【正文】 這時(shí)還是應(yīng)該建立新的品牌，樹立新的形象，放棄老品牌。 在重新定位的過程中要進(jìn)行市場調(diào)查，調(diào)整營銷計(jì)劃，調(diào)整品牌個(gè)性等。在這些時(shí)候，企業(yè)采取必須兼顧道德、倫理、法律各方面的措施，否則公司就算暫時(shí)躲過去了，未來仍將遇到很多因難。 確定預(yù)算 這是品牌傳播與推廣中最難回答的問題，但也是不得不回答的問題。制定好的品牌傳播與推廣策略是外企進(jìn)入中國的第一件事。 2）綜合企業(yè)多樣的訴求對(duì)象 現(xiàn)代企業(yè)的訴求對(duì)象是多樣的，包括：社區(qū)、政府、消費(fèi)者、金融界等，這時(shí)需要一個(gè)更明確、更能嚴(yán)謹(jǐn)控制的信息企業(yè)品牌。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌的商標(biāo)注冊(cè)問題。商標(biāo)注冊(cè)對(duì)于企業(yè)利用品牌進(jìn)行市場競爭，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，保護(hù)自身合法權(quán)益，有許多好處。四、品牌的權(quán)利價(jià)值 品牌的權(quán)利價(jià)值是指品牌經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)后專用的權(quán)限。三、品牌的藝術(shù)價(jià)值 品牌的藝術(shù)價(jià)值是指品牌作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值，表現(xiàn)為品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)造。一般來說，名牌比非名牌的產(chǎn)品銷量要大得多；但其售價(jià)與非名牌相比，則可能高也可能低，或者相同。1995年，美國《金融世界》排出世界上信譽(yù)價(jià)值最高的品牌，位于前10位的依次為“可口可樂”，；“萬寶路”，；“IBM”，；“麾托羅拉”，；“惠普”，；“微軟”，；“柯達(dá)”，；“百威”，；“凱洛格”，；“雀巢”。這些構(gòu)成了一個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是品牌價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)。品牌形象的建立有賴于找到和產(chǎn)品物質(zhì)相關(guān)的訴求點(diǎn)，并將之延伸、發(fā)展、才能在品牌與消費(fèi)者之間找到一個(gè)聯(lián)絡(luò)紐帶。不是每一個(gè)產(chǎn)品都是品牌，但在每一個(gè)品牌之內(nèi)至少有一個(gè)產(chǎn)品。它的建立要花較長的時(shí)間，一旦建立起來，已證明消費(fèi)者已經(jīng)非常了解該品牌了。它主要由以下五種元素構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)其的立體感受：一、品牌忠誠度 品牌忠誠度是指消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)另一種更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，更多的方便，更低的價(jià)格，也不改變他們購買這種品牌產(chǎn)品的行為。所傳遞品牌新的價(jià)值觀在傳遞過程中，應(yīng)該保持其一致性，為所塑造的新的品牌價(jià)值觀注進(jìn)消費(fèi)者的心理領(lǐng)域和行為領(lǐng)域中去。重塑品牌形象，并非否定原來，而是在原有基礎(chǔ)上給其注入一股合乎消費(fèi)者心理要求并欲得到其認(rèn)同的新鮮活力，它的具體做法是： 允許創(chuàng)新：創(chuàng)新是唯一能轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，進(jìn)而去引導(dǎo)、教育消費(fèi)者，使其重新認(rèn)識(shí)該品牌價(jià)值。 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌無法持久維系其形象，然而有了好的產(chǎn)品，卻不一定可以架構(gòu)出好的品牌。伍【品牌的生命周期】 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的的無形總和，它體現(xiàn)了一種消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。戰(zhàn)略5：品牌才能退戰(zhàn)略因市場環(huán)境的復(fù)活，既有品牌已經(jīng)不適合新市場環(huán)境，廠商即以新品牌來取代原有品牌，重新開始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。因此，應(yīng)該加強(qiáng)提高形象的宣傳活動(dòng)，直到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。其中品牌知覺優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感，以及由好感而來的尊重所決定；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活之意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特證，即差別法所構(gòu)成。三：因商品的平均周期縮短，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入頻繁，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對(duì)大量新商品的上市，會(huì)越來越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)。 E：易于吸引新的消費(fèi)者：品牌文化價(jià)值人形成代表著一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，不僅會(huì)產(chǎn)生較高的知名度，也會(huì)為產(chǎn)品作見證，以減少新的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。要花很多時(shí)間，而且真正取信于消費(fèi)者，是有好的口碑，才能有好的好處： A：提供購買的理由：具有品牌文化價(jià)值的商品是所有消費(fèi)者的選擇，如果缺少品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機(jī)率微乎其微。消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌時(shí)，給他的直接好處是真正提升了他的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。是品牌定位的潛在源泉。三、品牌定位與文化 品牌定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，也非去刻意挖掘產(chǎn)品本身并不存在或牽強(qiáng)附會(huì)的點(diǎn)子，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合產(chǎn)品已具有或已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。 成功品牌的有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌的定位（信息）明確地傳遞給消費(fèi)者。例如，前發(fā)礦泉水之物理特性沒什么差別，但是，由于廣告這一方式加強(qiáng)了特定品牌的宣傳，Perniew賣得多，是由于其設(shè)計(jì)標(biāo)簽吸引消費(fèi)者，這一設(shè)計(jì)標(biāo)簽?zāi)軌虮磉_(dá)消費(fèi)者向上、重復(fù)的生活方式，相比之下，繼續(xù)消費(fèi)是由于考慮了健康的內(nèi)涵。 所謂品牌就是一門策略性的學(xué)問。叁【品牌定位與文化】一、何謂品牌定位 品牌定位，是指建立（或事先塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)束。 提示產(chǎn)品特色 一般來講品牌代表的是一種文化特色或一種心理感受，但是好的品牌名稱不必須和產(chǎn)品本身相連，并暗示產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)，而使人產(chǎn)生某種聯(lián)想。易于發(fā)言、辯認(rèn)和拼讀 讀音響亮、音韻好聽的品牌，叫起來順口，聽起來順耳，自然就便于流傳。服務(wù)品牌在國外也稱服務(wù)標(biāo)記。 B、中間商品牌 中間商品牌又叫商業(yè)品牌。依據(jù)品牌的使用者分類 依據(jù)品牌使用者的不同情況，大體可將品牌分為四種類型。這些社會(huì)團(tuán)體具有證明資格，但其本身并不使用保證品牌，而是由達(dá)到其規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)使用。C、保證品牌 保證品牌是指用于證明產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量、精密度或其他特征的品牌。過去，使用這種品牌的主要是一些歷史悠久和富有傳統(tǒng)特色的企業(yè)；近年來，國內(nèi)外品牌與商號(hào)、商徽一體化的企業(yè)越來越多。依據(jù)品牌的用途分類 依據(jù)品牌的用途不同，可將品牌分為三種類型。F、立