【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三、品牌定位與文化 品牌定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，也非去刻意挖掘產(chǎn)品本身并不存在或牽強(qiáng)附會(huì)的點(diǎn)子，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合產(chǎn)品已具有或已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。 在目前信息爆炸的社會(huì)中，去談?wù)撚嘘P(guān)你的廣告沖擊力，實(shí)在是對(duì)你所發(fā)出訊息的可能效果有過(guò)度夸大之嫌。在傳播的叢林沼澤中唯一能取得高度效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分策略，這就是品牌定位的基本策略。 形成品牌的第一步是品牌名稱，它是建立品牌的基礎(chǔ)，是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證，是一種象征貨真價(jià)實(shí)的徵章。是品牌定位的潛在源泉。對(duì)于品牌定位要求而言，應(yīng)符合下列要求：在上述的格式中，行銷者在品牌定位之前，必須綜合考慮上述因素。也就是要掌握消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)在腦海中的聯(lián)想，并為此提出一個(gè)具體而具說(shuō)服力的購(gòu)買(mǎi)理由。 當(dāng)品牌定位基本完成后，即已成為品牌的一種長(zhǎng)期資產(chǎn)。消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌時(shí)，給他的直接好處是真正提升了他的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。由此亦創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌文化與個(gè)性。 我們?yōu)槠放苿?chuàng)造了品牌文化，并持續(xù)不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而導(dǎo)致品牌具有差異性，通過(guò)許多不同的行銷活動(dòng)，廣告宣傳，以能反映相同的品牌文化與個(gè)性，因此必須創(chuàng)造出一種品質(zhì)追求的文化，才能根深蒂固。 品牌在品牌的資產(chǎn)中，可以算是長(zhǎng)期資產(chǎn)，但指的不是資實(shí)現(xiàn)不容易，而是要建立很困難。要花很多時(shí)間，而且真正取信于消費(fèi)者，是有好的口碑，才能有好的好處： A：提供購(gòu)買(mǎi)的理由：具有品牌文化價(jià)值的商品是所有消費(fèi)者的選擇，如果缺少品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機(jī)率微乎其微。 B：差異法行銷的基礎(chǔ)：在選擇具競(jìng)爭(zhēng)力的定位時(shí)，必須確定訴求點(diǎn)，是消費(fèi)者所真正喜愛(ài)的特點(diǎn)，而這特點(diǎn)也即是通常意義上的文化支持點(diǎn)，因此品牌文化形成后較易找到差異此行銷的優(yōu)勢(shì)。 C：高價(jià)位的基礎(chǔ)：高價(jià)位的商品，通常消費(fèi)者會(huì)期望是有較高的消費(fèi)價(jià)值，相反，一旦品牌是有了文化內(nèi)涵，該商品如果賣(mài)較高的價(jià)值，消費(fèi)者較易接受。 D：品牌延伸性：品牌文化導(dǎo)致具有藥品質(zhì)印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品線上，這對(duì)新的產(chǎn)品線而言，是很大的助益。 E：易于吸引新的消費(fèi)者：品牌文化價(jià)值人形成代表著一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，不僅會(huì)產(chǎn)生較高的知名度，也會(huì)為產(chǎn)品作見(jiàn)證，以減少新的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。 當(dāng)同樣面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有品牌文化內(nèi)涵的商品，對(duì)于消費(fèi)者改變品牌忠誠(chéng)度的速度慢，所以有更為廣泛的時(shí)間、空間去做準(zhǔn)備，反擊競(jìng)爭(zhēng)者。肆【關(guān)于品牌戰(zhàn)略】一、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性 品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（創(chuàng)造、管理和營(yíng)銷）戰(zhàn)略近兩年愈來(lái)愈體現(xiàn)出其重要性，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，其理由有三：一：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)人的營(yíng)銷阻力加大，利潤(rùn)普遍降低，企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)為“有形資產(chǎn)”。二：由于流通牙，廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè)，迫使廠商不得不加強(qiáng)拉品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力。三：因商品的平均周期縮短，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對(duì)大量新商品的上市，會(huì)越來(lái)越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)。二、品牌力及其構(gòu)成 一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的重視，主要是借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高，對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所特有的品牌形象即為其品牌X（Brandpower）。任何企業(yè)在擬定品牌戰(zhàn)略之前，都必須對(duì)現(xiàn)已公司品牌的品牌X作出評(píng)價(jià)。以下為國(guó)外最近風(fēng)行的評(píng)價(jià)模式，在此評(píng)價(jià)模式中品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。其中品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感，以及由好感而來(lái)的尊重所決定；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活之意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特證，即差別法所構(gòu)成。因此，最好的品牌即指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)地位高（形象好）而且有活力（品牌形象上長(zhǎng)中）的品牌。品牌力的構(gòu)成可參考下表：三、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為追求品牌價(jià)值利益的最大值，這里提出以下五種基本品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略1：品牌發(fā)展戰(zhàn)略 從新品牌誕生之日起一直采取強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，使品牌有活力的發(fā)展，最后成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是注意整個(gè)過(guò)程必須有計(jì)劃地去發(fā)展。戰(zhàn)略2：品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略 品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)幕盍Γ贿^(guò)還未取得消費(fèi)者的品牌地位認(rèn)同，這通常是因?yàn)槿狈m當(dāng)?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒?dòng)所造成。因此，應(yīng)該加強(qiáng)提高形象的宣傳活動(dòng)，直到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。戰(zhàn)略3：品牌延伸戰(zhàn)略在品牌慢慢地得到消費(fèi)者的認(rèn)同階段，但是欠缺營(yíng)銷活力時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃地導(dǎo)入新商品，以求品牌的活性化，加強(qiáng)消費(fèi)者的偏好。戰(zhàn)略4：品牌活性與戰(zhàn)略消費(fèi)者對(duì)品牌形象有認(rèn)同及尊重，不過(guò)近年來(lái)已經(jīng)欠缺活力，若不采取加強(qiáng)的力作便會(huì)繼續(xù)衰退。因此，須以再活性化活力來(lái)加強(qiáng)品牌力。戰(zhàn)略5：品牌才能退戰(zhàn)略因市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)活，既有品牌已經(jīng)不適合新市場(chǎng)環(huán)境，廠商即以新品牌來(lái)取代原有品牌，重新開(kāi)始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)方式，擴(kuò)大品牌力的利益貢獻(xiàn)。而品牌力的利益貢獻(xiàn)也即品牌資產(chǎn)。品牌力對(duì)企業(yè)有貢獻(xiàn)的理由有以下兩點(diǎn)：第一是由于品牌力的提高而使銷售增加，二是隨著營(yíng)銷效率的提高而使銷售增加意指隨著品牌力的提高，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)提高，因此對(duì)廣告銷售等營(yíng)銷手段的接受度也因此提高，同時(shí)也較易降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高營(yíng)銷的整體效果。伍【品牌的生命周期】 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的的無(wú)形總和，它體現(xiàn)了一種消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。品牌