【文章內(nèi)容簡介】 代在走訪中，提示刮刮卡活動起止時間，提醒小店老板盡快兌換。 （九） 回收箱皮 活動內(nèi)容簡述： 回收箱皮是一個對零售店十分有效的促銷方法。通過1元——2元的現(xiàn)金價格回收零售店手中新品的箱皮，達到促進零售店積極銷售新品的效果。其目的是讓利于零售店，使零售店環(huán)節(jié)得到更多的利潤。 活動適用范圍： 新品上市后，首次鋪貨成交率較低，鋪貨率未達要求。零售店利潤無吸引力，銷售積極性不高，形成新品在零售通路銷售不暢的局面。 在此背景下，開展回收箱皮，可提升零售店銷售利潤，進而提貨積極，加快新品銷貨，增強零售通路銷售推力。 活動方案撰寫要點： 1. 列明活動城市及持續(xù)時間?；顒訒r間一般為1個月。如：2003年5月5日~6月5日。城市，東莞。 2. 設定活動參與零售店總數(shù)及回收兌付辦法。根據(jù)零售店總量，新品上市鋪貨率要求，鋪貨率達成狀況，以及單店平均月銷量，設定此次活動總體規(guī)模。合理設定箱皮兌付點，便于零售店老板兌付。 3. 設計DM文案、即時貼內(nèi)容。印制活動告知DM、POP和即時貼。每箱箱皮上張貼2張活動即時貼，同時，向未鋪貨零售店散發(fā)DM，張貼POP，充分告知兌換活動。在批發(fā)戶設定兌換點，并張貼POP，有條件的門點可懸掛活動橫幅，說明活動辦法及起止時間。 4. 說明兌換方法。零售店到批發(fā)兌換、批發(fā)到經(jīng)銷商處兌付、經(jīng)銷商到廠家找相關人員現(xiàn)場點清數(shù)量兌付現(xiàn)金。這其中批發(fā)、經(jīng)銷商要有“手續(xù)費”。 如：零店向批發(fā)兌換1元/個、。 回收箱皮活動中易出現(xiàn)的問題： 1. 回收箱皮活動執(zhí)行者易通過重復計算箱皮，騙取現(xiàn)金。 2. 兌換點批發(fā)戶由于忘記與公司及時兌換現(xiàn)金而造成損失。3. 活動兌付人員自己貪污兌付現(xiàn)金。 4. 箱皮過大，不宜清點、保存、兌付。 活動執(zhí)行要點：回收箱皮活動的執(zhí)行應該注意以下細節(jié)：1. 規(guī)定剪取箱皮中的唯一標識部分，便于清點、兌付、回收的操作。2. 嚴格現(xiàn)金管理，活動執(zhí)行者領取現(xiàn)金后，要上繳相應的箱皮數(shù)量，并做詳細登記。3. 公司專人對回收的箱皮清點，復核其中是否夾著不在此活動范圍內(nèi)的“冒牌貨”（其他品項或本品項的箱皮但未貼即時貼。）4. 要記錄各個兌換點批發(fā)戶的詳細情況，包括商號名稱，門點牌號，聯(lián)系人，聯(lián)系電話，以及兌換數(shù)量，通過電話或走訪形式隨時溝通具體數(shù)字，以核對現(xiàn)金是否正常使用。5. 業(yè)代及時了解兌換活動執(zhí)行情況，督促兌換點批發(fā)戶及時兌付現(xiàn)金。6. 活動結束前，業(yè)代要拜訪批發(fā)戶，督促他們“活動馬上過期了，趕緊把手上箱皮交上去”。 （十）零店陳列獎勵 活動簡述： 選擇繁華街道集中區(qū)的零售店，要求店主按照公司規(guī)定的標準進行陳列（如：產(chǎn)品的托盤陳列，專用小貨架陳列）零店業(yè)代每周進行檢查，如合格則當場獎勵一份小禮品，一般活動持續(xù)時間在一個月左右。 說明： 零店陳列獎勵與“批市陳列”獎勵和“陳列模范店計劃”的不同之處；批市陳列獎勵和陳列模范店計劃是為了起到以點帶面的陳列示范作用，故對加盟陳列店、模范店的要求較高（堆箱、專架、pop、布旗的布置），而且選擇家數(shù)較少，獎勵額度也較大。而零店陳列獎勵是為了大面積提高鋪貨率，保持鋪貨率在活動期內(nèi)不下降，同時提高陳列效果創(chuàng)造新品的流行趨勢。所以選擇點數(shù)較多，要求也較低（只要求小專架陳列或占用店內(nèi)最好的排面），獎勵額度也比較?。ㄈ纾好恐軝z查合格，獎勵一包方便面）。 活動目的： 可進一步降低鋪貨難度且促進在陳列期內(nèi)店主積極進貨，保證鋪貨率不下降，同時增加零店陳列效果。 活動適用范圍： 新產(chǎn)品在廣告、價格上無明顯優(yōu)勢，鋪貨有一定難度 新品曾經(jīng)上市不成功又二次上市，典型的現(xiàn)象是一做鋪貨促銷，鋪貨率就上升，活動一停鋪貨率又下滑（零店店主在賣完鋪貨時接的產(chǎn)品后不愿二次進貨）。 活動方案撰寫要點： 列明參加活動的城市和每個城市計劃參與的零店數(shù)。如：佛山600家、東莞300家。 列明鋪貨獎勵政策和陳列獎勵政策。如：買3瓶送1瓶，符合陳列標準每周獎1瓶。 詳細列明陳列標準，最好附圖示。 促銷方案附件包括： 零店告知函（以傳單方式告知零店這一活動的內(nèi)容）。 零店陳列檢核表，要求業(yè)代對參與活動的零店每周檢查，當場紀錄。發(fā)放獎品記錄并讓店主簽字，以此做為報銷和事后檢核的憑據(jù)例表：零店陳列獎勵檢核登記表 店名 地址 電話 第一周 第二周 第三周 第四周 檢核結果客戶簽字檢核結果客戶簽字檢核結果客戶簽字檢核結果客戶簽字 　控制要點： 1. 此活動涉及店數(shù)較多，容易失控，所以只適合在公司、辦事處或總部所在城市展開。不能在無公司常駐人員的市場上交給經(jīng)銷商執(zhí)行。 2. 零店陳列獎勵選店要集中（要做就一條街全做）。 3. 零店陳列獎勵選店店數(shù)至少大于該市總店數(shù)20%，活動期一個月以上。 4. 獎品兌現(xiàn)要每周執(zhí)行（本來獎勵就小，再等到月底發(fā)放，店主會失去興趣）。 5. 可由公司出資給零店業(yè)代的自行車衣架上焊一個小鐵筐放獎品——方便業(yè)代每周發(fā)獎品。 6. 隨時抽檢復核業(yè)代的報表真實性； 7. 零店陳列獎勵之陳列標準要簡單（如：保證貨架第二層橫向擺8包產(chǎn)品）降低零店參與難度； 8. 批市鋪貨率提升要同步進行，零店店主通過參與零店陳列獎勵會對經(jīng)營該新品產(chǎn)生興趣，而一旦他去批市進不到貨，又會對此事慢慢淡忘第二節(jié)：消費者促銷新產(chǎn)品上市，需要消費者盡快認知、了解、產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生試用性購買、回購，到最后認可并忠誠使用。消費者促銷是加快和實現(xiàn)這個過程的手段。 1. 樣品派發(fā) 2. 折價券 3. 集點贈送 4. 幾率中獎 5. 免費試用、試吃 6. 訂購促銷 7. 圍墻標語下鄉(xiāng) 8. 新品專題Road Show活動 消費者促銷活動的執(zhí)行單位通常是企業(yè)的市場部或市場支持組。 以下將分別探討各種新品上市常用消費者促銷的執(zhí)行細節(jié)和控制要點。 （一）樣品派發(fā) 活動簡述： 在確定的時間、地點，將新產(chǎn)品樣品免費派發(fā)給目標消費者。 其有兩種基本的操作方式，即“入戶派樣”及“隨機攔截式派樣”。隨機攔截式派樣多選擇商場內(nèi)外、鬧市街頭作為派樣地點，其雖然操作簡單但因派發(fā)對象的隨意性而效果較差。以下只要針對“入戶派樣”進行說明。 活動目的： 直接實現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品的初次嘗試。樣品派發(fā)是最有效的也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方活動適用范圍和前提： 1. 新產(chǎn)品有“創(chuàng)新性”，容易被消費者接受。如產(chǎn)品有新用途、特殊目標消費群、全新的品牌等，上市鋪貨時就應考慮進行樣品派樣。2. 有足夠的促銷費用支持操作要點： 1. 制訂詳細派樣計劃。典型的派樣計劃內(nèi)容如下： 1）目標（為什么要進行派樣活動） 2）產(chǎn)品（確定直接用產(chǎn)品還是專門制作“派樣包”） 3）方式（確定是“入戶派樣”還是“街頭攔截式”派樣） 4）對象（派樣消費者特征，比如“高教育、高收入的成年男性”） 5）時間（派樣活動持續(xù)的時間） 6）制作派樣計劃管控表（派樣場次、數(shù)量、時間的計劃） 7）預算 2.典型的“派樣管控表”如下 派樣計劃管控表數(shù)量時間家屬區(qū)5/1 5/2 5/3 5/4 5/5 5/6 5/7 5/8 5/9 5/10 5/11 5/12 小計 向陽小區(qū) 100 100 100 300 建豐小區(qū) 200 200 **小區(qū) 50 50 ***小區(qū) 100 100 ***小區(qū) 50 50 合計 150 200 350 10000 3.在派樣計劃獲準執(zhí)行后具體的工作流程如下： 252。聯(lián)系派樣場地（征求家屬區(qū)、學校、物業(yè)辦的同意；并 找到附近可配合工作的單位，如零售店、小賣部等）招聘促銷員 培訓促銷員（務必統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一派樣“話術”） 實地確認派樣地點、時間（與居委會、學校、物業(yè)辦最終確認，公關） 對派樣小區(qū)進行提前鋪貨、陳列示范布置并張貼派樣告知海報聯(lián)絡配合單位（確認時間、地點，提前準備） 產(chǎn)品到位 促銷員到位 分發(fā)樣品 協(xié)同派樣（陪同促銷員一道，觀察其派樣過程） 流動稽查（隨機抽查的方式檢查已經(jīng)派過樣品的住戶，確認促銷員派樣的真實性、規(guī)范性） 與派樣同步進行強力鋪貨，確保該小區(qū)售點新品的鋪貨率100% 清點物品 活動總結 感謝配合單位 結束 控制要點： 1. “入戶”不一定只是到居民區(qū)，根據(jù)上市產(chǎn)品的不同，它還可以是學校、宿舍樓、寫字間甚至餐廳、酒吧、網(wǎng)吧等各種特殊場所。其最大的好處就是：在派樣之前先鎖定目標消費群，有針對性的使用促銷資源。比如對兒童食品的派樣就應該選擇小學內(nèi)或門口，而諸如洗衣粉、方便面等日用品的派樣則選擇家屬區(qū)比較適合2. 在入戶派樣中“確認派樣地點”最為重要。派樣的對象必須符合目標消費群的特征，否則將失去意義。如不同的住宅區(qū)、家屬區(qū)的人口結構會有不同，甚至同一住宅區(qū)中每棟樓的居民平均收入、職業(yè)背景都有明顯差異。通?？梢酝ㄟ^以下幾種方法判斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標準： 252。隸屬單位判斷法。家屬區(qū)一般都是所在單位職工的集中居住區(qū)，可通過對這些“單位”的判斷確定是否符合派樣標準。比如金融系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、電力系統(tǒng)的家屬區(qū)就比廠礦單位、學校的家屬區(qū)要富裕的多；高檔商品的派樣在那里就比較適合。 252。詢問法。往往一些商品房的住宅小區(qū)也是由一些公司或機構集體購買的；所以，可以向物業(yè)辦或其他知情者詢問每一棟樓住戶的基本情況。 252。垃圾觀察法。是在沒有任何背景資料的情況下了解住戶收入狀況的常用方法。即觀察其生活用品的“檔次”如何，高收入者較為集中的樓群，其垃圾中高檔商品的外包裝就比較多。 3. 必須征得管理部門的許可，提前“拜碼頭”，這一點要萬無一失。公關禮品要在活動開始之前就給物業(yè)辦或居委會；否則，在派樣進行中會被沒收、罰款。 4. 派樣前要在家屬區(qū)選擇位置十分醒目的商店，協(xié)商做成陳列示范店，提示過住居民XX新品來了；派樣前2——3天要在家屬區(qū)貼海報告知派樣信息；要保證派樣結束同時，該小區(qū)附近商店的新品鋪貨率100%（派樣有效期為24小時，消費者品嘗你的派樣品覺得不錯，下樓在商店里買不到，很快就會忘掉）。 5. 嚴格的現(xiàn)場監(jiān)督是派樣活動成功的關鍵。派樣活動不像“特賣會”等可用銷售數(shù)字考核促銷員；促銷員究竟派樣了沒有、派給誰了其實很難確認。因此，督導人員必須加強巡視。協(xié)同派樣和流動稽查非常重要，并且警告促銷員“一旦發(fā)現(xiàn)將扣發(fā)所有勞務費”，使促銷員始終保持緊張和壓力。 6. 另外，入戶派樣最好從一棟樓的最高一層開始，向底層派發(fā)。這樣會使促銷員的“感覺”比較輕松一些，避免爬到三樓就半途而廢。 7. 在做派樣規(guī)劃時，千萬注意：沒有一定規(guī)模就不可能產(chǎn)生效果。理論上應該覆蓋符合派樣消費群標準的所有居民區(qū)；比如每城市進行50—100個小區(qū)，每個小區(qū)510棟樓，總數(shù)1萬到10萬份是一個可以參考的指標。 8. 當新產(chǎn)品單價較高，就必須考慮制作專門用于派樣的“試用裝”，以降低成本。 （二）折價券 活動簡述： 廠家通過郵寄、或在外包裝及平面媒體中附贈“折價券”，持有它的消費者在購買產(chǎn)品時可享受規(guī)定的價格優(yōu)惠。 重要說明：折價券及附贈品是刺激消費者對新產(chǎn)品的初次購買的促銷方式；但是其目的各有不同：1） 折價券對價格敏感度高的產(chǎn)品比較有效，而且主要目的是刺激重復購買2） 附贈品促銷主要針對一些有特定消費群體的產(chǎn)品，為了提升產(chǎn)品的“價值感”。 活動目的：提供“可量化”的價格刺激，誘導消費者對新產(chǎn)品的早期使用。 范圍和前提： 在以下情況下應考慮使用“折價券”：1.產(chǎn)品價格比市場上同類產(chǎn)品高 2.主要競爭者已經(jīng)推出了與新產(chǎn)品近似的產(chǎn)品3.新產(chǎn)品的對消費者的產(chǎn)品利益點不突出，沒有絕對的優(yōu)勢 4.消費者對產(chǎn)品的價格敏感度高 操作要點： 1.根據(jù)產(chǎn)品特點的不同有多種基本的操作方式，如下表：方式 基本操作 適用性 郵寄折價券 直接將折價券郵寄給目標顧客 1. 有準確的目標顧客資料 2. 新產(chǎn)品價值較高 3. 目標消費群特殊 如：高級化妝品、照相器材 其他產(chǎn)品附加 在其他成熟產(chǎn)品包裝上附贈新品購買折價券 1.1