【文章內(nèi)容簡介】 在6000元單價左右，平均租金在3000元／天。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營銷特色。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。行政區(qū)域分布根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、%,%、%、%、%、%、%、%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦）%。四、上海別墅市場的價格區(qū)間總價結(jié)構(gòu)通過對在售別墅的總價進行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價在200至300萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價在100萬以下的經(jīng)濟型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。一般單價目前聯(lián)體別墅單價多在30004000元，面積200平方米左右，總價60萬80萬，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。獨立式別墅單價多在5000元以上，面積300平方米左右，總價在150萬元以上。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價格則超過1000萬以上。板塊均價五、上海別墅市場的供需狀況長期供不應(yīng)求、短期供過于求。2000年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨立別墅）177萬平方米，當(dāng)年銷售面積約50萬平方米。2001年在建別墅大致在400萬方，銷售面積在100萬平方米上下。2002年預(yù)計新建別墅面積可能在8001000萬平方米。從長期需求來看，上海別墅需求在510萬套，；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量有一定的差距。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，%，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了25%，港澳、臺同胞則占了近30%，余下的為其他國家外籍人士購買。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對稱和失靈。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。六、目前上海別墅市場的開發(fā)風(fēng)險及對策風(fēng)險點目前，別墅市場紅紅火火，但高位風(fēng)險也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在：amp。61478。 價值選擇風(fēng)險如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩；以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢；遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”；amp。61478。 價值創(chuàng)造風(fēng)險如：開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅；產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷；amp。61478。 價值傳播風(fēng)險如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等對策在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價值選擇風(fēng)險、價值創(chuàng)造風(fēng)險、價值傳播風(fēng)險。這要求在別墅的開發(fā)有一個正確的策劃方法和過程。amp。61478。 細致、充分、深入的市場研判；amp。61478。 精準、到位的市場定位；amp。61478。 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品amp。61478。 準確的營銷主題amp。61478。 創(chuàng)新的營銷手段【第三章 重點競爭市場研究】一、松江板塊松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積604平方公里，滬籍人口49萬，于1998年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心。歷史上曾有蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下之美譽。改革開放以來，尤其是進入90年代松江經(jīng)濟快速增長，2000年，，；；；。松江是上海市十五期間重點建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬以上。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格，一城兩貌相得益彰。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及十五期間實施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。第五章 競爭分析】一、 競爭的基準分析原則在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準競爭對象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。由本案確立因素決定的基準競爭對象基準參考別墅分析綠洲比華利位置 明華路366號發(fā)展商 翰陽(上海)城市建設(shè)發(fā)展有限公司建筑、景觀設(shè)計 美國JY建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所基地面積m2 一期750畝\二期500 別墅面積m2 一期33193 綠化率 建筑風(fēng)格與面積 意大利H式 NF西班牙式 NH北歐式 NC英國式 NG法國式 NB意大利式 北歐式A型 NE法國式 總套數(shù) 一期356幢\二期220幢 物管費 主力價格 65009500 總價130260萬銷售情況 一期剩二十幾套主要賣點及概念 規(guī)模大\密度較低\私家花園大\歐美別墅風(fēng)格\大型生態(tài)社區(qū)\天然水系和魚塘云頂別墅位置 泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口發(fā)展商 上海富淘房地產(chǎn)有限公司建筑設(shè)計 同濟大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計研究總院景觀設(shè)計 美國DND設(shè)計與開發(fā)有限公司營造承建 上海開天集團基地面積 綠地面積 18萬平方米 建筑風(fēng)格 簡潔現(xiàn)代建筑面積 A型(三層) B型(二層) C(二層) D(三層) E(二層) F(三層)地上 m2 地下 m2 m2 m2 m2 m2 m2總套數(shù) 一期66幢 會所 6000平方米主力總價 160—320萬元銷售情況 一期開盤半年不到，50多幢預(yù)售主要賣點及概念 高檔別墅山水\普羅旺斯的生活方式九洲大唐花園位置 九亭滬松公路1789弄發(fā)展商 上海森澤房地產(chǎn)有限公司設(shè)計師 上海同濟大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計研究院/四川省建筑設(shè)計研究院建造商 上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司基地面積 15萬平方米 水域面積 5萬平方米 綠化面積 6萬平方米建筑面積 C型(三層) F型(三層) D(二層) 總套數(shù) 首期35幢 會所 2000平方米主力總價 38505880，120230萬/套物業(yè)管理 銷售情況 2001年5月開盤,半年去化65%主要賣點及概念 水面面積5萬平方米.戶戶臨水,家家枕河一環(huán)穿九島,九九繞九州/都市水上自然村高水化率別墅區(qū)楓丹白露位置 上海南匯華東大道188號（離上海野生動物園半公里）投資商 上海愛建股份有限公司、上海三凌投資有限公司、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資發(fā)展有限公司發(fā)展商 上海愛凌置業(yè)有限公司行銷企劃 上海燁隆房地產(chǎn)咨詢有限公司技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo) 基地面積m2 建筑總面積m2 別墅m2 公建m2 建筑覆蓋率 容積率 綠化率 44620 40020 4600 % %建筑風(fēng)格面積 現(xiàn)代海派式 現(xiàn)代西班牙式 荷蘭鄉(xiāng)村式 法國貴族式 現(xiàn)代江南式 萊特式396m2 396m2 429m2 439m2 452m2 457m2現(xiàn)代上海式 波特曼式 德國現(xiàn)代式 密斯式 美國維多利亞式457m2 472m2 424m2 508m2 513m2總套數(shù) 共51套，其中一期28套，二期23套。主力總價 250—350萬元銷售情況 一期開盤一年左右，估計仍有3—5套未售出主要賣點及概念 海派休閑文化，藝術(shù)氛圍備注概念炒作時強調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。在推廣過程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就文化和藝術(shù)話題展開討論。玫瑰灣位置 孫橋路202號（華夏路口）發(fā)展商 上海振川物業(yè)有限公司環(huán)境 地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈\有硅谷、藥谷之稱的張江園邊