【正文】 。醫(yī)藥監(jiān)管力量比較薄弱，或者部分地區(qū)還出現(xiàn)一些空白，所以競爭手段會多樣化，有搞學(xué)術(shù)成果推廣成功的，有搞承包成功的，也有做招商代理成功的，每一種營銷手段和每一種發(fā)展模式，都在這個(gè)階段獲得了很大的成長，培育了一大批的職業(yè)經(jīng)理人，培育了一大批的企業(yè)家。有一批民營企業(yè)在這個(gè)階段內(nèi)得到了快速成長的機(jī)會，像石家莊的以嶺制藥就是一個(gè)民營企業(yè)。合資企業(yè)的進(jìn)入，實(shí)際是給中國醫(yī)藥行業(yè)帶來了一股春風(fēng)，也引入了一種新的模式，因此這批企業(yè)成長比較快。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品短缺到什么程度？只要是能夠拿到生產(chǎn)計(jì)劃，拿到產(chǎn)品的供應(yīng)指標(biāo)，醫(yī)院和醫(yī)藥公司反過來求醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，求生產(chǎn)廠家。在每一個(gè)歷史階段，都存在著一些讓企業(yè)快速發(fā)展壯大的機(jī)遇。這個(gè)階段醫(yī)藥行業(yè)處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，也就是企業(yè)完全是一個(gè)生產(chǎn)單位，企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，對營銷理念不太重視甚至沒有，廠長和總經(jīng)理并不關(guān)注市場銷售，只關(guān)注生產(chǎn)計(jì)劃怎么完成，關(guān)注他們的產(chǎn)品是否能夠滿足上級部門的計(jì)劃要求。到了二十世紀(jì)80年代中后期到90年代中期，中國的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了一個(gè)很明顯的轉(zhuǎn)型，在這個(gè)階段內(nèi)有幾個(gè)特點(diǎn)：所以，改制后的國有企業(yè)迸發(fā)出活力，像當(dāng)時(shí)的石家莊神威藥業(yè)就是改制過來的企業(yè)。（四）2000年－2007年，政策主導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)這意味著什么？這意味著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從自由的市場競爭階段，轉(zhuǎn)向由政府主導(dǎo)的健康服務(wù)的市場競爭階段。這會給中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來巨大的變化，將會出現(xiàn)很多新的市場機(jī)會。那么，進(jìn)入目錄之后，產(chǎn)品能不能配送？能不能有效地到達(dá)終端？如果能到達(dá)，那么這個(gè)產(chǎn)品是能夠覆蓋的。經(jīng)過幾輪的整頓之后，現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)正在復(fù)蘇，有一批企業(yè)正在快速地成長。當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)競爭大致可歸納為六大特點(diǎn)：第一特點(diǎn)是，從戰(zhàn)術(shù)競爭轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略競爭；第二特點(diǎn)是，從局部市場競爭轉(zhuǎn)為整體競爭；第三特點(diǎn)是，從一個(gè)簡單的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變成企業(yè)之間的競爭；第四特點(diǎn)是，從銷售競爭轉(zhuǎn)為市場控制力的競爭；第五特點(diǎn)要，從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)變成盈利能力的競爭；第六特點(diǎn)是，從單個(gè)的環(huán)節(jié)的競爭轉(zhuǎn)變成整個(gè)鏈條的競爭。但是作為植物藥，它非常有特點(diǎn)和特色。戰(zhàn)略不清楚的問題在哪里？也許是我們獲得資源的能力比較強(qiáng)，但是經(jīng)營資源的能力比較差。天士力復(fù)方丹參滴丸在美國申報(bào)FDA被受理了，從而提高了其在國內(nèi)企業(yè)的營銷形象。企業(yè)要想強(qiáng)大，首先得快速發(fā)展，還得具有一定的規(guī)模。這兩者只是不同階段采用的不同方式而已，本質(zhì)上一個(gè)是在做銷售，一個(gè)是在做營銷?；诂F(xiàn)在的競爭情況，未來的競爭會是什么樣的趨勢呢？因此說，大小不是問題，能否快速發(fā)展，能不能在當(dāng)期內(nèi)把企業(yè)核心能力發(fā)揮到極至，并且能夠超過競爭對手，這是企業(yè)家目前應(yīng)該思考的問題。那么，我們可以做專業(yè)化的企業(yè)，也可以做諸多功能的普藥企業(yè)。再看鈣制劑：武漢健民做龍牡壯骨沖劑，包裝上是一個(gè)孫悟空的圖像，一看就是兒童補(bǔ)鈣，再加上請蔣雯麗來做廣告，一個(gè)很親和的母親的形象，多種鈣元能調(diào)理脾胃，三管齊下不簡單，這是在占領(lǐng)什么市場？是兒童補(bǔ)鈣市場里要做老大。有些企業(yè)剛開始的時(shí)候很小，像唐山的太陽石藥業(yè)，最近卻幾年發(fā)展很快。它們的戰(zhàn)略是什么呢？一方面是國際化，一方面是創(chuàng)新，特色創(chuàng)新。首先是花錢買魚，就是購買成果，研究成果為我所享；然后是借池養(yǎng)魚，合作開發(fā)，與其他研究所合作，共同開發(fā)出項(xiàng)目；再有就是放水養(yǎng)魚，也就是聯(lián)合攻關(guān)；還有就是筑池養(yǎng)魚，即自主創(chuàng)新。這說明，戰(zhàn)略很重要，總體對行業(yè)的思考也很重要。現(xiàn)在正是洗牌階段，中小企業(yè)要么死掉，要么被并購成為巨型企業(yè)的一員。所以，制藥工業(yè)很早就引入國際競爭的經(jīng)驗(yàn)，制藥行業(yè)的營銷人員到其他領(lǐng)域去都干得很好，但同時(shí)他們也給人手段太靈活，不好管理的感覺。美國醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量在歷史上的變化給我們的啟示是什么？優(yōu)勝劣汰，適者生存?，F(xiàn)在必須深刻地思考，未來我們還能生存嗎？未來哪些醫(yī)藥企業(yè)能夠生存呢？有六類企業(yè)可以生存：提出一個(gè)策略之后，在短期內(nèi)就能夠驗(yàn)證這個(gè)策略是對還是不對。大型醫(yī)藥企業(yè)有很好的管理基礎(chǔ)，有很好的生存能力，這一類企業(yè)缺乏機(jī)制，一旦機(jī)制轉(zhuǎn)變了，中小企業(yè)掰手腕是掰不過它的。他們專注在某一個(gè)領(lǐng)域里，而且做得不錯(cuò)。在制劑營銷這方面，昆明制藥做得最好，它的蒿甲醚珍被世界衛(wèi)生組織聯(lián)合國兒童基金會做了政府采購，而且還有商業(yè)銷售，給公司創(chuàng)造了很好的利潤。，管理問題，缺乏管理。認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)比較難，是相對而言，還有多少醫(yī)藥行業(yè)之外的老板想進(jìn)到行業(yè)里來？李嘉誠現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)來了，做和記黃埔；華潤也進(jìn)來了，是遠(yuǎn)大集團(tuán)；聯(lián)想入股了石家莊制藥集團(tuán)和江蘇先聲藥業(yè)。因此，醫(yī)藥企業(yè)無論再降多少次價(jià)，再參加多少次招標(biāo)，實(shí)際利潤并不是很高。看到別人搞第三終端，搞招商，做得很像，但是沒把學(xué)到精髓，所以就學(xué)不會。這種變化使得醫(yī)藥企業(yè)的角色比較復(fù)雜，既要做好營銷，把產(chǎn)品銷售好，又要提供比較好的產(chǎn)品，同時(shí)還要作為一個(gè)政府事務(wù)的觀眾。企業(yè)的內(nèi)部差距很大，有很多種表現(xiàn)：培育什么能力？是整合渠道學(xué)習(xí)競爭的能力。至少我們在關(guān)注政策的同時(shí)，不應(yīng)該忽略自身的能力培養(yǎng)。雖然成立一個(gè)部門，做了一些招標(biāo)資料，但是并沒有對招標(biāo)政策和招標(biāo)這件事給予足夠的人力和財(cái)力的支持，最后沒有中標(biāo)。外資企業(yè)做OTC，一般都是高舉高打，在廣告的配合下，利用專業(yè)隊(duì)伍來進(jìn)行推廣。另外，每月三、四千塊錢聘的人和花五、六百塊錢聘的人執(zhí)行力能一樣嗎？所以，實(shí)事求是，具體問題具體分析，走一條特色之路，才能真正適用于企業(yè)。就是模式在不斷 改變，不斷地創(chuàng)新。：“抓機(jī)會”代替“定戰(zhàn)略”戰(zhàn)略是把一個(gè)公司的最終目標(biāo)、資源能力以及短中長期要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)都結(jié)合起來的一個(gè)方法。做考核，憑感覺，因?yàn)闆]有規(guī)劃，也沒有相關(guān)的制度。例如一個(gè)年度計(jì)劃要去實(shí)現(xiàn)，一個(gè)策略要去實(shí)現(xiàn)，中間控制點(diǎn)需要用目標(biāo)管理的方法去做。做銷售管理要解決很多問題：要解決愿意買的問題，就是客戶覺得你的產(chǎn)品好，有賣點(diǎn)，你的銷售政策好，他能獲利，或者能得到一個(gè)好的效果；要解決愿意賣的問題，銷售人員愿意賣，他覺得有支持、有資源、有策略、有管理，公司有品牌，所以他會按照公司的策略去做，做不到還可以改進(jìn)；要解決買得到的問題，怎么才能買得到？渠道要廣泛覆蓋，中間要牢牢控制……這些都是銷售管理的內(nèi)容。：“書面計(jì)劃”代替“策略執(zhí)行”做了很多計(jì)劃，市場部做了很多，銷售人員做了很多，就是落實(shí)不下去，全部變成了紙上的文章，變成了一個(gè)書面的方案。剛開始是不接受變革的思想，不接受策略。會管理，能夠運(yùn)用管理思想去影響公司的上級，帶領(lǐng)好下級。“行就給他降降工資，甚至想法讓他拿不到。這個(gè)問題不解決，就談不上自身發(fā)展。這個(gè)綜合競爭體現(xiàn)在諸多方面：不管企業(yè)有多大，沒有突出的產(chǎn)品，大家就不了解你。新藥就應(yīng)該找比較專注的、比較有能力的代理商去解決。思想上的問題停留在企業(yè)家的層面，企業(yè)的效率不好，經(jīng)營不好，這是一個(gè)表象，本質(zhì)上是這個(gè)企業(yè)的綜合管理和戰(zhàn)略出了問題。換句話，不是一個(gè)人在競爭，是一個(gè)整體在競爭。這需要通過有穿透力的企業(yè)文化，需要有很明確、有高度的經(jīng)營哲學(xué)給員工建立一個(gè)新的起點(diǎn)。要解決的問題很多，我們要解決“短期能達(dá)到，中期能領(lǐng)先，長期能發(fā)展”的目標(biāo)。但是我們解決問題要有先后次序，有輕有重。現(xiàn)在，很多行業(yè)外的企業(yè)也進(jìn)入到醫(yī)藥行業(yè)里來了。收購過來之后，又面臨新的問題：缺乏專業(yè)化的管理人才，缺乏營銷的管理人才，缺乏專業(yè)的財(cái)務(wù)人才等等，使得發(fā)展一度受到困惑和影響。行業(yè)外的資本進(jìn)入到醫(yī)藥行業(yè)，給醫(yī)藥行業(yè)帶來很好的發(fā)展機(jī)遇，促成了醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展，也提供了很好的經(jīng)驗(yàn)。在這種理念的基礎(chǔ)上，他們提出了戰(zhàn)略創(chuàng)新，或者戰(zhàn)略創(chuàng)新引導(dǎo)了整個(gè)公司的系統(tǒng)變革。再有就是做全球化戰(zhàn)略，原料的出口和產(chǎn)品的出口。向優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)，不意味著否認(rèn)自己，而是要把他們的長處拿來借鑒，進(jìn)行深入的研究，學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)才能夠真正的得到成長。這個(gè)階段屬于產(chǎn)品領(lǐng)先階段。隨著時(shí)間的推移，未來的競爭，應(yīng)該說是企業(yè)對企業(yè)的競爭，而且是好企業(yè)對好企業(yè)的競爭。有了好的營銷手段，再加上產(chǎn)品，這個(gè)好企業(yè)就成功了。后來，競爭又充分了，好企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)又提高了，還必須有好的營銷團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的重要性是很重要的。因此，過去曾經(jīng)搞承包的，搞大包的一批做藥的人，現(xiàn)在感覺越來越難。第三方面是重營銷，營銷創(chuàng)新，提升了核心競爭力。福瑞達(dá)打廣告很有章法，大家在體育場的足球賽中常能看到潤舒的廣告，還有，在一些眼科醫(yī)院、公共場所，能看到這個(gè)廣告。當(dāng)然還有運(yùn)營力、領(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)略力等等。它確實(shí)做的很棒，劑型也很領(lǐng)先，治療的產(chǎn)品是系列化的。既要繼承傳統(tǒng)，但又要?jiǎng)?chuàng)新。人福藥業(yè)的產(chǎn)品麻藥，最早是芬太尼，大家用起來很普通，也沒有人重視到這個(gè)企業(yè)，但是現(xiàn)在發(fā)展成了麻藥專業(yè)生產(chǎn)廠家，不但有芬太尼，還有阿芬太尼、舒芬太尼一系列的產(chǎn)品，各個(gè)治療適應(yīng)癥都可以去滿足。圖52 產(chǎn)品營銷力評價(jià)模型這個(gè)模型適合與營銷力結(jié)合一起去考慮，不是單純的看產(chǎn)品力。營銷力當(dāng)中，也有三個(gè)主要表現(xiàn)：（1）營銷策劃水平要把營銷的能力評價(jià)之后來決定它能夠消耗什么樣的產(chǎn)品，有一些企業(yè)，產(chǎn)品力一般但是營銷力很強(qiáng)。如果企業(yè)的產(chǎn)品，是多小散的企業(yè)買的，而且最多一年買一次、買兩次，每次買一兩萬的，它的成長力就會差。了解知名度很大的企業(yè)，如果它很有名，大部分是通過它的產(chǎn)品了解的，通過它的產(chǎn)品的知名度了解的。縱觀國內(nèi)外的大企業(yè)，競爭力強(qiáng)的企業(yè)，無不是有一個(gè)重磅炸彈的，所以進(jìn)入高度同質(zhì)化的競爭階段，品牌將是成為差異化營銷的重要手段，也是提高附加值的一個(gè)重要手段。通過這樣一些能力的判斷，我們可以看到，企業(yè)的成長，先從產(chǎn)品力開始，提升營銷力，到最后提升它的品牌力，從產(chǎn)品到企業(yè)壯大，是一個(gè)必然的過程，這過程早就已經(jīng)驗(yàn)證。我們需要對這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)大產(chǎn)品的成長路線?！景咐刻旖蛱焓苛Γ牡谝粋€(gè)主打產(chǎn)品是復(fù)方丹參滴丸，在這個(gè)產(chǎn)品推出之后，又陸續(xù)出了一系列的滴丸產(chǎn)品，包括柴胡滴丸、養(yǎng)血清腦顆粒等等，銷售量也比較大。當(dāng)初在企業(yè)生產(chǎn)抗生素，生產(chǎn)普藥的時(shí)候，公司就很有前瞻性的把資源投入到了研發(fā)方面去，要研發(fā)出一系列的新產(chǎn)品，甚至有FDA的1A類新藥的仿制藥，所以才有一個(gè)后勁。怎么用營銷來支撐呢？做了營銷變革，營銷變革當(dāng)中體現(xiàn)了品牌宣傳。然后，采取了產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制的辦法，由產(chǎn)品經(jīng)理來專門進(jìn)行研究，進(jìn)行策劃，并且選擇全球的重點(diǎn)樣本市場進(jìn)行開發(fā)，重點(diǎn)樣本市場是非常關(guān)鍵的。另外對產(chǎn)品的深度開發(fā)和學(xué)術(shù)支持做的好，當(dāng)時(shí)請了洪道光教授，全國各地去宣傳健康新理念，教會高血壓患者如何進(jìn)行生活。還抓住了一個(gè)機(jī)遇，就是當(dāng)時(shí)處方藥允許打廣告，知名度比較響。另外就是做產(chǎn)品規(guī)劃，在注射劑系列、在軟膠囊系列方面都做了強(qiáng)有力的規(guī)劃，還做了管理提升，主要是借助上市來全面提升它的營銷管理水平。一個(gè)產(chǎn)品不能一直包攬?zhí)煜?，但是這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該在最好的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮最大的價(jià)值。江蘇的恒瑞是做腫瘤藥比較突出的企業(yè)，也比較專業(yè)化，它在研發(fā)方面下了大力氣，是中國企業(yè)研發(fā)投入最多的企業(yè)。比方說，某一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，是銷售額在未來五年要達(dá)到五個(gè)億，那么它就有一個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃：現(xiàn)在的產(chǎn)品在未來五年能成長到三個(gè)億，而未來的兩個(gè)億的產(chǎn)品，就應(yīng)該源于新產(chǎn)品的引入，新產(chǎn)品的引入當(dāng)中，達(dá)到一個(gè)億的產(chǎn)品有一個(gè)，達(dá)到5000萬的產(chǎn)品有兩個(gè)。品牌是什么呢？是良好的公眾形象加上優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，它不是吹出來的，它是真正做出來的，所以企業(yè)是需要提升品牌力的。提出理念后，采取了920行動，在全國鋪開藥店，做終端，對降壓靈號這個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)行全面的產(chǎn)品管理，所以，產(chǎn)品已經(jīng)從幾千萬達(dá)到了五六億的銷售額，這也是通過營銷策劃去解決產(chǎn)品力的提升的。【案例】葵花藥業(yè)胃康靈這個(gè)產(chǎn)品，并沒有多強(qiáng)的產(chǎn)品力，有幾十家企業(yè)在生產(chǎn)，價(jià)格比葵花高的也多，低的也有，但憑什么葵花能做好啊？就是因?yàn)樗臓I銷能力比較強(qiáng)，它的組織化營銷體系，視差網(wǎng)絡(luò)建的比較好。公司在做策略研究的時(shí)候，是需要把產(chǎn)品力和營銷力兩個(gè)指標(biāo)同等來評價(jià)的，看一看應(yīng)該采用什么樣的策略，如果盲目的去評價(jià)產(chǎn)品力或者脫離營銷，銷售方案的執(zhí)行會受到很大的阻力。產(chǎn)品除了要評價(jià)它的產(chǎn)品力，還要評價(jià)它的獨(dú)特性有沒有差異化。第二個(gè)要變味，中藥吃起來很苦，就把它做成軟膠囊、糖衣片，包裝改變，但是療效不差。（5）價(jià)格價(jià)格問題不是唯一的選擇。（一）產(chǎn)品力福瑞達(dá)的銷售隊(duì)伍是比較專業(yè)的。首先，它把玻璃酸鈉產(chǎn)品研發(fā)出來之后，注冊專利，開發(fā)出系列的眼藥產(chǎn)品，并且把這個(gè)產(chǎn)品又向其他領(lǐng)域延伸，比方說，做到了關(guān)節(jié)搶注冊治療關(guān)節(jié)炎潤滑劑，形成了它的一個(gè)核心產(chǎn)品的能力，拓展了眼科產(chǎn)品的寬度和深度，在眼科領(lǐng)域里邊，站穩(wěn)了腳，所以，潤潔潤舒都有很高的知名度。成功依靠個(gè)人能力的因素越來越少，而企業(yè)的綜合表現(xiàn)能力，可以給他越來越大的支持。由于有強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)，有很好的產(chǎn)品資源，再有很好的產(chǎn)品策劃，這些企業(yè)就脫穎而出了。廣告打了不少，但產(chǎn)品賣的很少，就是其他的沒有跟上，廣告不是取勝的唯一手段，學(xué)術(shù)推廣也不是唯一的取勝手段。從好產(chǎn)品競爭到好企業(yè)競爭這屬于產(chǎn)品過剩階段，很多產(chǎn)品都是在進(jìn)行低水平的重復(fù)?！咀詸z41】行業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)所面臨的問題有幾方面？________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案41第五講 醫(yī)藥企業(yè)成功需要提升哪些競爭力（上）石藥集團(tuán)在內(nèi)蒙建了一個(gè)很大規(guī)模的藥廠，在成本控制上采取了很多有效的辦法。當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了品牌領(lǐng)先、組合策略營銷的思路和概念。案例分享進(jìn)到行業(yè)里來之后，馬上把原有的幾個(gè)企業(yè)營銷整合到一個(gè)平臺上來，或者把企業(yè)的部門合并起來。醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)比較特殊的領(lǐng)域，大家用原來行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來認(rèn)知這個(gè)行業(yè)就會有偏差。對于中等企業(yè)來講，就是要解決管理中的矛盾。企業(yè)競爭力的培養(yǎng)不僅僅是簡單的幾個(gè)指標(biāo)，還有很多軟指標(biāo)，這是真正的硬能力，是企業(yè)的生產(chǎn)力。在外資企業(yè)里，新人一進(jìn)到公司，就要接受從企業(yè)文化開始的培訓(xùn)，之后接受從銷售技能到營銷管理的培訓(xùn)。企業(yè)家首先是夢想家，想法很多，變化很多，很多事情容易朝