【正文】 先的是靶向制劑。像北京泰德公司，實際成立時間并不長，它就是做靶向制劑為主的公司，現(xiàn)在單產(chǎn)品銷售都過了5個億了。它確實做的很棒，劑型也很領(lǐng)先，治療的產(chǎn)品是系列化的。（4）方便性是一天吃一片，還是一天吃兩片，還是沒完沒了的吃。（5）價格價格問題不是唯一的選擇。把藥品當(dāng)做普通商品蘿卜白菜一樣的去考慮，是不對的，它是特殊屬性的商品。這些產(chǎn)品力的提升，在產(chǎn)品升級方面是做的非常前瞻性的一個工作?！景咐渴仪f神威最早開始的時候，是個校辦工廠，轉(zhuǎn)制再發(fā)展，現(xiàn)在變成一個香港的上市公司，企業(yè)增長很快，現(xiàn)在是香港股市當(dāng)中，市值最大的兩百家上市公司之一。神威在產(chǎn)品方面，做了兩項重要的工作：繼承不離中，創(chuàng)新不擬古。既要繼承傳統(tǒng)，但又要創(chuàng)新。在產(chǎn)品力創(chuàng)新上，他做了什么工作呢？第一個就是要變小，中藥的大蜜丸、水丸太大了，吃起來都很費勁，所以它把產(chǎn)品變成濃縮丸，服藥量不如原來的五分之一，要變小。第二個要變味，中藥吃起來很苦，就把它做成軟膠囊、糖衣片，包裝改變，但是療效不差。第三個叫變快，原來都是普通制劑，現(xiàn)在把它變成注射劑，像清開靈注射液。這是不是產(chǎn)品力的創(chuàng)新在提高呢？神威原來是個做西藥的企業(yè)，從1995年開始轉(zhuǎn)型做中藥，但不是傳統(tǒng)做中藥。通過聚焦到三大劑型，就是注射劑、軟膠囊、顆粒劑和兩個大治療領(lǐng)域，加上營銷的創(chuàng)新和改變，就解決了傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品存在的一些問題。是有方向、有目標(biāo)的去解決的。如果產(chǎn)品力不強，僅僅依靠營銷手段，是長不了的，所以現(xiàn)在很多公司，都在重視產(chǎn)品的研發(fā)。人福藥業(yè)的產(chǎn)品麻藥，最早是芬太尼，大家用起來很普通，也沒有人重視到這個企業(yè)，但是現(xiàn)在發(fā)展成了麻藥專業(yè)生產(chǎn)廠家，不但有芬太尼，還有阿芬太尼、舒芬太尼一系列的產(chǎn)品，各個治療適應(yīng)癥都可以去滿足。產(chǎn)品創(chuàng)新，是聚焦了專業(yè)化之后，進行大力度的改革和研發(fā)，如果沒有好的產(chǎn)品力，營銷力是支撐不了的，所以重視產(chǎn)品是企業(yè)競爭能力的最重要的一個表現(xiàn)。產(chǎn)品除了要評價它的產(chǎn)品力，還要評價它的獨特性有沒有差異化。跟其他產(chǎn)品相比較，它獨特的賣點在什么地方？獨特的醫(yī)學(xué)優(yōu)勢在什么地方？差異化帶來競爭優(yōu)勢，所以，產(chǎn)品力的研究，可以從產(chǎn)品本身來差異化，也可以從產(chǎn)品的包裝來差異化，也可以從產(chǎn)品的定位來差異化，總而言之，要有獨特性。還需要了解，產(chǎn)品的市場吸引力怎么樣？產(chǎn)品雖然很好，但市場大不大？最大市場能有多少？每一年這類產(chǎn)品的成長速度是多大？還要研究產(chǎn)品的市場進入難度，產(chǎn)品很好，吸引力很大，但它進去很困難，那么它的吸引力就小了，進去很難，成本代價很高，說明產(chǎn)品力是有問題的。很多企業(yè)是靠產(chǎn)品力成功的，好多企業(yè)沒有自己的銷售隊伍，擁有一兩個好的產(chǎn)品，然后對外去招商，對外去合作，持續(xù)開發(fā)這個產(chǎn)品，像在基因藥物深化治療領(lǐng)域當(dāng)中，都有很突出的這樣的企業(yè)。實際要評價產(chǎn)品力，是有模型和指標(biāo)的，這是時代方略創(chuàng)造的一個模型。圖52 產(chǎn)品營銷力評價模型這個模型適合與營銷力結(jié)合一起去考慮，不是單純的看產(chǎn)品力。營銷力是有關(guān)系營銷、競爭營銷、產(chǎn)品營銷和市場營銷，而產(chǎn)品力更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品營銷上。公司在做策略研究的時候，是需要把產(chǎn)品力和營銷力兩個指標(biāo)同等來評價的，看一看應(yīng)該采用什么樣的策略，如果盲目的去評價產(chǎn)品力或者脫離營銷，銷售方案的執(zhí)行會受到很大的阻力。（二）營銷力我們除了把產(chǎn)品放到波士頓方格去分析，明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、狗類產(chǎn)品和問題產(chǎn)品之外，還應(yīng)該放在這個產(chǎn)品營銷力評價模型里來評價，兼顧營銷力和產(chǎn)品力之間的關(guān)系。這個評價模型是比較科學(xué)的，它按照幾個維度來打分，按照競爭對手來打分，比方說產(chǎn)品力當(dāng)中，也有核心產(chǎn)品、價格優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、組合優(yōu)勢，這是看產(chǎn)品力的水平。營銷力當(dāng)中，也有三個主要表現(xiàn)：（1）營銷策劃水平要把營銷的能力評價之后來決定它能夠消耗什么樣的產(chǎn)品，有一些企業(yè)，產(chǎn)品力一般但是營銷力很強?！景咐靠ㄋ帢I(yè)胃康靈這個產(chǎn)品，并沒有多強的產(chǎn)品力，有幾十家企業(yè)在生產(chǎn)，價格比葵花高的也多，低的也有，但憑什么葵花能做好?。烤褪且驗樗臓I銷能力比較強，它的組織化營銷體系，視差網(wǎng)絡(luò)建的比較好。它用的營銷是什么營銷？組合營銷。什么樣的組合營銷？叫處方要推、OTC帶、游擊隊搶，這三個方法組合到一起。把醫(yī)院市場作為高端市場來占領(lǐng)，去影響醫(yī)生的處方，要把OTC市場作為一個藥店市場搶占，要老百姓實現(xiàn)重復(fù)購買，要把第三終端做個行征市場，游擊隊去搶。它做的銷售管理是什么？叫做組織建設(shè)、作風(fēng)建設(shè)、思想建設(shè)，思想建設(shè)就要改變銷售人理念，組織建設(shè)就要建立從上到下的營銷組織管理系統(tǒng)，作風(fēng)建設(shè)就是能打硬仗，能打作風(fēng)，再結(jié)合上企業(yè)的品牌策劃和企業(yè)的綜合管理，營銷力就會很強。產(chǎn)品是需要策劃的，可以用營銷的手段，把產(chǎn)品的亮點突出出來?！景咐勘本┙祲红`號在治療降壓藥當(dāng)中，也沒有太強的產(chǎn)品力，跟絡(luò)活喜相比，跟洛丁心相比，不見得就具有優(yōu)勢，但是它的營銷力比較強，它是最早提出健康生活新理念的，叫健康生活從零開始。提出理念后，采取了920行動，在全國鋪開藥店，做終端，對降壓靈號這個產(chǎn)品，進行全面的產(chǎn)品管理，所以，產(chǎn)品已經(jīng)從幾千萬達到了五六億的銷售額，這也是通過營銷策劃去解決產(chǎn)品力的提升的。當(dāng)然，產(chǎn)品本身必須具備產(chǎn)品力的這些功能，像療效、安全性、方便性、劑型等等。（2）銷售隊伍的素質(zhì)和能力這是營銷力的另外一個重要表現(xiàn)，它表現(xiàn)在服務(wù)上，能不能給客戶最及時最周到的服務(wù)，掌握客戶的需求。還有競爭關(guān)系的處理上，專業(yè)的素質(zhì)水平夠不夠高？一個有專業(yè)水平的促銷人員，和一個只會簡單說價格的人員相比較，醫(yī)生更愿意接受專業(yè)水平的人員，因為專業(yè)水平不僅僅是醫(yī)藥專業(yè)知識，還有對產(chǎn)品的認(rèn)識和對專業(yè)技能的表現(xiàn)和理解。（3）客戶資源企業(yè)的客戶資源是什么樣的資源，一級商有多少？二級商有多少？銷售是不是源于一些戰(zhàn)略客戶的產(chǎn)出。如果一個企業(yè)的銷售，大部分處在戰(zhàn)略客戶長期反復(fù)購買，這個企業(yè)的成長力就好。如果企業(yè)的產(chǎn)品，是多小散的企業(yè)買的，而且最多一年買一次、買兩次，每次買一兩萬的，它的成長力就會差。這也是營銷力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要重視營銷力的培育，如果企業(yè)產(chǎn)品力很強，再把營銷力解決釋放，它的產(chǎn)品會銷售的很大，增長會更快，如果營銷力比較強，也可以彌補產(chǎn)品力的不足。第六講 醫(yī)藥企業(yè)成功需要提升哪些競爭力（下）品牌力與執(zhí)行力（三）品牌力醫(yī)藥行業(yè)有大企業(yè)，有大品牌的產(chǎn)品，能夠創(chuàng)造大的企業(yè)品牌，這已經(jīng)成為一個定律。了解知名度很大的企業(yè)，如果它很有名，大部分是通過它的產(chǎn)品了解的，通過它的產(chǎn)品的知名度了解的。那么做品牌企業(yè)，大部分是OTC的企業(yè)，它確實能夠帶來很多的價值。品牌的價值體現(xiàn)在營銷方面具體有兩個：可以讓你的產(chǎn)品比別人產(chǎn)品賣得貴、賣得高，大家要買；可以讓你賣得多。國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)都有哪些大品牌產(chǎn)品，它們給企業(yè)帶來了什么呢？這是2004年的數(shù)據(jù)，但是比較真實客觀。天士力：復(fù)方丹參滴丸2004年銷售12億元；揚子江：左氧氟沙星（左克） 2004年銷售10億元；杭州民生藥業(yè)：21金維他2004年銷售6億元；東盛集團：；三精制藥：葡萄糖酸鈣2004年銷售5億元；雙鶴藥業(yè)：；西安楊森：；西安利君制藥：利君沙2004年銷售4億元；步長制藥：；地奧制藥：地奧心血康2004年銷售3億元；耳熟能詳?shù)倪@些企業(yè)，在醫(yī)藥行業(yè)里知名度高的這些企業(yè)，是不是都有個大品牌的產(chǎn)品在支撐？而且這個產(chǎn)品品牌做大了之后，企業(yè)的生產(chǎn)銷售，都會得到很大的改善。有一些企業(yè)，生產(chǎn)了上百個品種，光成本就降不下來。今天生產(chǎn)這個產(chǎn)品，明天生產(chǎn)那個產(chǎn)品，在反復(fù)的倒生產(chǎn)線，采購上很困難，成本控制也很困難，更主要是產(chǎn)品沒有品牌。縱觀國內(nèi)外的大企業(yè)，競爭力強的企業(yè)，無不是有一個重磅炸彈的，所以進入高度同質(zhì)化的競爭階段，品牌將是成為差異化營銷的重要手段，也是提高附加值的一個重要手段。品牌是什么呢？是良好的公眾形象加上優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，它不是吹出來的，它是真正做出來的，所以企業(yè)是需要提升品牌力的。（四）執(zhí)行力如果產(chǎn)品力很強，營銷力也不差，還有一些品牌，但是就是做不上去，便只能是執(zhí)行問題。因為好產(chǎn)品不等于好市場，好的資源也不等于好的執(zhí)行。執(zhí)行力將是取決于你能否實現(xiàn)這個方案的一個根本。通過這樣一些能力的判斷，我們可以看到，企業(yè)的成長，先從產(chǎn)品力開始，提升營銷力，到最后提升它的品牌力，從產(chǎn)品到企業(yè)壯大，是一個必然的過程，這過程早就已經(jīng)驗證。在世界前十位藥品生產(chǎn)企業(yè)，他們占了全球藥品市場供應(yīng)的45%，暢銷藥前十位產(chǎn)品就占了整體市場的10%，他們既具有好的產(chǎn)品力，也具有好的營銷力，還有很好的品牌力。醫(yī)藥企業(yè)失敗的基本問題解析圖61 2004年全球制藥企業(yè)銷售收入及暢銷藥物排名有一組數(shù)字：2004年，輝瑞公司的一個產(chǎn)品立普妥全球的年銷售額120億美金，默克公司的舒降脂是59億美金，賽諾菲公司用于抗凝的產(chǎn)品波利維50億美金。由此可見，大企業(yè)、大產(chǎn)品、大品牌能給企業(yè)帶來持久的競爭力，最終是品牌競爭、資本競爭。產(chǎn)品競爭、營銷競爭是企業(yè)競爭的最高療段，不是短期的銷售規(guī)模，不是短期的一點業(yè)績，但應(yīng)該客觀的看到，目前我們的能力還比較薄弱，基礎(chǔ)還比較薄，所以不能好高騖遠，發(fā)展才是硬道理。（一）中國企業(yè)的競爭力應(yīng)該體現(xiàn)哪些方面要做好產(chǎn)品的規(guī)劃。我們需要對這個產(chǎn)品設(shè)計一個大產(chǎn)品的成長路線。首先需要研究，能夠上億的產(chǎn)品有幾個，兩個億的產(chǎn)品有幾個，五個億的產(chǎn)品有幾個？產(chǎn)品在哪一年能夠達到什么樣的規(guī)模和水平？要說產(chǎn)品的這個規(guī)劃，不是憑空而來的，它是制定了一個很好的措施得來的。比方說，某一個企業(yè)的目標(biāo)，是銷售額在未來五年要達到五個億，那么它就有一個產(chǎn)品規(guī)劃：現(xiàn)在的產(chǎn)品在未來五年能成長到三個億，而未來的兩個億的產(chǎn)品，就應(yīng)該源于新產(chǎn)品的引入，新產(chǎn)品的引入當(dāng)中，達到一個億的產(chǎn)品有一個，達到5000萬的產(chǎn)品有兩個。這就是一個比較現(xiàn)實的規(guī)劃，然后按照這樣的一個手段，去研發(fā)去解決，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行分析，對再研的產(chǎn)品進行潛力研究。同時做好產(chǎn)品的上市前準(zhǔn)備，做好產(chǎn)品的策劃。產(chǎn)品力這方面，有很多企業(yè)做的是非常超前的，他們是銷售一代、研發(fā)一代、儲備一代。有產(chǎn)品力的企業(yè)，它的競爭后勁是比較強的?！景咐刻旖蛱焓苛?，它的第一個主打產(chǎn)品是復(fù)方丹參滴丸，在這個產(chǎn)品推出之后，又陸續(xù)出了一系列的滴丸產(chǎn)品，包括柴胡滴丸、養(yǎng)血清腦顆粒等等，銷售量也比較大。所以，在一個強有力的產(chǎn)品力帶動之下，把整個產(chǎn)品的劑型都發(fā)展起來了，甚至是為中國滴丸發(fā)展都做了很大的貢獻。江蘇的恒瑞是做腫瘤藥比較突出的企業(yè)，也比較專業(yè)化，它在研發(fā)方面下了大力氣，是中國企業(yè)研發(fā)投入最多的企業(yè)。在這個當(dāng)中，他們重點去研究了腫瘤藥和麻醉藥，現(xiàn)在他們再報的一類型藥還有幾個。研發(fā)實力很強，產(chǎn)品的儲備也很多，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成一個有幾十億銷售規(guī)模的企業(yè)。恒瑞的成長給我們帶來一個啟示：以市場為導(dǎo)向的研發(fā)，是企業(yè)取勝的一個基礎(chǔ)。還有一個在研發(fā)方面比較突出的企業(yè)，就是山東齊魯制藥。齊魯制藥也在研發(fā)方面投入了很大的精力，他們的產(chǎn)品也著重體現(xiàn)在幾個領(lǐng)域上：一個是腫瘤藥，抗腫瘤系列；一個是心血管系列；一個是抗生素系列；還有生物制藥系列。當(dāng)初在企業(yè)生產(chǎn)抗生素，生產(chǎn)普藥的時候，公司就很有前瞻性的把資源投入到了研發(fā)方面去，要研發(fā)出一系列的新產(chǎn)品，甚至有FDA的1A類新藥的仿制藥，所以才有一個后勁。產(chǎn)品是有生命周期的，對于不同的產(chǎn)品的生命周期，要采取不同的管理方式。一個產(chǎn)品不能一直包攬?zhí)煜?，但是這個產(chǎn)品應(yīng)該在最好的時間內(nèi)發(fā)揮最大的價值。所以，產(chǎn)品力的提升，又要重視現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售，又要重視再研產(chǎn)品的提煉，還要重視研發(fā)的合作。研發(fā)怎么來呢？產(chǎn)品從哪兒來呢？企業(yè)獲得新產(chǎn)品的機會是很多的，有很多辦法，像聯(lián)合開發(fā)，給一個科研單位投入一定的資金，然后在產(chǎn)品研發(fā)之后，有優(yōu)先的選擇權(quán)，用一個比較低的成本把產(chǎn)品買下來，再轉(zhuǎn)讓的過程當(dāng)中收取一定的轉(zhuǎn)讓費，這樣的一種合作方式，也可以是一種提升產(chǎn)品力、提升研發(fā)的一種很強有力的方式。在產(chǎn)品力達到一個比較充分的情況下，要把營銷力做好?！景咐?995年神威藥業(yè)做了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)展重心從西藥轉(zhuǎn)向中藥，通過中藥現(xiàn)代化來獲得生機，它是中國現(xiàn)代化藥業(yè)的很重要的典型。怎么用營銷來支撐呢？做了營銷變革，營銷變革當(dāng)中體現(xiàn)了品牌宣傳。神威一方面做電視廣告的宣傳，做企業(yè)形象宣傳產(chǎn)品，一方面強化整體品牌在醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中的作用和影響，同時引進了大量的職業(yè)經(jīng)理，有銷售管理的、市場管理的、有渠道管理的，這是綜合提升的一個很重要的關(guān)鍵。另外就是做產(chǎn)品規(guī)劃，在注射劑系列、在軟膠囊系列方面都做了強有力的規(guī)劃，還做了管理提升，主要是借助上市來全面提升它的營銷管理水平。所以，最近幾年，神威的發(fā)展速度雖然有所放緩，但是還是得益于營銷力的提升和管理的提升。大的品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造是需要有個過程的，一個大品牌產(chǎn)品是怎么創(chuàng)造出來？是怎么生產(chǎn)出來的？是一個近40年歷史的老藥，怎樣在強手如林的高血壓藥市場上生存發(fā)展，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的呢？【案例】二十世紀(jì)60年代，北京降壓靈赴外人員開始使用；70年代，通過華羅庚教授的優(yōu)先法，對配方加以改進。降壓靈號堪稱老藥新做的一個典范，也是把一個老藥做成品牌藥的典范。首先，它在地標(biāo)轉(zhuǎn)國標(biāo)這個階段，保留了降壓靈號的這個名稱。然后，采取了產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)制的辦法，由產(chǎn)品經(jīng)理來專門進行研究，進行策劃，并且選擇全球的重點樣本市場進行開發(fā)，重點樣本市場是非常關(guān)鍵的。在重點樣本市場，取得了很明顯的一個成功。還抓住了一個機遇，就是當(dāng)時處方藥允許打廣告，知名度比較響。另外，當(dāng)時利血平的原料緊張，很多廠家沒有利血平了，同類藥復(fù)降片生產(chǎn)不了，但是降壓靈號有充足的貨源供應(yīng)，這個階段內(nèi)它滿足了一個市場的供應(yīng)。最主要的是，它發(fā)起了一個920計劃，也就是價格要到位，空中要轟炸，地面要攻克。它是一整套的營銷策略和營銷打法。它的成功要素，除了產(chǎn)品的本身以外，實際是抓住了幾個機會：第一個就是充分的上市準(zhǔn)備。雖是一個老藥但包裝很新，包裝做的比較好。另外對產(chǎn)品的深度開發(fā)和學(xué)術(shù)支持做的好，當(dāng)時請了洪道光教授，全國各地去宣傳健康新理念，教會高血壓患者如何進行生活。所以，它是把產(chǎn)品和營銷緊密的結(jié)合在一起的，同時在廣告創(chuàng)意上面做了很多的文章，提出了三個什么要點？叫有效