中高檔白酒渠道模式變革與創(chuàng)新(編輯修改稿)
2025-01-23 15:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2 企業(yè)如何進(jìn)行渠道變革與創(chuàng)新 3 27 快速構(gòu)建公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道 28 名酒對(duì)公關(guān)渠道的重視 ?茅臺(tái)一直持續(xù)公關(guān)黨政軍系統(tǒng)； ?五糧液 09年在全國(guó)，如北京、成都、上海等地設(shè)立公關(guān)團(tuán)購(gòu)部門； ?郎酒加強(qiáng)在軍事頻道傳播，努力打造公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道 29 遠(yuǎn)景認(rèn)為，公關(guān)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)發(fā)展成為特有渠道，并且上升到企業(yè)的 戰(zhàn)略運(yùn)作 層面！ 30 案例一： 洋河拓展 經(jīng)銷商選擇 — 有人脈資源、一定資本、可以是政府部門離退休干部； 經(jīng)銷范圍 — 不限，大到省會(huì)市場(chǎng)、小到縣級(jí)市場(chǎng)； 渠道選擇 — 公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道發(fā)力 形象餐飲終端 流通終端； 銷售考核 — 公關(guān)人群拓展、團(tuán)購(gòu)銷售量為主要的考核指標(biāo)之一； 核心模式 — 聚焦目標(biāo)人群開展銷售和活動(dòng)。 31 案例二： 國(guó)窖 背景： ? 為何 09年度五糧液的銷售勢(shì)能減弱？為何水井坊下滑明顯？國(guó)窖增長(zhǎng)？ 國(guó)窖團(tuán)購(gòu)量增長(zhǎng)因素： ? 平臺(tái)商運(yùn)作，直接對(duì)公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道負(fù)責(zé)； ? 企業(yè)高度重視，對(duì)經(jīng)銷商層級(jí)考核； ? 國(guó)窖 09年度被迫提價(jià)不理想，通過(guò)大力度的團(tuán)購(gòu)政策加強(qiáng)了銷售； ? 團(tuán)購(gòu)量的增長(zhǎng)，拉動(dòng)了其他渠道的發(fā)展。 32 案例三： 十八酒坊 背景： ? 自 07年開始服務(wù)，至 09年末。連續(xù)三年銷量增長(zhǎng)速度保持在 50%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升非常明顯； 十八酒坊團(tuán)購(gòu)量增長(zhǎng)因素： ? 各地辦事處成立了獨(dú)立的公關(guān)團(tuán)購(gòu)部門，對(duì)所轄片區(qū)高端消費(fèi)人群直接對(duì)話； ? 企業(yè)高度重視，獨(dú)立成立小組統(tǒng)籌調(diào)配全省資源，并對(duì)經(jīng)銷商、辦事處層級(jí)考核； ? 實(shí)現(xiàn)從省到市，再到縣三級(jí)核心客戶管理體系； 33 案例四： 微軟 ? 2023年三月份，比爾 蓋茨第八次來(lái)到北京，繼續(xù)他的“中國(guó)公關(guān)”行動(dòng) ，輿圖在 350多億元的中國(guó)政府機(jī)構(gòu)電子政務(wù)建設(shè)中搶得大份額 ； ? 05年 7月 13日上午，長(zhǎng)沙華天酒店，微軟 (中國(guó) )有限公司與湖南省人民政府簽署《合作諒解備忘錄》的現(xiàn)場(chǎng)，熱鬧非凡。在這場(chǎng)總體規(guī)模并不宏大的發(fā)布儀式上，湖南省人民政府省長(zhǎng)周伯華、副省長(zhǎng)甘霖竟然帶來(lái)了湖南省發(fā)改委、省經(jīng)委、省信息產(chǎn)業(yè)廳、省財(cái)政廳、省商務(wù)廳、省科技廳等要害部門的十幾位掌門人！與此同時(shí)，微軟公司全球副總裁、大中華區(qū)首席執(zhí)行官陳永正攜微軟中國(guó)的多位高層人士到場(chǎng)。 34 分析 微軟對(duì)中國(guó)政府的公關(guān)成功主要是 企業(yè)高層的高度關(guān)注和親身參與！ 35 初步形成直復(fù)式營(yíng)銷渠道 36 酒水渠道演變的必然趨勢(shì) 大流通 注重老糖酒渠道 注重經(jīng)銷商環(huán)節(jié) 注重銷售終端 酒店 注重核心消費(fèi)單位 注重核心消費(fèi)領(lǐng)袖 公關(guān) 注重所有消費(fèi)群體 注重潛在消費(fèi)群體 消費(fèi)者 直復(fù)式營(yíng)銷模式 37 各種銷售方式 38 對(duì)直復(fù)營(yíng)銷定義的理解差別很大，主要有廣告說(shuō)和營(yíng)銷系統(tǒng)說(shuō)兩大流派。 美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ ADMA）為直復(fù)營(yíng)銷下的定義： 直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)
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