【文章內(nèi)容簡介】 不會?？吹絼e人搞第三終端，搞招商，做得很像，但是沒把學(xué)到精髓，所以就學(xué)不會。學(xué)得會以后又追不上。所以，對外部環(huán)境的變化，我們既需要關(guān)注競爭對手，也需要關(guān)注國家政策，更重要的還要關(guān)注這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，以及在你所處領(lǐng)域當(dāng)中的競爭狀況。許多醫(yī)藥企業(yè)總是比其他企業(yè)慢一拍的原因是什么？太過注重銷售的行為，不注重市場的研究。沒有深入地研究市場變化，沒有深入地研究客戶的需求?，F(xiàn)在的客戶需求是什么呢？例如，拿產(chǎn)品做招商代理，廠家想把產(chǎn)品交給代理商，讓代理商用他的資源來做銷售?？墒谴砩淌窍Ｍ玫胶玫漠a(chǎn)品的同時(shí)，拿到很好的招商策略，用廠家的資源來支持代理商企業(yè)在前期的市場開拓。這個(gè)需求對接嗎？張瑞敏曾經(jīng)有一句名言說，市場不變的法則就是一直在變。這種變化使得醫(yī)藥企業(yè)的角色比較復(fù)雜，既要做好營銷，把產(chǎn)品銷售好，又要提供比較好的產(chǎn)品，同時(shí)還要作為一個(gè)政府事務(wù)的觀眾。在這一點(diǎn)上，大的企業(yè)和外資企業(yè)做得很好，他們成立的政府事務(wù)部，不但總體安排協(xié)調(diào)國家的政府事務(wù)，還指導(dǎo)各個(gè)地區(qū)的銷售經(jīng)理和人員怎樣去開展政府工作，能確保產(chǎn)品能夠中標(biāo)，能夠進(jìn)目錄，能夠取得資格。在未來的醫(yī)藥企業(yè)競爭當(dāng)中，關(guān)注外部環(huán)境變化和政府事務(wù)能力的強(qiáng)弱也是體現(xiàn)競爭力的一個(gè)重大表現(xiàn)。（二）內(nèi)部問題孫子兵法說：“不可勝在己可勝在敵。”就是說打不贏仗，取得不了競爭的勝利，關(guān)鍵問題是你自己不行，競爭力有問題。而可勝在敵是什么呢？只有自己的能力修煉到一定程度，當(dāng)敵方出現(xiàn)破綻的時(shí)候，你才能擊退他。企業(yè)的內(nèi)部差距很大，有很多種表現(xiàn)：，忽略自身能力的培養(yǎng)這主要體現(xiàn)在第一代醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)始人的身上，他們非常習(xí)慣用抓機(jī)會的辦法去解決長遠(yuǎn)的問題，因?yàn)檫^去曾經(jīng)成功過。過去曾經(jīng)抓住過某些機(jī)遇，也借助國家政策獲得了發(fā)展的機(jī)會，因此還希望用這種辦法去繼續(xù)復(fù)制。自身能力培養(yǎng)停留在嘴上，也知道我們的能力不行，但是真正落實(shí)到實(shí)踐當(dāng)中，并沒有很堅(jiān)決的行動?？吹揭恍┢髽I(yè)有專業(yè)化的推廣隊(duì)伍，有很強(qiáng)大的終端控制。這時(shí)，有的企業(yè)就開始想，我們也要建終端，也要成立幾支隊(duì)伍。可是隊(duì)伍真的建好后，公司成本上來了，管理跟不上了，就會回到老路上。所以，好多老總在問：到底是分隊(duì)伍好，還是合在一起好？其實(shí)分與合都只是一個(gè)手段問題，本質(zhì)上是需要培育自己的能力。培育什么能力？是整合渠道學(xué)習(xí)競爭的能力。未來醫(yī)藥市場的競爭一定是這樣的局面：產(chǎn)能不會缺，產(chǎn)品不會缺。但一定缺一樣?xùn)|西，就是網(wǎng)絡(luò)和營銷能力。如果我們忽視了這個(gè)能力的培養(yǎng)和建設(shè)，未來的發(fā)展就缺乏了動力，每年就會受到這個(gè)問題的困擾。由于能力上不去，方法簡單，所以業(yè)績不理想，就會很痛苦。能力上不去在本質(zhì)上是思想沒有改變，還希望借助政策去達(dá)到快速發(fā)展的目標(biāo)。在各個(gè)國家，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，它是受政策影響很強(qiáng)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。但是在抓政策的同時(shí)，一定要把自身能力培養(yǎng)起來。至少我們在關(guān)注政策的同時(shí)，不應(yīng)該忽略自身的能力培養(yǎng)。，缺乏快速應(yīng)變能力有一些企業(yè)就是悶頭閉門造車，不跟外部交流，也不向優(yōu)秀的企業(yè)家去學(xué)習(xí)。甚至當(dāng)別的企業(yè)借助一些專業(yè)化的力量來幫助做方案的時(shí)候，大家還覺得想不通。這個(gè)思想表現(xiàn)在：我還不如你嗎？我干了這么多年還不如你了解我們的企業(yè)嗎？對外部的變化只看到皮毛，反應(yīng)能力也比較弱。這樣的一種情況，使得企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中發(fā)展落伍了。很多企業(yè)就“死”在產(chǎn)品沒進(jìn)社保藥品庫這件事情，大家認(rèn)同嗎？大家都知道社保的事情很重要，但是卻都在研究銷售的事，使得產(chǎn)品不能進(jìn)到社保去，所以不能報(bào)銷，不能報(bào)銷這個(gè)產(chǎn)品就不能約束采購，患者也不開。再如不太關(guān)注招標(biāo)的政策，或者雖然關(guān)注了，也是表面關(guān)注。雖然成立一個(gè)部門，做了一些招標(biāo)資料，但是并沒有對招標(biāo)政策和招標(biāo)這件事給予足夠的人力和財(cái)力的支持，最后沒有中標(biāo)。沒有中標(biāo)的結(jié)果就沒有銷售，也沒有人會來找你。更可笑的是，還有一些企業(yè)在招標(biāo)統(tǒng)一管理過程當(dāng)中，根本沒有關(guān)注到國家一盤棋的概念。雖然我們現(xiàn)在國家的政策是有一些問題不連續(xù)，也存在著各自為政的現(xiàn)象，但是也有一點(diǎn)會相互借鑒，那就是招標(biāo)只考慮中標(biāo)這一件事情。其結(jié)果是各企業(yè)把價(jià)格壓得很低，帶來的結(jié)果是在全國其他市場的中標(biāo)，就會按照最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就把價(jià)格拉下來了。使一個(gè)本來可以有很好銷售價(jià)格的產(chǎn)品，變成了沒有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品。，忽略自身的特色培育最明顯的是體現(xiàn)在OTC上。外資企業(yè)做OTC，一般都是高舉高打，在廣告的配合下，利用專業(yè)隊(duì)伍來進(jìn)行推廣。國內(nèi)的企業(yè)一看，外資企業(yè)的OTC，像楊森的達(dá)克寧、史克的康泰克賣得這么好，我們得學(xué)習(xí)。再加上外資企業(yè)出來一批職業(yè)經(jīng)理，理論上講得很動人，案例講得也很豐富精彩，國內(nèi)老板一聽非常動心，那就干吧。結(jié)果是盲目模仿外資企業(yè)，投入了大量的廣告費(fèi)用，但結(jié)果是企業(yè)除了花費(fèi)大量的廣告費(fèi)之外，銷售業(yè)績不但沒有增長，還造成虧損。為什么？因?yàn)榄h(huán)境發(fā)生改變了。廣告只是空中呼吶，如果不解決渠道疏通的問題，不解決地面終端的問題，這個(gè)廣告沒有用。所以很多老板很苦惱。為什么？合資企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)，短期虧損承受得了，它是一個(gè)長期戰(zhàn)略。另外，每月三、四千塊錢聘的人和花五、六百塊錢聘的人執(zhí)行力能一樣嗎？所以，實(shí)事求是，具體問題具體分析，走一條特色之路，才能真正適用于企業(yè)。有的企業(yè)在模仿別人，看到別人建第三終端，就如此辦理；看到其他人搞會議營銷，就搞會議營銷。但是它沒有看到，會議營銷如果沒有市場維護(hù)和客戶的持續(xù)拜訪，會議營銷就是短期促銷的結(jié)果，不會有增量。怎么樣能夠長期培育呢？必須得建立自己的特色，自己的系統(tǒng)。模仿是最快捷的一種方式，但是忽略了特點(diǎn)的模仿，最后就會變得四不像。企業(yè)有過失敗的經(jīng)驗(yàn)之后，沒有探索出一條新的思路，就會有病亂投醫(yī)。就會有這樣的現(xiàn)象：老板到處聽課，到處培訓(xùn)。培訓(xùn)是一個(gè)很好的方式，可以改變?nèi)说挠^念，也可以得到很多的經(jīng)驗(yàn)和方法，但是如果把自己變成一個(gè)學(xué)習(xí)專業(yè)戶，而忽略了自身能力的培養(yǎng)，也不會帶來更好的結(jié)果。，不能適應(yīng)市場、不能適合企業(yè)很多人認(rèn)為現(xiàn)在競爭太殘酷了，其實(shí)這是醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)階段之后發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果。如果不適應(yīng)市場，不按照市場的要求去做，企業(yè)就不能適應(yīng)。適應(yīng)市場包括什么呢？包括產(chǎn)品要有競爭力，銷售隊(duì)伍要能適應(yīng)市場競爭，銷售方法要跟市場競爭吻合。而且，適應(yīng)了市場還得適合企業(yè)，這兩者是不能分割的。適應(yīng)市場是前提，適應(yīng)企業(yè)是基礎(chǔ)。我們需要有這樣的資源和能力去適合市場競爭，去適合新模式的推廣。什么模式是最好的模式？沒有模式就是最好的模式。就是模式在不斷 改變，不斷地創(chuàng)新。很多模式都是人創(chuàng)造出來的，都是努力實(shí)踐得來的。，短期目標(biāo)和長期目標(biāo)矛盾從開始目標(biāo)的設(shè)置和解決問題的思路就出了問題。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展受阻的癥結(jié)(一)（一）癥結(jié)的六個(gè)方面這些問題的癥結(jié)主要有六方面：：“抓機(jī)會”代替“定戰(zhàn)略”戰(zhàn)略是把一個(gè)公司的最終目標(biāo)、資源能力以及短中長期要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)都結(jié)合起來的一個(gè)方法。戰(zhàn)略可以比較簡單，簡單到一個(gè)年度的進(jìn)行計(jì)劃，也可以簡單到幾個(gè)方向。但是它是一個(gè)一攬子的規(guī)劃，包括了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要什么資源？需要哪些能力？需要什么樣的專業(yè)人才？在什么樣的地區(qū)去實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長？有一些企業(yè)把業(yè)務(wù)規(guī)劃得非常好，例如說種子業(yè)務(wù)是哪些？三年要培育到什么樣的銷售額度？現(xiàn)在的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是哪些？基礎(chǔ)業(yè)務(wù)應(yīng)該在年度銷售計(jì)劃當(dāng)中怎么體現(xiàn)？未來的成長業(yè)務(wù)是在什么地方？一般業(yè)務(wù)是放棄還是簡單投入去執(zhí)行？這個(gè)規(guī)劃一旦明確了之后，行動是按照規(guī)劃來做的。所以，我們公司的理念是策略領(lǐng)先、行動支撐，就是首先要明確一個(gè)策略。有的企業(yè)現(xiàn)實(shí)的情況是這樣的：做計(jì)劃拍腦袋。明年要增長多少？翻一番。今年是5千萬，明年一個(gè)億。這一個(gè)億從哪兒來？怎么規(guī)劃出來？不知道。做考核，憑感覺，因?yàn)闆]有規(guī)劃，也沒有相關(guān)的制度。用人憑感情，沒有規(guī)劃，誰對我忠誠我就用他，因?yàn)槿狈σ?guī)范。這就使得很多步驟都是零亂的，沒有套路。其實(shí)老板們都很痛苦，企業(yè)家都很困惑，他能看到很多機(jī)會，但是實(shí)現(xiàn)不了，因?yàn)闆]有規(guī)劃所以就變得有想法缺辦法，有策略缺落實(shí)。：“工作要求”代替“目標(biāo)管理”管理是什么？提要求。要求你今天做到什么程度，要求你要做一個(gè)計(jì)劃。但是要求想要達(dá)到的話，必須得有目標(biāo)管理中的一套辦法，那叫什么呢？叫結(jié)果導(dǎo)向過程控制，得有控制點(diǎn)。例如一個(gè)年度計(jì)劃要去實(shí)現(xiàn)，一個(gè)策略要去實(shí)現(xiàn)，中間控制點(diǎn)需要用目標(biāo)管理的方法去做。責(zé)任人是誰？什么時(shí)間達(dá)到？誰參與誰執(zhí)行？誰檢查？檢查過程發(fā)現(xiàn)了問題，怎么改進(jìn)？沒有這個(gè)，工作要求就會變得很空洞。：“政策管理”代替“營銷管理”“政策管理”代替“營銷管理”，這個(gè)問題最普遍。銷售人員銷售就是三板斧，第一降價(jià)，第二讓利，第三促銷。這三板斧公司給得也很簡單，第一銷售政策，第二個(gè)提成制度。一旦遇到正規(guī)軍的時(shí)候，這幾招不管用了，就開始抱怨。銷售管理是什么？計(jì)劃控制的過程，綜合管理、計(jì)劃管理、營銷策劃、銷售隊(duì)伍的激勵(lì)等等綜合方面。做銷售管理要解決很多問題：要解決愿意買的問題，就是客戶覺得你的產(chǎn)品好，有賣點(diǎn)，你的銷售政策好，他能獲利，或者能得到一個(gè)好的效果；要解決愿意賣的問題，銷售人員愿意賣，他覺得有支持、有資源、有策略、有管理，公司有品牌，所以他會按照公司的策略去做，做不到還可以改進(jìn)；要解決買得到的問題，怎么才能買得到？渠道要廣泛覆蓋，中間要牢牢控制……這些都是銷售管理的內(nèi)容。企業(yè)做不到的結(jié)果就是連連徘徊，甚至還要降低。辦法又簡單了，又是降價(jià)。降價(jià)是最沒有辦法的辦法，可以短期內(nèi)去用一用，因?yàn)閿U(kuò)張市場，但長期用這種辦法絕對不是好辦法。為什么要頻繁的使用這個(gè)辦法？就是因?yàn)闆]有整體的銷售管理。所以，如果一個(gè)公司的銷售管理就是用政策管理的時(shí)候，它是失控的。銷售市場控制在銷售人員手里，公司無能為力。：“書面計(jì)劃”代替“策略執(zhí)行”做了很多計(jì)劃，市場部做了很多，銷售人員做了很多，就是落實(shí)不下去，全部變成了紙上的文章，變成了一個(gè)書面的方案。所以，當(dāng)有策略的時(shí)候，能執(zhí)行到位最好，但沒有策略的時(shí)候，一定強(qiáng)調(diào)執(zhí)行。沒有執(zhí)行，結(jié)果從哪里來？有很多企業(yè)，看起來沒有太多的策略，但就是執(zhí)行到位?！景咐磕臣夜镜膱?zhí)行力很強(qiáng)，今年的目標(biāo)很簡單，就是要開發(fā)200家醫(yī)院客戶，每一家醫(yī)院找10名醫(yī)生，就叫211策略。200家醫(yī)院，10名醫(yī)生，每一個(gè)醫(yī)生要開10盒產(chǎn)品。每一個(gè)指標(biāo)都很簡單，真正去落實(shí)到位，這個(gè)策略就體現(xiàn)了。還有些企業(yè)反復(fù)討論，反復(fù)研究，就是不去干。剛開始是不接受變革的思想，不接受策略。接著是接受了策略，又不接受方法。最后是接受了方法又不接受執(zhí)行，這能有結(jié)果嗎？：“業(yè)務(wù)骨干”代替“領(lǐng)軍人物”企業(yè)最缺什么樣的人才？最缺什么樣的管理者？他們最缺的就是懂管理、懂業(yè)務(wù)、專業(yè)化的管理人才，就像操盤手?，F(xiàn)在的管理人員，大部分是業(yè)務(wù)人員出身，一討論問題就是幾個(gè)點(diǎn)，幾個(gè)回扣率，一聽就像地區(qū)經(jīng)理甚至銷售代表在討論問題。如果銷售總監(jiān)對業(yè)務(wù)的了解還站在一個(gè)政策層面，不是站在管理層面，既不能體會董事會的戰(zhàn)略要求，也不能體現(xiàn)銷售管理者對下屬的一個(gè)綜合性領(lǐng)導(dǎo)，這個(gè)業(yè)績能上去嗎？所以，企業(yè)需要專業(yè)的人。這類人具有以下特征：非常了解醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展變化規(guī)律，思想有前瞻性，看法有穿透力，銷售人員提的問題，他比銷售人員還清楚，這是起碼的要求。有系統(tǒng)的解決方案，不是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，能夠看到問題之間的變化和聯(lián)系。會管理，能夠運(yùn)用管理思想去影響公司的上級，帶領(lǐng)好下級。這樣的管理者是一個(gè)操盤手，非常缺乏，但是企業(yè)非常需要。如果找到了這樣的人才，就找到了解決問題的方法。所以，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)困惑怎么辦？去找人才，這是最重要的選擇，也是最重要的任務(wù)。找到了專業(yè)化的人才，這個(gè)問題就解決了。找到了這樣的人，就能夠把隊(duì)伍帶好。但是找人才是有代價(jià)的，是有成本的，要舍得出這個(gè)成本。我們不能把“人才是資本”的概念掛在嘴上，而一到實(shí)際當(dāng)中就把他當(dāng)作成本?！靶芯徒o他降降工資，甚至想法讓他拿不到?！坝麑⑷≈?，必將予之”，要想獲得很好的一個(gè)人才，你必須給予一定的條件。當(dāng)然激勵(lì)和約束并存，操盤手式的管理人才是企業(yè)最需要的。企業(yè)家不能做那么細(xì)致的工作，老板可以是一個(gè)通才，他可以什么都懂，營銷、財(cái)務(wù)、管理都懂，但是具體的事情還是需要專才來做。那我們需要怎么辦呢？提高，企業(yè)內(nèi)自己培養(yǎng)和外部引進(jìn)結(jié)合，既要做到內(nèi)部的人要成長，又要做到外部引進(jìn)的人能夠融入到企業(yè)當(dāng)中快速發(fā)展。所以，要做到崗位職業(yè)化、職業(yè)市場化，每個(gè)崗位都是職業(yè)經(jīng)理，他不但在企業(yè)內(nèi)部有價(jià)值，他也能夠在企業(yè)外部有價(jià)值。這樣的專業(yè)人才，這樣的領(lǐng)導(dǎo)人才，如果沒有，趕快去找。找不到，就自己培養(yǎng)。這個(gè)問題不解決，就談不上自身發(fā)展。：“簡單手段”代替“組合策略”現(xiàn)代醫(yī)藥競爭到什么階段了？現(xiàn)在醫(yī)藥競爭已經(jīng)進(jìn)入了充分競爭階段。產(chǎn)品競爭，渠道競爭，銷售手段競爭，已經(jīng)完全同質(zhì)化，你有的我也有。如果單純用價(jià)格競爭手段能解決嗎？不行，很多企業(yè)的發(fā)展過程已經(jīng)論證了這個(gè)觀點(diǎn)。當(dāng)銷售人員說我們價(jià)格高的時(shí)候，把價(jià)格降下來，但銷售額沒有太大的增長。沒過幾天就發(fā)現(xiàn)，銷售短期的增長又回落了。為什么一些產(chǎn)品，價(jià)格比較高，仍然能夠保持一個(gè)很好的市場？因?yàn)樗欣喂痰木W(wǎng)絡(luò)，有品牌效應(yīng)，更主要的是它有忠誠的客戶。這個(gè)綜合競爭體現(xiàn)在諸多方面：【案例】海爾在做產(chǎn)品競爭的時(shí)候，除了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，確保低成本和服務(wù)以外，它還用什么競爭？用理念競爭。海爾的產(chǎn)品上都貼了一個(gè)商標(biāo)，上面都有兩個(gè)小孩的圖像，那兩個(gè)小孩是有名字的，一個(gè)叫真誠，一個(gè)叫永遠(yuǎn)，意思是真誠到永遠(yuǎn)。只要買了我的產(chǎn)品，我就跟你是一體的，我就是你很好的合作伙伴。醫(yī)藥行業(yè)的競爭也是如此，很多企業(yè)在做企業(yè)品牌形象，樹立整個(gè)企業(yè)的概念。石家莊制藥集團(tuán)就提出“做好藥，為中國”，它做什么？用企業(yè)品牌來帶動它的產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多企業(yè)采用了比較有效的競爭手段，例如品牌競爭的手段。在醫(yī)藥行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)：沒有大品牌的產(chǎn)品，就沒有大品牌的企業(yè)。不管企業(yè)有多大，沒有突出的產(chǎn)品，大家就不了解你。但是產(chǎn)品品牌做大之后，它就用產(chǎn)品來帶動企業(yè)品牌，企業(yè)品牌反之再帶動產(chǎn)品。在招標(biāo)，進(jìn)社保，進(jìn)目錄，專家評審的時(shí)候，它就起了作用，這就是品牌企業(yè)把產(chǎn)品與品牌相結(jié)合的例子。還有產(chǎn)品的組合策略競爭。企業(yè)的產(chǎn)品很多，在一個(gè)產(chǎn)品線上，有一些產(chǎn)品讓它盈利，把它高定價(jià)高促銷。有一些產(chǎn)品，就是讓它持平，充分的去占據(jù)市場，甚至犧牲一點(diǎn)利益。企業(yè)與客戶的合作，也是在不同的層面有進(jìn)有退，有取有舍。這個(gè)組合策略還體現(xiàn)在渠道上，例如普藥銷售策略是廣覆蓋，找的代理商要有實(shí)力，能夠