【文章內(nèi)容簡介】 市場營銷流程1. 企業(yè)的市場營銷流程是一個連續(xù)的系統(tǒng)。他從市場調(diào)研與產(chǎn)品研究開始，尋找顧客的需求，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足顧客。2. 市場調(diào)研（產(chǎn)品能滿足客戶）=生產(chǎn)（控制好產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量）=定價（財務(wù)部）=發(fā)布（產(chǎn)品部門）=分銷（使消費者可以隨時獲得產(chǎn)品和服務(wù)）3. 市場營銷流程:..=信息收集=制定市場計劃=計劃實施=檢測計劃=...(循環(huán)) 市場營銷目標企業(yè)的市場營銷目標即為商業(yè)目標，市場營銷是達成商業(yè)目標的方式，包括：，或部分市場的識別，也被稱為市場細分。企業(yè)應(yīng)該對部分市場，即他們應(yīng)該服務(wù)的市場有所理解，這也被稱為市場份額 （若市場很小或被一個企業(yè)壟斷則對新進入者沒有太大吸引）。如果企業(yè)決定把經(jīng)歷集中在某個特定的細分市場上，那么企業(yè)要收集該市場的信息（市場規(guī)模、地理位置和分銷，銷售者收入、行為和特征）五、4Ps介紹——產(chǎn)品、定價、促銷和渠道1. 產(chǎn)品包括從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝到售后服務(wù)等諸方面。（市場調(diào)研）2. 產(chǎn)品定價必須考慮到競爭產(chǎn)品的定價以及消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的要求。3. 促銷包括了市場營銷基礎(chǔ)的所有——銷售促進、廣告等。促銷的目的是告知潛在顧客企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢并提醒現(xiàn)存客戶這些產(chǎn)品仍可獲得，鼓勵他們購買4. 渠道與其他因素同等重要。如果顧客期望購買產(chǎn)品，卻無法買到，產(chǎn)品則無法銷售出去。因此，企業(yè)必須確保選擇一條分銷渠道，將產(chǎn)品運送到銷售點。（自己、批發(fā)商、零售商）成功的市場營銷依靠4Ps的組合，但各企業(yè)側(cè)重點不盡相同。第7章 市場調(diào)研 介紹1. 市場調(diào)研——是系統(tǒng)地收集、記錄、分析與市場營銷產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)問題的數(shù)據(jù)的過程。（現(xiàn)存客戶的需要以及潛在客戶的需要）2. 市場調(diào)研試圖解決如下問題：誰購買、誰購買了、誰使用產(chǎn)品、多久購買一次、為什么購買特定產(chǎn)品、如何發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的、從哪里購買的、主要競爭者是誰、如何比較競爭者的產(chǎn)品。（可預(yù)測企業(yè)的銷售額）3. 企業(yè)可以制定重大的市場營銷決策來達成銷售目標，包括：A生產(chǎn)多少產(chǎn)品及如何生產(chǎn)？B定價水平。C最有效的促銷方式。D在哪里銷售產(chǎn)品及分配的最有效方法。 市場調(diào)研信息來源1. 信息來源：A內(nèi)部來源*企業(yè)自身擁有的信息 B外部來源（一手外部來源*企業(yè)自身從公眾及外部收集的信息、二手外部來源*已有各種材料透露出的信息）2. 內(nèi)部信息許多企業(yè)的內(nèi)部部門擁有大量信息，主要包括：A客戶的詳細信息B由銷售人員、市場銷售部門提供的產(chǎn)品銷售記錄C關(guān)于競爭產(chǎn)品及制造企業(yè)的報告D關(guān)于經(jīng)濟和可能影響銷售的報告3. 二手外部信息：不是使用該信息的人來收集的，而是其他群體或組織收集起來。主要提供者——政府統(tǒng)計、代理機構(gòu)與貿(mào)易協(xié)會、圖書館、IT數(shù)據(jù)庫、消費者小組與協(xié)會。（主要缺陷是信息經(jīng)常會過時）4. 一手外部信息：一手外部信息的收集通常有調(diào)查來完成。人們被詢問一些問題的反應(yīng)，一般是通過一定數(shù)量的問卷調(diào)查一般有兩種形式：普查和抽樣（隨即、系統(tǒng)*以固定的間隔在名單上選擇被訪者、集聚*在特定的區(qū)域內(nèi)選擇被訪者和配額采訪具有特定特點的對象） 調(diào)查問卷設(shè)計1. 調(diào)查問卷的關(guān)鍵點一份好的問卷有如下特點A長度要短B只需列出所需信息的相關(guān)問題C不應(yīng)該詢問個人問題D不應(yīng)該冒犯別人E問題應(yīng)該以清晰的順序列出，否則將會使回答者很困惑2. 問卷的設(shè)計——開放式問卷、封閉式問卷開放式問卷：允許人們可以以自己喜歡的方式來回答問題封閉式問卷：答案是受限的。A是或否B使用量表*回答者的態(tài)度可以被測量——即問卷可以有多種方式來完成（面對面 優(yōu)：即時性缺：語調(diào)暗示、電話 優(yōu)：價格便宜且容易得到大量的被訪者 缺：容易打擾被訪者、郵寄 優(yōu)：很便宜 缺：回復(fù)很少，甚至網(wǎng)絡(luò)。其中面對面的方式最好）四、市場調(diào)研展開A使用外部代理費用高但是專業(yè)的代理擁有專業(yè)技能來客觀的詢問問題并得到真實的回答。好的市場調(diào)研可以幫助企業(yè)降低市場風(fēng)險并協(xié)助作出決定。B企業(yè)必須意識到市場調(diào)研并不是偶爾實施的一次行動，它是一個持續(xù)的過程。 市場調(diào)研應(yīng)該能幫助企業(yè)識別出市場，發(fā)現(xiàn)未被滿足的細分市場2. 市場細分的識別只有買者和賣著才能構(gòu)成市場。企業(yè)，無論是供應(yīng)商還是銷售商，都需要找到買家。市場調(diào)研將識別出買家。當整個市場可以被劃分為更小些的、可定義群體的市場的時候，細分市場就出現(xiàn)了。市場調(diào)研還可以識別出市場中購買者的特征好的市場調(diào)研將會告之企業(yè)如下信息：A生產(chǎn)什么產(chǎn)品？B哪種類型的人愿意購買產(chǎn)品C產(chǎn)品應(yīng)該如何設(shè)計、包裝和市場營銷才可以對買者最有吸引力D產(chǎn)品應(yīng)該在何處銷售 市場調(diào)研結(jié)果分析，這將涉及統(tǒng)計數(shù)字的使用。很多分析可以由計算機來完成，但是結(jié)果應(yīng)該認真研究以使得信息可以提升企業(yè)的優(yōu)勢。統(tǒng)計數(shù)以可以是目前狀況、與趨勢相關(guān)的材料、抽樣、分銷的可能性與頻率。2. 一個事件發(fā)生的可能性，有兩種可能性理論：A主觀理論：基于人們所想將會發(fā)生的理論B頻率理論：基于事件發(fā)生頻率的記錄理論（保險公司 保費的計算）3. 呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的4種主要方式：數(shù)據(jù)表格、折線圖、餅圖和柱圖、圖解第8章 市場營銷組合1——產(chǎn)品和促銷 產(chǎn)品的概念——通過對產(chǎn)品進行有形的和無形的特點包裝，使得消費者有興趣購買（特點：形狀、色彩、尺寸、設(shè)計和包裝；質(zhì)量、售后服務(wù)的態(tài)度及程度）3. 品牌：是給產(chǎn)品一個讓消費者能夠想到的身份，它通常會和產(chǎn)品的名字或者特點聯(lián)系起來，比如標志和生產(chǎn)商的名譽。（區(qū)分相互競爭間的產(chǎn)品以及構(gòu)造品牌忠誠度）二、新產(chǎn)品開發(fā)——是一個使產(chǎn)品有新的特點或為顧客提供新的好處的過程，其范圍涵蓋了全新產(chǎn)品的開發(fā)及現(xiàn)存產(chǎn)品的改良。，更常見的是現(xiàn)存產(chǎn)品的改變，使之繼續(xù)對客戶有吸引力。、包裝的色彩，也可以是改變其售后服務(wù)。—創(chuàng)新*來源A市場調(diào)研B研究和開發(fā)—甄別*這是一個評估的過程（產(chǎn)品能否在市場上獲得成功，企業(yè)決定是否繼續(xù)使用這個創(chuàng)意）—商業(yè)分析*考慮經(jīng)濟上的可行性（它涉及潛在銷售、產(chǎn)品成本、市場密度、現(xiàn)存及過去產(chǎn)品的相似性等前面的調(diào)查）—開發(fā)*它涉及從研究到開發(fā)階段（建造并測試產(chǎn)品原型、實驗室的技術(shù)開發(fā)以及在控制條件下的產(chǎn)品測試）可由潛在客戶測試單要仔細控制避免競爭對手得知該產(chǎn)品—試銷*新產(chǎn)品的發(fā)布成本很高試銷會降低風(fēng)險和成本（所采用的技術(shù)：A選擇有代表性的城市*適用于大型國際零售商因為他們有自己的大型商店B勸說商店儲存新品*代銷期過后進行評估C從公眾中仔細挑選一些人進行產(chǎn)品測試，分析他們對產(chǎn)品的反饋，然后改進產(chǎn)品）—產(chǎn)品發(fā)布*此階段開發(fā)中的問題已解決，試銷中的信息已被利用以改進產(chǎn)品，此階段的主要決策是產(chǎn)品的市場營銷（A時機的選擇B選一大城市然后在全國鋪開C選某個地區(qū)然后逐漸推向其他地區(qū)最后擴展致全國） 產(chǎn)品生命周期——引入期、成長期、成熟期、衰退期1. 引入期：新進入市場的產(chǎn)品關(guān)注度低所注意促銷非常重要，盡管初期銷售額和利潤額在積