【文章內(nèi)容簡介】 有時可成為主導因素。本文在論述中采納這種定義(其研究部分見圖 2—1 中圈出部分)。 旅游客源市場的細分 旅游業(yè)發(fā)展的可行性主要取決于旅游市場需求和供給兩個方面。在需求方面，就面臨著對旅游客源市場的細分。在這方面，凡是涉及到旅游經(jīng)濟學、旅游市場學、旅游管理學、旅游開發(fā)和規(guī)劃等方面的學術論文和論著，都少不了對旅游客源市場的細華僑大學碩士學位論文 武夷山市旅游客源市場研究 10分。 本文借用陶漢軍在《新編旅游學概論》 （2001）中的觀點，給出了市場細分的原則和標準，并按照全標準將客源分為四大類，即地域特征、旅游消費者的人口特征、對旅游產(chǎn)品需求、 購買行為特征和旅游消費者的心理特征， 每一類又可分為若干子類。 另外，美國市場學家埃塞爾，按旅游者流向，將旅游市場細分為一級市場、二級市場和機會市場。一級市場(也稱第一市場或主要市場)，是指旅游地接待的旅游人數(shù)在接待總人數(shù)中占比例最大的地區(qū)的旅游市場，通常情況下一級市場可占旅游地接待總人數(shù)的 40%—60%。二級市場(也稱第二市場)，在旅游地接待總人數(shù)中占相當比例的旅游市場，二級市場一般有兩、三個地區(qū)，其客源潛力很大，如果開發(fā)得當，可以轉變?yōu)橐患壥袌?。機會市場(也稱邊緣市場)，機會市場可以認為是一個旅游地計劃開辟的市場，目前來本地人數(shù)尚少。 四、旅游流 盧云亭先生在《現(xiàn)代旅游地理學》中對旅游流定義為：旅游流是旅游客流的簡稱。當旅游者從自己的常住地出發(fā)，到不同的旅游目的地去觀光游覽、娛樂消遣，便構成了具有一定流向、流量特性的游客群體，這一游客群體就稱為旅游流。由此我們對旅游流可以作兩方面的理解：一是從旅游地角度看，旅游者到該地進行旅游活動的數(shù)量群，構成了該地的旅游流。它是該地旅游商品使用價值得以實現(xiàn)的基礎，也是該地旅游業(yè)生存發(fā)展的根本。另一方面是從市場角度出發(fā)，統(tǒng)計并分析某一城市或地區(qū)旅游者的分流狀況，借以判斷該地旅游需求的傾向性，使旅游經(jīng)營者適應并引導這種市場傾向，組織該地旅游者具體實施其旅游行為。實質上，前一層次的理解是旅游流的實際表現(xiàn)，后一層次的理解是旅游研究者和經(jīng)營者對市場進行預測分析的依據(jù)。 測度旅游流移動方向和規(guī)模的兩個主要指標是旅游流的流向和流量。流向是指某地旅游者根據(jù)其旅游動機、經(jīng)濟能力及余暇時間等所選擇的旅游目的地；流量是指某地旅游者在一定時間內(nèi)選擇該旅游目的地的數(shù)量，一般統(tǒng)計資料也指在一定時間內(nèi)某一旅游地接待旅游者的數(shù)量。 第二節(jié) 本文理論依據(jù) 一、市場學理論 市場學13(Marketing)又稱為市場營銷學，原意為交換，交易的意思。市場學是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，最早始于西方經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)，是指導企業(yè)或組織進行 13 林南枝，[M].南開大學出版社，2003 華僑大學碩士學位論文 武夷山市旅游客源市場研究 11營銷活動或研究企業(yè)、組織市場營銷活動規(guī)律的一門經(jīng)營管理學科。其觀念是產(chǎn)品的生產(chǎn)要先分析消費者的需要，以消費者為導向，從買方出發(fā)，研究其需要，設計、生產(chǎn)產(chǎn)品等一系列的活動，以實現(xiàn)企業(yè)或組織的最大利益。要形成交換行為，必須具備消費者、購買力和購買意向三個必不可少的要素。新的市場觀念是要有區(qū)分的市場，即有區(qū)分的消費者戰(zhàn)略。因此，在旅游業(yè)中利用市場學理論和原理，就是要在宏觀方面和微觀方面使其成為發(fā)展旅游的理論基礎。旅游業(yè)生產(chǎn)的主要是滿足人們精神需求的服務性產(chǎn)品，具有生產(chǎn)與消費不可分割、不可潛存、易損、需求彈性大、季節(jié)性強和滿足綜合需要等特點。旅游業(yè)的發(fā)展就是要吸引旅游消費者做出購買決策和選擇旅游目的地。因此，通過旅游市場調查這一市場觀念的重要成分，得到有關作為消費者和未來游客的特點和要求、有關旅游供給、需求的關系等重要的信息，指導旅游業(yè)未來的發(fā)展。 二、旅游學理論 作為旅游客源市場的藍本，旅游學（核心理論：旅游學概述、旅游地理學、旅游經(jīng)濟學等）提供了一個研究的平臺。其理論、原理是進行客源市場研究的基礎。在旅游學中的相關概念的界定，如:旅游、旅游者、旅游市場等為本文的研究提供了范疇。而其中對旅游者行為的研究，如:旅游動機、旅游動力、旅游決策、旅游者的偏好等理論，為本文的實證、調研研究奠定了較好的理論基礎。 三、系統(tǒng)論 現(xiàn)代旅游活動是一項以不同地域間的人員流動為特征，涉及經(jīng)濟和政治等許多方面的社會文化活動。因此，對旅游客源市場這樣一個具有移動的、自主的、分散等特點的對象進行研究時，系統(tǒng)論的理論和思維就非常重要。一方面，旅游客源市場的研究資料較難獲取，另一方面，旅游客源市場涉及面廣，加大了綜合分析研究的難度。圖 1—2 表示的是旅游系統(tǒng)。旅游客源地是旅游者的長住地，旅行的始發(fā)地和結束地；旅游者通過旅游通道抵達旅游目的地進行旅游活動，所形成的旅游流的背景、自身特點等，將在本研究中進行分析。 華僑大學碩士學位論文 武夷山市旅游客源市場研究 12 資料來源：保繼剛，2005 第三節(jié) 主要研究方法 要把握好某地旅游業(yè)的客源市場，必須進行深入細致的市場調研，扎扎實實做好市場分析。市場調研是一項運作十分煩瑣、方法科學性要求高、耗費時間長的工作。在實際的分析研究中，由于研究經(jīng)費限制或受研究者的時間限制等多種主客觀因素的影響，對旅游客源市場的實證分析大致可劃分為兩大類：定性分析和定量分析。 一、定性分析 這類的研究成果(論文和論著)較多，大都采用如下步驟過程： 指出客源市場分析研究在當代旅游學研究領域的重要性； 按照游客的種類對客源市場進行細分，但都限于多標準或低于多標準； 照搬《統(tǒng)計年鑒》等統(tǒng)計資料上的數(shù)據(jù)，組成一、兩張報表； 借用一元線性回歸對數(shù)據(jù)進行簡單的回歸分析 套用其它文章中的所得數(shù)據(jù)或自己所得的回歸結果對未來值進行定性預測。 二、定量分析 這類研究模式較前一種要好很多，但工作量大。就目前來看，國內(nèi)己經(jīng)有很多的學者投入到這方面的研究工作中，有近百篇相關論文發(fā)表，而且成遞增趨勢。這無疑對處在成長期的我國旅游業(yè)是個好兆頭，為我國旅游業(yè)的健康發(fā)展保駕護航。 首先，對直接影響結果有效性的原始數(shù)據(jù)進行了市場調研和取證，然后利用一些較科學、有深刻含義的數(shù)學方法和模型把當?shù)芈糜钨Y源特性與吸引力、歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)增長比例、抽樣調查數(shù)據(jù)一并考慮在一起，進行相關分析，作為綜合參數(shù)分析未來客源市場走向，并對客源市場做出判斷。常用的市場預測定量方法有：時間序列法，回 旅游 客源 地 旅游目的地 旅游者離開 旅游者 返回 旅游者到達、暫停、旅游通道圖 2—2 旅游信息系統(tǒng) （有改動） 華僑大學碩士學位論文 武夷山市旅游客源市場研究 13歸模型法，本底趨勢線法，人工神經(jīng)網(wǎng)絡法，灰色預測法，趨勢預測法，Delphi 法，購買者意向調查法，權重預測法，銷售人員綜合意見法等。 有關模型 （1）吸引力模型 吸引力模型在旅游研究中主要用于預測旅游客源地到旅游目的地的游客量。1966年，L. J. Crampon 首次明確說明引力模型在旅游研究中的實用性，它的基本引力模型為： ijb ijijG PA TD= 公式（2—1） 上面形式給出的引力模型有兩方面的弱點：一方面是模型無約束，也就是說模型預測的游客量沒有上限；另一方面是模型有夸大預測短距離游客量和偏小預測長距離游客量的傾向。因此，必須進行修正，解決的方法是發(fā)展有確定的實際上限的有約束模型和修正距離的變量：Cesario and Knetsch(1976)將無約束模型和有約束模型綜合考慮，即將旅行產(chǎn)生模型和旅游分布模型的特征合二為一，提出了一個綜合模型： exp( )[ ( 1)][ ]jijij j iibGaA D p k T K=+ 公式（2—2） （2）客源空間距離衰減模型 距離衰減是形式或過程隨距離減弱。游客來游人數(shù)的距離衰減特征，是確定和推測旅游地吸引力輻射范圍和外推趨勢的重要手段。Smith (1983)則指出，距離衰減曲線的斜率反映目的地引力的大小。旅游距離衰減現(xiàn)象雖然已有理論假設曲線，但尚無實證案例說明其適宜數(shù)學模型。 學術界公認的一般距離衰減模式有三種基本模式： ①一般模式： ()zLnIz a b fd =? ； 公式（2—3） ②雙對數(shù)模式： [( )]zLnIz a b Ln d =? ； 公式（2—4） ③指數(shù)模式： ()zLnIz a b m d =? 公式（2—5）（3）客源集中程度模型 游客的地域構成反映出旅游地資源的吸引輻射范圍?？驮词袌龅姆€(wěn)定程度也可用客源的集中程度來衡量一般來說，在不受其它條件限制的情況下，客源越集中，客源市場越不穩(wěn)定。客源地地理集中指數(shù)G 可以來表示旅游地客源市場集中程度。 21100 ( )niiGTx== ∑ 公式（2—6） 華僑大學碩士學位論文 武夷山市旅游客源市場研究 14有關方法 （1）趨勢分析法 該方法是根據(jù)旅游地生命周期理論，借鑒絕大多數(shù)旅游區(qū)開發(fā)經(jīng)驗，把未來10～15 年劃分成 2 或 3 個階段，再分析確定每個階段客源量的年平均增長率，進而計算出預測結果。 （2）專家咨詢法(Delphi 法) 即通過設計問卷、發(fā)送和接收問卷，向專家進行 2～3 輪意見咨詢——反饋——咨詢，求得專家對客源市場較一致的預測意見。 （3）分級累計法 在充分考慮通達性、行政區(qū)界完整性、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素前提下，把市場劃分為 n個等級市場區(qū)，分別預測各區(qū)在不同年份的總游客量、城市游客量以及農(nóng)村游客量，最后n 個區(qū)累加求得各個年份國內(nèi)游客總量、城市游客量以及農(nóng)村游客量，即為預測結果。 （4）回歸分析法 旅游客源總量預測的技術方法一般為趨勢外推模型，其最簡單和常用的方法是一元線性回歸分析即直線趨勢預測法。 yabx =+ 公式（2—7） 這種方法的優(yōu)點是簡單、直觀，但缺點是擬合程度不高而且沒有上限，因而并不理想，較為合理和精確的是邏輯推理曲線趨勢預測法。 （5）邏輯推理曲線趨勢預測法 邏輯推理曲線又稱羅吉斯曲線(Logistic Curve)，廣泛用于描述和預測某項事業(yè)的發(fā)展趨勢。它代表修正幾何級數(shù)成長數(shù)列趨勢，也就是在曲線的兩端都有漸近線。曲線的初期運行軌跡平緩，以后增長加速，達到一定程度后，成長率漸趨緩慢，終至平坦，達到最高極限的漸近線。這一過程與旅游地的發(fā)展是相吻合的。其預測模型如下： 1 xK abY=+ 公式（2—8） 在宏觀客源總量預測時，不宜機械運用邏輯推理曲線，應當綜合考慮今后若干年可能發(fā)生的相關事件，對預測加以參數(shù)修正。 （6）人工神經(jīng)網(wǎng)絡法 人工神經(jīng)網(wǎng)絡建模方法是一種有效的預測分析方法，它可以較好地揭示非線性時間序列在時延狀態(tài)空間中的相關性，從而達到預測的目的。神經(jīng)網(wǎng)絡理論中的Kolmgorov 連續(xù)性定理從數(shù)學上保證了神經(jīng)網(wǎng)絡用于時間序列預測的可行性。總體而言，神經(jīng)網(wǎng)絡能克服傳統(tǒng)方法的缺點，它能自動、準確地找出各種輸入和輸出之間的線性或非線性關系，不僅具有較高的預測精度，而且具有很強的模型適應能力，因此華僑大學碩士學位論文 武夷山市旅游客源市場研究 15可以說神經(jīng)網(wǎng)絡預測法在旅游預測中是一種有效的方法。 （7）灰色預測法 根據(jù)灰色系統(tǒng)理論，客流量具有明顯的動態(tài)特征和不確定性及要素間的關系模糊性，符合灰色系統(tǒng)的特點，可視為一個獨立的灰色系統(tǒng)，因此應用灰色系統(tǒng)理論進行動態(tài)預測是可行的。 GM(1, 1)模型是灰色模型(Grey Model)中一種特殊的線性動態(tài)模型，即一階單變量的微分方程模型，通常只需一個時間序列、4 個以上的連續(xù)數(shù)據(jù)便可求得用于預測的 GM(1, 1)模型。但是，由于影響客源市場變化的因素較多，在不同歷史時期其影響程度與方式存在著巨大的差異，GM(l, 1)模型的特點是對近1, 2 期的預測值