【文章內(nèi)容簡介】 他 1% 受房者信息獲得方式 中央臺 33% 東南衛(wèi)視 15% 武夷山臺 19% 南平電視臺 13% 東南綜合 8% 其他 12% 受訪者?？吹碾娨暸_ 武夷山日報 26% 南平日報 8% 福建日報 45% 其他 21% 受訪者?？吹膱蠹? ? 戶外廣告、電視是武夷山最受關(guān)注的傳播方式 ? 除央視外，本地臺和東南衛(wèi)視最受本地經(jīng)營戶關(guān)注 ? 本地報紙和福建日報的傳播更有效 ——本地消費者分析 ? 本地消費者分析 – 對本項目的海洋主題接受度高 – 重視家庭生活，在本地游玩需求有適合全家，特別是兒童游玩的項目 – 對于有新鮮感的休閑、娛樂及餐飲有較大的接受度 – 本地人的消費能力較為有限，本項目需要設(shè)置不同檔次的業(yè)態(tài)，以滿足不同層次消費的需求 56 ——景區(qū)消費者分析 57 ? 調(diào)研技術(shù)說明 – 調(diào)研對象：景區(qū)游客 – 調(diào)查方法：面對面問卷訪問 – 樣本數(shù)量： 235份 – 調(diào)研地點：南次路口、北次路口、茶博園 ——景區(qū)消費者分析 58 ? 來武夷山旅游的游客年齡層次比較平均，相對比較集中的年齡段為 2125歲和 41歲以上， 16歲以下群體較少 ? 身份為職員的占游客的最大比例 1520 4% 2125 34% 2630 18% 3135 13% 3640 9% 41以上 22% 游客年齡 企業(yè)主 3% 企業(yè)高層 6% 普通職員 23% 事業(yè)單位職員 16% 個體經(jīng)營者 8% 公務(wù)員 8% 教師 5% 軍人 1% 工人 4% 學(xué)生 16% 其他職業(yè) 10% 游客職業(yè)構(gòu)成 ——景區(qū)消費者分析 59 ? 本省游客及長三角地區(qū)是武夷山主要的游客來源，隨著交通條件的不斷改善，遠自新疆、黑龍江的游客也有增長趨勢 ? 大部分游客是私人旅游和公司組織，商務(wù)活動較少 上海 18% 浙江 4% 江西 2% 安徽 2% 江蘇 4% 福建 36% 港澳臺 2% 其他 32% 游客來源 企業(yè)組織 25% 商務(wù)接待 7% 政府接待 4% 私人旅游 64% 游客旅游原 因 ——景區(qū)消費者分析 60 ? 游客對休閑、娛樂及餐飲方面有強烈的要求，越年青的游客對休閑和娛樂的要求越高 ? 對本項目及海洋主題比較認(rèn)可， 86%的人會去或考慮去 休閑 37% 娛樂 24% 餐飲 24% 購物 15% 游客消費需求 會去 37% 會考慮去 49% 不去 14% 游客對本項目 興趣 ——景區(qū)消費者分析 61 ? 對體驗性和互動性的休閑、娛樂活動較有興趣 茶葉制作體驗中心 30% 足浴桑拿 13% 兒童樂園 5% 茶藝棋牌 17% SPA 4% 桌面游戲 7% 桌球城 4% 纖體美容 5% 其他 15% 游客休閑需求 慢搖吧 7% 勁吧 3% 清吧 11% 量販?zhǔn)?KTV 14% 會所 KTV 8% 4D影院 15% 互動游戲 14% 游藝表演 28% 游客娛樂需求 ——景區(qū)消費者分析 62 ? 具有本地特色的餐飲和小吃最受游客歡迎 ? 本地特產(chǎn)是游客最有興趣的購物內(nèi)容 本地特色餐廳 22% 本地特色小吃 38% 海鮮餐廳 7% 西式快餐 4% 中式休閑餐飲 3% 西式正餐 2% 中式酒樓 6% 港式茶餐廳 4% 中國地方特色餐飲 11% 東南亞特色餐飲 2% 其他 1% 游客餐飲需求 茶葉 29% 工藝品、根雕 23% 閩北特產(chǎn) 26% 臺灣特產(chǎn) 7% 特色服裝 9% 品牌折扣店（奧特萊斯） 6% ——景區(qū)消費者分析 ? 景區(qū)消費者分析 – 對本項目的海洋主題接受度高 – 對有互動性和體驗性的休閑娛樂活動有強烈的要求 – 對本地特色餐飲和小吃最有興趣 – 在購物方面，本地特產(chǎn)和小吃是最受歡迎的 63 市場分析總結(jié) ? 隨著武夷山旅游市場的不斷擴張，武夷山的游客人數(shù)將不斷增長，給本地的商業(yè)帶來新一輪的發(fā)展機會 ? 旅行社占據(jù)了旅游產(chǎn)業(yè)的上游，各旅游項目和商業(yè)在初期均需要與有實力的旅行社合作，以爭取相當(dāng)?shù)挠慰腿藬?shù) ? 以海洋為主題的旅游項目在武夷山獨樹一幟，本地消費者和景區(qū)消費者的接受度都比較高，具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿? ? 武夷山的旅游配套目前還比較落后，給本項目的發(fā)展提供良好的機會，未來休閑、娛樂、餐飲等方面將是各類旅游產(chǎn)品的必備項目之一，市場將出現(xiàn)井噴 ? 武夷山的游客以成人為主， 16歲以下群體較少，其主要原因是本地市場缺少適應(yīng)性的產(chǎn)品，對培養(yǎng)游客意識不強 ? 武夷山的商業(yè)核心區(qū)在三姑，商業(yè)服務(wù)功能較豐富，檔次較低，本項目可利用現(xiàn)有的商業(yè)氛圍，大力發(fā)展中高檔商業(yè)，樹立市場標(biāo)桿；與旅游產(chǎn)品相比較，本項目的商業(yè)部分有機會獨立操作，不完全依賴于旅游產(chǎn)品的帶動效應(yīng) 64 項目本體條件分析與目標(biāo)解讀 項目商業(yè)定位 案例借鑒 商業(yè)價值梳理 經(jīng)營管理 項目定位 2 ?扼守商業(yè)主軸 ：項目前臨武夷大道路商貿(mào)主軸，是度假區(qū)的商業(yè)中心地帶； ?雄踞交通要道 ：度假區(qū)連接市區(qū)、機場、火車站必經(jīng)之路，交通優(yōu)勢得天獨厚； ?坐擁高爾夫資源 ：共享高爾夫景區(qū)帶來的休閑高消費人群。 項目位于大武夷景區(qū)中心主軸上，坐享城市與景觀資源 —— 項目區(qū)位 ?武夷大道北段 ：武夷山風(fēng)景區(qū)北入口、武夷山機場、武夷山市區(qū)； ?武夷大道南段 ：武夷山風(fēng)景區(qū)南入口、印象大紅袍、茶博園、三姑酒店商業(yè)區(qū)； ?項目南側(cè)支路 ：高爾夫入口。 項目北連市區(qū)、重要交通設(shè)施，南接度假區(qū)風(fēng)景區(qū)，背靠高爾夫，通達性極好 —— 交通狀況 ?武夷山風(fēng)景區(qū)每年 150萬游客群體 ； ?高爾夫景區(qū)商務(wù)接待的高消費人群； ?武夷山本地 22萬戶籍人口。 項目未來主要客戶群體由三部分人組成：普通游客、商務(wù)（政府）接待客戶、本地居民 —— 客戶群體 北連規(guī)劃中商業(yè)區(qū)、角庭風(fēng)景區(qū)，東靠高爾夫景區(qū)，西鄰武夷印象、武夷廣場，南連綜合服務(wù)區(qū) 北：商業(yè)區(qū)（規(guī)劃中） 西：武夷印象、武夷廣場 東：高爾夫景區(qū) 南：綜合服務(wù)區(qū) —— 項目四至 項目片區(qū)規(guī)劃為“文化公園區(qū)”，海洋主題公園是主要載體 政府規(guī)劃： 包含虎山廟與舊石器遺址公園、極地海洋館，是地方悠久歷史與獨特文化的體現(xiàn)。 限制因素： 必須是海洋主題公園； 必須保留虎山廟； —— 項目規(guī)劃 ?武夷山整體的旅游氛圍及環(huán)境，能帶來龐大游客消費群體； ?項目位于商業(yè)主軸及交通要道上，通達性好，展示面佳； ?發(fā)展商的資源優(yōu)勢及專業(yè)程度 ?武夷山深居內(nèi)陸，沒有天然海洋資源，加大了項目成本； ?城市規(guī)模小，消費能力弱，項目發(fā)展需更多依靠游客資源。 ?“大武夷”景區(qū)的規(guī)劃有助于吸引更多游客； ?項目動工時間早，有助于在今后競爭中取得先手。 ?未來項目周邊別墅、商鋪的供應(yīng)量較大，競爭較激烈； ?“大武夷”從規(guī)劃到成熟需要一個漫長的過程。 S W O T —— SWOT分析 核心屬性 區(qū)域性旅游中心 海洋主題公園 附加屬性 風(fēng)情商業(yè)街區(qū) 風(fēng)情別墅 項目是建設(shè)區(qū)域性旅游中心為目標(biāo)，以海洋主題公園為核心，以風(fēng)情商業(yè)街區(qū)與風(fēng)情別墅區(qū)位有益補充的綜合型旅游地產(chǎn)項目 —— 屬性界定 項目是建設(shè)區(qū)域性旅游中心為目標(biāo)，以海洋主題公園為核心，以風(fēng)情商業(yè)街區(qū)與風(fēng)情別墅區(qū)位有益補充的綜合型旅游地產(chǎn)項目 政府目標(biāo) 提高武夷山旅游市場競爭力，彌補武夷山商業(yè)空白，打造全新的旅游體驗，實現(xiàn)武夷山旅游市場的升級轉(zhuǎn)變。 形象目標(biāo) 充分發(fā)揮海洋公園的特性，完美的搭配風(fēng)情商業(yè)街區(qū)，使本項目不僅是武夷山新的旅游名片，也是武夷山新的商業(yè)中心。 利潤目標(biāo) 風(fēng)險可控的前提下，充分實現(xiàn)商業(yè)、別墅類產(chǎn)品的價值。 —— 開發(fā)目標(biāo) 項目本體條件分析與目標(biāo)解讀 項目商業(yè)定位 案例借鑒 商業(yè)價值梳理 經(jīng)營管理 項目定位 2 特色綜合型 以自然人文景觀為主，突出特點是同質(zhì)化競爭，缺乏成熟合理的規(guī)劃； 娛樂項目型 資源主導(dǎo)型 以溫泉、滑雪、游樂場、主題公園等目的性項目為主，競爭特點是檔次化競爭，具備對整體規(guī)劃要求較高； 以會議、休閑、療養(yǎng)等高質(zhì)量高檔次為主，競爭特點是差異化競爭，對整體規(guī)劃的要求極高。 觀光旅游 娛樂體驗 休閑旅游 旅游功能總體上分為三種，第一層次的觀光旅游，第二層次的娛樂體驗性旅游，第三層次的專門性旅游 旅游市場分類 武夷山 迪斯尼 博鰲 武夷山目前仍屬于較低的層次，隨著市政府規(guī)劃的出臺，整體升級勢在必行 旅游市場的升級勢必需要更豐富的更高級商業(yè)服務(wù)配套以滿足增多的消費需求 觀光旅游 娛樂項目旅游 休閑 旅游 消費者：單純的景觀游客資源； 旅游主題：山水等自然景觀； 商業(yè)設(shè)施：酒店、地方餐飲、土產(chǎn)賣店 消費者：景觀游客、純玩游客； 旅游主題：自然景觀、主題公園； 商業(yè)設(shè)施：酒店、連鎖品牌餐飲、連鎖品牌零售、娛樂休閑場所 消費者：普通游客、商務(wù)政府會議人士、專項目的人士； 旅游主題：自然景觀、主題公園、會議場所； 商業(yè)設(shè)施：酒店、高檔品牌連鎖餐飲零售休閑 旅游功能的提高： 新興項目不能局限于自然景觀資源，而是以娛樂休閑、商務(wù)會議等高附加值的旅游功能為主； 商業(yè)檔次的提高： 新興項目的商業(yè)種類與檔次相較現(xiàn)有市場有所拔高，給游客以更多的消費選擇空間； 服務(wù)配套的提高： 新興項目贏提供更豐富的娛樂休閑等服務(wù)配套，使游客從單純旅游轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e旅游； 項目形象的提高： 更多的旅游功能、更高的商業(yè)檔次、更完善的服務(wù)配套勢必對項目的整體形象有較高的要求。 隨著旅游市場的整體升級，對新興大型項目的產(chǎn)品功能規(guī)劃上勢必有更高的要求 打造主題概念商業(yè) 景觀與商業(yè)的充分互動 商業(yè)檔次的要求 游客的匯集作用 主題公園 本主題公園將成為武夷山的旅游新熱點，將吸引大批游客到此觀光消費 利用公園特色打造差異化主題商業(yè)，吸引消費者 利用公園景觀打造特色風(fēng)情商業(yè) 商業(yè)檔次與定位須與公園整體氛圍相協(xié)調(diào) 通過特色、高端的商業(yè)與主題公園帶來的游客消費者充分互動 度假型 主題公園 商業(yè)配套 大連老虎灘海洋公園 傳統(tǒng)型商業(yè)模式 :——日本登別海洋公園 位于日本北海道。北海道是日本旅游旺地，該公園是北海道唯一的海洋主題公園 擁有餐飲、特色產(chǎn)品店及游樂場，兼顧餐飲、零售、休閑娛樂三項功能 綜合 型商業(yè)模式 ——成都極地海洋公園 是集公園、酒店、住宅、購物、休閑、娛樂于一身大型綜合型主題公園項目 主要功能組成及概念 ?極地海洋公園 polar ocean world just fell good ?YOHO街 （商業(yè)街） 慢慢游物質(zhì)街，有 24小時都開的店 ?海平面 moonlight of calm sea. ?懶散交際區(qū) （休閑場地） 清吧、咖啡、紅酒、雪茄、私膳、音樂、會所及其它 ?海立方 offshore house（公寓） 海拔 ，縱容個人行為 ?海洋文化廣場 ocean culture plaza 可以看、可以讀、可以玩、可以大吃的 海文化 ?中央活動場 in the movement 連臺好戲。有人晚上 9點都舍不得走 ?熱帶季風(fēng)主題酒店 monsoon hotel 成都海洋公園 風(fēng)情商業(yè) 街區(qū) 文化廣場 公寓 酒店 特色餐飲 街區(qū) 綜合型不僅強化了購物餐飲休閑娛樂的功能，同時引入了酒店、文化、住宅的新元素，使之充分的融合 強化商業(yè)功能： 綜合型主題公園擁有更大的商業(yè)體量，全面的強化了購物、餐飲、休閑、娛樂的功能，使之與主題公園充分互動； 引入全新要素： 引入了酒店、文化廣場、住宅等要素，全方位的支撐項目收益。 度假型商業(yè)模式 ——大連老虎灘海洋公園 老虎灘海洋公園平面圖 大連老虎灘海洋公園整體以休閑旅游為主，商業(yè)包括 4D影院、歡樂劇場等游樂設(shè)施，及餐飲等業(yè)態(tài)； 總體來看，老虎灘走的是