【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 代在走訪中，提示刮刮卡活動(dòng)起止時(shí)間，提醒小店老板盡快兌換。 （九） 回收箱皮 活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述： 回收箱皮是一個(gè)對(duì)零售店十分有效的促銷方法。通過(guò)1元——2元的現(xiàn)金價(jià)格回收零售店手中新品的箱皮，達(dá)到促進(jìn)零售店積極銷售新品的效果。其目的是讓利于零售店，使零售店環(huán)節(jié)得到更多的利潤(rùn)。 活動(dòng)適用范圍： 新品上市后，首次鋪貨成交率較低，鋪貨率未達(dá)要求。零售店利潤(rùn)無(wú)吸引力，銷售積極性不高，形成新品在零售通路銷售不暢的局面。 在此背景下，開(kāi)展回收箱皮，可提升零售店銷售利潤(rùn)，進(jìn)而提貨積極，加快新品銷貨，增強(qiáng)零售通路銷售推力。 活動(dòng)方案撰寫(xiě)要點(diǎn)： 1. 列明活動(dòng)城市及持續(xù)時(shí)間。活動(dòng)時(shí)間一般為1個(gè)月。如：2003年5月5日~6月5日。城市，東莞。 2. 設(shè)定活動(dòng)參與零售店總數(shù)及回收兌付辦法。根據(jù)零售店總量，新品上市鋪貨率要求，鋪貨率達(dá)成狀況，以及單店平均月銷量，設(shè)定此次活動(dòng)總體規(guī)模。合理設(shè)定箱皮兌付點(diǎn)，便于零售店老板兌付。 3. 設(shè)計(jì)DM文案、即時(shí)貼內(nèi)容。印制活動(dòng)告知DM、POP和即時(shí)貼。每箱箱皮上張貼2張活動(dòng)即時(shí)貼，同時(shí)，向未鋪貨零售店散發(fā)DM，張貼POP，充分告知兌換活動(dòng)。在批發(fā)戶設(shè)定兌換點(diǎn)，并張貼POP，有條件的門(mén)點(diǎn)可懸掛活動(dòng)橫幅，說(shuō)明活動(dòng)辦法及起止時(shí)間。 4. 說(shuō)明兌換方法。零售店到批發(fā)兌換、批發(fā)到經(jīng)銷商處兌付、經(jīng)銷商到廠家找相關(guān)人員現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)清數(shù)量?jī)陡冬F(xiàn)金。這其中批發(fā)、經(jīng)銷商要有“手續(xù)費(fèi)”。 如：零店向批發(fā)兌換1元/個(gè)、。 回收箱皮活動(dòng)中易出現(xiàn)的問(wèn)題： 1. 回收箱皮活動(dòng)執(zhí)行者易通過(guò)重復(fù)計(jì)算箱皮，騙取現(xiàn)金。 2. 兌換點(diǎn)批發(fā)戶由于忘記與公司及時(shí)兌換現(xiàn)金而造成損失。3. 活動(dòng)兌付人員自己貪污兌付現(xiàn)金。 4. 箱皮過(guò)大，不宜清點(diǎn)、保存、兌付。 活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：回收箱皮活動(dòng)的執(zhí)行應(yīng)該注意以下細(xì)節(jié)：1. 規(guī)定剪取箱皮中的唯一標(biāo)識(shí)部分，便于清點(diǎn)、兌付、回收的操作。2. 嚴(yán)格現(xiàn)金管理，活動(dòng)執(zhí)行者領(lǐng)取現(xiàn)金后，要上繳相應(yīng)的箱皮數(shù)量，并做詳細(xì)登記。3. 公司專人對(duì)回收的箱皮清點(diǎn)，復(fù)核其中是否夾著不在此活動(dòng)范圍內(nèi)的“冒牌貨”（其他品項(xiàng)或本品項(xiàng)的箱皮但未貼即時(shí)貼。）4. 要記錄各個(gè)兌換點(diǎn)批發(fā)戶的詳細(xì)情況，包括商號(hào)名稱，門(mén)點(diǎn)牌號(hào)，聯(lián)系人，聯(lián)系電話，以及兌換數(shù)量，通過(guò)電話或走訪形式隨時(shí)溝通具體數(shù)字，以核對(duì)現(xiàn)金是否正常使用。5. 業(yè)代及時(shí)了解兌換活動(dòng)執(zhí)行情況，督促兌換點(diǎn)批發(fā)戶及時(shí)兌付現(xiàn)金。6. 活動(dòng)結(jié)束前，業(yè)代要拜訪批發(fā)戶，督促他們“活動(dòng)馬上過(guò)期了，趕緊把手上箱皮交上去”。 （十）零店陳列獎(jiǎng)勵(lì) 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 選擇繁華街道集中區(qū)的零售店，要求店主按照公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列（如：產(chǎn)品的托盤(pán)陳列，專用小貨架陳列）零店業(yè)代每周進(jìn)行檢查，如合格則當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)一份小禮品，一般活動(dòng)持續(xù)時(shí)間在一個(gè)月左右。 說(shuō)明： 零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)與“批市陳列”獎(jiǎng)勵(lì)和“陳列模范店計(jì)劃”的不同之處；批市陳列獎(jiǎng)勵(lì)和陳列模范店計(jì)劃是為了起到以點(diǎn)帶面的陳列示范作用，故對(duì)加盟陳列店、模范店的要求較高（堆箱、專架、pop、布旗的布置），而且選擇家數(shù)較少，獎(jiǎng)勵(lì)額度也較大。而零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)是為了大面積提高鋪貨率，保持鋪貨率在活動(dòng)期內(nèi)不下降，同時(shí)提高陳列效果創(chuàng)造新品的流行趨勢(shì)。所以選擇點(diǎn)數(shù)較多，要求也較低（只要求小專架陳列或占用店內(nèi)最好的排面），獎(jiǎng)勵(lì)額度也比較小（如：每周檢查合格，獎(jiǎng)勵(lì)一包方便面）。 活動(dòng)目的： 可進(jìn)一步降低鋪貨難度且促進(jìn)在陳列期內(nèi)店主積極進(jìn)貨，保證鋪貨率不下降，同時(shí)增加零店陳列效果。 活動(dòng)適用范圍： 新產(chǎn)品在廣告、價(jià)格上無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，鋪貨有一定難度 新品曾經(jīng)上市不成功又二次上市，典型的現(xiàn)象是一做鋪貨促銷，鋪貨率就上升，活動(dòng)一停鋪貨率又下滑（零店店主在賣完鋪貨時(shí)接的產(chǎn)品后不愿二次進(jìn)貨）。 活動(dòng)方案撰寫(xiě)要點(diǎn)： 列明參加活動(dòng)的城市和每個(gè)城市計(jì)劃參與的零店數(shù)。如：佛山600家、東莞300家。 列明鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策和陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策。如：買3瓶送1瓶，符合陳列標(biāo)準(zhǔn)每周獎(jiǎng)1瓶。 詳細(xì)列明陳列標(biāo)準(zhǔn)，最好附圖示。 促銷方案附件包括： 零店告知函（以傳單方式告知零店這一活動(dòng)的內(nèi)容）。 零店陳列檢核表，要求業(yè)代對(duì)參與活動(dòng)的零店每周檢查，當(dāng)場(chǎng)紀(jì)錄。發(fā)放獎(jiǎng)品記錄并讓店主簽字，以此做為報(bào)銷和事后檢核的憑據(jù)例表：零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)檢核登記表 店名 地址 電話 第一周 第二周 第三周 第四周 檢核結(jié)果客戶簽字檢核結(jié)果客戶簽字檢核結(jié)果客戶簽字檢核結(jié)果客戶簽字 　控制要點(diǎn)： 1. 此活動(dòng)涉及店數(shù)較多，容易失控，所以只適合在公司、辦事處或總部所在城市展開(kāi)。不能在無(wú)公司常駐人員的市場(chǎng)上交給經(jīng)銷商執(zhí)行。 2. 零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)選店要集中（要做就一條街全做）。 3. 零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)選店店數(shù)至少大于該市總店數(shù)20%，活動(dòng)期一個(gè)月以上。 4. 獎(jiǎng)品兌現(xiàn)要每周執(zhí)行（本來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)就小，再等到月底發(fā)放，店主會(huì)失去興趣）。 5. 可由公司出資給零店業(yè)代的自行車衣架上焊一個(gè)小鐵筐放獎(jiǎng)品——方便業(yè)代每周發(fā)獎(jiǎng)品。 6. 隨時(shí)抽檢復(fù)核業(yè)代的報(bào)表真實(shí)性； 7. 零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)之陳列標(biāo)準(zhǔn)要簡(jiǎn)單（如：保證貨架第二層橫向擺8包產(chǎn)品）降低零店參與難度； 8. 批市鋪貨率提升要同步進(jìn)行，零店店主通過(guò)參與零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)該新品產(chǎn)生興趣，而一旦他去批市進(jìn)不到貨，又會(huì)對(duì)此事慢慢淡忘第二節(jié)：消費(fèi)者促銷新產(chǎn)品上市，需要消費(fèi)者盡快認(rèn)知、了解、產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生試用性購(gòu)買、回購(gòu)，到最后認(rèn)可并忠誠(chéng)使用。消費(fèi)者促銷是加快和實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程的手段。 1. 樣品派發(fā) 2. 折價(jià)券 3. 集點(diǎn)贈(zèng)送 4. 幾率中獎(jiǎng) 5. 免費(fèi)試用、試吃 6. 訂購(gòu)促銷 7. 圍墻標(biāo)語(yǔ)下鄉(xiāng) 8. 新品專題Road Show活動(dòng) 消費(fèi)者促銷活動(dòng)的執(zhí)行單位通常是企業(yè)的市場(chǎng)部或市場(chǎng)支持組。 以下將分別探討各種新品上市常用消費(fèi)者促銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)和控制要點(diǎn)。 （一）樣品派發(fā) 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 在確定的時(shí)間、地點(diǎn)，將新產(chǎn)品樣品免費(fèi)派發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。 其有兩種基本的操作方式，即“入戶派樣”及“隨機(jī)攔截式派樣”。隨機(jī)攔截式派樣多選擇商場(chǎng)內(nèi)外、鬧市街頭作為派樣地點(diǎn)，其雖然操作簡(jiǎn)單但因派發(fā)對(duì)象的隨意性而效果較差。以下只要針對(duì)“入戶派樣”進(jìn)行說(shuō)明。 活動(dòng)目的： 直接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的初次嘗試。樣品派發(fā)是最有效的也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方活動(dòng)適用范圍和前提： 1. 新產(chǎn)品有“創(chuàng)新性”，容易被消費(fèi)者接受。如產(chǎn)品有新用途、特殊目標(biāo)消費(fèi)群、全新的品牌等，上市鋪貨時(shí)就應(yīng)考慮進(jìn)行樣品派樣。2. 有足夠的促銷費(fèi)用支持操作要點(diǎn)： 1. 制訂詳細(xì)派樣計(jì)劃。典型的派樣計(jì)劃內(nèi)容如下： 1）目標(biāo)（為什么要進(jìn)行派樣活動(dòng)） 2）產(chǎn)品（確定直接用產(chǎn)品還是專門(mén)制作“派樣包”） 3）方式（確定是“入戶派樣”還是“街頭攔截式”派樣） 4）對(duì)象（派樣消費(fèi)者特征，比如“高教育、高收入的成年男性”） 5）時(shí)間（派樣活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間） 6）制作派樣計(jì)劃管控表（派樣場(chǎng)次、數(shù)量、時(shí)間的計(jì)劃） 7）預(yù)算 2.典型的“派樣管控表”如下 派樣計(jì)劃管控表數(shù)量時(shí)間家屬區(qū)5/1 5/2 5/3 5/4 5/5 5/6 5/7 5/8 5/9 5/10 5/11 5/12 小計(jì) 向陽(yáng)小區(qū) 100 100 100 300 建豐小區(qū) 200 200 **小區(qū) 50 50 ***小區(qū) 100 100 ***小區(qū) 50 50 合計(jì) 150 200 350 10000 3.在派樣計(jì)劃獲準(zhǔn)執(zhí)行后具體的工作流程如下： 252。聯(lián)系派樣場(chǎng)地（征求家屬區(qū)、學(xué)校、物業(yè)辦的同意；并 找到附近可配合工作的單位，如零售店、小賣部等）招聘促銷員 培訓(xùn)促銷員（務(wù)必統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一派樣“話術(shù)”） 實(shí)地確認(rèn)派樣地點(diǎn)、時(shí)間（與居委會(huì)、學(xué)校、物業(yè)辦最終確認(rèn)，公關(guān)） 對(duì)派樣小區(qū)進(jìn)行提前鋪貨、陳列示范布置并張貼派樣告知海報(bào)聯(lián)絡(luò)配合單位（確認(rèn)時(shí)間、地點(diǎn)，提前準(zhǔn)備） 產(chǎn)品到位 促銷員到位 分發(fā)樣品 協(xié)同派樣（陪同促銷員一道，觀察其派樣過(guò)程） 流動(dòng)稽查（隨機(jī)抽查的方式檢查已經(jīng)派過(guò)樣品的住戶，確認(rèn)促銷員派樣的真實(shí)性、規(guī)范性） 與派樣同步進(jìn)行強(qiáng)力鋪貨，確保該小區(qū)售點(diǎn)新品的鋪貨率100% 清點(diǎn)物品 活動(dòng)總結(jié) 感謝配合單位 結(jié)束 控制要點(diǎn)： 1. “入戶”不一定只是到居民區(qū)，根據(jù)上市產(chǎn)品的不同，它還可以是學(xué)校、宿舍樓、寫(xiě)字間甚至餐廳、酒吧、網(wǎng)吧等各種特殊場(chǎng)所。其最大的好處就是：在派樣之前先鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，有針對(duì)性的使用促銷資源。比如對(duì)兒童食品的派樣就應(yīng)該選擇小學(xué)內(nèi)或門(mén)口，而諸如洗衣粉、方便面等日用品的派樣則選擇家屬區(qū)比較適合2. 在入戶派樣中“確認(rèn)派樣地點(diǎn)”最為重要。派樣的對(duì)象必須符合目標(biāo)消費(fèi)群的特征，否則將失去意義。如不同的住宅區(qū)、家屬區(qū)的人口結(jié)構(gòu)會(huì)有不同，甚至同一住宅區(qū)中每棟樓的居民平均收入、職業(yè)背景都有明顯差異。通?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾種方法判斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標(biāo)準(zhǔn)： 252。隸屬單位判斷法。家屬區(qū)一般都是所在單位職工的集中居住區(qū)，可通過(guò)對(duì)這些“單位”的判斷確定是否符合派樣標(biāo)準(zhǔn)。比如金融系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、電力系統(tǒng)的家屬區(qū)就比廠礦單位、學(xué)校的家屬區(qū)要富裕的多；高檔商品的派樣在那里就比較適合。 252。詢問(wèn)法。往往一些商品房的住宅小區(qū)也是由一些公司或機(jī)構(gòu)集體購(gòu)買的；所以，可以向物業(yè)辦或其他知情者詢問(wèn)每一棟樓住戶的基本情況。 252。垃圾觀察法。是在沒(méi)有任何背景資料的情況下了解住戶收入狀況的常用方法。即觀察其生活用品的“檔次”如何，高收入者較為集中的樓群，其垃圾中高檔商品的外包裝就比較多。 3. 必須征得管理部門(mén)的許可，提前“拜碼頭”，這一點(diǎn)要萬(wàn)無(wú)一失。公關(guān)禮品要在活動(dòng)開(kāi)始之前就給物業(yè)辦或居委會(huì)；否則，在派樣進(jìn)行中會(huì)被沒(méi)收、罰款。 4. 派樣前要在家屬區(qū)選擇位置十分醒目的商店，協(xié)商做成陳列示范店，提示過(guò)住居民XX新品來(lái)了；派樣前2——3天要在家屬區(qū)貼海報(bào)告知派樣信息；要保證派樣結(jié)束同時(shí)，該小區(qū)附近商店的新品鋪貨率100%（派樣有效期為24小時(shí)，消費(fèi)者品嘗你的派樣品覺(jué)得不錯(cuò)，下樓在商店里買不到，很快就會(huì)忘掉）。 5. 嚴(yán)格的現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督是派樣活動(dòng)成功的關(guān)鍵。派樣活動(dòng)不像“特賣會(huì)”等可用銷售數(shù)字考核促銷員；促銷員究竟派樣了沒(méi)有、派給誰(shuí)了其實(shí)很難確認(rèn)。因此，督導(dǎo)人員必須加強(qiáng)巡視。協(xié)同派樣和流動(dòng)稽查非常重要，并且警告促銷員“一旦發(fā)現(xiàn)將扣發(fā)所有勞務(wù)費(fèi)”，使促銷員始終保持緊張和壓力。 6. 另外，入戶派樣最好從一棟樓的最高一層開(kāi)始，向底層派發(fā)。這樣會(huì)使促銷員的“感覺(jué)”比較輕松一些，避免爬到三樓就半途而廢。 7. 在做派樣規(guī)劃時(shí)，千萬(wàn)注意：沒(méi)有一定規(guī)模就不可能產(chǎn)生效果。理論上應(yīng)該覆蓋符合派樣消費(fèi)群標(biāo)準(zhǔn)的所有居民區(qū)；比如每城市進(jìn)行50—100個(gè)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)510棟樓，總數(shù)1萬(wàn)到10萬(wàn)份是一個(gè)可以參考的指標(biāo)。 8. 當(dāng)新產(chǎn)品單價(jià)較高，就必須考慮制作專門(mén)用于派樣的“試用裝”，以降低成本。 （二）折價(jià)券 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 廠家通過(guò)郵寄、或在外包裝及平面媒體中附贈(zèng)“折價(jià)券”，持有它的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可享受規(guī)定的價(jià)格優(yōu)惠。 重要說(shuō)明：折價(jià)券及附贈(zèng)品是刺激消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的初次購(gòu)買的促銷方式；但是其目的各有不同：1） 折價(jià)券對(duì)價(jià)格敏感度高的產(chǎn)品比較有效，而且主要目的是刺激重復(fù)購(gòu)買2） 附贈(zèng)品促銷主要針對(duì)一些有特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品，為了提升產(chǎn)品的“價(jià)值感”。 活動(dòng)目的：提供“可量化”的價(jià)格刺激，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。 范圍和前提： 在以下情況下應(yīng)考慮使用“折價(jià)券”：1.產(chǎn)品價(jià)格比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品高 2.主要競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)推出了與新產(chǎn)品近似的產(chǎn)品3.新產(chǎn)品的對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品利益點(diǎn)不突出，沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) 4.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度高 操作要點(diǎn)： 1.根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)的不同有多種基本的操作方式，如下表：方式 基本操作 適用性 郵寄折價(jià)券 直接將折價(jià)券郵寄給目標(biāo)顧客 1. 有準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客資料 2. 新產(chǎn)品價(jià)值較高 3. 目標(biāo)消費(fèi)群特殊 如：高級(jí)化妝品、照相器材 其他產(chǎn)品附加 在其他成熟產(chǎn)品包裝上附贈(zèng)新品購(gòu)買折價(jià)券 1.1