【文章內(nèi)容簡介】 民的生活水平普遍提高，絕大多數(shù)人的溫飽問題已得到解決，人們對較高層次的需求趨勢已明顯增加。2．安全性的需求 表現(xiàn)為人們總希望有一個(gè)安全、有秩序的環(huán)境，有穩(wěn)定的職業(yè)和生活保障。我國的勞動人事制度、醫(yī)療保健制度、銀行儲蓄存款制度，以及各種福利制度都是滿足人們安全需求的不同措施。3．社交性需求 即愛、情感和歸屬的需要。表現(xiàn)為人們總希望與同伴及親友保持融洽和友誼，希望得到愛情，歸屬于一個(gè)集團(tuán)或群體，希望成為其中一員，相互關(guān)心、相互照應(yīng)等等。在我國，隨著改革開放政策的進(jìn)一步深化，人們的社交活動日趨頻繁，即使是離退休的老年人，其社交活動圈子也日趨擴(kuò)大，像老年大學(xué)、老年活動室遍及全國。4．自尊的需要 人都有自尊心和榮譽(yù)感，希望有一定的社會地位，獲得榮譽(yù)，受到別人的尊重，享有較高的威望。消費(fèi)者有自尊心希望在社會上獲得一定地位的需求，包括獨(dú)立、自由、自信、地位、名譽(yù)、認(rèn)同和被尊重等等，這也是關(guān)系個(gè)人榮譽(yù)感的需要。5. 審美需要 這是消費(fèi)者對審美理想和藝術(shù)境界的需求,包括裝飾、點(diǎn)綴、旅游觀光,講究住所、,在達(dá)到功能和質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之后,產(chǎn)品的美觀等因素將上升為主要內(nèi)容6. 求知的需要 這是消費(fèi)者為了適應(yīng)周圍的社會和自然環(huán)境而對學(xué)習(xí)、認(rèn)知、增長文化科學(xué)知識、發(fā)展智能和體力、,對提高科學(xué)技術(shù)水平和人類文明程度有著積極的效用.7．自我實(shí)現(xiàn)的需要 在前六種需要都獲得一定程度的滿足后，人們就會追求更高層次的自我實(shí)現(xiàn)的需求。所謂自我實(shí)現(xiàn)就是指人們對發(fā)揮和滿足自己潛在能力的一種需要，即一種個(gè)性化的需要，在不同的人身上，其自我實(shí)現(xiàn)的需要會以不同的方式表現(xiàn)出來，一般總是希望自己能充分發(fā)揮潛能，干一番事業(yè)，獲得成就，實(shí)現(xiàn)理想，成為自己所期望的人。按馬斯洛的七個(gè)需要層次,分析我國目前的消費(fèi)心理需求狀況，可以認(rèn)為消費(fèi)欲望大致處于第四、第五層次之間，而消費(fèi)能力處于第三、第四層次之間。也就是說中國消費(fèi)者已普遍追求產(chǎn)品的美觀漂亮，提高個(gè)人的形象等屬于精神性需求的內(nèi)容。由于全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，部分發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)能力與其消費(fèi)意愿同步；有些地區(qū)的消費(fèi)者其收入水平還有限，只能達(dá)到溫飽水平，其消費(fèi)意愿還只是一個(gè)理想。美國、日本等發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)心理水平已達(dá)到第五、六、七層次之間，他們的消費(fèi)已傾向于個(gè)性化消費(fèi)，即自我實(shí)現(xiàn)的需要。所以發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已趨于多品種、多花色、短周期狀態(tài)，滿足不同個(gè)性的消費(fèi)需求,是當(dāng)今世界產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新概念。1．市場細(xì)分與市場心理 市場細(xì)分是市場心理中的重要內(nèi)容。所謂市場細(xì)分就是按不同的消費(fèi)者特征把潛在市場分成若干部分，成為目標(biāo)市場。消費(fèi)者的特征有許多種類，比如有地理特征，就形成地理細(xì)分；有人口特征，就形成人口細(xì)分；有社會文化特征，就形成社會文化細(xì)分；而分析消費(fèi)者的需要特征，就形成心理細(xì)分。產(chǎn)品的心理細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入。社會地位、動機(jī)、態(tài)度、和個(gè)性等因素將其細(xì)分出不同的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)針對性極強(qiáng)的產(chǎn)品，即使在常人認(rèn)為已飽和了的市場上，也可以另辟溪徑。通過周密的市場心理調(diào)查，了解不斷涌現(xiàn)的新的消費(fèi)需求，并根據(jù)需要層次進(jìn)行分類，從而提出一些滿足特定消費(fèi)者的新構(gòu)思，這種構(gòu)思可能僅利用現(xiàn)成的技術(shù)或設(shè)備，卻可能創(chuàng)造出一個(gè)新市場來。比如1987年，荷蘭飛利浦電器公司工業(yè)設(shè)計(jì)研究所的一個(gè)設(shè)計(jì)小組，在充分研究青少年消費(fèi)特點(diǎn)后，發(fā)現(xiàn)市場上的收錄機(jī)幾乎沒有幾件是以青少年為對象設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，多為功能多、價(jià)格昂貴、外形呆板的產(chǎn)品。于是，他們以高中生為目標(biāo)市場，根據(jù)其沒有收入、喜歡集體郊游、熱衷于流行音樂和在露天場合跳舞、不重音響的音質(zhì)卻對新潮外觀敏感等消費(fèi)心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一款僅有放音卡座和兩波段收音功能的收錄機(jī)，價(jià)格十分便宜，意在讓每個(gè)學(xué)生不用積蓄多久就能買得起。值得一提的是，該產(chǎn)品的兩個(gè)喇叭箱都做成別致的車輪形，用強(qiáng)烈的色彩搭配，并用搖滾音樂，“Role”的名字命名，動感強(qiáng)，充滿青春活力，代表青少年的形象，加上產(chǎn)品宣傳又是青少年喜聞樂見的少男少女舞蹈。這一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是建立在市場心理細(xì)分的基礎(chǔ)之上，從而獲得極好的市場效應(yīng)。這件產(chǎn)品原計(jì)劃生產(chǎn)5萬臺，但一個(gè)銷售年度就賣掉了100多萬臺，成為當(dāng)時(shí)飛利浦公司最暢銷的商品之一。 馬斯洛的需要層次論可以簡化為五大層次：生理性需要、安全性需要、社交性需要、自尊審美性需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。這一需求層次理論可以作為產(chǎn)品心理細(xì)分的基礎(chǔ)。對消費(fèi)者而言，其消費(fèi)需求也可分成五大類，相對應(yīng)的潛在市場就形成五大目標(biāo)市場，即滿足人們生理需求的生活必需品市場；滿足人們安全需求的保健安全用品市場；滿足人們社交性需求的社交用品市場；滿足人的自尊需求的享受類用品市場和滿足人的自我實(shí)現(xiàn)需求的發(fā)展類用品市場。分析我國消費(fèi)者需求的變化趨勢和產(chǎn)品市場狀況是市場心理研究的具體內(nèi)容，對設(shè)計(jì)工作者設(shè)計(jì)新產(chǎn)品有十分重要的指導(dǎo)意義。2．生活必需品市場心理生活必需品市場是維持人的生理需要的基本生活條件，這個(gè)市場包括基本食品、普通衣著、普通家具等一般日用產(chǎn)品。當(dāng)前我國在這個(gè)市場的變化，是隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們的生活方式，生活節(jié)奏發(fā)生改變而產(chǎn)生的。比如基本食品的糧食消費(fèi)，由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，由原料型向半成品成品型轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變的標(biāo)志之一，就是用于糧食的比重下降，而用于肉蛋禽魚等副食品的消費(fèi)明顯上升，人們的食品消費(fèi)正逐步向多樣化營養(yǎng)化轉(zhuǎn)變。另外，改革開放使人們的生活方式和生活節(jié)奏加快，人們希望減少做飯和吃飯的時(shí)間，希望將買食品、切菜洗菜以及煮飯的時(shí)間加以適當(dāng)壓縮，用節(jié)省出來的時(shí)間去改善生活質(zhì)量和更好地工作生活。于是人們對糧食的半成品更歡迎，例如面條、面包、饅頭、糕點(diǎn)之類需求量大增，為適應(yīng)這一需求的第三產(chǎn)業(yè)生意興隆。另外副食品蔬菜的小包裝的市場銷售情況也看好。所以，我們的廣告和包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)注重滿足人們對食品的營養(yǎng)和花色品種需求的宣傳，同時(shí)也要注重人們簡化用膳、方便用膳的心理，發(fā)展這方面的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，比如方便食品、快餐文化以及炊事用具的改進(jìn)，都會有較好的市場前景。3．保健用品市場心理 保健用品市場指為滿足消費(fèi)者的安全保健需求而形成的目標(biāo)市場。這個(gè)市場的產(chǎn)品主要有藥品、衛(wèi)生用品、保健食品、保健器械、購買保險(xiǎn)等。從國內(nèi)外市場心理分析材料來看，消費(fèi)者注重“安全性”的意向，已成為當(dāng)前消費(fèi)行為一種趨勢。日本心理學(xué)家馬場房子，在一次關(guān)于消費(fèi)者行為趨勢的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被試購買食品動機(jī)居第一位的是注重“食品的安全性”。以往為多數(shù)消費(fèi)者視作首位的“節(jié)約”意向，已退居第七位、而過量飲用會有損身心健康的“酒類”則居最末一位即第十七位。我國消費(fèi)者對食品的安全性保質(zhì)要求呼聲也最高。人們樂意購買保質(zhì)朝內(nèi)的食品，對加工時(shí)不用漂白劑或其他色素的天然食品、低糖低鹽的保健食品和綠色食品等，都有很好的銷售市場。據(jù)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，低鹽食品可以減少腦溢血、冠心病以及癌癥的發(fā)生。日本有關(guān)方面要求人們每天的食鹽量低于10克，因此廠家就大力開發(fā)低鹽的咸味食品，結(jié)果在日本一舉成功并獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。我國也有食鹽過量問題。預(yù)測未來食品市場，此類低鹽咸味食品有很好的銷路。 另外一份國內(nèi)研究報(bào)告也反映，我國家長在為兒童購買玩具時(shí)，首先考慮的是“玩具的安全性”，研究材料羅列了十七個(gè)影響家長為兒童選擇玩具的因素，并按照調(diào)查的重要性序列進(jìn)行排隊(duì)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者把“玩具安全性”列為17個(gè)因素的第一要素，把以往許多資料中都提及的兒童性別因素排在第九位；過去家長往往注重玩具“價(jià)格低廉”和“經(jīng)久耐用”現(xiàn)在則已降到第八位和第十位。由此可見，產(chǎn)品的安全性在消費(fèi)需求中占有重要的位置。這為我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告的宣傳指明了方向。4．社交產(chǎn)品市場心理 社交產(chǎn)品市場，指為滿足人們社交需求而產(chǎn)生的目標(biāo)市場，主要包括禮服類服裝、首飾。煙酒、茶葉、咖啡、禮品糕點(diǎn)等產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入，人們的社交活動日益頻繁，男女老幼均表現(xiàn)出社交活動的積極性，反映在社交商品市場上，則出現(xiàn)異?；钴S的局面。每逢過年過節(jié)、結(jié)婚喜慶。生日祝賀，商店里的禮品蛋糕、盒裝點(diǎn)心、高檔煙酒、好茶咖啡等便會出現(xiàn)一股熱銷浪潮，這主要是滿足走親訪友和在家招待客人所需。 目前我國城市居民用于煙酒茶等社交商品的人均支出，正以平均每年10％以上的速度遞增；產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)要求是包裝精美、質(zhì)量上乘，有利于健康的將大受消費(fèi)者的歡迎。比如在酒類消費(fèi)中，人們對裝飾精美，包裝別致又配有良好商標(biāo)的低度酒、高檔酒、禮品酒的需求量在不斷上升，銷路直很好?，F(xiàn)代的衣著打扮其保溫蔽體功能并不十分重要，更主要的是具有自我介紹和吸引對方的社交功能。我國城市居民每年用于衣著打扮的消費(fèi)額，以每年遞增15％左右的速度沖擊服裝市場，我國服裝消費(fèi)的模式也發(fā)生了變化。國外對當(dāng)代人的服裝消費(fèi)趨勢作了調(diào)查，在日本大約有39％的人先考慮服裝設(shè)計(jì)樣式，其后是面料花色，首先考慮價(jià)格的人只占30％，關(guān)心服裝面料和做工的人僅有20％。在我國也有相同的趨勢。人們都希望購買樣式好，流行又較便宜的服裝，結(jié)實(shí)不結(jié)實(shí)不太重要，因?yàn)椴坏却┢票阋聯(lián)Q代了。這就提示我們的服裝設(shè)計(jì)師，服裝設(shè)計(jì)的要點(diǎn)是款式新穎、面料漂亮、富有時(shí)代感和流行性，至于質(zhì)地和做工可以放到其后去考慮。當(dāng)然這是一部分人的服裝消費(fèi)心理。服裝設(shè)計(jì)師還要善于瞄準(zhǔn)服裝市場的缺門進(jìn)行設(shè)計(jì)，同樣會產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益。比如前階段中老年人買衣難的問題，服裝市場只注意青年人的需求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)許多五彩繽紛、多姿多態(tài)的服裝新品，使廣大青年消費(fèi)者從 “藍(lán)灰色中山裝大軍”中分化出來，開始去領(lǐng)導(dǎo)服裝新潮流了。然而，中老年人的服裝市場就產(chǎn)生了缺口。要知道，愛美之心，人皆有之，中老年人的社交活動也是十分頻繁的。即使是離退休的老年人，其社交活動也是十分活躍的，況且現(xiàn)代社會已逐步向老齡化發(fā)展，老年人的生活圈子日益擴(kuò)大，所以開發(fā)中老年用品市場，尤其是老年用品市場，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)目標(biāo)市場。5．享受類產(chǎn)品市場心理 享受類產(chǎn)品市場，這類產(chǎn)品的功能是滿足人們的自尊心、榮譽(yù)感之類的需求而產(chǎn)生的目標(biāo)市場。包括工藝品、古玩、美食、時(shí)裝以及高檔耐用日用品，還包括旅游。娛樂、參加舞會之類的享受性消費(fèi)。人們對產(chǎn)品的要求不僅僅考慮的是物質(zhì)性指標(biāo)，諸如使用價(jià)值即結(jié)構(gòu)功能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等實(shí)用功能，以滿足人們基本的生理性需求，而是具有在此基礎(chǔ)上并與此相結(jié)合的更高更重要的精神需求，這包括了社會的、心理的還有審美的內(nèi)容。比如一只杯子，它的物質(zhì)性功能不過是可以盛各種飲料的容器，但人們往往并不滿足于杯子的這種起碼的實(shí)用功能，而是總要挑選那些外觀悅目好看，加上設(shè)計(jì)新穎。圖案別致的杯子，甚至有的消費(fèi)者寧愿多付出一定的代價(jià)去購買同樣是用來喝水的比較美觀的杯子，而不大愿意去要那些價(jià)格低廉卻難看過時(shí)的貨色。這說明，人類進(jìn)入文化社會以后，尤其在社會日益進(jìn)步經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，在物質(zhì)需要基本滿足之后，就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的精神方面的需求，而享受類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)就是滿足人們這類需求的。設(shè)計(jì)享受類產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)是審美的，符合消費(fèi)者的求美心理；其次是時(shí)尚的，滿足消費(fèi)者的社會心理。一些消費(fèi)者對耐用消費(fèi)品也不斷更新，比如他們對于電視機(jī)、電冰箱和自行車之類，并不等到實(shí)在不能再用時(shí)才換，往往是在一段時(shí)期之后，就想再換一個(gè)新產(chǎn)品，以保證家庭生活的時(shí)髦，即使做不到這一點(diǎn)，至少也希望不落后于時(shí)代，希望和同時(shí)代保持同一步調(diào)，以免落后太遠(yuǎn)。所以設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，不僅要注意經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的問題，也要注意心理的和社會的問題。6．發(fā)展類產(chǎn)品市場心理