【文章內(nèi)容簡介】 由于企業(yè)和經(jīng)銷商的分?離，使得企業(yè)和經(jīng)銷商的信息不能夠及時貫通地傳達。企業(yè)不能真實、準(zhǔn)?確地獲知消費者對產(chǎn)品的反饋信息，以至于不能對市場作出快速的反?應(yīng)，導(dǎo)致了終端的競爭失利。第4章 快速消費品營銷渠道的管理策略15000字。渠道成員的選擇是渠道管理的起點，也是影響產(chǎn)品市場營銷效果的重要因素，因為好的中間商及零售商是企業(yè)成功的保證。通常情況下只要產(chǎn)品好，價格公道，能迎合消費者需要，能給經(jīng)銷商帶來合理利潤，就能找到經(jīng)銷商，但是要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推銷能力，能成為和公司長期合作的戰(zhàn)略伙伴并不容易，所以渠道成員的選擇一定要慎重。渠道成員的選擇是渠道管理的起點，也是影響產(chǎn)品市場營銷效果的重要因素，好的渠道中間商及零售商是市場成功的保證。一般情況下只要產(chǎn)品好，價格合理，能迎合消費者需要，能給經(jīng)銷商帶來利潤，就能找到經(jīng)銷商，但是要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推銷能力，能成為與公司長期合作的戰(zhàn)略伙伴并不容易。因為渠道成員各有各的目標(biāo)，生產(chǎn)商必須不斷地激勵渠道成員，最大限度的調(diào)動渠道成員購買自己企業(yè)產(chǎn)品的積極性，相互協(xié)作，實現(xiàn)生產(chǎn)商的營銷目標(biāo)。一般情況下，快速消費品選擇渠道成員應(yīng)堅持以下三個原則：。快速消費品企業(yè)進行渠道建設(shè)，最基本的目?標(biāo)就是要把自己的產(chǎn)品快速打入市場，并讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終?用戶能就近、方便購買，所以在選擇渠道成員時，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性?質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費者（潛在顧客）為前提，分析產(chǎn)品?的目標(biāo)顧客的購買習(xí)慣與購物場所，以方便他們的購買為目的，使產(chǎn)?品能以最快的速度，在最方便的場合，滿足消費者的需要?？焖傧M品渠道的選擇必須考慮到目標(biāo)市場的特點，主要包括消費者的消費和購買習(xí)慣，對中間商的依賴程度。目標(biāo)市場是快速消費品最終被消耗的終點站。當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多，需求量大并且分布廣泛時，企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售；如果目標(biāo)顧客分布相對集中并且需求量不太大時，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進行銷售。營銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。因此對企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價值和品牌知名度等方面要設(shè)計合理的作用機制?？焖傧M品企業(yè)進行渠道建設(shè)，最基本的目標(biāo)就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購買，所以在選擇渠道成員時，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費者(潛在顧客)為前提，分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場(潛在顧客)以及他們的購買習(xí)慣與購物場所，以方便他們的購買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度，在最方便的場合，滿足消費者的需要。傳統(tǒng)上，罐頭食品都是由食品店與雜貨店經(jīng)銷，但臺灣牛津食品公司除了通過上述兩種商店經(jīng)銷外，更在各地漁港通過五金店銷售。因為企業(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)的發(fā)達引起漁船數(shù)目激增，每船少者有五、六人，多者達二、三十人，出海作業(yè)期多為一至兩星期，對生產(chǎn)肉類、果汁等罐頭食品的本公司來說這是一個巨大的潛在市場，但是漁船出海受天氣情況影響較大，且往返無定時，雖需求量大，卻不方便派推銷員推銷，當(dāng)?shù)氐奈褰鸬晁N的雖是五金材料，但銷售對象是漁民，他們是漁船補給品的供應(yīng)中心，而該公司的產(chǎn)品對漁民來說，也是必需的補給品，通過五金店經(jīng)銷不僅能將產(chǎn)品推銷給漁民，又方便漁民在同時同地一并解決漁船補給品的采購。他們分析了消費者的購買習(xí)慣與購物場所，方便了消費者的購買，所以能大獲全勝。營銷渠道的運行效率是通過營銷渠道的商品數(shù)量?與該渠道的流通費用之比。對快速消費品啤酒而言，競爭激烈，行業(yè)?利潤本來就較低，如果渠道運行效率低下，成本上升，必然會讓產(chǎn)品?在終端價格上降低競爭優(yōu)勢，或者使渠道成員的利益得不到滿足而失?去推廣熱情，這兩者情況都會對產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻?力，所以在選擇渠道成員時，一定要保證有利于渠道運行效率的原則。營銷渠道的運行效率是指通過營銷渠道的商品數(shù)量與該渠道的流通費用之比。對快速消費品而言，競爭激烈，行業(yè)利潤本來就不高，如果渠道運行效率低，成本上升，必然會降低終端價格競爭優(yōu)勢，或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況都會對產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時，一定要保證有利于提高渠道運行效率的原則。營銷渠道的運行效率在很大程度上取決于渠道成員的經(jīng)營管理水平、對產(chǎn)品銷售的努力程度及中間商的“商圈”o渠道成員的經(jīng)營管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣，進而影響每一項工作的效率；渠道成員能否全力以赴地配合制造商推廣產(chǎn)品，對產(chǎn)品的銷售起著決定性作用，它不能全力擴大銷量，企業(yè)的任何努力都將付諸東流；“商圈”是指一家商店能夠有效吸引顧客前來購買的顧客分布范圍或數(shù)量，商圈大小與其地理位置、信譽、實力(人員素質(zhì)、倉儲、運輸能力、資金狀況)等有關(guān)。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從1999年夏天成立，從一個“無奶源、無工廠、無市場”的“三無”企業(yè)，僅用3年多時間，發(fā)展成為全國知名的乳品企業(yè)。其成功原因固然是多方面的，但成功的選擇渠道成員，對其發(fā)展起了不可磨滅的作用?！懊膳！痹诳蛻暨x擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發(fā)展的中型客戶，即具備一定的實力(資金實力、網(wǎng)絡(luò)、配送能力)、具備開發(fā)、管控市場能力，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長期協(xié)作的客戶。實踐證明，它的選擇是成功的。這是一個渠道商的招牌，是商業(yè)態(tài)度傳遞?的機制。如果選擇的渠道商在當(dāng)?shù)貨]有良好的個人品牌，即使你選擇?他做渠道商，其工作也很難開展，因為他缺乏群眾基礎(chǔ)，不能強化商?業(yè)信息、品牌的傳播，反之它可能弱化企業(yè)形象。所以聲譽是渠道商?的個人品牌，一個好的品牌必須要有好的渠道商配合，才能產(chǎn)生推廣?的動力。商譽、信用及良好的社會形象是合作的基礎(chǔ)有些經(jīng)銷商雖然擁有良好的銷?售網(wǎng)絡(luò)和較強的資金實力，但商譽和信用存在問題，如果與這樣的經(jīng)銷商合作，?企業(yè)也會增加經(jīng)營風(fēng)險，所以選擇經(jīng)銷商時，對其商譽、信用及社會形象的考察?和評估是十分重要的，這是雙方建立合作關(guān)系的基礎(chǔ)。通常，渠道成員并不認(rèn)為自己是制造商雇用的一條供應(yīng)鏈中的一員，他們首先是客戶的采購代理商，其次才是供應(yīng)商的銷售代理商，它關(guān)心的是銷售客戶需要的產(chǎn)品?？梢?，渠道成員和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間關(guān)系的紐帶是對利益的追求。因此，對制造商而言，為使整個系統(tǒng)高效運作，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強維系雙方關(guān)系的利益紐帶，針對渠道成員的需求，持續(xù)提供激勵，激發(fā)他們推廣的熱情，提高服務(wù)水平，保證不僅讓消費者買得到而且樂得買。對于被選中的渠道成員，必須不斷地加以激勵，使其最出色的完成任務(wù)。?一般的企業(yè)會采取軟硬兼施的方法即胡蘿卜加大棒，通常會使用積極的激勵因?素，如較高的利潤額，各種折扣、補貼等以及一些非物質(zhì)幫助如幫助經(jīng)銷商進?行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或給予其新的角色或商機等，需著重指出的是：非物質(zhì)的幫助激勵?手段不會為經(jīng)銷商帶來直接利益，但它會逐步顯現(xiàn)它的重要性而且它的好處會?是長久的。另一方面有時也采用一些消極的激勵因素，如威脅減少利潤，縮小?經(jīng)銷區(qū)域，斷貨等手段。實踐證明：采取消極激勵手段的企業(yè)在與經(jīng)銷商的合?作問題上都沒有建立很好的長遠規(guī)劃和目標(biāo)，所以本文講的激勵都是積極的激?勵手段或方式。直接激勵是指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。實踐中，公司多采用返利的形式獎勵成員的業(yè)績。通常采用以下幾種方式：，銷售競賽：對于在規(guī)定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量是第一的成員給予豐厚的獎勵。等級進貨獎勵：對于進貨達到不同等級批量的成員，給予一定的返利。定額返利：若成員達到一定數(shù)量的累計進貨，給予一定的獎勵。折扣時令折扣：其目的是鼓勵經(jīng)銷商處理淡旺季平衡的問題，是針對季節(jié)性產(chǎn)品使用的一?種方法。對于在銷售淡季前來進貨的經(jīng)銷商，給予一定的價格折扣，而且價格?折扣頗大以此來吸引經(jīng)銷商的購貨興趣和調(diào)動其積極性。按量折扣：為鼓勵經(jīng)銷商大量進貨，根據(jù)數(shù)量打折扣。根據(jù)經(jīng)銷商購買數(shù)量或購買金?第四篇營銷渠道成員的選擇、激勵私l控制?額的多少，給予比例大小不同的折扣優(yōu)惠。經(jīng)銷商進貨數(shù)量越多、金額越大，?得到的價格折扣就越多，以此用不同的價格來調(diào)節(jié)經(jīng)銷商的情感。?這種折扣又分為：累積性折扣，即在一定時期內(nèi)，按經(jīng)銷商購貨累積達到?的數(shù)量或金額給予不同比例的折扣優(yōu)惠，這也是吸引長期客戶的一種方法。銷?售折扣補貼，目的是鼓勵經(jīng)銷商進貨后大量出貨，它也可以分為兩種方法，一?種是只要銷售一件產(chǎn)品就可得到相應(yīng)的折扣，二是給經(jīng)銷商事先設(shè)定一個目標(biāo)?銷售金額或目標(biāo)數(shù)量，如果在規(guī)定的時間內(nèi)達到這個目標(biāo)，就給予經(jīng)銷商一定?的價格折扣。合作折扣：目的是鼓勵經(jīng)銷商配合生產(chǎn)制造企業(yè)的銷售政策，根據(jù)經(jīng)銷商對生產(chǎn)企業(yè)?配合程度的不同，實行不同的價格優(yōu)待。這種價格優(yōu)待要根據(jù)經(jīng)銷商的表現(xiàn)來?確定，如遵守生產(chǎn)企業(yè)的各項政策，在開展促銷活動時，經(jīng)銷商給予的配合和?支持程度等?，F(xiàn)金兌現(xiàn)折扣：對于按約定日期以現(xiàn)金付款的經(jīng)銷商，按原定價格給予一定比例的折扣優(yōu)?惠同時針對經(jīng)銷商在銷售通路中的不同作用，給予不同的價格。補貼廣告補貼：對于經(jīng)銷商在所經(jīng)銷的區(qū)域搞的旨在提升企業(yè)的品牌形象優(yōu)勢的一系列廣?告展示或現(xiàn)場布置，生產(chǎn)商給予經(jīng)銷商一定的補償。點存貨補貼：用來鼓勵經(jīng)銷商將經(jīng)銷商倉庫中或自己倉庫中的商品盡量陳列于店頭的貨?架上，以減輕庫存壓力，并增加銷售機會。尤其是用來促進新包裝的存貨量，?促進庫存產(chǎn)品及早擺放到商店貨架上，以促進銷售。購買補貼：即經(jīng)銷商進貨達到一定數(shù)量就給予一定的補貼，以換取經(jīng)銷商更好的合作?與支持。獎勵在確保經(jīng)銷商正常銷售利潤之外，另設(shè)計一套銷售獎勵辦法，以加強促銷本企業(yè)產(chǎn)品。目標(biāo)獎：經(jīng)銷商完成企業(yè)設(shè)定的銷售目標(biāo)后，得到的物質(zhì)獎勵。進步獎：經(jīng)銷商的銷售業(yè)績與上一年同期相比增長一定幅度后，給予一定比例的獎?金。合作獎：依據(jù)經(jīng)銷商的鋪貨情況而給予經(jīng)銷商的各種獎勵。專一獎：經(jīng)銷商不銷售同類競爭產(chǎn)品，專門銷售本企業(yè)產(chǎn)品，應(yīng)得到的獎勵。間接激勵是指通過幫助渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。對經(jīng)銷商日常工作的支持：保證供貨及時，減少因訂貨環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤而引起發(fā)貨不暢；妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞、變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商利益不受無謂的損害；減少因制造商政策不合理而造成的渠道沖突等。協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下一級新客戶，獲取訂單。中國流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)不高，市場開發(fā)能力和推銷能力不足，而且許多經(jīng)銷商是坐商，因此單純依靠他們開發(fā)市場，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的，而對快速消費品來說，鋪貨率是一個關(guān)鍵的營銷效果指標(biāo)，高的市場占有率必須有高的鋪貨率作保證，如果消費者不能方便買到，即使品牌知名度再高，銷量的提升也會很困難。所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員，協(xié)助他們開發(fā)市場，擴大銷量，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤的源泉，從而激發(fā)他們的積極性。加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。我國現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，管理能力和自我提高能力不足，在他們發(fā)展到一定時期以后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)，所以制造企業(yè)必須加強對他們的培訓(xùn)，提高他們的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠的贏利問題。使經(jīng)銷商與廠家共同進步，成為能和企業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。加強對經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品的銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。制造商必須在整個市場塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進行促銷時，制造商應(yīng)給予大力支持，為分銷商提供各種補貼措施，達成利益統(tǒng)一體，既提高自己品牌知名度，又幫助分銷商賺取利潤，激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情。建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配。級差價格體系是指在將銷售商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級零售商等的基礎(chǔ)上，由制造商銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、團體批發(fā)價和零售價等在內(nèi)的綜合價格體系。只有建立合理的級差價格體系，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤，調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。當(dāng)然，在企業(yè)發(fā)展的不同時間、不同階段每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。加強終端零售商的管理，提高他們服務(wù)水平，從終端拉動銷售。在快速消費品領(lǐng)域，產(chǎn)品的功能差異性不大，消費者的購買往往是感性購買，高的鋪貨率不一定導(dǎo)致高的市場占有率，零售商的服務(wù)水平是影響消費者是否重復(fù)購買某企業(yè)產(chǎn)品的重要力量。而現(xiàn)有的經(jīng)銷商受自身水平的限制，對零售商提供的服務(wù)很難達到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。所以，廠家有必要派業(yè)務(wù)人員協(xié)助零售商的工作，并加強對店員的培訓(xùn)，增強他們對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同，全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，以增加銷售技巧，提高他們的服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌，把產(chǎn)品真正鋪到消費者心中。品牌及產(chǎn)品激勵：在某種程度上，渠道運營效率的高低取決于消費者對品牌的認(rèn)可程度，因?為企業(yè)可采取“拉”的策略加強對中間商的議價能力，同時也減少了中間商的?很多工作。因此，制造商通過向中間商提供具備較高品牌價值的、適銷對路的?產(chǎn)品，可以形成對中間商較大的吸引力和激勵效果。培訓(xùn)：當(dāng)企業(yè)內(nèi)部員工培訓(xùn)時，經(jīng)常邀請中間商也參加培訓(xùn)，尤其是企業(yè)文化的?培訓(xùn)，借助培訓(xùn)的機會向他們傳播企業(yè)文化，使他們形成與企業(yè)一致的價值取?向和行為規(guī)范。一方面是對渠道成員的一種福利措施。另一方面使企業(yè)的文化、?經(jīng)營理念滲透到渠道中，增強了中間商對企業(yè)的認(rèn)同感制度約束：企業(yè)的各項制度作為文化的重要組成部分，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格的按照規(guī)章制度、用硬性的手段來反向激勵渠道成員。在要求中間商嚴(yán)格遵守與其相關(guān)的企業(yè)管?理制度時，有時也要征求中間商的意見看法，得到他們的擁護和支持，從而使?制造企業(yè)的銷售管理行為更好的實施并發(fā)揮盡可能大的效用。通過溝通達成戰(zhàn)略化協(xié)同：生產(chǎn)廠商應(yīng)積極與經(jīng)銷商溝通，實現(xiàn)戰(zhàn)略對接，讓經(jīng)銷商對生產(chǎn)廠商掌控?終端的渠道戰(zhàn)略充分了解、理解，避免經(jīng)銷商產(chǎn)生誤解，這是安定團對的關(guān)鍵?一步。對經(jīng)銷商實施“渠道變革”