【文章內(nèi)容簡介】 的價(jià)值，就是怎么在交易中產(chǎn)生自己的價(jià)值。只有在交易和活動(dòng)中才能產(chǎn)生價(jià)值。格蘭仕一些簡單的操作的方式和方法，媒體更多關(guān)注的是，他的價(jià)格，他的價(jià)格背后是他的成本。我們回過頭來，我們講的是渠道，是因勢而變，渠道為王。 就是說對渠道的理解，可能他從這個(gè)字面上可以看出來，他是與水有關(guān)系。我曾經(jīng)用過一個(gè)比喻，那就是都江堰這個(gè)工程，都江堰他的成功，千百年來他能因勢利導(dǎo)，良性循環(huán)，而沒有造成這種堵塞。他就順其自然，他沒有在那個(gè)大河大江里中間攔了一壩，以人為主，體現(xiàn)一個(gè)很霸氣的東西。但是這種東西很容易產(chǎn)生沖突的。都江堰是一種順的思維方式，怎么順我就怎么做。他這種渠道的理念，也是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的，是用順的渠道，而不是攔截的渠道做這種東西。 回過頭來，我們再講營銷、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，不斷圍繞一個(gè)原點(diǎn)，我們就圍繞成本，就是成本。渠道一樣有成本，如果你的渠道成本很高，我寧可不選這個(gè)渠道去做，我選擇一個(gè)低渠道做。就象我們中國來說，渠道也有通路，有高速公路，有這種鄉(xiāng)村小路，也有一般的公路。哪一種道路讓你能最快捷，成本又是最低到達(dá)你的終端，到達(dá)你的目的，每個(gè)人或者是每個(gè)企業(yè)可以結(jié)合自身的特點(diǎn)來選擇道路，而不是一定高速公路。講我們渠道理念，結(jié)合我們今天講的渠道的變革，應(yīng)當(dāng)首先認(rèn)清自己，我所在行業(yè)的游戲規(guī)則。第二個(gè)是我手上掌控的資源，第三個(gè)是你對市場的認(rèn)識的深度。我們在做渠道設(shè)計(jì)的時(shí)候，因?yàn)槲覀冊瓉聿皇亲黾译姷?，格蘭仕最早他是做羽絨產(chǎn)品的，所謂這種渠道的理念，這種游戲規(guī)則，也是在發(fā)展過程，也是一種動(dòng)態(tài)的。我們最開始做就是很簡單，當(dāng)時(shí)因?yàn)?3年，格蘭仕做這個(gè)微波爐的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的整個(gè)微波爐是處于一個(gè)啟蒙階段，當(dāng)時(shí)在中國的業(yè)態(tài)里面，當(dāng)時(shí)是百貨為主。百貨商業(yè)，傳統(tǒng)的國有商業(yè)，勢大力強(qiáng)。民營那時(shí)候不見蹤影。在這種情況下，我們首選的第一個(gè)市場，就是我們說選擇樣板市場很重要，當(dāng)時(shí)我們選擇了上海，上海里面又選擇了，上海一百，當(dāng)時(shí)稱為“中華第一店”，來做自己的樣板市場。因?yàn)槲⒉t這種產(chǎn)品，他只有少數(shù)人能接受，剛開始在上海選擇是有他的一些考慮的，上海人是很挑剔的，如果上海人能接受，那你這個(gè)產(chǎn)品就過關(guān)了。當(dāng)時(shí)上海很多產(chǎn)品，特別是輕工產(chǎn)品，在人們的心中質(zhì)量很好，他有一種時(shí)尚的感覺。后來我們把我們的第一批或者是第一臺(tái)微波爐，放在了上海灘。如果把這個(gè)缺口打開了，你市場也就能打開了，你就可以順著這個(gè)路走下去。而當(dāng)時(shí)打開這個(gè)市場也是很艱難的。在那個(gè)階段，我們對商家，可能處于一個(gè)“拜佛”的階段，也就是見佛就拜。當(dāng)時(shí)也沒有很多的招數(shù)，就是感情投資。如果你一個(gè)星期，你賣不出來，你就被踢出去，因?yàn)楫?dāng)時(shí)你沒有知名度，沒有品牌，什么都沒有，你要想讓人接受，這是很困難的。做這個(gè)市場的我們那個(gè)營銷副總，他有很堅(jiān)韌的毅力。我們現(xiàn)在把促銷員，我們不叫促銷員，我們叫陣地經(jīng)理。所有的都要有一個(gè)陣地意識，就是講這塊陣地就交給你了。你所有的關(guān)系都由你來打理，我們的考核指標(biāo)就是占有率銷售的質(zhì)量和數(shù)量?，F(xiàn)在全國大概有三千多人，專門有一個(gè)隊(duì)伍來管理，因?yàn)榧译娦袠I(yè)，競爭是很激烈的，而且利潤是很薄，如果你沒有成本意識的控制，在終端又不行，那你這個(gè)渠道就就會(huì)做的一塌糊涂。第一點(diǎn)，不管做什么，首先一定考慮到成本。因?yàn)槲覀兙褪且粋€(gè)制造型企業(yè)，你如果不考慮成本，你沒有很高的利潤讓你去獲取。第一個(gè)階段，是以這個(gè)百貨為主，因?yàn)楫?dāng)時(shí)只有這一個(gè)渠道去選擇，那我們選擇了百貨在大中城市，打開了上海這個(gè)地盤以后，然后產(chǎn)生了這個(gè)銷售。隨后大概是93年到95為第一階段，我們以百貨業(yè)為主，零售與廠家直接供貨這一種關(guān)系。我們所有就是講從源頭做起，從源點(diǎn)做起。如果這個(gè)渠道的成本，低成本與高效率，低成本與高質(zhì)量結(jié)合，那我們就選擇這個(gè)渠道。所以我們的出發(fā)點(diǎn)，都是從成本去考慮，我們經(jīng)歷的四個(gè)階段：導(dǎo)入期的階段，與零售商直接合作為主的渠道結(jié)構(gòu)，選擇一個(gè)樣板市場，就選擇了上海，上海的一板作為我們的樣板店，因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有號稱中華第一店，因?yàn)樗粌H僅是一個(gè)零售的問題，是一個(gè)形象的問題，還是市場晴雨表的問題。你可以通過他來獲取消費(fèi)者的信息，重新調(diào)整你的產(chǎn)品，通過他來做一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)用。93年賣出第一臺(tái)，推開微波爐消費(fèi)的大門，隨后到了第二階段，因?yàn)楫?dāng)時(shí)剛開始你的量很小的話，只是做零售直供，應(yīng)該問題不是很大，因?yàn)楫?dāng)時(shí)考慮到格蘭仕的策略把規(guī)模和價(jià)格，做起來以后，一定要上規(guī)模，上規(guī)模如果考廠家直接零售的話，跟不上整個(gè)市場發(fā)展的需求。就是進(jìn)入了第二個(gè)階段，從導(dǎo)入期到成長期的轉(zhuǎn)變。與直供零售商的直供合作機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向于批發(fā)，和直供零售并存，就開始我們講大流水，大的流通。做這種通路，每個(gè)行業(yè)每個(gè)企業(yè)的定位不一樣。格蘭仕定位自己就是一個(gè)工廠，他就是以制造為主，他不可能從頭到尾，建一個(gè)很健全的模式來操作。他只做他擅長做的那一塊，把其他的社會(huì)化。在這種過程中，我們選擇了，走大戶的階段。選擇一些大戶和中心城市，作為我們的這種批發(fā)商，這是我們進(jìn)入的第二階段，可能開始，當(dāng)時(shí)我們做了一次啟蒙教育，因?yàn)槟阋嘤?xùn)這個(gè)市場，你要讓人有這種消費(fèi)的意識，你要刺激這個(gè)市場，這是格蘭仕運(yùn)用的，大家現(xiàn)在還在運(yùn)用的。從那個(gè)時(shí)候開始，可能他就用了兩個(gè)渠道，進(jìn)入了媒體的渠道，全國四百家媒體做了這種微波爐知識方和微波爐知識的培育。當(dāng)時(shí)大家對微波爐很不清晰了概念，有的人以為微波爐就是電視機(jī)，在這種情況下，做了一個(gè)當(dāng)時(shí)成本很低的，有的合作一年就是幾千塊錢，很早的意識跟其他企業(yè)就不一樣，他就很早就意識到媒體渠道的重要性，傳播就是營銷，營銷就是傳播，你讓更多的人，能接受你的東西，在市場占有率的背后是人心的占有率，這一點(diǎn)當(dāng)時(shí)做的比較早的，很多人拿這個(gè)VCD行業(yè)，當(dāng)時(shí)，你做了開國元?jiǎng)椎墓ぷ?，也可能變成革命的先烈，你怎么保證你培育起來的市場，就你你來占領(lǐng)呢？可能就是規(guī)模上一上，價(jià)格讓一讓，一定要成為前三名。有一個(gè)行業(yè)有一個(gè)規(guī)律，就是三四率，如果你進(jìn)入不了前三名的話，不三不四的，投入九塊錢只相當(dāng)于別人投入一塊錢效益。特別是在制造業(yè)這種大規(guī)模生產(chǎn)的領(lǐng)域，一定要規(guī)模取勝。格蘭仕在很早就定位自己，就是一一旦他的規(guī)模上來了，它的價(jià)格可能就下來了。在這過程中，如果沒有規(guī)模，你就別想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。這一點(diǎn)上的這種速度，這種戰(zhàn)例，剛開始是戰(zhàn)術(shù)，到后來就變成戰(zhàn)略。因?yàn)樗磕甓荚诮祪r(jià)，連續(xù)降價(jià)了六次，而且每次的幅度都很大，但是他的規(guī)模，從最早的一萬臺(tái)，現(xiàn)在擴(kuò)展到一千五百萬臺(tái)。那這樣的規(guī)模的，你現(xiàn)在在中國達(dá)不到一百萬臺(tái)，你這個(gè)微波爐行業(yè)，你就邁不進(jìn)這條腿，因?yàn)槟銢]法在這個(gè)成本上跟他取得一個(gè)優(yōu)勢。一方面做消費(fèi)者的引導(dǎo)，另一方面做這種規(guī)模的，構(gòu)筑自己經(jīng)營的安全，這一點(diǎn)上格蘭仕是做的比較清醒的一個(gè)。在這過程中，你規(guī)模越來越大，但是你自己又不去不做終端。怎么巧妙利用社會(huì)的資源來幫助自己做分銷，幫助自己做產(chǎn)品？這里面還有一個(gè)渠道的概念，我們過去，習(xí)慣去找經(jīng)銷商，去招商，格蘭仕在這一點(diǎn)上跟別人又不一樣，他把渠道倒過來做，我把我的產(chǎn)品變成硬通貨，變成現(xiàn)金流，即使不賺錢你都要去經(jīng)營。所有的商家找到你，因?yàn)槿绻銈兗覜]有格蘭仕這種產(chǎn)品，你們其他產(chǎn)品走不動(dòng)。這一點(diǎn)，一定要進(jìn)入主流，他經(jīng)營格蘭仕，不是希望在格蘭仕這個(gè)產(chǎn)品中去賺錢，而且通過作為一個(gè)開路的先鋒，帶動(dòng)其他產(chǎn)品，是靠人氣，是靠其他產(chǎn)品賺錢。這一點(diǎn)上面，規(guī)模迅速的擴(kuò)充，與他們?nèi)〉媒^對的發(fā)言權(quán)也有很大的關(guān)系。怎么去做？又要講到傳媒的渠道，當(dāng)時(shí)很巧妙利用不同的階段，取得絕對的媒體的焦點(diǎn)，一方面是在中國人這個(gè)民族大旗下，獲得這種企業(yè)的形象，另一方面，他在跟老百姓溝通上面。我的產(chǎn)品是性價(jià)比最高，價(jià)廉物美。我覺得這個(gè)一高一低，他都能取得一個(gè)閉路的循環(huán)。很多消費(fèi)者到商場里面去指明，我去買格蘭仕，這時(shí)候他是逼著商家找格蘭仕來要產(chǎn)品。這種成本，把渠道倒過來做，自下而上的。我們過去可能是靠推力，現(xiàn)在靠拉力。我用強(qiáng)大的終端的拉力，自己找渠道去找廠家去合作，就是講這個(gè)市場快速的容量放大。然后你怎么把你的渠道和分銷的能力跟你保持同步的運(yùn)作，包括我講這些東西，他始終都是圍繞低成本在運(yùn)作，格蘭仕的整個(gè)路徑，他沒有是用去高成本在做一件事的，一個(gè)是低成本，低成本與高質(zhì)量，低成本與高效率。選擇低成本，也許這個(gè)與他的行業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)本身就有很多的附加值，向媒體渲染的要摧毀行業(yè)的價(jià)值，讓你進(jìn)來以后也賺不了錢，那你就不要進(jìn)來，所以我們定位，就是叫戰(zhàn)略性打工，而不是一般性的打工，我打工是作為一個(gè)戰(zhàn)略來做，自始至終我是做苦行僧，我做的很累，利潤也很薄，如果你愿意就一起進(jìn)來玩。一般人進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，他都是看好那個(gè)行業(yè)的高利潤才進(jìn)去的，如果很低的話，他根本就放棄。他相對獲得的一種安全。第三階段，快速成長期，經(jīng)銷商和零售相結(jié)合的渠道結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)到這個(gè)代理制，就是經(jīng)銷商制。做這種機(jī)構(gòu)，因?yàn)檫@時(shí)候完成就靠沖量，把規(guī)模做起來，把其他的那個(gè)競爭對手給踢出去。推動(dòng)這個(gè)過程，培養(yǎng)自己的忠實(shí)度比較高的的商家。很多人，我們講這些渠道建設(shè)也好，變革也好，當(dāng)時(shí)在其他家電行業(yè)也出現(xiàn)過自建終端，當(dāng)時(shí)格蘭仕為什么沒有去建呢，是不是他有很清醒的認(rèn)識，而是他自身的實(shí)力和能力不夠。因?yàn)楦裉m仕他是一種民營企業(yè)，沒有更多的社會(huì)資源，沒有上市公司去圈錢，所以他所有的出發(fā)點(diǎn)都是自己有多大能力去做多大事，我們可以看到很多國有商業(yè)的弊端，就是開始時(shí)就自己去自建終端，包括海爾、春蘭、TCL他自己去自建了一個(gè)營銷體系，的確增加了很大的分銷能力。就象日化行業(yè)一樣，他講到一個(gè)絲寶，如果你的目的而不是為了強(qiáng)而強(qiáng)，而是你能不能做到最優(yōu)，性價(jià)比最優(yōu)，投入同樣的錢，讓我產(chǎn)品一個(gè)優(yōu)化效益，如果你把過多的集中在這個(gè)渠道上面，你渠道的費(fèi)用和成本很高，變成一個(gè)包袱，后來又產(chǎn)生你要瘦身，你要轉(zhuǎn)型，格蘭仕他避免了這個(gè)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)他沒有更多的錢去擴(kuò)大規(guī)模，沒有更多的資源去建造終端，回避了自建終端的這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。我只把我這一塊擅長的做好，因?yàn)槲乙呀?jīng)是主流了，我不存在不要跟渠道上去談判，這一點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)定位不一樣，如果你產(chǎn)品是主流的，包括聯(lián)想，你商家都來找你，你是主流，渠道不是你主要問題。你怎么把你那個(gè)最優(yōu)的點(diǎn)去做足。我們做了自己包括渠道的理念，就是大品牌的炒作，小品牌的操作。讓商家覺得經(jīng)營你們的東西風(fēng)險(xiǎn)很小，根本就不存在庫存的問題。他這樣的話，把自己的網(wǎng)絡(luò)迅速的給編制成很密的網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在比如我們講的，商業(yè)開始有發(fā)言權(quán)。超級終端的出現(xiàn)，997年，以后，整個(gè)賣方市場變成買方市場的話，這時(shí)候大家都在決勝終端，重視終端。特別是國美、蘇寧，各個(gè)地方都有連鎖，特別是家電行業(yè)專業(yè)連鎖的出現(xiàn)，渠道也開始轉(zhuǎn)型，如果你還是保守原來過有的渠道，你就會(huì)失去市場份額，會(huì)失去市場的的蛋糕。而這種情況還是一個(gè)成本的問題，進(jìn)入這個(gè)可能能把你的量做的很大，也可能進(jìn)入了你的一個(gè)陷井。你的砝碼在哪里，所謂大家都不愿意把自己的控制權(quán)交出去。你能不能找到這種很巧妙的平衡和這種緩沖，當(dāng)然你不能把這個(gè)市場的量給丟掉，我覺得在所有的廠家，和超級終端的合作過程中，都存在如履薄冰，小心翼翼的這種心態(tài)。這個(gè)和中國整個(gè)大的環(huán)境有關(guān)系，因?yàn)橹袊纳虡I(yè)現(xiàn)在處于一個(gè)變革期，還沒有一個(gè)成形。制造業(yè)可能相對隨著進(jìn)一步的發(fā)展，制造已經(jīng)有些游戲規(guī)則比較明顯，就是那幾家有發(fā)言權(quán)，其他都沒有。你們定游戲標(biāo)準(zhǔn)，你們定價(jià)格，大家就跟著你做。在渠道這一塊還沒有。因?yàn)楝F(xiàn)在，比如說沃爾瑪也好、佳樂福也好，這些超級終端還沒有在中國發(fā)力，如果發(fā)力的話，我們本土的渠道會(huì)不有這種競爭力？在和超級終端的合作里面，格蘭仕是比較早的。剛才講的渠道，不僅僅是國內(nèi)的渠道，在海外還有一個(gè)渠道，我們定位叫全球制造加全球營銷。你怎么借助你海外的渠道，在97年，格蘭仕開始走向海外。但是他走向海外，他跟海爾，跟其他的不一樣，沒有唱很高的高調(diào)，我們講戰(zhàn)略性打工，就是貼牌。還是進(jìn)入別人的渠道，我們自己去海外，去建立專賣點(diǎn)的話，你的維護(hù)成本會(huì)很高，還有維護(hù)自己的品牌宣傳，品牌推廣，品牌推薦。在中國做一個(gè)品牌的推廣，至少要兩個(gè)億，你要在海外至少要三十億美金。中國的企業(yè)根本就沒有這個(gè)實(shí)力，拿出來做一個(gè)，不講是全球性的，包括作為亞洲性的品牌，都會(huì)很困難的。所以在這個(gè)過程中，我覺得格蘭仕做的比較低調(diào)。在做構(gòu)建海外渠道這一塊的時(shí)候，仍然用的是低成本的策略。比如我們最早在歐洲市場，利用東南亞的金融危機(jī)的一個(gè)時(shí)機(jī)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)日本和韓國的企業(yè)，當(dāng)時(shí)因?yàn)樵庥龅浇鹑陲L(fēng)暴以后，他們現(xiàn)金的壓力比較大，他就是要快速的回籠他的現(xiàn)金，這時(shí)候他采取一種低價(jià)的策略，被當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)投訴反傾銷，這時(shí)候市場出現(xiàn)兩個(gè)月的空檔，這時(shí)候格蘭仕的規(guī)模達(dá)到了八百萬，這個(gè)走向海外，國內(nèi)的市場已經(jīng)不能滿足了，利用了這兩個(gè)月的時(shí)間，獲取了當(dāng)時(shí)歐美市場微波爐市場的20％的份額。你站住了這個(gè)市場，然后你怎么鎖定這個(gè)渠道？在這過程中，我剛才講的個(gè)一些格蘭仕的理念：你一定要你的商家，做好渠道。他的利潤有保障，他是沒有風(fēng)險(xiǎn)的，在我們企業(yè)跟商家的合作中，為什么出現(xiàn)很多不愉快的事情，因?yàn)榈壬碳野堰@個(gè)網(wǎng)絡(luò)各個(gè)方面做好了，然后他自己又去開專賣點(diǎn)，跟他去競爭。這樣，別人就覺得很不公平，說你很不講誠信，而在這個(gè)過程中，日本和韓國的企業(yè)也在這個(gè)市場，犯過同樣的錯(cuò)誤，因?yàn)樗鲎约旱钠放?，他就?huì)做很多的專賣店和形象店去推廣。原來這些幫他打天下的這些人，最早的市場是很難做的，他們好不容易獲得很大的成本，在他收獲期的時(shí)候，由自己來做，我覺得他們是這種企業(yè)是不講誠信的。在這個(gè)過程中，格蘭仕定位一直就做制造，然后商家去找主流的商家，我們做主流的商品，讓主流的商家去幫助推銷，那當(dāng)時(shí)就跟家樂福談，而家樂福他會(huì)跟你八個(gè)條件，你要進(jìn)入我們這個(gè)家樂福市場，你要答應(yīng)我們這個(gè)條件，因?yàn)槟闶谴笠?guī)模的制造，他就是連續(xù)提出，第一個(gè)就是最低的成本，但是質(zhì)量最優(yōu)的，低成本這種高質(zhì)量，第二個(gè)他里面會(huì)有很多你的財(cái)務(wù)，安全不安全，他來調(diào)查，第三個(gè)，看你使不使用童工，然后你能不能及時(shí)的交貨，然后你有沒有國際的認(rèn)證，我記得大概是八個(gè)方法的要求就相當(dāng)于你進(jìn)入了這個(gè)門檻，我覺得國外超級終端還是比較規(guī)范的，你進(jìn)入這個(gè)門檻是第一步，第二步，如果他給你的貨價(jià)是兩排，你一個(gè)月之類銷不掉，他就給你一排，如果在銷不掉他就給你踢出去，這個(gè)時(shí)候，我覺得所謂的調(diào)查系統(tǒng)，什么是最好的調(diào)查系統(tǒng)，什么產(chǎn)品試銷對路，什么樣的產(chǎn)品最適合這個(gè)市場，他本身就是一個(gè)調(diào)查記錄，讓格蘭仕進(jìn)入全球的渠道，進(jìn)入一個(gè)家樂福，相當(dāng)于你進(jìn)入了九千個(gè)店一天賣一臺(tái)，你就是九千臺(tái)，這個(gè)就是做渠道的時(shí)候，有很多種方式，不一定非要自己去建，怎么找出你自己最優(yōu)的方式，和你的外圍去合作。