【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 向較少，90㎡兩房以上大戶型滯銷。西灣恒信花園? 項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于港口區(qū)西灣廣場(chǎng)桃源路東段，毗臨桃花灣內(nèi)湖和桃花灣市政廣場(chǎng)，周邊為政府公務(wù)員小區(qū)及公安局宿舍區(qū)，已經(jīng)建成并逐漸入住，預(yù)計(jì)2008年底項(xiàng)目道路基本暢通，生活配套借勢(shì)周邊正在開發(fā)的高品質(zhì)生活社區(qū)和項(xiàng)目本身的沿街底商。外立造型時(shí)尚，簡(jiǎn)潔大氣，多層、小高層及別墅群共生。項(xiàng)目共分三期開發(fā)，目前已完成一期銷售，即多層住宅及別墅物業(yè)，二期12層小高層住宅物業(yè)，三期為18層高層物業(yè)，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)仍存在一定變更調(diào)整問(wèn)題。由廣西防城港恒信房地產(chǎn)有限公司開發(fā)，以山水園林生態(tài)社區(qū)為賣點(diǎn)，小區(qū)人車分流，配有部份沿街商鋪35間及少量車庫(kù)56個(gè)。? 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目占地面積約60畝，總建筑面積約8萬(wàn)㎡，由傳統(tǒng)建筑風(fēng)格多層住宅2棟，小高層及高層4棟（按項(xiàng)目模型計(jì)算）和16棟別墅組成，總戶數(shù)約900戶，,綠化率35%。? 戶型及價(jià)格可供選擇的戶型較少，只有兩房?jī)蓮d及三房?jī)蓮d兩種戶型，面積在86138㎡之間，由于項(xiàng)目景觀視野及居住環(huán)境較好，容積率低居住舒適，起步價(jià)高達(dá)2750元/㎡，銷售均價(jià)3200元/㎡，層差50元。? 推售情況16棟別墅及多層住宅已經(jīng)售罄，二期小高層4＃樓基本銷售完畢，目前推售小高層2＃樓，主力戶型為109131㎡三房，由于銷售時(shí)間較長(zhǎng)，樓盤綜合性價(jià)比高，銷售情況較好，銷售率約達(dá)70%以上，約剩余20套左右。海悅?cè)A府? 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位于桃花灣廣場(chǎng)東側(cè)，為高層單體豪宅型公寓，前觀海后觀湖。外立面設(shè)計(jì)現(xiàn)代時(shí)尚，板式結(jié)構(gòu)，底層商鋪，二、三層為環(huán)形車庫(kù)，設(shè)計(jì)理念先進(jìn)。每戶均有三處大面寬觀景陽(yáng)臺(tái)。項(xiàng)目所處市政配套及交通路網(wǎng)相對(duì)完善，目前項(xiàng)目已經(jīng)打完地樁，開發(fā)周期為半年，預(yù)計(jì)09年底交房。? 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ，㎡,為28層高層單體公寓，總戶數(shù)約161戶。項(xiàng)目外立面全部采用中空玻璃，并采用免拆板樓建筑技術(shù)。? 戶型及價(jià)格項(xiàng)目均為大戶型設(shè)計(jì)，面積在138310㎡之間，主力戶型以138186㎡三房、四房為主。并設(shè)有親情戶型，方便三代家庭不同年齡層和喜好的人居住。六梯七戶，三面采光，起步價(jià)2880元／㎡，層差100元，奧運(yùn)前開盤后最低價(jià)約3088元／㎡。? 推售情況 目前主推410層，自5月1日起至7月18日，項(xiàng)目均將處于30名VIP登記預(yù)約階段，VIP預(yù)約一次性93折，分期付款95折，開盤后折扣不定。歐景藍(lán)灣? 項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于防城港市行政中心區(qū)濱海大道南側(cè)海岸，依山傍海，毗鄰德城五星級(jí)酒店，是該片區(qū)目前唯一在售樓盤，樓宇風(fēng)格為歐式建筑群落。受市行政中心北遷影響，項(xiàng)目周邊配套將陸續(xù)完善，且臨海臨江，生態(tài)園林，自然景觀豐富，尊享近50000㎡世闊紅樹林，1000米鉆石海岸生活，500米獨(dú)具匠心的海景長(zhǎng)廊，居住環(huán)境宜人。由廣西信和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，在人流密集的舊城區(qū)另設(shè)立有接待中心。? 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積約200畝，總建筑面積14萬(wàn)㎡，分兩期進(jìn)行開發(fā)，%。物業(yè)類型有28層高層、聯(lián)排小洋房、疊加小洋房別墅群組成?，F(xiàn)階段該樓盤的總體規(guī)劃仍在進(jìn)一步調(diào)整確認(rèn)過(guò)程中。? 戶型及價(jià)格項(xiàng)目主要以兩房、三房及樓中樓為主，面積區(qū)間在89124㎡之間，戶型設(shè)計(jì)理念較為先進(jìn)，廳房布局合理，干濕分區(qū)明顯。銷售起步價(jià)2300元/㎡，表價(jià)已經(jīng)達(dá)到3900元/㎡，折后單價(jià)約為3800元/㎡，該價(jià)位物業(yè)約占物業(yè)總體量25%，其中2800～3300元/㎡價(jià)格幅度的物業(yè)約占物業(yè)總體量的50%。實(shí)際均價(jià)約為3400元/㎡。? 推售情況項(xiàng)目一期小高層公寓住宅已經(jīng)訂罄，目前處于二期小高層公寓預(yù)約登記階段，采用定房定價(jià)營(yíng)銷策略。（二）競(jìng)爭(zhēng)樓盤戶型對(duì)比樓盤名稱戶型面積區(qū)間（㎡）所占比例（％）和德國(guó)際單間配套－25一房?jī)蓮d－15兩房?jī)蓮d－40三房?jī)蓮d－15四房?jī)蓮d5海悅?cè)A府三房?jī)蓮d、三廳、四廳－四房?jī)蓮d－五房?jī)蓮d－樓中樓六房?jī)蓮d、三廳－西灣恒信花園兩房?jī)蓮d86三室兩廳109－138歐景藍(lán)灣兩房?jī)蓮d89－96三室兩廳124從以上競(jìng)爭(zhēng)樓盤的基本數(shù)據(jù)和戶型配比中可以看到，其戶型主要以三房二廳、二房二廳為主。競(jìng)爭(zhēng)樓盤的基本情況和戶型結(jié)構(gòu)比例相結(jié)合可以作出以下判斷：? 客戶結(jié)構(gòu)目前區(qū)域內(nèi)樓盤目標(biāo)客戶群體主要由投資客和追求高生活品質(zhì)的自住客戶構(gòu)成。? 主要客戶群體具體細(xì)分群體在我司的市場(chǎng)調(diào)研分析判斷，主要由以下群體組成：區(qū)內(nèi)外房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟區(qū)域的投資客、二次置業(yè)的公務(wù)員、企業(yè)高管、外地集團(tuán)進(jìn)駐防城港的員工、其他類職業(yè)管理層人員。三、整合營(yíng)銷及廣告推廣通過(guò)對(duì)目前在售樓盤的調(diào)查，雖一些樓盤在預(yù)約活動(dòng)過(guò)程中，已取得不錯(cuò)的預(yù)約業(yè)績(jī)，但通過(guò)深入了解，部分樓盤的意向客戶屬多點(diǎn)開花式在不同樓盤交納預(yù)約金，以求通過(guò)各項(xiàng)目的開盤銷售中獵取性價(jià)比更為理想的置業(yè)目標(biāo)，極少開發(fā)商聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整合推廣營(yíng)銷。而且較多樓盤的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行及理念引導(dǎo)過(guò)程略欠穿透力度及系統(tǒng)性；樓盤包裝未能真正將項(xiàng)目各項(xiàng)賣點(diǎn)形成條理性、系統(tǒng)性較強(qiáng)的整合推廣體系。 在防城港近一兩年內(nèi)房地產(chǎn)基本趨于本地飽和的現(xiàn)狀下，將會(huì)呈現(xiàn)一出大魚吃小魚，強(qiáng)魚吃弱魚，快魚吃慢魚的現(xiàn)象，走可持續(xù)化發(fā)展道路的房地產(chǎn)商必須走出傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，尋找突破口以更專業(yè)的推廣手段吸引外地更高素質(zhì)投資商客進(jìn)入防城港房地產(chǎn)市場(chǎng)投資或居住?？梢灶A(yù)見，擁有一支高執(zhí)行力、推廣新穎的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不僅對(duì)樓盤的銷售業(yè)績(jī)起到充分保障作用，并聯(lián)袂各方面資源共同協(xié)作，保證樓盤銷售利潤(rùn)的最大化，同時(shí)包裝樹立開發(fā)商專業(yè)、實(shí)力雄厚的形象。第四章 目標(biāo)客戶群體定位及簡(jiǎn)析一、目標(biāo)客戶群職業(yè)分類? 政府公務(wù)員? 外來(lái)投資客? 企業(yè)白領(lǐng)或金領(lǐng)? 事業(yè)單位高管? 企事業(yè)單位職工二、目標(biāo)客戶群? 投資型買家? 首次置業(yè)白領(lǐng)? 單身貴族? 企事業(yè)單位高管、職工? 中小型貿(mào)易公司? 商界精英三、社會(huì)角色和地域分布? 港務(wù)? 鋼鐵? 化工業(yè)? 電力系統(tǒng)? 旅游業(yè)四、目標(biāo)客戶群其它因素分析通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓盤的調(diào)查，結(jié)合現(xiàn)階段防城港市各類收入人群的抽樣調(diào)研，初步分析得出起主導(dǎo)作用的主力消費(fèi)客戶群年齡層在3050歲幅度區(qū)間，而20~30歲的年齡層次部分受其良好的工作環(huán)境影響也具備相應(yīng)的投資置業(yè)能力。（1）單位價(jià)格承受能力通過(guò)與政府房產(chǎn)管理相關(guān)部門，以及對(duì)在建在售樓盤的樓盤進(jìn)行調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，防城港商品房銷售價(jià)格在過(guò)去一年中，其價(jià)格由不足2000元/㎡節(jié)節(jié)攀升至目前部分樓盤亮相表價(jià)達(dá)到近3600元/㎡，而作為各樓盤價(jià)格紛紛上漲的最重要因素就是防城港市成功引入了武鋼柳鋼集團(tuán)港口泊位及核電站的投資建設(shè)，有效推動(dòng)了防城港的經(jīng)濟(jì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的飛速增長(zhǎng)，雖各樓盤價(jià)格漲勢(shì)迅猛，但其銷售情況卻受影響程度不大，因此均價(jià)在28003400元/㎡仍能符合客戶的經(jīng)濟(jì)接受能力。（2）首付承受能力目前，防城港購(gòu)房者的觀點(diǎn)與幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生了很大變化。隨著人們生活水平和質(zhì)量的不斷提高，人們對(duì)住宅的要求也越來(lái)越高，住房已經(jīng)成為一種商品，人們購(gòu)房不僅是滿足居住的需求，更多的是同時(shí)滿足生活享受、品質(zhì)提升等各個(gè)方面的需求。結(jié)合區(qū)域目前在售樓盤推出的戶型面積和銷售情況進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)首付為總房款的30％時(shí)購(gòu)房者首付能力在913萬(wàn)幅度所占比例較大，部分初期創(chuàng)業(yè)且有強(qiáng)烈購(gòu)房需求的客戶其首付能力約為46萬(wàn)左右。通過(guò)對(duì)各樓盤到訪的客戶進(jìn)行抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，較多客戶對(duì)目前防城港未來(lái)近幾年整體走勢(shì)持中檔偏好態(tài)度，同時(shí)隨著房改的深入，大部分居民已接受購(gòu)置商品房的觀念，有足夠經(jīng)濟(jì)能力，且關(guān)注防城港各階段動(dòng)態(tài)的居民已計(jì)劃在近期內(nèi)買房。家庭結(jié)構(gòu)根據(jù)對(duì)港口區(qū)其他相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的市場(chǎng)調(diào)研分析，和考慮本項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)比例和面積大小，預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶群以兩口之家或三口以上的家庭為購(gòu)房主力，企事業(yè)單位單身貴族亦是本樓盤所要挖掘的中堅(jiān)力量。防城港受外來(lái)大量資金注入及國(guó)家政策刺激，目前主要以二次置來(lái)、投資、改善居住環(huán)境等因素組成的客戶較多，其中投資因素所占比例偏高。通過(guò)對(duì)目前在售樓盤進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)得知，二次置業(yè)或改善居住環(huán)境的主導(dǎo)客戶群偏好戶型面積區(qū)間在120140㎡左右，投資型主導(dǎo)客戶群偏好戶型面積幅度在8090㎡、100110㎡左右，而總體來(lái)看，迎合現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求的戶型以三房為主。外來(lái)投資者對(duì)防城港樓盤的投資占了較大比例，在挖崛項(xiàng)目各項(xiàng)賣點(diǎn)的同時(shí)，加快地區(qū)貨幣流動(dòng)速率，進(jìn)一步加快吸引外商對(duì)防城港房地產(chǎn)熱錢的投資。第五章 綜 述? 未來(lái)的五年以內(nèi)，防城港市的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)逐步升級(jí)，樓盤開發(fā)實(shí)力、社會(huì)綜合資源、專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、人性化小區(qū)規(guī)劃……，這些傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)賴以生存、出奇制勝所逐一甩出的王牌，在這個(gè)方興未艾的土地上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)存在或明或暗的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，現(xiàn)實(shí)的防城港房地產(chǎn)市場(chǎng)上，將會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)考究房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大閱兵，因此本項(xiàng)目在投資開發(fā)過(guò)程中必須通過(guò)多層次靈活手段贏取市場(chǎng)認(rèn)可，為開發(fā)公司在可持續(xù)再發(fā)展做好相應(yīng)市場(chǎng)鋪墊工作。? 針對(duì)現(xiàn)有各樓盤開發(fā)企業(yè)不僅其開發(fā)實(shí)力及開發(fā)規(guī)模普遍較弱，且開發(fā)經(jīng)驗(yàn)參差不齊等因素，通過(guò)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行全面深入的研究分析，從項(xiàng)目前期規(guī)劃開始，從大局著眼對(duì)各現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定期進(jìn)行系統(tǒng)分析，以期在樓盤實(shí)質(zhì)執(zhí)行過(guò)程中對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得以避敵之強(qiáng)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足或弱勢(shì)之處予以重點(diǎn)突破，完成樓盤銷售周期中各階段任務(wù)。? 借勢(shì)，其一受到國(guó)家泛北灣大開發(fā)扶持政策，大量熱錢紛紛涌進(jìn)防城港盤活地區(qū)經(jīng)濟(jì)之勢(shì)；其二項(xiàng)目所處區(qū)域氣候漸成，項(xiàng)目的推進(jìn)可借其之勢(shì)。第二部分 西灣上城推廣策劃簡(jiǎn)案第一章 西灣上城項(xiàng)目分析 一．區(qū)位價(jià)值分析（一）區(qū)域印象每一個(gè)城市都有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)匯集在一個(gè)區(qū)域內(nèi)就形成了城市的縮影，也就成為城市的名片。上海的外灘、南京的鼓樓區(qū)就是具有城市獨(dú)特氣質(zhì)的區(qū)域。防城港市港口區(qū)經(jīng)過(guò)大量填海造地拓寬、改造匯集了港口城市的所有特征，又形成自己獨(dú)特的特點(diǎn)，它三面環(huán)海，是優(yōu)良的海港，充滿朝氣與活力；港內(nèi)有湖，風(fēng)景秀麗；湖邊有山，山色湖光，唯美怡人；山邊有海，波瀾壯闊。（二）地理位置國(guó)家批準(zhǔn)實(shí)施《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》后，防城港的泛北部灣區(qū)域優(yōu)勢(shì)更加明顯，而港口區(qū)以防城港發(fā)展重中之重的形象吸引了全中國(guó)投資人的目光。項(xiàng)目就位于港口區(qū)的內(nèi)湖桃花灣內(nèi)湖邊，桃花灣內(nèi)湖片區(qū)一直以來(lái)都是高收入人群的聚集地，是高檔樓盤、別墅等高端項(xiàng)目的規(guī)劃地，也是防城港的發(fā)展要地。近年來(lái)隨北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展的興起，防城港市加強(qiáng)了港口區(qū)的建設(shè)，不僅將幾個(gè)政府機(jī)要部門搬遷至桃花灣內(nèi)湖附近，更將公務(wù)員小區(qū)遷移至此，并修建了市政廣場(chǎng)，加之規(guī)劃建成后桃花灣內(nèi)湖一帶交通更為便利，配套更為完善，使得這一地區(qū)的中心優(yōu)勢(shì)更為明顯。另外，在港口區(qū)有限土地資源局限下，桃花灣內(nèi)湖區(qū)域稀缺樓盤價(jià)格迅速飆升。二．區(qū)域市場(chǎng)分析（一）區(qū)域房地產(chǎn)概括桃花灣內(nèi)湖區(qū)域是一個(gè)新興城區(qū)，隨著政府機(jī)關(guān)單位遷入大大提升了整個(gè)片區(qū)的檔次和人文素質(zhì)，片區(qū)內(nèi)高檔樓盤紛紛出現(xiàn)，如海悅?cè)A府、恒心花園等，目前已經(jīng)形成人文素質(zhì)高的高檔居住區(qū)，同時(shí)也是防城港市別墅集中地。由于是新區(qū)的原因，片區(qū)配套較為落后，道路