【文章內(nèi)容簡介】 家理解起來，如果傳統(tǒng)角度上理解，內(nèi)容是最大的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的理解叫做價(jià)值鏈競爭，到今天大家還在提，我們認(rèn)為有點(diǎn)過時(shí)了，而且有點(diǎn)因?yàn)閮r(jià)格競爭的理念會引導(dǎo)我們的思路和發(fā)展方向。為什么？因?yàn)閮r(jià)值競爭里面，我們的競爭核心是某個(gè)環(huán)節(jié)的壟斷，我把某個(gè)環(huán)節(jié)壟斷，別人不能在這里立足。如果覺得這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該斷這樣我在任何一個(gè)環(huán)節(jié)，我的利益是最大。你發(fā)現(xiàn)英特爾這樣的公司，雖然在價(jià)值鏈最前端，但是他的毛利達(dá)到了30％多，非常非常高。為什么？因?yàn)樗菈艛?，在微處理器上他領(lǐng)先，相對壟斷。 (20040316 15:12:16) 　　包括Windows，微軟的操作平臺，雖然操作平臺只是很小一塊，但是它是壟斷，沒有這個(gè)操作平臺整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就斷掉了，微軟的價(jià)值鏈?zhǔn)亲罡叩?。但是今天發(fā)現(xiàn)不成立了，為什么？因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)靠的不是一個(gè)而是好幾個(gè)，互相可以替代。比如我們現(xiàn)在講中國要做一個(gè)TDM—CDMA，我是不太贊成，因?yàn)槟且呀?jīng)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)打得昏天黑地，那兩個(gè)為了競爭一定會把價(jià)錢殺得最低。那兩家打沒有任何一個(gè)環(huán)節(jié)能夠做到壟斷，這是生態(tài)環(huán)境競爭，相當(dāng)于我們的互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)圖，互聯(lián)網(wǎng)的任何一個(gè)結(jié)點(diǎn)被摘掉以后，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)通信會受影響，這是生態(tài)環(huán)境的影響。但是生態(tài)環(huán)境的核心是什么？ (20040316 15:12:50) 　　你還要維持你的獨(dú)特性，尤其是你對用戶價(jià)值的獨(dú)特性，你的用戶是最有價(jià)值的，這是我們要思考的問題。原來最不壟斷的內(nèi)容，現(xiàn)在變成了最壟斷的。因?yàn)檎l都可以生產(chǎn)內(nèi)容，但是一旦我生產(chǎn)了某種用戶喜歡的、被用戶所接受的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容是不被別人復(fù)制?，F(xiàn)在你看誰生意做得好？就是內(nèi)容不可復(fù)制的企業(yè)生意做得好。好萊塢做得非常好，因?yàn)榇笃m然做得心潮澎湃，你想拍一個(gè)照著賣不可能，你直接拷貝我的去賣叫盜版，會被政府抓住，犯法。 (20040316 15:12:58) 　　前一陣迪斯尼和沃達(dá)豐，以后迪斯尼的業(yè)務(wù)如果在手機(jī)上來做，只能通過沃達(dá)豐來做。說明運(yùn)營商在追求內(nèi)容的壟斷性，運(yùn)營商捆綁內(nèi)容，把內(nèi)容拉到這兒來可以增強(qiáng)我的競爭力，這是運(yùn)營發(fā)展的必然趨勢。另外還有很多具有品牌影響力的企業(yè)做得好。你會發(fā)現(xiàn)國美、大中都介入到手機(jī)的分銷渠道當(dāng)中來，下一步你怎么能夠保證它不繼續(xù)介入到增值業(yè)務(wù)里頭。 (20040316 15:14:46) 　　增值業(yè)務(wù)最好的辦法并不完全是靠手機(jī)下載，因?yàn)樘?。最好的辦法是能夠解密，直接有密碼插進(jìn)去就能下載東西。有很多手機(jī)充電的裝置，一個(gè)桌面進(jìn)去就可以插上給手機(jī)充一下電，那個(gè)裝置很便宜，無外乎接一個(gè)接口。以后你發(fā)現(xiàn)銷售也可以這種模式，獨(dú)立的銷售機(jī)，里邊有很多增值業(yè)務(wù)，你想買哪個(gè)業(yè)務(wù)，把一根線插在手機(jī)上就可以下載下來，比你從手機(jī)上設(shè)置下載方便得多，而且真正是在用戶的活動范圍里。移動增值業(yè)務(wù)、固話增值業(yè)務(wù)有什么特點(diǎn)？ (20040316 15:14:56) 　　很多業(yè)務(wù)不知道在哪兒。包括我自己有一個(gè)習(xí)慣，我會隨身帶著兩個(gè)手機(jī)，一個(gè)是CDMA，一個(gè)是GSM，沒事老在玩。但是別人告訴我這個(gè)游戲很好玩，我說怎么沒找到，另一個(gè)人又告訴我有一個(gè)應(yīng)用很玩，我也不知道在那兒，大量的應(yīng)用我都不知道在哪兒。 (20040316 15:15:15) 　　其實(shí)很多應(yīng)用我們根本找不到，因?yàn)椴皇俏覀兊纳钊ψ?，我不可能沒事老去手機(jī)店里去搜索那個(gè)視覺感覺怎么樣，我對它不熟悉。怎么辦？人家不到你這個(gè)山來，你就到人家的那個(gè)山里去。比如我們辦公室底下有個(gè)華普，旁邊有一個(gè)大排當(dāng)，旁邊有一個(gè)點(diǎn)歌機(jī)，按一下就會有一個(gè)新的歌出來，點(diǎn)歌機(jī)很方便，無非換兩個(gè)CD、目錄就完了，賺錢是很容易的事。 (20040316 15:16:21) 　　將來增值業(yè)務(wù)，下面有一個(gè)接口，不同的手機(jī)都能夠接上，按一個(gè)按紐以后某個(gè)啟動業(yè)務(wù)就可以下載到我的手機(jī)里，下載游戲真正變成時(shí)尚，下載一個(gè)游戲10塊錢就解決了。后面我們也專門做過一個(gè)研究，研究的結(jié)論我們大家共享一下，非常有意思。 (20040316 15:16:29) 　　如果你去找很多被訪者、被試者去跟他談，我出示給你看很多增值業(yè)務(wù)，這些人興趣非常高。用戶開始的反應(yīng)是，移動增值業(yè)務(wù)有什么好玩的，都是一些傻游戲、笨游戲，不好玩。你把手機(jī)拿出來說，這是我一個(gè)現(xiàn)在的手機(jī)，不貴，這個(gè)手機(jī)是兩款好玩的游戲，這些人很入迷，這些東西很好玩，多少錢。你告訴他這個(gè)游戲一個(gè)月5塊錢，或者一共交20塊錢這個(gè)游戲就可以給，占的空間很小，20K，你可以用一個(gè)新游戲把它刪掉，很多人所沒問題我可以買。 (20040316 15:19:09) 　　你做很多調(diào)研就會發(fā)現(xiàn)有強(qiáng)烈購買欲望的人占到80％、90％。我告訴你去哪兒哪兒下載，你找游戲在哪兒，一下載交費(fèi)就行了，我就可以走了，因?yàn)槲胰ピL問你。我們做的工作是什么呢？我們一個(gè)月之后再去打電話追問，說上次我采訪過你，你說這個(gè)游戲很有意思，想買而且不貴，絕大多數(shù)人，90％多的人都是根本沒買，一兩個(gè)人會買。為什么？ (20040316 15:19:20) 　　很簡單，他已經(jīng)脫離我的生活圈子了，已經(jīng)不再是干擾我的東西了，因?yàn)樗臀业娜粘Ｉ铍x得太遠(yuǎn)了，我缺了它不會影響我的生活，當(dāng)時(shí)能交費(fèi)就買，不能交費(fèi)就算了。你會發(fā)現(xiàn)市場彈性在這里體現(xiàn)得非常清晰，要么是一個(gè)巨大市場，100個(gè)人90多個(gè)人就買，這是一個(gè)巨大的市場，要么是非常小的市場，幾乎為零，一百個(gè)人一兩個(gè)人就去買，這就是你需要說服他去交錢。這一點(diǎn)差異會造成市場巨大的變動，這是我們要考慮的，我們要超越現(xiàn)在的模型，不要想到去賺錢，要想到用戶的心目當(dāng)中去，而不是想到我賺一點(diǎn)錢。 (20040316 15:19:29) 　　渠道優(yōu)勢進(jìn)來，一個(gè)是移動應(yīng)該說在中國是最領(lǐng)先，我經(jīng)常幫他們宣傳，移動跟麥當(dāng)勞做了一個(gè)合作，實(shí)際上如果你幫麥當(dāng)勞作為你的業(yè)務(wù)推廣機(jī)構(gòu)其實(shí)也是大有可為，因?yàn)辂湲?dāng)勞在企業(yè)中有巨大的購買力，小孩喜歡麥當(dāng)勞，靠麥當(dāng)勞能夠做很多其它的事情。柯達(dá)在全國有大量的企業(yè)連鎖店，而且將來打印一定是很重要的，可以和彩信聯(lián)系的業(yè)務(wù)，你可以想到很多品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，聯(lián)想做電信業(yè)務(wù)我一點(diǎn)也不驚訝。誰能影響到老百姓，接觸到老百姓，而且把你的影響真正施加進(jìn)去，誰就在里面有發(fā)言權(quán)，最后的發(fā)言權(quán)是電信運(yùn)營商，為什么是最后一個(gè)？ (20040316 15:21:11) 　　因?yàn)檫\(yùn)營商大家都可以看見，在這里相對的發(fā)言權(quán)便得最弱了，為什么？用戶只是使你的服務(wù)，這樣你的影響力在哪里？你發(fā)現(xiàn)運(yùn)營商相對的影響力，未來我鑒定地認(rèn)為運(yùn)營商可以恢復(fù)影響力，一定能夠保持自己的優(yōu)勢。前提是你重新構(gòu)筑自己最核心的競爭力，不要看今天我有幾張大網(wǎng)，這張大網(wǎng)會越鋪越多，中國有四大大網(wǎng)，四張通信網(wǎng)。靈通兩張網(wǎng)，小靈通6張網(wǎng)?？總鹘y(tǒng)優(yōu)勢運(yùn)營商很難有優(yōu)勢。 (20040316 15:21:19) 　　未來的競爭優(yōu)勢在哪里？我們認(rèn)為競爭優(yōu)勢分三個(gè)階段。第一個(gè)階段是我們現(xiàn)在的事情。我們的競爭優(yōu)勢是個(gè)大渠道。我能夠把電信業(yè)務(wù)提供給所有的用戶，等于是自來水公司，只要把自來水管到鋪到全城各地就可以了這是傳統(tǒng)電信運(yùn)營的優(yōu)勢。但是現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)趨勢，下一階段我們是不是還能遵循這個(gè)模式？不能。下一段實(shí)際上靠的是什么呢？靠的是我作為一個(gè)普遍化的一個(gè)泛化的產(chǎn)品渠道。什么叫泛化？就是凡是適合數(shù)字化的產(chǎn)品、數(shù)字化的服務(wù)，我全都可以通過這個(gè)渠道代替，我在渠道里面跑的不再是電信業(yè)務(wù)，而是數(shù)字業(yè)務(wù)。任何數(shù)字業(yè)務(wù)都可以在里面跑，那就是說我可以代理別人。因?yàn)榇碣M(fèi)這個(gè)價(jià)值要比所謂的彼特價(jià)值要高得多得多。 (20040316 15:23:20) 　　舉個(gè)例子，軟件，我們搞一個(gè)熱的軟件，游戲熱就做游戲，其實(shí)有很多沒熱的東西沒有做，其實(shí)沒熱的東西要做。比如軟件推銷，都是很小的企業(yè)在做，在逐漸的系統(tǒng)發(fā)展當(dāng)中效果是不一樣的。但是軟件你會發(fā)現(xiàn)隨著知識產(chǎn)權(quán)監(jiān)管越來越嚴(yán)格，中國入關(guān)以后，軟件分銷是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。而傳統(tǒng)的分銷領(lǐng)域里大的弱點(diǎn)是，你只要介入任何的介質(zhì)，光盤也好，或者是磁盤也好，你只要借助這些介入傳播，它就有被盜版復(fù)制的可能性。唯一安全的是什么？唯一安全的是那個(gè)CD其實(shí)在運(yùn)營商那兒，你給運(yùn)營商交了一份錢以后就能夠安裝一次，我只是使用安裝盤安裝了一次，而且安裝盤抽不處理，在運(yùn)營商的機(jī)器上。 (20040316 15:23:34) 　　這時(shí)你安裝了一個(gè)軟件是不可復(fù)制的，不可能再把你安裝的軟件再安到另外一個(gè)機(jī)器上。這種辦法如果運(yùn)營商來做軟件分銷，能夠杜絕軟件盜版的問題。 另一方面，你可以算一筆帳。一個(gè)軟件假設(shè)幾兆，一兆現(xiàn)在收入4毛錢就了不起，這樣你收幾塊錢。如果你的軟件價(jià)值200塊錢，你如果是它的代理商、分銷商，現(xiàn)在甚至能拿到一半的錢，100塊甚至更多。這樣如果是分銷商的地位，當(dāng)然你現(xiàn)在是一個(gè)純的數(shù)據(jù)提供商、數(shù)據(jù)傳遞高很多。而且這只是一個(gè)舉一個(gè)例子，最實(shí)的我們能看到的例子。但實(shí)際上我們適合在網(wǎng)上做分銷的東西多了，包括遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療，很多東西我們可以集合成一個(gè)東西，提供用戶想要的一系列產(chǎn)品 (20040316 15:24:24) 　　這個(gè)里面其實(shí)仍然不夠，因?yàn)榇蠹叶伎吹搅?，而且很多人正在向這個(gè)方面努力，但是努力的結(jié)果不明顯。為什么？很簡單，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候用戶的需求不是越多越好，而是越少越好。用戶希望你已經(jīng)分析過我，很了解我，幫我提供的產(chǎn)品就是我想要的。用戶不希望你給我一萬件產(chǎn)品，讓我從里邊挑，因?yàn)槟憬o我的產(chǎn)品越多，我挑選越困難，大家都有上網(wǎng)搜索的經(jīng)驗(yàn)。 (20040316 15:26:44) 　　現(xiàn)在上網(wǎng)百度也好、搜狐也好，或者是別的搜索工具，最大的問題是什么呢？你設(shè)任何一個(gè)詞，出來的都是幾十萬條，這時(shí)候你會手足無措，到底我想要的數(shù)據(jù)在哪一條里。如果我想的數(shù)據(jù)是在哪一頁能夠出現(xiàn)20條，這個(gè)在100條以后，在第五頁以后我可能根本找不著，這時(shí)候上就是信息過量、選擇過量，這還不是一個(gè)巨大的痛苦。 (20040316 15:26:51) 　　前兩天我去陪別人去買衣服，很多人和店主關(guān)系很好，店主你幫我推薦吧，我老來買衣服，你熟悉我的身材和喜好，你幫我推薦吧，這個(gè)時(shí)候反倒是最省事的，而且愿意付費(fèi)。這時(shí)候就變成什么呢？變成其實(shí)運(yùn)營商，我們認(rèn)為出路在哪兒呢？對于用戶需求，我對我的用戶，我理解得如此之深，以至于很多需求他自己都不知道，而我?guī)退治?，在用戶不知不覺當(dāng)中，為他賣出產(chǎn)品去是最高境界，不是你賺他的錢，而是他主動把錢送給你。99年的時(shí)候，我們翻譯過一本書叫《合作競爭》，哈佛和耶魯兩個(gè)教授的書，哈佛教授講了一個(gè)觀點(diǎn)，如何更細(xì)致分析用戶的需求，然后把需求分析完以后，把用戶的潛在需求挖掘出來，當(dāng)你提出需求，他還沒有意識到。大家覺得不可思議，是不可能的事情。但實(shí)際上是可能的。 (20040316 15:27:00) 　　對消費(fèi)者來講，他不會認(rèn)真地來想我的行為規(guī)矩是怎么樣的，我是怎么樣行動。他很多時(shí)候是慣性。但是我們能分析，我們只要知道某個(gè)用戶在某一天買一輛車，然后從那一天開始，三年期，每年分期付款。一個(gè)好的營銷者怎么會知道他什么時(shí)候有需求，他到三年過去的時(shí)候，一定有購物的強(qiáng)烈愿望。為什么？因?yàn)槿暌院笏蝗话l(fā)現(xiàn)每天多了一千塊錢不知道該怎么辦。 (20040316 15:28:47) 　　任何高明的營銷者，你在兩年半的時(shí)候就開始不斷地向他寄這個(gè)東西，推薦某個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品恰好讓他付每月一千塊。他開始沒意識到，這個(gè)產(chǎn)品挺好玩的，沒錢買扔在一邊。第二個(gè)月到了這個(gè)東西挺好玩的扔在一邊了，第三個(gè)月發(fā)現(xiàn)我有一千塊錢了，就買了。你沒想到你是被商家早就琢磨在里面，商家實(shí)際早就把這個(gè)問題分析透了。如果我們運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)這個(gè)，就會發(fā)現(xiàn)運(yùn)營商是生態(tài)環(huán)境中的核心，因?yàn)檫\(yùn)營商對用戶理解是所有其它的競爭對手和合作伙伴是超不過的，想向你提供產(chǎn)品只有交給運(yùn)營商來做，因?yàn)橹朗裁磿r(shí)候把東西傳遞給什么人，這是銷售的核心，只有運(yùn)營商能夠做到，而實(shí)際上我們現(xiàn)在運(yùn)營商應(yīng)該說也在向這方面靠攏，當(dāng)然我們還有很多很多欠缺。 (20040316 15:29:01) 　　我只是舉一個(gè)例子，我們現(xiàn)在是做BI，商業(yè)運(yùn)作。我通過對運(yùn)營的這些數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)對用戶、營銷的理解。因?yàn)楸旧砦覀冞\(yùn)營商有一個(gè)巨大的富礦，和其它的產(chǎn)業(yè)還不太一樣。為什么呢？因?yàn)槲覀兯械耐ㄔ捰涗?，如果拿出來認(rèn)真分析，我們的理解程度會到非常深非常深的水平，甚至超越用戶本身。用戶本身自己都不知道自己的話單里面泄露了這么多機(jī)密，但是你查話單就出來了。大家前兩天看《手機(jī)》，你要查某個(gè)人的機(jī)密就到營業(yè)廳查話單，話單里有很多數(shù)據(jù)，你要提煉出來使用。我們后面會講到話單對營銷的支持，有些操作方法把它提煉出來，而且把這個(gè)方法運(yùn)用到整個(gè)業(yè)務(wù)體系中去，它的實(shí)際效果操作就特別好，這是運(yùn)營商必須要考慮的。 (20040316 15:29:14) 　　而且BI是太機(jī)械，昨天聽到人家講BI的課，講得我想睡覺。因?yàn)樗v的所有的內(nèi)容，都是說我數(shù)據(jù)挖掘的工具非常好，我的切層切得非常漂亮，我的數(shù)據(jù)倉庫海量存儲，講的一堆東西我發(fā)現(xiàn)全是技術(shù)。但是，這些技術(shù)我怎么用，這我也不知道，反正我把技術(shù)研究出來你自己研究怎么用。你如果缺乏對用戶的深入了解，不可能知道某些行為對應(yīng)著某些用戶行為，不知道電話行為對應(yīng)著哪些行為。我們把用戶分型，對某個(gè)型的用戶做深入研究，把這個(gè)用戶還原成像一個(gè)人，他在什么范圍內(nèi)活動，都什么時(shí)候打電話，一般打電話多長，研究逐漸深入，希望用研究結(jié)果和BI研究，我們看對應(yīng)的行為BI能不能體現(xiàn)，這樣就能把BI應(yīng)用過來?，F(xiàn)在的這個(gè)階段，應(yīng)該說運(yùn)營商開始研究用戶需求，但是離真正研究透用戶需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)檫\(yùn)營商是從我們的技術(shù)角度研究用戶需求，而沒有從用戶端研究用戶需求 (20040316 15:43:07) 　　但是我們堅(jiān)定認(rèn)為未來運(yùn)營商的發(fā)展方向是大到無形，不知道我是在使用電信服務(wù)，只知道使用的遠(yuǎn)程教育是貼了電信的商標(biāo)，使了遠(yuǎn)程醫(yī)療、很多東西都貼著電信商標(biāo)，我以為中國電信或者是中國移動就是移動商標(biāo)，我都不知道為什么這些商標(biāo)背后所有的東西都是他們支持的，背后靠電信網(wǎng)支撐的，只有中國移動、中國電信的商標(biāo)不像今天一樣就代表著一家企業(yè)，而像未來一樣是一個(gè)真的品牌，這個(gè)品牌不代表電信，這個(gè)品牌代表給用戶提供的服務(wù)，用戶滿意你才能獲利。沒有品牌，中國電信必須等同于其它品牌，比如耐克、可口可樂，你才能獲利?，F(xiàn)在不等同，我們