【文章內容簡介】 比較復雜，既要做好營銷，把產(chǎn)品銷售好，又要提供比較好的產(chǎn)品，同時還要作為一個政府事務的觀眾。在這一點上，大的企業(yè)和外資企業(yè)做得很好，他們成立的政府事務部，不但總體安排協(xié)調國家的政府事務，還指導各個地區(qū)的銷售經(jīng)理和人員怎樣去開展政府工作，能確保產(chǎn)品能夠中標，能夠進目錄，能夠取得資格。在未來的醫(yī)藥企業(yè)競爭當中，關注外部環(huán)境變化和政府事務能力的強弱也是體現(xiàn)競爭力的一個重大表現(xiàn)。（二）內部問題孫子兵法說：“不可勝在己可勝在敵?！本褪钦f打不贏仗，取得不了競爭的勝利，關鍵問題是你自己不行，競爭力有問題。而可勝在敵是什么呢？只有自己的能力修煉到一定程度，當敵方出現(xiàn)破綻的時候，你才能擊退他。企業(yè)的內部差距很大，有很多種表現(xiàn)：，忽略自身能力的培養(yǎng)這主要體現(xiàn)在第一代醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)始人的身上，他們非常習慣用抓機會的辦法去解決長遠的問題，因為過去曾經(jīng)成功過。過去曾經(jīng)抓住過某些機遇，也借助國家政策獲得了發(fā)展的機會，因此還希望用這種辦法去繼續(xù)復制。自身能力培養(yǎng)停留在嘴上，也知道我們的能力不行，但是真正落實到實踐當中，并沒有很堅決的行動。看到一些企業(yè)有專業(yè)化的推廣隊伍，有很強大的終端控制。這時，有的企業(yè)就開始想，我們也要建終端，也要成立幾支隊伍。可是隊伍真的建好后，公司成本上來了，管理跟不上了，就會回到老路上。所以，好多老總在問：到底是分隊伍好，還是合在一起好？其實分與合都只是一個手段問題，本質上是需要培育自己的能力。培育什么能力？是整合渠道學習競爭的能力。未來醫(yī)藥市場的競爭一定是這樣的局面：產(chǎn)能不會缺，產(chǎn)品不會缺。但一定缺一樣東西，就是網(wǎng)絡和營銷能力。如果我們忽視了這個能力的培養(yǎng)和建設，未來的發(fā)展就缺乏了動力，每年就會受到這個問題的困擾。由于能力上不去，方法簡單，所以業(yè)績不理想，就會很痛苦。能力上不去在本質上是思想沒有改變，還希望借助政策去達到快速發(fā)展的目標。在各個國家，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)都有一個共同特點，它是受政策影響很強的一個產(chǎn)業(yè)。但是在抓政策的同時，一定要把自身能力培養(yǎng)起來。至少我們在關注政策的同時，不應該忽略自身的能力培養(yǎng)。，缺乏快速應變能力有一些企業(yè)就是悶頭閉門造車，不跟外部交流，也不向優(yōu)秀的企業(yè)家去學習。甚至當別的企業(yè)借助一些專業(yè)化的力量來幫助做方案的時候，大家還覺得想不通。這個思想表現(xiàn)在：我還不如你嗎？我干了這么多年還不如你了解我們的企業(yè)嗎？對外部的變化只看到皮毛，反應能力也比較弱。這樣的一種情況，使得企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)當中發(fā)展落伍了。很多企業(yè)就“死”在產(chǎn)品沒進社保藥品庫這件事情，大家認同嗎？大家都知道社保的事情很重要，但是卻都在研究銷售的事，使得產(chǎn)品不能進到社保去，所以不能報銷，不能報銷這個產(chǎn)品就不能約束采購，患者也不開。再如不太關注招標的政策，或者雖然關注了，也是表面關注。雖然成立一個部門，做了一些招標資料，但是并沒有對招標政策和招標這件事給予足夠的人力和財力的支持，最后沒有中標。沒有中標的結果就沒有銷售，也沒有人會來找你。更可笑的是，還有一些企業(yè)在招標統(tǒng)一管理過程當中，根本沒有關注到國家一盤棋的概念。雖然我們現(xiàn)在國家的政策是有一些問題不連續(xù)，也存在著各自為政的現(xiàn)象，但是也有一點會相互借鑒，那就是招標只考慮中標這一件事情。其結果是各企業(yè)把價格壓得很低，帶來的結果是在全國其他市場的中標，就會按照最低價標準，就把價格拉下來了。使一個本來可以有很好銷售價格的產(chǎn)品，變成了沒有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。，忽略自身的特色培育最明顯的是體現(xiàn)在OTC上。外資企業(yè)做OTC，一般都是高舉高打，在廣告的配合下，利用專業(yè)隊伍來進行推廣。國內的企業(yè)一看，外資企業(yè)的OTC，像楊森的達克寧、史克的康泰克賣得這么好，我們得學習。再加上外資企業(yè)出來一批職業(yè)經(jīng)理，理論上講得很動人，案例講得也很豐富精彩，國內老板一聽非常動心，那就干吧。結果是盲目模仿外資企業(yè)，投入了大量的廣告費用，但結果是企業(yè)除了花費大量的廣告費之外，銷售業(yè)績不但沒有增長，還造成虧損。為什么？因為環(huán)境發(fā)生改變了。廣告只是空中呼吶，如果不解決渠道疏通的問題，不解決地面終端的問題，這個廣告沒有用。所以很多老板很苦惱。為什么？合資企業(yè)實力很強，短期虧損承受得了，它是一個長期戰(zhàn)略。另外，每月三、四千塊錢聘的人和花五、六百塊錢聘的人執(zhí)行力能一樣嗎？所以，實事求是，具體問題具體分析，走一條特色之路，才能真正適用于企業(yè)。有的企業(yè)在模仿別人，看到別人建第三終端，就如此辦理；看到其他人搞會議營銷，就搞會議營銷。但是它沒有看到，會議營銷如果沒有市場維護和客戶的持續(xù)拜訪，會議營銷就是短期促銷的結果，不會有增量。怎么樣能夠長期培育呢？必須得建立自己的特色，自己的系統(tǒng)。模仿是最快捷的一種方式，但是忽略了特點的模仿，最后就會變得四不像。企業(yè)有過失敗的經(jīng)驗之后，沒有探索出一條新的思路，就會有病亂投醫(yī)。就會有這樣的現(xiàn)象：老板到處聽課，到處培訓。培訓是一個很好的方式，可以改變人的觀念，也可以得到很多的經(jīng)驗和方法，但是如果把自己變成一個學習專業(yè)戶，而忽略了自身能力的培養(yǎng)，也不會帶來更好的結果。，不能適應市場、不能適合企業(yè)很多人認為現(xiàn)在競爭太殘酷了，其實這是醫(yī)藥經(jīng)濟進入市場經(jīng)濟階段之后發(fā)展的一個必然結果。如果不適應市場，不按照市場的要求去做，企業(yè)就不能適應。適應市場包括什么呢？包括產(chǎn)品要有競爭力，銷售隊伍要能適應市場競爭，銷售方法要跟市場競爭吻合。而且，適應了市場還得適合企業(yè)，這兩者是不能分割的。適應市場是前提，適應企業(yè)是基礎。我們需要有這樣的資源和能力去適合市場競爭，去適合新模式的推廣。什么模式是最好的模式？沒有模式就是最好的模式。就是模式在不斷 改變，不斷地創(chuàng)新。很多模式都是人創(chuàng)造出來的，都是努力實踐得來的。，短期目標和長期目標矛盾從開始目標的設置和解決問題的思路就出了問題。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展受阻的癥結(一)（一）癥結的六個方面這些問題的癥結主要有六方面：：“抓機會”代替“定戰(zhàn)略”戰(zhàn)略是把一個公司的最終目標、資源能力以及短中長期要實現(xiàn)的目標都結合起來的一個方法。戰(zhàn)略可以比較簡單，簡單到一個年度的進行計劃，也可以簡單到幾個方向。但是它是一個一攬子的規(guī)劃，包括了實現(xiàn)這個目標需要什么資源？需要哪些能力？需要什么樣的專業(yè)人才？在什么樣的地區(qū)去實現(xiàn)業(yè)務的增長？有一些企業(yè)把業(yè)務規(guī)劃得非常好，例如說種子業(yè)務是哪些？三年要培育到什么樣的銷售額度？現(xiàn)在的基礎業(yè)務是哪些？基礎業(yè)務應該在年度銷售計劃當中怎么體現(xiàn)？未來的成長業(yè)務是在什么地方？一般業(yè)務是放棄還是簡單投入去執(zhí)行？這個規(guī)劃一旦明確了之后，行動是按照規(guī)劃來做的。所以，我們公司的理念是策略領先、行動支撐，就是首先要明確一個策略。有的企業(yè)現(xiàn)實的情況是這樣的：做計劃拍腦袋。明年要增長多少？翻一番。今年是5千萬，明年一個億。這一個億從哪兒來？怎么規(guī)劃出來？不知道。做考核，憑感覺，因為沒有規(guī)劃，也沒有相關的制度。用人憑感情，沒有規(guī)劃，誰對我忠誠我就用他，因為缺乏規(guī)范。這就使得很多步驟都是零亂的，沒有套路。其實老板們都很痛苦，企業(yè)家都很困惑，他能看到很多機會，但是實現(xiàn)不了，因為沒有規(guī)劃所以就變得有想法缺辦法，有策略缺落實。：“工作要求”代替“目標管理”管理是什么？提要求。要求你今天做到什么程度，要求你要做一個計劃。但是要求想要達到的話，必須得有目標管理中的一套辦法，那叫什么呢？叫結果導向過程控制，得有控制點。例如一個年度計劃要去實現(xiàn)，一個策略要去實現(xiàn)，中間控制點需要用目標管理的方法去做。責任人是誰？什么時間達到？誰參與誰執(zhí)行？誰檢查？檢查過程發(fā)現(xiàn)了問題，怎么改進？沒有這個，工作要求就會變得很空洞。：“政策管理”代替“營銷管理”“政策管理”代替“營銷管理”，這個問題最普遍。銷售人員銷售就是三板斧，第一降價，第二讓利，第三促銷。這三板斧公司給得也很簡單，第一銷售政策，第二個提成制度。一旦遇到正規(guī)軍的時候，這幾招不管用了，就開始抱怨。銷售管理是什么？計劃控制的過程，綜合管理、計劃管理、營銷策劃、銷售隊伍的激勵等等綜合方面。做銷售管理要解決很多問題：要解決愿意買的問題，就是客戶覺得你的產(chǎn)品好，有賣點，你的銷售政策好，他能獲利，或者能得到一個好的效果；要解決愿意賣的問題，銷售人員愿意賣，他覺得有支持、有資源、有策略、有管理，公司有品牌，所以他會按照公司的策略去做，做不到還可以改進；要解決買得到的問題，怎么才能買得到？渠道要廣泛覆蓋，中間要牢牢控制……這些都是銷售管理的內容。企業(yè)做不到的結果就是連連徘徊，甚至還要降低。辦法又簡單了，又是降價。降價是最沒有辦法的辦法，可以短期內去用一用，因為擴張市場，但長期用這種辦法絕對不是好辦法。為什么要頻繁的使用這個辦法？就是因為沒有整體的銷售管理。所以，如果一個公司的銷售管理就是用政策管理的時候，它是失控的。銷售市場控制在銷售人員手里，公司無能為力。：“書面計劃”代替“策略執(zhí)行”做了很多計劃，市場部做了很多，銷售人員做了很多，就是落實不下去，全部變成了紙上的文章，變成了一個書面的方案。所以，當有策略的時候，能執(zhí)行到位最好，但沒有策略的時候，一定強調執(zhí)行。沒有執(zhí)行，結果從哪里來？有很多企業(yè)，看起來沒有太多的策略，但就是執(zhí)行到位。【案例】某家公司的執(zhí)行力很強，今年的目標很簡單，就是要開發(fā)200家醫(yī)院客戶，每一家醫(yī)院找10名醫(yī)生，就叫211策略。200家醫(yī)院，10名醫(yī)生，每一個醫(yī)生要開10盒產(chǎn)品。每一個指標都很簡單，真正去落實到位，這個策略就體現(xiàn)了。還有些企業(yè)反復討論，反復研究，就是不去干。剛開始是不接受變革的思想，不接受策略。接著是接受了策略，又不接受方法。最后是接受了方法又不接受執(zhí)行，這能有結果嗎？：“業(yè)務骨干”代替“領軍人物”企業(yè)最缺什么樣的人才？最缺什么樣的管理者？他們最缺的就是懂管理、懂業(yè)務、專業(yè)化的管理人才，就像操盤手。現(xiàn)在的管理人員，大部分是業(yè)務人員出身，一討論問題就是幾個點，幾個回扣率，一聽就像地區(qū)經(jīng)理甚至銷售代表在討論問題。如果銷售總監(jiān)對業(yè)務的了解還站在一個政策層面，不是站在管理層面，既不能體會董事會的戰(zhàn)略要求，也不能體現(xiàn)銷售管理者對下屬的一個綜合性領導，這個業(yè)績能上去嗎？所以，企業(yè)需要專業(yè)的人。這類人具有以下特征：非常了解醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展變化規(guī)律，思想有前瞻性，看法有穿透力，銷售人員提的問題，他比銷售人員還清楚，這是起碼的要求。有系統(tǒng)的解決方案，不是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，能夠看到問題之間的變化和聯(lián)系。會管理，能夠運用管理思想去影響公司的上級，帶領好下級。這樣的管理者是一個操盤手，非常缺乏，但是企業(yè)非常需要。如果找到了這樣的人才，就找到了解決問題的方法。所以，當企業(yè)出現(xiàn)困惑怎么辦？去找人才，這是最重要的選擇，也是最重要的任務。找到了專業(yè)化的人才，這個問題就解決了。找到了這樣的人，就能夠把隊伍帶好。但是找人才是有代價的，是有成本的，要舍得出這個成本。我們不能把“人才是資本”的概念掛在嘴上，而一到實際當中就把他當作成本?！靶芯徒o他降降工資，甚至想法讓他拿不到。“欲將取之，必將予之”，要想獲得很好的一個人才，你必須給予一定的條件。當然激勵和約束并存，操盤手式的管理人才是企業(yè)最需要的。企業(yè)家不能做那么細致的工作，老板可以是一個通才，他可以什么都懂，營銷、財務、管理都懂，但是具體的事情還是需要專才來做。那我們需要怎么辦呢？提高，企業(yè)內自己培養(yǎng)和外部引進結合，既要做到內部的人要成長，又要做到外部引進的人能夠融入到企業(yè)當中快速發(fā)展。所以，要做到崗位職業(yè)化、職業(yè)市場化，每個崗位都是職業(yè)經(jīng)理，他不但在企業(yè)內部有價值，他也能夠在企業(yè)外部有價值。這樣的專業(yè)人才，這樣的領導人才，如果沒有，趕快去找。找不到，就自己培養(yǎng)。這個問題不解決，就談不上自身發(fā)展。：“簡單手段”代替“組合策略”現(xiàn)代醫(yī)藥競爭到什么階段了？現(xiàn)在醫(yī)藥競爭已經(jīng)進入了充分競爭階段。產(chǎn)品競爭，渠道競爭，銷售手段競爭，已經(jīng)完全同質化，你有的我也有。如果單純用價格競爭手段能解決嗎？不行，很多企業(yè)的發(fā)展過程已經(jīng)論證了這個觀點。當銷售人員說我們價格高的時候，把價格降下來，但銷售額沒有太大的增長。沒過幾天就發(fā)現(xiàn)，銷售短期的增長又回落了。為什么一些產(chǎn)品，價格比較高，仍然能夠保持一個很好的市場？因為它有牢固的網(wǎng)絡，有品牌效應，更主要的是它有忠誠的客戶。這個綜合競爭體現(xiàn)在諸多方面：【案例】海爾在做產(chǎn)品競爭的時候，除了確保產(chǎn)品的質量，確保低成本和服務以外，它還用什么競爭？用理念競爭。海爾的產(chǎn)品上都貼了一個商標，上面都有兩個小孩的圖像，那兩個小孩是有名字的，一個叫真誠，一個叫永遠，意思是真誠到永遠。只要買了我的產(chǎn)品，我就跟你是一體的，我就是你很好的合作伙伴。醫(yī)藥行業(yè)的競爭也是如此，很多企業(yè)在做企業(yè)品牌形象，樹立整個企業(yè)的概念。石家莊制藥集團就提出“做好藥，為中國”，它做什么？用企業(yè)品牌來帶動它的產(chǎn)品。現(xiàn)在很多企業(yè)采用了比較有效的競爭手段，例如品牌競爭的手段。在醫(yī)藥行業(yè)有一個特點：沒有大品牌的產(chǎn)品，就沒有大品牌的企業(yè)。不管企業(yè)有多大，沒有突出的產(chǎn)品，大家就不了解你。但是產(chǎn)品品牌做大之后，它就用產(chǎn)品來帶動企業(yè)品牌，企業(yè)品牌反之再帶動產(chǎn)品。在招標，進社保，進目錄，專家評審的時候，它就起了作用，這就是品牌企業(yè)把產(chǎn)品與品牌相結合的例子。還有產(chǎn)品的組合策略競爭。企業(yè)的產(chǎn)品很多，在一個產(chǎn)品線上，有一些產(chǎn)品讓它盈利，把它高定價高促銷。有一些產(chǎn)品，就是讓它持平，充分的去占據(jù)市場，甚至犧牲一點利益。企業(yè)與客戶的合作，也是在不同的層面有進有退，有取有舍。這個組合策略還體現(xiàn)在渠道上，例如普藥銷售策略是廣覆蓋，找的代理商要有實力，能夠替它囤貨，能夠壓得起資金，能夠調撥。新藥就應該找比較專注的、比較有能力的代理商去解決。再例如招商，招商是要找局部市場，有自己的促銷網(wǎng)絡，本人做過終端宣傳推廣等等?，F(xiàn)在的競爭不是靠一個點，是靠組合競爭策略。未來的競爭對手已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，不再是靠一招鮮成功，而是綜合實力都比較強，管理水平都比較超群。【自檢31】醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)問題的主要癥結有哪幾方面？__________________________________________________________________________________________________________________________________________