【文章內(nèi)容簡介】 有時(shí)可成為主導(dǎo)因素。本文在論述中采納這種定義(其研究部分見圖 2—1 中圈出部分)。 旅游客源市場的細(xì)分 旅游業(yè)發(fā)展的可行性主要取決于旅游市場需求和供給兩個(gè)方面。在需求方面，就面臨著對(duì)旅游客源市場的細(xì)分。在這方面，凡是涉及到旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游市場學(xué)、旅游管理學(xué)、旅游開發(fā)和規(guī)劃等方面的學(xué)術(shù)論文和論著，都少不了對(duì)旅游客源市場的細(xì)華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文 武夷山市旅游客源市場研究 10分。 本文借用陶漢軍在《新編旅游學(xué)概論》 （2001）中的觀點(diǎn)，給出了市場細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)，并按照全標(biāo)準(zhǔn)將客源分為四大類，即地域特征、旅游消費(fèi)者的人口特征、對(duì)旅游產(chǎn)品需求、 購買行為特征和旅游消費(fèi)者的心理特征， 每一類又可分為若干子類。 另外，美國市場學(xué)家埃塞爾，按旅游者流向，將旅游市場細(xì)分為一級(jí)市場、二級(jí)市場和機(jī)會(huì)市場。一級(jí)市場(也稱第一市場或主要市場)，是指旅游地接待的旅游人數(shù)在接待總?cè)藬?shù)中占比例最大的地區(qū)的旅游市場，通常情況下一級(jí)市場可占旅游地接待總?cè)藬?shù)的 40%—60%。二級(jí)市場(也稱第二市場)，在旅游地接待總?cè)藬?shù)中占相當(dāng)比例的旅游市場，二級(jí)市場一般有兩、三個(gè)地區(qū)，其客源潛力很大，如果開發(fā)得當(dāng)，可以轉(zhuǎn)變?yōu)橐患?jí)市場。機(jī)會(huì)市場(也稱邊緣市場)，機(jī)會(huì)市場可以認(rèn)為是一個(gè)旅游地計(jì)劃開辟的市場，目前來本地人數(shù)尚少。 四、旅游流 盧云亭先生在《現(xiàn)代旅游地理學(xué)》中對(duì)旅游流定義為：旅游流是旅游客流的簡稱。當(dāng)旅游者從自己的常住地出發(fā)，到不同的旅游目的地去觀光游覽、娛樂消遣，便構(gòu)成了具有一定流向、流量特性的游客群體，這一游客群體就稱為旅游流。由此我們對(duì)旅游流可以作兩方面的理解：一是從旅游地角度看，旅游者到該地進(jìn)行旅游活動(dòng)的數(shù)量群，構(gòu)成了該地的旅游流。它是該地旅游商品使用價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是該地旅游業(yè)生存發(fā)展的根本。另一方面是從市場角度出發(fā)，統(tǒng)計(jì)并分析某一城市或地區(qū)旅游者的分流狀況，借以判斷該地旅游需求的傾向性，使旅游經(jīng)營者適應(yīng)并引導(dǎo)這種市場傾向，組織該地旅游者具體實(shí)施其旅游行為。實(shí)質(zhì)上，前一層次的理解是旅游流的實(shí)際表現(xiàn)，后一層次的理解是旅游研究者和經(jīng)營者對(duì)市場進(jìn)行預(yù)測分析的依據(jù)。 測度旅游流移動(dòng)方向和規(guī)模的兩個(gè)主要指標(biāo)是旅游流的流向和流量。流向是指某地旅游者根據(jù)其旅游動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)能力及余暇時(shí)間等所選擇的旅游目的地；流量是指某地旅游者在一定時(shí)間內(nèi)選擇該旅游目的地的數(shù)量，一般統(tǒng)計(jì)資料也指在一定時(shí)間內(nèi)某一旅游地接待旅游者的數(shù)量。 第二節(jié) 本文理論依據(jù) 一、市場學(xué)理論 市場學(xué)13(Marketing)又稱為市場營銷學(xué)，原意為交換，交易的意思。市場學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，最早始于西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，是指導(dǎo)企業(yè)或組織進(jìn)行 13 林南枝，[M].南開大學(xué)出版社，2003 華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文 武夷山市旅游客源市場研究 11營銷活動(dòng)或研究企業(yè)、組織市場營銷活動(dòng)規(guī)律的一門經(jīng)營管理學(xué)科。其觀念是產(chǎn)品的生產(chǎn)要先分析消費(fèi)者的需要，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從買方出發(fā)，研究其需要，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品等一系列的活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織的最大利益。要形成交換行為，必須具備消費(fèi)者、購買力和購買意向三個(gè)必不可少的要素。新的市場觀念是要有區(qū)分的市場，即有區(qū)分的消費(fèi)者戰(zhàn)略。因此，在旅游業(yè)中利用市場學(xué)理論和原理，就是要在宏觀方面和微觀方面使其成為發(fā)展旅游的理論基礎(chǔ)。旅游業(yè)生產(chǎn)的主要是滿足人們精神需求的服務(wù)性產(chǎn)品，具有生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割、不可潛存、易損、需求彈性大、季節(jié)性強(qiáng)和滿足綜合需要等特點(diǎn)。旅游業(yè)的發(fā)展就是要吸引旅游消費(fèi)者做出購買決策和選擇旅游目的地。因此，通過旅游市場調(diào)查這一市場觀念的重要成分，得到有關(guān)作為消費(fèi)者和未來游客的特點(diǎn)和要求、有關(guān)旅游供給、需求的關(guān)系等重要的信息，指導(dǎo)旅游業(yè)未來的發(fā)展。 二、旅游學(xué)理論 作為旅游客源市場的藍(lán)本，旅游學(xué)（核心理論：旅游學(xué)概述、旅游地理學(xué)、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)等）提供了一個(gè)研究的平臺(tái)。其理論、原理是進(jìn)行客源市場研究的基礎(chǔ)。在旅游學(xué)中的相關(guān)概念的界定，如:旅游、旅游者、旅游市場等為本文的研究提供了范疇。而其中對(duì)旅游者行為的研究，如:旅游動(dòng)機(jī)、旅游動(dòng)力、旅游決策、旅游者的偏好等理論，為本文的實(shí)證、調(diào)研研究奠定了較好的理論基礎(chǔ)。 三、系統(tǒng)論 現(xiàn)代旅游活動(dòng)是一項(xiàng)以不同地域間的人員流動(dòng)為特征，涉及經(jīng)濟(jì)和政治等許多方面的社會(huì)文化活動(dòng)。因此，對(duì)旅游客源市場這樣一個(gè)具有移動(dòng)的、自主的、分散等特點(diǎn)的對(duì)象進(jìn)行研究時(shí)，系統(tǒng)論的理論和思維就非常重要。一方面，旅游客源市場的研究資料較難獲取，另一方面，旅游客源市場涉及面廣，加大了綜合分析研究的難度。圖 1—2 表示的是旅游系統(tǒng)。旅游客源地是旅游者的長住地，旅行的始發(fā)地和結(jié)束地；旅游者通過旅游通道抵達(dá)旅游目的地進(jìn)行旅游活動(dòng)，所形成的旅游流的背景、自身特點(diǎn)等，將在本研究中進(jìn)行分析。 華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文 武夷山市旅游客源市場研究 12 資料來源：保繼剛，2005 第三節(jié) 主要研究方法 要把握好某地旅游業(yè)的客源市場，必須進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)研，扎扎實(shí)實(shí)做好市場分析。市場調(diào)研是一項(xiàng)運(yùn)作十分煩瑣、方法科學(xué)性要求高、耗費(fèi)時(shí)間長的工作。在實(shí)際的分析研究中，由于研究經(jīng)費(fèi)限制或受研究者的時(shí)間限制等多種主客觀因素的影響，對(duì)旅游客源市場的實(shí)證分析大致可劃分為兩大類：定性分析和定量分析。 一、定性分析 這類的研究成果(論文和論著)較多，大都采用如下步驟過程： 指出客源市場分析研究在當(dāng)代旅游學(xué)研究領(lǐng)域的重要性； 按照游客的種類對(duì)客源市場進(jìn)行細(xì)分，但都限于多標(biāo)準(zhǔn)或低于多標(biāo)準(zhǔn)； 照搬《統(tǒng)計(jì)年鑒》等統(tǒng)計(jì)資料上的數(shù)據(jù)，組成一、兩張報(bào)表； 借用一元線性回歸對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的回歸分析 套用其它文章中的所得數(shù)據(jù)或自己所得的回歸結(jié)果對(duì)未來值進(jìn)行定性預(yù)測。 二、定量分析 這類研究模式較前一種要好很多，但工作量大。就目前來看，國內(nèi)己經(jīng)有很多的學(xué)者投入到這方面的研究工作中，有近百篇相關(guān)論文發(fā)表，而且成遞增趨勢。這無疑對(duì)處在成長期的我國旅游業(yè)是個(gè)好兆頭，為我國旅游業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。 首先，對(duì)直接影響結(jié)果有效性的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了市場調(diào)研和取證，然后利用一些較科學(xué)、有深刻含義的數(shù)學(xué)方法和模型把當(dāng)?shù)芈糜钨Y源特性與吸引力、歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)增長比例、抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)一并考慮在一起，進(jìn)行相關(guān)分析，作為綜合參數(shù)分析未來客源市場走向，并對(duì)客源市場做出判斷。常用的市場預(yù)測定量方法有：時(shí)間序列法，回 旅游 客源 地 旅游目的地 旅游者離開 旅游者 返回 旅游者到達(dá)、暫停、旅游通道圖 2—2 旅游信息系統(tǒng) （有改動(dòng)） 華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文 武夷山市旅游客源市場研究 13歸模型法，本底趨勢線法，人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法，灰色預(yù)測法，趨勢預(yù)測法，Delphi 法，購買者意向調(diào)查法，權(quán)重預(yù)測法，銷售人員綜合意見法等。 有關(guān)模型 （1）吸引力模型 吸引力模型在旅游研究中主要用于預(yù)測旅游客源地到旅游目的地的游客量。1966年，L. J. Crampon 首次明確說明引力模型在旅游研究中的實(shí)用性，它的基本引力模型為： ijb ijijG PA TD= 公式（2—1） 上面形式給出的引力模型有兩方面的弱點(diǎn)：一方面是模型無約束，也就是說模型預(yù)測的游客量沒有上限；另一方面是模型有夸大預(yù)測短距離游客量和偏小預(yù)測長距離游客量的傾向。因此，必須進(jìn)行修正，解決的方法是發(fā)展有確定的實(shí)際上限的有約束模型和修正距離的變量：Cesario and Knetsch(1976)將無約束模型和有約束模型綜合考慮，即將旅行產(chǎn)生模型和旅游分布模型的特征合二為一，提出了一個(gè)綜合模型： exp( )[ ( 1)][ ]jijij j iibGaA D p k T K=+ 公式（2—2） （2）客源空間距離衰減模型 距離衰減是形式或過程隨距離減弱。游客來游人數(shù)的距離衰減特征，是確定和推測旅游地吸引力輻射范圍和外推趨勢的重要手段。Smith (1983)則指出，距離衰減曲線的斜率反映目的地引力的大小。旅游距離衰減現(xiàn)象雖然已有理論假設(shè)曲線，但尚無實(shí)證案例說明其適宜數(shù)學(xué)模型。 學(xué)術(shù)界公認(rèn)的一般距離衰減模式有三種基本模式： ①一般模式： ()zLnIz a b fd =? ； 公式（2—3） ②雙對(duì)數(shù)模式： [( )]zLnIz a b Ln d =? ； 公式（2—4） ③指數(shù)模式： ()zLnIz a b m d =? 公式（2—5）（3）客源集中程度模型 游客的地域構(gòu)成反映出旅游地資源的吸引輻射范圍?？驮词袌龅姆€(wěn)定程度也可用客源的集中程度來衡量一般來說，在不受其它條件限制的情況下，客源越集中，客源市場越不穩(wěn)定。客源地地理集中指數(shù)G 可以來表示旅游地客源市場集中程度。 21100 ( )niiGTx== ∑ 公式（2—6） 華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文 武夷山市旅游客源市場研究 14有關(guān)方法 （1）趨勢分析法 該方法是根據(jù)旅游地生命周期理論，借鑒絕大多數(shù)旅游區(qū)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，把未來10～15 年劃分成 2 或 3 個(gè)階段，再分析確定每個(gè)階段客源量的年平均增長率，進(jìn)而計(jì)算出預(yù)測結(jié)果。 （2）專家咨詢法(Delphi 法) 即通過設(shè)計(jì)問卷、發(fā)送和接收問卷，向?qū)＜疫M(jìn)行 2～3 輪意見咨詢——反饋——咨詢，求得專家對(duì)客源市場較一致的預(yù)測意見。 （3）分級(jí)累計(jì)法 在充分考慮通達(dá)性、行政區(qū)界完整性、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素前提下，把市場劃分為 n個(gè)等級(jí)市場區(qū)，分別預(yù)測各區(qū)在不同年份的總游客量、城市游客量以及農(nóng)村游客量，最后n 個(gè)區(qū)累加求得各個(gè)年份國內(nèi)游客總量、城市游客量以及農(nóng)村游客量，即為預(yù)測結(jié)果。 （4）回歸分析法 旅游客源總量預(yù)測的技術(shù)方法一般為趨勢外推模型，其最簡單和常用的方法是一元線性回歸分析即直線趨勢預(yù)測法。 yabx =+ 公式（2—7） 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡單、直觀，但缺點(diǎn)是擬合程度不高而且沒有上限，因而并不理想，較為合理和精確的是邏輯推理曲線趨勢預(yù)測法。 （5）邏輯推理曲線趨勢預(yù)測法 邏輯推理曲線又稱羅吉斯曲線(Logistic Curve)，廣泛用于描述和預(yù)測某項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展趨勢。它代表修正幾何級(jí)數(shù)成長數(shù)列趨勢，也就是在曲線的兩端都有漸近線。曲線的初期運(yùn)行軌跡平緩，以后增長加速，達(dá)到一定程度后，成長率漸趨緩慢，終至平坦，達(dá)到最高極限的漸近線。這一過程與旅游地的發(fā)展是相吻合的。其預(yù)測模型如下： 1 xK abY=+ 公式（2—8） 在宏觀客源總量預(yù)測時(shí)，不宜機(jī)械運(yùn)用邏輯推理曲線，應(yīng)當(dāng)綜合考慮今后若干年可能發(fā)生的相關(guān)事件，對(duì)預(yù)測加以參數(shù)修正。 （6）人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法 人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建模方法是一種有效的預(yù)測分析方法，它可以較好地揭示非線性時(shí)間序列在時(shí)延狀態(tài)空間中的相關(guān)性，從而達(dá)到預(yù)測的目的。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)理論中的Kolmgorov 連續(xù)性定理從數(shù)學(xué)上保證了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用于時(shí)間序列預(yù)測的可行性?？傮w而言，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)能克服傳統(tǒng)方法的缺點(diǎn)，它能自動(dòng)、準(zhǔn)確地找出各種輸入和輸出之間的線性或非線性關(guān)系，不僅具有較高的預(yù)測精度，而且具有很強(qiáng)的模型適應(yīng)能力，因此華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文 武夷山市旅游客源市場研究 15可以說神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測法在旅游預(yù)測中是一種有效的方法。 （7）灰色預(yù)測法 根據(jù)灰色系統(tǒng)理論，客流量具有明顯的動(dòng)態(tài)特征和不確定性及要素間的關(guān)系模糊性，符合灰色系統(tǒng)的特點(diǎn)，可視為一個(gè)獨(dú)立的灰色系統(tǒng)，因此應(yīng)用灰色系統(tǒng)理論進(jìn)行動(dòng)態(tài)預(yù)測是可行的。 GM(1, 1)模型是灰色模型(Grey Model)中一種特殊的線性動(dòng)態(tài)模型，即一階單變量的微分方程模型，通常只需一個(gè)時(shí)間序列、4 個(gè)以上的連續(xù)數(shù)據(jù)便可求得用于預(yù)測的 GM(1, 1)模型。但是，由于影響客源市場變化的因素較多，在不同歷史時(shí)期其影響程度與方式存在著巨大的差異，GM(l, 1)模型的特點(diǎn)是對(duì)近1, 2 期的預(yù)測值