訂的合同的性質上，經(jīng)銷合同無論從哪一個角度來看都是買賣合同，銷售代理合同則不是買賣合同，而是廠家與銷售代理商劃分權利與義務的一個契約。 （ 2）經(jīng)銷商依據(jù)經(jīng)銷合同可以享受某些特有權利和義務。 ? 如獨家專賣權或是貨物供應數(shù)量的承諾等； ? 但也常須承擔諸多義務，如一定時期內最低經(jīng)銷金額或數(shù)量。 ? 它與一般的貿易商的區(qū)別主要是，經(jīng)銷商與廠家的關系是一種持續(xù)的、特殊的買賣關系，廠商與經(jīng)銷商之間具有相互依存性；而貿易商則并不與某一廠商保持固定關系。 ? 因此，貿易商也就不可能得到廠商長期供貨的保證，尤其是在商品暢銷的情況下，貿易商有可能得不到商品的供應。 ? 同時廠商對貿易商也缺乏控制力，不可能以貿易商的行銷作為自己在某個市場上的擴展依據(jù)，更不可能依賴貿易商占領市場。 （ 3）經(jīng)銷商在一定程度上受廠家控制和約束 ? 由于經(jīng)銷商的貨物來源是根據(jù)經(jīng)銷合同由廠家保證供應的，所以，廠家能夠通過經(jīng)銷合同對經(jīng)銷商在購貨數(shù)量、價格、服務、分支機構與廣告推廣方面加以控制，不像貿易商那樣不受約束。 ? 但是，經(jīng)銷商又是獨立承擔風險的自主經(jīng)營者，不像代理商那樣以受托人的身份出現(xiàn)，受到廠家的嚴格控制，沒有或只有很少的決策自主權。 （ 4）經(jīng)銷商一般都是具備獨立購銷設施條件的商人 ? 經(jīng)銷商一般都是具備一定的資金，有分銷機構和服務設施，可在當?shù)貎Υ鎻S家的貨物，而且向客戶提供的服務項目也往往超過一般中間商所能提供的服務。 ? 代理商一般不具備這種條件。 （二）經(jīng)銷商的交易功能 ? 經(jīng)銷商包括批發(fā)商和零售商，是溝通生產(chǎn)和消費的橋梁，對于處在流通領域的經(jīng)銷商的功能，在批發(fā)交易和零售交易中，已經(jīng)做了具體的闡述。 ? 在這里，我們將其歸納為廠商的推銷專家和客戶、消費者的購貨代理兩個方面。 經(jīng)銷商是廠家的推銷專家 ? 廠商的生存根本在于其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品能不能滿足客戶和消費者的需要。 ? 從廠商的角度講，選擇經(jīng)銷商的目的，就是要通過經(jīng)銷商的銷售，在特定的市場上使自己的產(chǎn)品為客戶和消費者接受，得到推廣，實現(xiàn)自己的營銷目標。 ? 廠商通過經(jīng)銷商的銷售，要能夠達到在特定市場上獲得比自己銷售具有更有利的銷售條件，能以更小的成本獲得更大的收益。而經(jīng)銷商正是具備這樣條件的廠商產(chǎn)品的專門推銷商。 ? （ 1）經(jīng)銷商對客戶和消費者的需要有更為充分的了解。 ? （ 2）經(jīng)銷商能夠從客戶和消費者的角度來評價廠商。 ? （ 3）經(jīng)銷商掌握更多的市場情報。 ? （ 4）處在渠道上游的經(jīng)銷商，能夠利用已有的分銷網(wǎng)絡使廠商的產(chǎn)品迅速達到高市場覆蓋率的推銷。 ? 所以說，經(jīng)銷商是以其專門從事經(jīng)銷活動所具有的經(jīng)銷特長成為生產(chǎn)企業(yè)的“ 推銷專家 ” 的。 ? 在廠家的產(chǎn)品銷售中，多數(shù)制造商都是依靠經(jīng)銷商打開產(chǎn)品的銷售市場，進而實現(xiàn)產(chǎn)品占領市場的。 ? 在國際營銷中，經(jīng)銷商擔任重要的角色，起著獨特的作用。一般而言，廠家如果未在國外設立銷售代理商，或該銷售代理商僅擔任廣告促銷及售后服務時，經(jīng)銷商就需要擔負起產(chǎn)品進口后在當?shù)嘏滗N的功能。 經(jīng)銷商是客戶和消費者的購物代理。 ? 從客戶同經(jīng)銷商的關系上講，不僅是經(jīng)銷商要依賴客戶生存，同樣客戶也依靠經(jīng)銷商來滿足自己的需要。 ? （ 1）在本質上經(jīng)銷商是以滿足客戶和消費者的需要而得到生存的。 ? （ 2）經(jīng)銷商向客戶和消費者提供了廣泛的購物服務。 ? （ 3）由于經(jīng)銷商對商品和服務具有更多的知識，就可以向消費者提供超經(jīng)驗需求服務，滿足消費者在其自身經(jīng)驗之外所能達到商品和服務需要。 ? 這樣的購物代理，是超級購物代理。 從整個購銷渠道來講 ? 經(jīng)銷商更通過提供運輸服務，減輕運輸費用，溝通了產(chǎn)銷間的空間差距，創(chuàng)造了空間效用； ? 提供倉儲與資金融通的服務，承擔風險，縮短產(chǎn)銷的時間距離，創(chuàng)造了時間效用； ? 根據(jù)客戶和消費者的需要，發(fā)揮組合產(chǎn)品的功能，溝通產(chǎn)銷之間產(chǎn)品組合的差距，創(chuàng)造了組合效用；等等。 ? 這些都大大降低了生產(chǎn)者同需求者之間的交易成本，提高了交易效率。 二、獨家經(jīng)銷與非獨家經(jīng)銷 ? 就經(jīng)銷商對供貨商商品的經(jīng)銷權力來講，經(jīng)銷交易可以分為獨家經(jīng)銷和非獨家經(jīng)銷兩種主要的經(jīng)銷形式。 （一）獨家經(jīng)銷 ? 所謂獨家經(jīng)銷是指經(jīng)銷商在一定區(qū)域內，對所經(jīng)銷廠家的特定產(chǎn)品享有獨一無二的購買、銷售權利。 獨家經(jīng)銷的基本特征 ? （ 1）就交易關系的本質特點講，獨家經(jīng)銷商與廠家之間的關系，在法律上與一般的買賣關系并無本質的區(qū)別，其差別只是該經(jīng)銷商在一定時期、一定區(qū)域內對特定的產(chǎn)品有獨占的購買權和銷售權(Exclusive buying right and selling right)。 ? （ 2）經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權是通過經(jīng)銷商與供貨商簽訂獨家經(jīng)銷合同實現(xiàn)的。 ? 獨家經(jīng)銷合同則是規(guī)定賣方將獨家經(jīng)銷權授予經(jīng)銷商的有法律制約效應的文書。 ? 獨家經(jīng)銷合同一經(jīng)簽訂，原則上授權人不得再通過其他途徑將該產(chǎn)品的經(jīng)銷權授給約定的經(jīng)銷區(qū)域中的任何其它企業(yè)或個人。 ? 同時，獨家經(jīng)銷商從原則上來講也失去經(jīng)銷具有競爭性的其他廠商商品的權利與自由。 ? （ 3）在國際營銷中，出口國廠商將獨家經(jīng)銷權授與某一進口商，并予以保護，通常是獲得進口商充分合作的好辦法。 ? 國外的進口商往往主動要求授予獨家經(jīng)銷權。這主要是因為進口商從國外進口貨物在國內轉售，不僅風險巨大，投入的資金較多，而且對于銷售的貨物往往要承擔提供售后服務的責任。 ? 在這種情況下，進口商便要求授與獨家經(jīng)銷權，藉此來避免無謂的競爭，以確保能夠獲得合理的經(jīng)銷利潤。出口廠商利用進口商的這一動機，通過采用獨家經(jīng)銷權的授予，以換取進口商的充分合作。 獨家經(jīng)銷的優(yōu)點 ? 對于廠家而言，獨家經(jīng)銷制度有如下優(yōu)點 : ? （ 1）可獲得經(jīng)銷商的充分合作。 ? （ 2）獨家經(jīng)銷商一般推銷更為賣力，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支。 ? （ 3）在宣傳、廣告方面易獲得合作。 ? （ 4）可減少國外顧客的信用風險。 ? （ 5）彼此間的意見易溝通，可以由此獲得必要的支援與建議，而且發(fā)生爭議時較容易解決。 ? （ 6）獨家經(jīng)銷商售后服務更為專心，從而使產(chǎn)品獲得良好的聲譽。 （二）非獨家經(jīng)銷 ? 非獨家經(jīng)銷 (分經(jīng)銷 )關系是指廠家的某一特定產(chǎn)品在同一市場，由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。 非獨家經(jīng)銷的特征 ? 這種經(jīng)銷方式下，供貨人 (廠家 )的商品除了可以通過這幾家經(jīng)銷商銷售外，廠家還可以通過招攬更多的經(jīng)銷商或通過其它通路進行銷售。 ? 就經(jīng)銷商來講，根據(jù)合同的不同，非獨家經(jīng)銷商也可以經(jīng)銷其它廠商的同類產(chǎn)品。 非獨家經(jīng)銷的優(yōu)點 ? 對廠家來講，非獨家經(jīng)銷方式可以避免獨家經(jīng)銷方式的許多弊端： ? （ 1）廠家由于有較多的經(jīng)銷商，因此，不易被某一個經(jīng)銷商控制其銷售。 ? （ 2）在非獨家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商數(shù)目眾多，諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強大。 ? （ 3）在獨家經(jīng)銷制度下，中間商一旦取得獨家經(jīng)銷權，有可能變得消極依賴賣方為其創(chuàng)造條件，不努力推銷，從而使廠家的經(jīng)營努力毀于一旦。而在非獨家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商之間相互競爭，可以形成共同開拓市場的局面。 ? （ 4）獨家經(jīng)銷商由于有獨家經(jīng)銷權，買賣之權系于一身，有可能服務態(tài)度不如非獨家經(jīng)銷商好。 （三）總經(jīng)銷與分經(jīng)銷 ? 總經(jīng)銷 ? 總經(jīng)銷是與廠商簽訂經(jīng)銷合同，獲得某一地區(qū)范圍內廠商產(chǎn)品經(jīng)銷的全部業(yè)務權利的經(jīng)銷商。 ? 總經(jīng)銷所壟斷的地域一般是一國、國內一個大的地區(qū)或一個省市的范圍，在其下還有分銷商。 ? 總經(jīng)銷一般就是獨家經(jīng)銷，但是獨家經(jīng)銷與總經(jīng)銷有一定的差別，如總經(jīng)銷可以授予地區(qū)性分銷商以獨家經(jīng)銷權。 ? 分經(jīng)銷 ? 是指總經(jīng)銷、總代理下的分銷商，他們以經(jīng)銷合同的方式從總經(jīng)銷或總代理那里獲得特定商品的經(jīng)銷權，從事經(jīng)銷經(jīng)營活動。他們是總經(jīng)銷、總代理分銷網(wǎng)絡或體系的成員。 ? 但是，如果總經(jīng)銷或總代理將某一市場的經(jīng)銷權只授予一家分銷商，在這個市場上的分銷商就是一個獨家經(jīng)銷商。 三、影響經(jīng)銷交易的因素 ? 經(jīng)銷商完成經(jīng)銷交易、實現(xiàn)經(jīng)銷目標通常都要受到一些內部和外部條件的約束。這些條件的狀況，或者經(jīng)銷商所處和所具備的條件，對經(jīng)銷商的經(jīng)銷效果和經(jīng)營效益往往有很大的影響。 （一）影響經(jīng)銷的外部條件 ? 地點性因素。包括經(jīng)營店鋪、倉庫等的選址，經(jīng)銷區(qū)域的地理位置和范圍的限定。 ? 產(chǎn)品性因素。產(chǎn)品的性質、用途、品牌、適銷性、廠商的社會聲譽等。 ? 價格性因素。與同類產(chǎn)品相比價格的高低，經(jīng)銷商的定價權限等。 ? 服務性因素。主要指制造商或供貨商提供的廣告、培訓、信貸、經(jīng)營指導等服務。 （二）經(jīng)銷商自身條件 ? 自身條件決定經(jīng)銷商的行銷能力。 ? 企業(yè)規(guī)模與物質技術基礎。 ? 分銷網(wǎng)絡和市場覆蓋率； ? 經(jīng)銷商的自身素質和社會聲譽。 四、經(jīng)銷交易關系的形成 ? 經(jīng)銷交易關系的形成雖然是廠商和經(jīng)銷商雙方相互選擇的結果，但是在營銷鏈（交易鏈）中，處在上游的制造商和供貨商是靠下游經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品的，所以，為了保證銷售目標的實現(xiàn)，在一般情況下，即使是下游商家主動上門要求充當經(jīng)銷商， 經(jīng)銷關系的形成也主要是上游廠商選擇經(jīng)銷商的過程。 ? 同時，如何選擇經(jīng)銷商，也是廠商建立自己產(chǎn)品營銷渠道的一項重要的工作。 （一）制造商或供貨商選擇經(jīng)銷商的標準 ? 當制造商的產(chǎn)品要進入某個市場，選擇經(jīng)銷商的首要標準， 就是能否使自己的產(chǎn)品在既定的營銷目標下，以最快的速度，最便利的或最恰當?shù)姆椒?，到達客戶和消費者手中，并且能使這一過程保持下去。 ? 這一般需要考察經(jīng)銷商的以下一些條件和情況： 經(jīng)銷商的經(jīng)營類型。 ? 是否與制造商或供貨商需要銷售的產(chǎn)品相一致，一般不宜選擇跨行業(yè)經(jīng)銷。 經(jīng)銷商的經(jīng)營方式和業(yè)態(tài)形式。 ? 指是否與廠商產(chǎn)品性質相匹配，是否具有廠商所期望的理想的業(yè)態(tài)形式。 經(jīng)銷商與目標市場的貼近程度。 ? （ 1）經(jīng)銷商所處的地理位置，店鋪的選址。 （ 2）所屬和所關聯(lián)的分銷商的分布，所能達到的市場覆蓋率。 經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。 ? （ 1）資本、營業(yè)額、融資能力、財務狀況等。（包括過去的業(yè)績） （ 2）經(jīng)營場所的規(guī)模、設施狀況、倉儲和運輸能力等。 （ 3）同種或相關產(chǎn)品的經(jīng)銷經(jīng)驗。 （ 4）正在經(jīng)營的商品的種類、品牌、價格等。 經(jīng)商的服務能力。 ? 指在維修、廣告、宣傳、培訓、技術、送貨等方面為顧客提供服務的能力。 經(jīng)銷商的個人品德和家庭情況。 ? 除個人情況外，還包括家庭成員的數(shù)目、年齡、受教育程度、職業(yè)狀況，等等。 要選擇合適的經(jīng)銷商。 ? 指廠商或自己的產(chǎn)品要受到經(jīng)銷商的重視。 （二）經(jīng)銷合同中廠商和經(jīng)銷商各自需承擔的責任 ? 廠商在選擇經(jīng)銷商之后，要通過簽訂經(jīng)銷合同來確定雙方形成的經(jīng)銷關系，明確雙方的權利與義務，并規(guī)范雙方相互合作的經(jīng)營行為。 經(jīng)銷合同的主要內容。 ? 合同的重要內容如下： ? （ 1）確認雙方的經(jīng)銷關系。 ? （ 2）區(qū)域限制：明確經(jīng)銷商銷售廠商產(chǎn)品的地域范圍。 ? （ 3）產(chǎn)品：經(jīng)銷商所經(jīng)銷的廠商的產(chǎn)品的名稱、商標等，（如有必要）規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)銷其它廠商的競爭性產(chǎn)品。 ? （ 4）一定時期所需完成的銷售量和供貨（包括退、換貨）保證。 ? （ 5）交貨方式、時間等有關事項。 ? （ 6）結算和付款方式。 ? （ 7）違約責任。 ? （ 8）經(jīng)銷關系的解除，等等。 合同中在經(jīng)銷的權利與義務上雙方的具體責任。 ? 由于經(jīng)銷合同形成的是買賣關系下的授權合作，所以，除以上一般購銷合同所有的一些條款外，其主要的內容，是明確在經(jīng)銷關系下，廠商和經(jīng)銷商各自應承擔的責任。具體如下： A、廠商的責任： ? （ 1）廠商的技術培訓中心設施能夠為經(jīng)銷商的經(jīng)銷人員提供足夠的訓練，廠商保證同經(jīng)銷商保持技術和市場上的經(jīng)營聯(lián)系； ? （ 2）廠商為經(jīng)銷商提供相當數(shù)量的目錄和廣告材料，供經(jīng)銷商做產(chǎn)品宣傳或推銷使用； ? （ 3）在廠商控制總需求的基礎上，廠商努力使銷路最廣的商品有存貨； ? （ 4）廠商將尚未指定由某經(jīng)銷商負責的客戶的定貨轉給負責該地區(qū)并由廠商授權的經(jīng)銷商辦理； ?