【正文】 取得所有權(quán)，也有代理分銷商—他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)，還有處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。營銷渠道為最終用戶創(chuàng)造價(jià)值，、它既是一條物的轉(zhuǎn)移鏈，也是一條價(jià)值的轉(zhuǎn)移鏈。而?肯迪夫和斯蒂爾則認(rèn)為營銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)?品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)?所經(jīng)過的途徑?！狈评漳壳斑€沒有對(duì)“營銷渠道”的定義有一個(gè)統(tǒng)一的說法。營銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括了批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和理解程度不高，產(chǎn)品力和品牌力的大小對(duì)消費(fèi)者購買量的影響并不大，為了買得放心，消費(fèi)者一般會(huì)選擇購買者比較多的產(chǎn)品，易從眾購買。怎樣才能使消費(fèi)者十分方便地買到和買得起產(chǎn)品，就需要?企業(yè)根據(jù)具體情況來建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，以低成本最大范圍的將產(chǎn)品呈現(xiàn)在?顧客面前?？焖傧M(fèi)?品的種類繁多，并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，還在繼續(xù)不斷地?cái)U(kuò)展到?新的領(lǐng)域。?快速消費(fèi)品產(chǎn)品面向廣大消費(fèi)者，市場廣闊，潛力巨大。從而使消費(fèi)者可以有很多的選擇，造?成快速消費(fèi)品的品牌忠誠度不高，產(chǎn)品的可替代性大，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)?品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。同時(shí)品牌知名度對(duì)于銷售是非常重要的因素?？焖傧M(fèi)品與其他類?型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)?于消費(fèi)的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多?種渠道并存。由于快速消費(fèi)品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，特別是日化類用品屬于消費(fèi)者的生活必需品消耗量大?？焖傧M(fèi)品行業(yè)主要分為四個(gè)子行業(yè)：一是個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；二是家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四是煙酒行業(yè)。而快速消費(fèi)品之所以被稱為快速，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷?，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。典型的快速消費(fèi)品包括食品、飲料、奶?制品、個(gè)人洗護(hù)用品等等。第2章 快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道的基本內(nèi)容5000字。本文旨在結(jié)合營銷渠道管理方面的理論，以快速消費(fèi)品的特殊性為基點(diǎn)，針對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)面臨的營銷環(huán)境，進(jìn)行對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)渠道管理的現(xiàn)狀分析，在對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)渠道設(shè)計(jì)系統(tǒng)的分析基礎(chǔ)上，明確快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)的重心和定位，確定快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)原則，建立快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)的方法，并在快速消費(fèi)品企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)中進(jìn)行了具體應(yīng)用。 在這種背景下，對(duì)于快速消費(fèi)品營銷渠道管理的研究，有著非常重要的意義。但國內(nèi)快速消費(fèi)品是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存?？焖傧M(fèi)品行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新收效往往沒有營銷創(chuàng)新的收效明顯。中國的快速消費(fèi)品市場競爭己經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)空前激烈的階段，市場手段的使用也出現(xiàn)了從簡單的要素競爭向比拼實(shí)力的系統(tǒng)競爭邁進(jìn)快速消費(fèi)品領(lǐng)域的營銷渠道管理已占據(jù)越來越重要的地位。 第三個(gè)階段是從2001年至今，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主。 縱觀中國快速消費(fèi)品20年的營銷發(fā)展與變革，大致可分為三個(gè)階段： 第一個(gè)階段是從20世紀(jì)80年代初期至90年代的中期，屬于市場營銷初期，營銷手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場為主。因此對(duì)其營銷渠道的管理，成為企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。因而快銷品的銷售渠道也相對(duì)的顯得?復(fù)雜而難于管理。眾所周知，快速消費(fèi)品的營銷一貫以?競爭激烈、渠道復(fù)雜而著稱，一方面因?yàn)?快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，同類產(chǎn)品的差異較小。在這樣的一種過程?中，產(chǎn)品營銷過程是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。適者生存，優(yōu)勝劣汰，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，必須?努力完善自己的營銷渠道。美國學(xué)者尤金面對(duì)新的營銷環(huán)境，快速消費(fèi)品企業(yè)要在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大，不僅要憑借自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更要注重建立和保持一個(gè)順暢而高效的營銷渠道系統(tǒng)，通過渠道策略獲得競爭優(yōu)勢，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。?在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營銷中間組織執(zhí)行不同的功能，這些中介?機(jī)構(gòu)組成了營銷渠道。作為消費(fèi)者，總是希望在某種需要發(fā)生的任何時(shí)候，能夠及時(shí)、方便地買?到喜歡的產(chǎn)品。然而比起家電等其他行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)的銷售渠道培養(yǎng)起步較晚，經(jīng)銷商平均規(guī)模較小，渠道體系較為混亂，難以控制。經(jīng)過20多年的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國許多消費(fèi)品市場已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段。如何建立和管理營銷渠道已成為眾多快速消費(fèi)品企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)課題。、構(gòu)建渠道合作關(guān)系、營銷渠道中關(guān)系營銷的實(shí)施第四章 營銷渠道沖突的管理及對(duì)策5000字。第3章 快速消費(fèi)品營銷渠道管理的必要性4000字?？焖傧M(fèi)品行業(yè)的營銷渠道管理研究第1章 緒論2000字。第2章 快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道的概述5000字。第4章 快速消費(fèi)品的營銷渠道建設(shè)13000字。 第五章 結(jié)論2000字本文的總結(jié)、局限性、展望、以后的研究方向快速消費(fèi)品行業(yè)的營銷渠道管理研究摘要。為解決這一現(xiàn)實(shí)課題，本文?提出建立營銷渠道精細(xì)化策略的初步構(gòu)想：對(duì)企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)實(shí)施變革、與經(jīng)銷商建立利益共同體、注重零?售終端管理和加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員管理等策略。尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)，成為發(fā)展速度最快的一個(gè)行業(yè)。營銷渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其不穩(wěn)定性和不適應(yīng)性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)，因此對(duì)銷售渠道的重新整合與創(chuàng)新，成為企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。作為生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，也總是希望在消費(fèi)者的需要發(fā)生的時(shí)候，?企業(yè)的產(chǎn)品能夠被作為首選的對(duì)象，并且讓消費(fèi)者能夠方便地買到他們的產(chǎn)品。隨著企業(yè)獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢越來越困難，中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大，節(jié)約流通費(fèi)用的壓力越來越大，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及等方面的變化，使得營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理在企業(yè)營銷中的地位變得越來越重要。第1章 緒論3000字。麥卡錫將市場營銷策略組合概括為四個(gè)基本要素，即現(xiàn)在常說的“4P”，包括渠道(plaee)、產(chǎn)品(produt)、價(jià)?格(Price)、促銷(promotion)，而渠道作為市場營銷的4P組合之一，越來?越受到國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的重視。??商品從生產(chǎn)到消費(fèi)基本經(jīng)歷以下過程：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品分銷、?產(chǎn)品購買、產(chǎn)品消費(fèi)，快速消費(fèi)品也同樣有著這樣的過程。對(duì)于任何產(chǎn)品而言，不論它多么先?進(jìn)、多么完美，如果沒有很好的營銷渠道，沒有很好的流通途徑，都不能最終?被消費(fèi)者所購買，都可能影響到企業(yè)的?發(fā)展甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，可謂“觸一發(fā)而動(dòng)全身”。因此表現(xiàn)為產(chǎn)品很容易仿制，產(chǎn)品的品牌多，而另一方面又因?yàn)?快速消費(fèi)品面對(duì)的是無所不在的終端消費(fèi)?者。一?般說來，快速消費(fèi)品的生產(chǎn)并不復(fù)雜，快速消費(fèi)品行業(yè)是目前消費(fèi)品市場發(fā)展速度最快的一個(gè)行業(yè)，但其營銷渠道的不穩(wěn)定性和不適應(yīng)性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)。中國市場經(jīng)濟(jì)二十多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品營銷又是最具代表性的，由于快消品市場需求量大、市場開發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈，因而，快速消費(fèi)品成了中國市場化最早、市場化程度最高的行業(yè)，其20年的營銷發(fā)展與變革也是中國改革開發(fā)、市場化進(jìn)程的縮影。 第二個(gè)階段是從20世紀(jì)90年代中期至2001年，屬于市場營銷成長期，營銷手段主要依靠規(guī)模與銷售渠道，銷售渠道以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端連鎖超市為主。一個(gè)快速消費(fèi)品的持久力是以不斷推出新意為支點(diǎn)的。然而與IT或者電子產(chǎn)品不同的是，快速消費(fèi)品無法快速實(shí)現(xiàn)新技術(shù)的提升、新功能的附加，產(chǎn)品本質(zhì)上看沒有太大的革新。因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新難以短期收效，所以快速消費(fèi)品每天都在嘗試更為新鮮的營銷方式，也正因此，快速消費(fèi)品營銷一直走在市場營銷的前列。并且行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大。因此，對(duì)銷售渠道理論知識(shí)的理解很重要，而如何將理論與實(shí)踐結(jié)合起?來尤為重要。筆者希望通過本文讓更多的人了解營銷渠道的理論知識(shí)及相應(yīng)的管理策略，從而能提升快速消費(fèi)品在分銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢?？焖傧M(fèi)品(FastMovingConsumerGoods)指使用周期相對(duì)較短、消費(fèi)者?消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品?？焖傧M(fèi)品有時(shí)也被稱為包裝消費(fèi)品(PackagedMaSS?ConsumPtionGoodS)，顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行?銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。與快速消費(fèi)品概?念相對(duì)應(yīng)的是耐用消費(fèi)品，通常是指一次性投資較?大、使用周期較長的產(chǎn)品，例如家用電器、家具、汽車等等。快速消費(fèi)品行業(yè)不同于機(jī)械、制造、能源等其他行業(yè)，有其特有的特點(diǎn)：。所以引導(dǎo)消費(fèi)者購買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。并且行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購?買產(chǎn)品，即興的采購決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類?似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著?重要作用。不具有資源或行業(yè)壟斷性?行業(yè)自身不具有資源或行業(yè)壟斷性，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，后入競爭者不斷進(jìn)入，?行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競爭非常激烈。產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費(fèi)者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)?者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。產(chǎn)品更新?lián)Q代很?快，市場瞬息萬變，渠道成員必須對(duì)市場環(huán)境反應(yīng)靈敏，高效運(yùn)作。本身價(jià)值不高快速消費(fèi)品產(chǎn)品本身價(jià)值不高，對(duì)銷售成本控制很嚴(yán)，消費(fèi)者購買頻率高，?要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盡可能多的面向消費(fèi)者，傳銷和直銷的方式都不可取，只有通過零?售商店來實(shí)現(xiàn)銷售。消費(fèi)者知識(shí)程度低，易從眾購買。發(fā)展趨勢? 營銷渠道也稱分銷渠道、交易渠道或分銷通路，是指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過的各分銷中介機(jī)構(gòu)連接起來形成的通道?，F(xiàn)在也有學(xué)者認(rèn)為營銷渠道是分銷渠道的組成部份，不過現(xiàn)在營銷?渠道和分銷渠道兩概念多混用，所以在本文中也不嚴(yán)格區(qū)分，視為等同。1960年，美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)為營銷渠道下的定義：“公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市營銷?？铺乩仗岢觥耙粭l市場營?銷渠道(MarketingChannels)是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或?勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人”?！辈贿^這三種定義雖是從組織機(jī)構(gòu)、營銷過程、營銷主體的三種不同角度來闡述，但從中也可得出一個(gè)相同的結(jié)論：營銷渠道是聯(lián)接生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間的橋梁，它為消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)時(shí)，提供了時(shí)間上和空間上的便利。一個(gè)企業(yè)的營銷渠道的成員包括產(chǎn)品(服務(wù))從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一?系列相互依存的組織的集合,其任務(wù)是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)?移到消費(fèi)者或用戶手中,使消費(fèi)者或用戶可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)?間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)買到自己需要的商品。在這個(gè)過程中,起點(diǎn)是生產(chǎn)者出售商品,終點(diǎn)為消費(fèi)?者或用戶購進(jìn)商品,位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的是中間環(huán)節(jié),?包括批發(fā)商、零售商等參與商品流通活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。這些?構(gòu)成營銷渠道的企業(yè)有著各自的利益與目標(biāo),做出各自的?決策。營銷渠道結(jié)構(gòu)，指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的?組織或個(gè)人的構(gòu)成方式，它是渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，包括三個(gè)基本方面的問題：?渠道的長度、渠道的寬度和渠道中中間商的類型。常見的有零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)?渠道和三級(jí)渠道。?渠道的寬度也稱為渠道的密度，是指營銷渠道同一環(huán)節(jié)或同一層次中間商的?數(shù)量。其中密集分銷是指使用盡?可能多的中間商，以達(dá)到最大的市場覆蓋率。獨(dú)家分銷是指在相對(duì)較大的地?理范圍內(nèi)只選用一家中間商。選擇性分銷，是指在特定地理范圍內(nèi)，?企業(yè)選擇部分中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。?各層次的中間商類型是指渠道各個(gè)層次中具體使用何種分銷商，比如選擇商?人中間商還是代理中間商。渠道關(guān)系隨著市場經(jīng)濟(jì)的競爭越來越激烈，渠道關(guān)系問題將日益突出。國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)證明：成功企業(yè)的營銷渠道管理得益于成功的渠道關(guān)系管理，?其結(jié)構(gòu)往往相對(duì)穩(wěn)定。對(duì)于業(yè)界人士和渠道研究人員來說，如今感興趣的不僅僅?是一個(gè)企業(yè)如何在渠道系統(tǒng)中協(xié)調(diào)、控制渠道活動(dòng)的問題，而是渠道系統(tǒng)中的?獨(dú)立的渠道成員相互之間如何通過構(gòu)建相互關(guān)系來同時(shí)協(xié)調(diào)渠道活動(dòng)的問題。這些關(guān)系要素可以用來協(xié)調(diào)渠道活動(dòng)，管理渠?道成員之間的各種關(guān)系。渠道關(guān)系中的主要關(guān)系要素包括：權(quán)力、依賴、?沖突、信任、承諾等等，渠道關(guān)系管理就是對(duì)這些關(guān)系要素及其相互作用進(jìn)行?管理。各種關(guān)系要素在公司渠道，常規(guī)渠道，半一體化渠道等不同的?渠道結(jié)構(gòu)中具有不同的成因，表現(xiàn)方式與作用特點(diǎn)，對(duì)這些關(guān)系要素的管理形?成了不同的關(guān)系治理機(jī)制，在不同的關(guān)系治理機(jī)制下，產(chǎn)生了相應(yīng)的管理策略。2)降低復(fù)雜程度營銷渠道具有減少所有權(quán)轉(zhuǎn)移的復(fù)雜程度的功能，其中包含兩個(gè)因素：常規(guī)化?和分類化。由于過去的經(jīng)驗(yàn)和?傳統(tǒng)理論體系的建立，為管理者設(shè)計(jì)渠道減輕難度，提高渠道效率。渠道的一個(gè)重要?作用就是通過有效一協(xié)調(diào)來解決數(shù)量和分類上的差異問題。產(chǎn)品的多樣化、功?能復(fù)雜化、勢必為產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過程中帶來困難，也就要求渠道運(yùn)作的高度專業(yè)化。??。制造商制造商指制造產(chǎn)品的企業(yè)，作為品牌、產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認(rèn)?為是渠道的源頭和中心，但實(shí)際情況都并不如此，服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣?為人知，并不是所有的制造商在各自的管理渠道中都占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是在當(dāng)前?買方市場的時(shí)代。消費(fèi)者消費(fèi)者是整個(gè)分析渠道的終點(diǎn)，營銷渠道的很多努力都是為了滿足消費(fèi)者的需?要，實(shí)現(xiàn)商品的銷售，從而最終實(shí)現(xiàn)各自的盈利。