市場營銷基礎(chǔ)知識(編輯修改稿)
2024-08-28 15:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 erations 渠道組合 （ Place–Mix） 圖 3–1 中國最大的資料庫下載 20 ? 市場營銷組合中的“產(chǎn)品”： ? 代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)的組合。 （ 1）產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次： ? 1．核心產(chǎn)品； ? 形式產(chǎn)品； ? 附加產(chǎn)品。 效用、利益 品牌 品質(zhì) 功能 外型 規(guī)格 包裝 服務(wù) 結(jié)算 六、 營銷策略 21 金額 平衡點(diǎn) 利潤曲線 銷售曲線 產(chǎn)品開發(fā)過程 產(chǎn)品生命周期 投入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 銷售曲線與利潤曲線 峰值點(diǎn) （ 2） 產(chǎn)品的生命周期 22 ? 產(chǎn)品生命周期的特性是由三各力量造成的 ， 企業(yè)對此不能控制 。 ? （ 1） 用戶需要和愛好的變化 。 ? （ 2） 技術(shù)進(jìn)步 。 ? （ 3） 多變的競爭 。 23 階段 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每一顧客計(jì)算的高成本 按每一顧客計(jì)算的平均成本 按每一顧客計(jì)算的低成本 按每一顧客計(jì)算的低成本 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 逐漸增加 數(shù)量穩(wěn)定 數(shù)量衰退 營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出 產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的特性、營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略 。 特 性 24 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展 /服務(wù) /擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項(xiàng)目 價(jià)格 采成本加成 市場滲透價(jià)格 競爭性的價(jià)格 削價(jià) 分銷 建立選擇性分銷 建立密集廣泛的分銷 建立更密集廣泛的分銷 逐步淘汰無盈利的網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的特別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件適當(dāng)減少促銷 增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平 戰(zhàn) 略 25 區(qū) 分 產(chǎn) 品 層 圖 現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品改良 （品質(zhì)、品型、表現(xiàn)） 產(chǎn)品領(lǐng)域延伸（規(guī)格、變化、種類項(xiàng)變化） 新產(chǎn)品 （關(guān)聯(lián)技術(shù)產(chǎn)品） 新產(chǎn)品 （非關(guān)聯(lián)技術(shù)產(chǎn)品） 市場層面 現(xiàn)有市場 市場普及 策略 產(chǎn)品重新 構(gòu)成 策略 產(chǎn)品領(lǐng)域 延伸 策略 產(chǎn)品 開發(fā) 策略 橫向（廣度）多角化 策略 新市場 市場開發(fā) 策略 市場延伸 策略 市場 區(qū)隔化 策略 產(chǎn)品 多角化 策略 縱向（深度）多角化 策略 資源及 /或配售市場 向前或向后整合策略 開發(fā)新產(chǎn)品 26 ? 市場營銷組合中的“ 價(jià)格 ”： 代表顧客購買商品時(shí)的成本 ? A、價(jià)格是消費(fèi)者購買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一。 ? B、價(jià)格又是零售市場營銷組合因素中唯一能夠給企業(yè)帶來利益的因素。 ? C、價(jià)格又是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易效仿的競爭 手段。 27 ? 市場營銷組合中的“地點(diǎn) ” 代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的 種種活動。 ? A、地區(qū)抉擇 ? B、區(qū)域抉擇。 ? C、渠道抉擇 28 ? 市場營銷組合中的“促銷
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