【正文】 這種矛盾的解決，取決于雙方的談判實(shí)力，最終通過合同表現(xiàn)出來。 （二）廠商的選擇依據(jù)和策略 ? 在獨(dú)家代理還是多家代理選擇中，廠商的依據(jù)和策略是： 市場(chǎng)區(qū)域和產(chǎn)品性質(zhì)。 ? （ 1）市場(chǎng)區(qū)域 ? 廠商在選擇市場(chǎng)代理商時(shí)，對(duì)于一個(gè)幅員廣闊的市場(chǎng)，例如：我國通常概念中的南方、北方、或是西北地區(qū)、東北地區(qū)等，常常是將其劃分為不同的市場(chǎng)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)分別設(shè)立代理商，一般是獨(dú)家代理 。 ? （ 2）產(chǎn)品性質(zhì) ? 廠商也可以依據(jù)自己產(chǎn)品性質(zhì)的不同，或銷售對(duì)象不同，在同一市場(chǎng)區(qū)域分別設(shè)立從市場(chǎng)角度說互不侵犯的獨(dú)立代理商。 產(chǎn)品生命周期行銷策略。 ? （ 1）與產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期相連的行銷策略。 ? 作為廠商，在選擇代理商或是在確定代理商的權(quán)限時(shí)，其基本點(diǎn)是與產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期相連的行銷策略。 ? 如果行銷策略發(fā)生變化或是市場(chǎng)因素變化而迫使廠商改變行銷方式， 就需要改變對(duì)代理商的選擇（另選代理商）或是改變代理商的代理權(quán)限（獨(dú)家還是多家）。 （ 2）不同周期階段的選擇策略 ? 產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，廠商將會(huì)采取適合該階段的代理形式的策略， 這種策略隨著生命周期的變動(dòng)而被調(diào)整。 ? A、新品上市 這個(gè)時(shí)候選擇獨(dú)家代理比較合適。這時(shí)候，廠商與代理商在談判中，代理商處于較有利的地位，代理商也會(huì)要求得到獨(dú)家代理權(quán)。 ? B、成熟期 廠商便會(huì)著眼于多家代理方式進(jìn)行代理行銷。 實(shí)行“多軌制”。 ? 在實(shí)際商務(wù)中，廠商經(jīng)常采用的策略是不授予代理商獨(dú)家代理權(quán)， 而是在同一市場(chǎng)區(qū)域或?qū)τ谕讳N售對(duì)象采取選擇多家代理商的“多軌制”代理形式。原因是： ? （ 1）相比獨(dú)家代理具有另外的優(yōu)點(diǎn)； ? （ 2）避免選擇錯(cuò)誤。 ? 這兩種情況同樣會(huì)損害廠商的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)戰(zhàn)略，有時(shí)甚至?xí)o廠商帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 （三）代理商的選擇依據(jù)和策略 ? 代理商的行銷能力。 ? 面對(duì)廠商的選擇，代理商同樣也要進(jìn)行相應(yīng)的選擇或者采取相應(yīng)的對(duì)策。代理商做出對(duì)應(yīng)的依據(jù)首先是代理商自身的營銷能力。 （ 1）營銷能力的表現(xiàn) ? 下列幾個(gè)方面： ? 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上有高度的信譽(yù)、充足的資金、分布很廣而又很有力的分銷機(jī)構(gòu)、有占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主要份額的固定客戶等。 ? 這種有利的地位會(huì)大大增強(qiáng)代理商的選擇權(quán)力。 （ 2）是廠商選擇的主要條件 ? 從最基本的觀點(diǎn)上看， 廠商在決定選擇獨(dú)家代理還是選擇多軌代理時(shí)，也主要是看當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的代理商營銷能力如何。 ? 代理商所能獲得的獨(dú)家代理期限的長(zhǎng)短以及所獲得的代理權(quán)限大小與該代理商的營銷能力成正比。 （ 3）也是代理商做出選擇的前提條件 ? 代理商選擇多方代理策略的前提條件，也是代理商本身擁有強(qiáng)有力的行銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營能力，并在某類或某種產(chǎn)品上控制了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售權(quán)。 ? 若無上述條件，代理商一般不宜采取多方代理同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的策略，以免廠商在自身的利益受到威脅的時(shí)候另行選擇代理商。 分析廠商的選擇策略采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策 ? 代理商在面對(duì)廠商采取多軌代理行銷策略時(shí)，應(yīng)采取相應(yīng)的對(duì)策。 ? 其中最主要的是要分析廠商在選擇獨(dú)家代理和多方代理方式時(shí)的基本點(diǎn)，如上面談到的生命周期策略。 ? 為防止這種情況發(fā)生給代理商帶來損失，代理商： ? 一是要密切注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況及其相鄰的市場(chǎng)狀況，特別是代理廠商產(chǎn)品的經(jīng)銷狀況； ? 二是要在簽署代理合同時(shí)，寫明代理期限和代理權(quán)限，并在合同的一般條款中寫明違約處罰條例。 四、總經(jīng)銷、總代理與代理同經(jīng)銷的交叉并存 （一）總經(jīng)銷與總代理的區(qū)別 ? 從理論上說，總經(jīng)銷與總代理的主要差別體現(xiàn)在雙方各自與廠商簽訂合同的內(nèi)容上。 ? 對(duì)于總經(jīng)銷而言，其“獨(dú)家”的意義與總代理完全相同。 ? 由于總代理與廠商的關(guān)系密切，因此，廠商往往是在沒有充分證據(jù)表明該代理商值得信任之前，只愿意給予其總經(jīng)銷權(quán)。 （二）不同層次的總代理 ? 在我國營銷實(shí)務(wù)中，以市場(chǎng)區(qū)域劃分的獨(dú)家代理商通稱為“總代理”。通常的做法是： ? 如果這個(gè)總代理下轄多個(gè)小的市場(chǎng)區(qū)域 ，在與廠商協(xié)商后（有時(shí)也可以不與廠商協(xié)商）往往會(huì)再下授代理權(quán)給小市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的其他代理商，這種狀況又稱為 “分代理”。 ? 由于該分代理在小市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)常常是獨(dú)家代理，因此，在這個(gè)小市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)也稱作 總代理。 （三）總代理與總經(jīng)銷并存的現(xiàn)象 ? 在實(shí)際的商務(wù)運(yùn)作中，總代理與總經(jīng)銷并不是截然分開的，兩者常常是相互交錯(cuò)并存的。 ? 總代理下可以有總經(jīng)銷，總經(jīng)銷下也可以設(shè)立總代理。 總代理下的總經(jīng)銷。 ? （ 1）有的商業(yè)公司在取得某一廠商的總代理權(quán)后，本身并不愿意投入大量的成本進(jìn)行市場(chǎng)行銷，擔(dān)當(dāng)實(shí)際意義上的買斷代理商，而是將行銷業(yè)務(wù)賦予當(dāng)?shù)匾患覔碛袕?qiáng)大配銷網(wǎng)的批發(fā)商，使其成為總經(jīng)銷商?？偞砩套约簞t抽取傭金而成為商場(chǎng)上常見的傭金代理商。 ? 這就出現(xiàn)行銷實(shí)務(wù)中經(jīng)?？梢姷目偞砗涂偨?jīng)銷并存的現(xiàn)象。 ? （ 2）在代理商行使代理權(quán)的區(qū)域里，廠商和客戶通常把總代理看作是廠商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的業(yè)務(wù)代表，并不一定實(shí)際銷售廠商的產(chǎn)品。 ? 所以，當(dāng)代理商獲得總代理權(quán)后，也有可能自認(rèn)為行銷能力不足，而在當(dāng)?shù)貙ふ乙粋€(gè)更專業(yè)化的強(qiáng)大的中間商，委托其負(fù)責(zé)代理產(chǎn)品的全部或部分總經(jīng)銷，全權(quán)負(fù)責(zé)委托范圍內(nèi)的銷售業(yè)務(wù)。 總經(jīng)銷下的總代理 ? 當(dāng)經(jīng)銷商取得一個(gè)地區(qū)（如一國、省區(qū)）的總經(jīng)銷權(quán)后，也有在其下屬地區(qū)設(shè)立代理商的， ? 由于是當(dāng)?shù)氐莫?dú)家代理，所以也是地區(qū)范圍內(nèi)的總代理。 五、代理關(guān)系的建立 ? （一）廠商對(duì)代理商的選擇過程 廠商與代理商之間代理關(guān)系的形成，主要體現(xiàn)為廠商征求和選擇代理商的過程。這一過程主要包括征集 —— 選擇 —— 評(píng)估 —— 確定 —— 簽訂合同這樣一些過程： ? 征集備選代理商。 采用的方式通常有兩種： （ 1）直接信函詢問；（ 2）公開廣告征求。 利用基本資料選出準(zhǔn)代理商。 基本資料主要有下列內(nèi)容： （ 1）代理商的營業(yè)規(guī)模；（ 2）代理商目前代理的產(chǎn)品的種類和特性；（ 3）代理商目前的銷售通路；（ 4）代理商的業(yè)務(wù)拓展能力；（ 5）代理商的財(cái)務(wù)狀況。 ? 評(píng)估準(zhǔn)代理商的發(fā)展?jié)摿Α? （ 1）代理商代理產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展計(jì)劃；（ 2）代理商代理本產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。 特別注重的事項(xiàng)。 （ 1）調(diào)查對(duì)方背景；（ 2）強(qiáng)調(diào)適合廠商行銷目標(biāo)的代理商規(guī)模；（ 3）廠商要先考察代理商的能力、信用，再授出代理權(quán)。 （二）代理合同要項(xiàng) ? 在選定代理商之后，便要簽訂代理合同，確定雙方的委托代理關(guān)系，具體的代理事項(xiàng)和權(quán)利與義務(wù)，等等。 ? 代理商的權(quán)限； 商品范圍； 代理區(qū)域； 代理與經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品； 代理權(quán)的權(quán)利； 產(chǎn)品責(zé)任歸屬的界線； 行銷費(fèi)用的劃分和承擔(dān)； 傭金的計(jì)算方法和支付方式； 商標(biāo)注冊(cè)； 代理商所承擔(dān)的義務(wù)；1仲裁條款。 六、代理風(fēng)險(xiǎn)的控制 ? （一）代理風(fēng)險(xiǎn)和代理成本 ? 代理成本的概念 ? 在代理制中，代理收益的取得則是以代理人忠實(shí)地服務(wù)于委托人的假設(shè)為前提的。 ? 在現(xiàn)實(shí)交易中這一假設(shè)通常很難自發(fā)地得到滿足。 ? 正是由于這方面原因的存在，就為代理交易帶來了不確定風(fēng)險(xiǎn)。 ? 由這種風(fēng)險(xiǎn)給委托人造成的損害以及為規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)所需支出的費(fèi)用。 ? 就形成了在代理交易中，制造商或供貨商為了獲得代理收益而必須擔(dān)負(fù)的運(yùn)作成本。 ? 這就是所謂代理成本，它不同于代理商的經(jīng)營成本。 ? 代理成本有狹義和廣義兩個(gè)層次： 狹義的代理成本。 根據(jù)代理理論 ? 狹義的代理成本可以理解為由 道德障礙（或譯道德風(fēng)險(xiǎn)， Moral Hazard）和 逆向選擇 (Adverse Selection)所帶來的非效率的價(jià)值等值 （即它們的機(jī)會(huì)成本）。 ? （ 1）道德障礙 道德障礙是指代理商利用自己的信息優(yōu)勢(shì)，通過減少自己的要素投入或采取機(jī)會(huì)主義行為來達(dá)到自我效用最大滿足而不惜損害委托人利益的敗德行為。 ? （ 2）逆向選擇 逆向選擇則是指在委托人無法識(shí)別潛在代理人的條件稟賦時(shí)，越是劣質(zhì)的潛在代理商越是容易成為現(xiàn)實(shí)的代理商。 廣義的代理成本 ? （ 1）對(duì)代理人的行為進(jìn)行考察和監(jiān)督形成信息費(fèi)用。 ? 代理過程中不可避免地存在著道德障礙和逆向選擇問題， ? 委托人在代理關(guān)系成立前后會(huì)分別對(duì)代理人的行為進(jìn)行考察和監(jiān)督，對(duì)其自身的條件稟賦進(jìn)行識(shí)別，以降低發(fā)生道德障礙和逆向選擇的可能性。 ? 為了進(jìn)行事前的識(shí)別和事后的監(jiān)督，委托人需要花費(fèi)一定的時(shí)間、精力和資金， 這些要素投入的價(jià)值等值即是信息費(fèi)用。 （ 2）信息費(fèi)用的發(fā)生與狹義的代理成本是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。 ? 信息費(fèi)用的發(fā)生與狹義的代理成本是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。 ? 委托人采取的信息行為少，則狹義的代理成本高，信息費(fèi)用低。隨著信息行為的增加，狹義的代理成本會(huì)降低，但信息費(fèi)用會(huì)增加。 （ 3）廣義的代理成本 ? 廣義的代理成本就是狹義的代理成本與信息費(fèi)用之和。 ? 而委托人的最佳信息行為應(yīng)該是廣義代理成本的最低點(diǎn)。 ? 盡管商業(yè)代理交易方式中的代理成本是無法消除的，但我們可以通過有效的機(jī)制來降低代理成本。 （二）代理關(guān)系形成的搏弈分析 ? 商業(yè)代理制的目的是要在制造商、供貨商和代理商之間建立起合作伙伴關(guān)系，對(duì)于具有自身利益極大化的委托人與代理人之間，是否能夠建立合作關(guān)系，我們可以運(yùn)用博弈理論（ Game theory）來進(jìn)行分析。 合作博弈分析 ? 假設(shè)委托人甲和代理人乙兩個(gè)企業(yè)均可獨(dú)立地選擇合作與不合作 (背叛 )，那么用支付矩陣來表示博弈可有 4種組合，如下圖所示。 乙企業(yè) 甲企業(yè) 合 作 不 合 作（背 叛） 合 作 4， 4 2， 6 不 合 作 （背 叛） 6， 2 2， 2 （ 1）在一次性交易中只能產(chǎn)生不合作 ? 從上圖中可以看出，甲、乙雙方在一次性交易中只能產(chǎn)生策略組合（ 2， 2），即均選擇背叛是納什均衡。 （ 2）在重復(fù)博弈中，每個(gè)當(dāng)事人都有機(jī)會(huì)樹立合作的信譽(yù) ? 然而，如果這種交易在甲、乙之間反復(fù)進(jìn)行，則情況大不相同。在重復(fù)博弈中，每個(gè)當(dāng)事人都有機(jī)會(huì)樹立合作的信譽(yù)，并以此鼓勵(lì)對(duì)方也樹立起合作的信譽(yù)，使“合作 —— 合作”變?yōu)榧{什均衡點(diǎn)。 ? 但是，這種策略是否可行，取決于博弈重復(fù)的次數(shù)是固定的還是無限的這一事實(shí)。 （ 3）如果交易次數(shù)是固定的 ? 如果交易次數(shù)是固定的，那么最后一次交易就不必考慮對(duì)今后的影響，如同進(jìn)行一次性交易，因此可以預(yù)期將采取背叛策略。 ? 反之，如果交易將反復(fù)無限多次，將會(huì)出現(xiàn) (4， 4)的最佳組合。 （ 4）傳統(tǒng)博弈理論的前提 ? 傳統(tǒng)博弈理論是建立在理性經(jīng)濟(jì)人前提假設(shè)基礎(chǔ)上的，博弈參與者具有完全的重復(fù)有序的偏好 (在其可行的行為結(jié)果的范圍內(nèi) )、完備的信息和無懈可擊的計(jì)算能力。 ? 重復(fù)博弈理論除經(jīng)濟(jì)人假設(shè)外，還有三個(gè)前提：第一，重復(fù)博弈中，每次的博弈結(jié)構(gòu)完全相同；第二，每次博弈結(jié)束時(shí)，參與者都獲得一次支付；第三，每位參與者在新一階段博弈前，一般都知道他自己的確切位置，也就是說參與者能推知其他人上一階段的行動(dòng)，這些前提為監(jiān)督、懲罰、應(yīng)變策略提供了依據(jù)。 ? 但現(xiàn)實(shí)生活中人的理性是有限的，獲得的信息往往是不完全的。 ? 近年來，一些博弈論學(xué)者認(rèn)為，由于現(xiàn)實(shí)生活中不完全信息的存在，使有限重復(fù)博弈中的合作成為可能，而無限重復(fù)博弈的結(jié)構(gòu)則是不符合現(xiàn)實(shí)的。 （ 5）只要存在重復(fù)博弈，代理關(guān)系就能存在與發(fā)展。 ? 事實(shí)證明，只要存在重復(fù)博弈，代理關(guān)系就能存在與發(fā)展。 ? 原因在于，假如代理活動(dòng)僅限于一次，各企業(yè)必然著眼于自己的一時(shí)性利益而行動(dòng)。各企業(yè)尋求自身利益最大化并不必然使處于代理關(guān)系中的企業(yè)的共同利益最大化。 ? 但是，如果代理關(guān)系持續(xù)進(jìn)行，雙方并不一定采取使自己一時(shí)性利益最大化的行動(dòng)。 A、實(shí)施代理制的企業(yè)，很容易產(chǎn)生與長(zhǎng)期性博弈中的合作關(guān)系相同的關(guān)系 ? 每一次代理活動(dòng)都是在考慮了今后的關(guān)系后采取行動(dòng)的。 ? 從代理人的角度看，采取合作的態(tài)度 ,雖然有悖于自身利潤最大化的目標(biāo)，但背叛行為會(huì)影響今后從事代理經(jīng)營，所以從長(zhǎng)期利益考慮還是值得的。 ? 從委托人的角度看，保證產(chǎn)品銷售或原材料的供應(yīng)對(duì)于生產(chǎn)活動(dòng)的順利進(jìn)行是至關(guān)重要的，如果為了一時(shí)的利益，對(duì)代理人采取背叛行動(dòng)，就會(huì)失去這家代理商甚至其它代理商的信賴，這也會(huì)損害自己的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益。 B、市場(chǎng)本身就具有消除或減小代理風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制。 ?