照明行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)培訓(xùn)渠道管理(編輯修改稿)
2025-03-16 14:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 要善于利用良性沖突，提高渠道成員積極性和降低議價(jià)能力。 ? 惡性沖突： ? 串貨、爛價(jià) 21 ? 渠道沖突 ?渠道與廠商沖突： ? 損害經(jīng)銷(xiāo)商利益 （渠道設(shè)置交叉、重疊等） ? 政策不統(tǒng)一 ? 政策連續(xù)性差 ? 承諾不兌現(xiàn) ? 售后服務(wù)質(zhì)量不佳 ? 缺少經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和培訓(xùn) ? 缺少助銷(xiāo)支持 22 ? 成功渠道管理者 ? 尊重客戶 ? 造就雙贏局面 ? 苦練基本功 ? 控制渠道 ? 解剖自己 23 ? 目錄 ?一般意義的渠道管理知識(shí) ? 渠道控制力 ? 流程管理 ? 經(jīng)銷(xiāo)商管理 ?深度營(yíng)銷(xiāo)下的渠道管理知識(shí) ? “精耕細(xì)作”式管理規(guī)范 ? 規(guī)范化的員工行為 24 ? 控制渠道物流 —— 重要性 掌控 終端網(wǎng)絡(luò)渠道，防止竄貨，否則渠道結(jié)盟的共同利益基礎(chǔ)必然受到威脅，終端網(wǎng)絡(luò)就會(huì)面臨瓦解。防止竄貨的根本辦法，就是規(guī)范終端網(wǎng)絡(luò)，約束核心客戶，遵循統(tǒng)一的價(jià)格體系，控制商品貨物的流量與流向（信息管理）。 所在區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在價(jià)格自殘中無(wú)利可圖，必然傾向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，使我營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不戰(zhàn)自潰，使我精耕細(xì)作戰(zhàn)略化為烏有。 25 ? ? 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的首要任務(wù)是確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)，確定各經(jīng)銷(xiāo)商（核心客戶）的“耕地”；只有分田到戶，才能精耕細(xì)作。 ? 如果我們不能防止竄貨，意味著我們不能保護(hù)各地經(jīng)銷(xiāo)商的耕地，意味著我們不能保護(hù)自身的根本利益。 ? 必須堅(jiān)決執(zhí)行精耕細(xì)作的戰(zhàn)略方針，建立健全終端零售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，通過(guò)核心客戶群落的發(fā)育，去覆蓋市場(chǎng)空白。 控制渠道物流 —— 策略 26 ? ? 掌握經(jīng)銷(xiāo)商 進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù) ，以及其他零售單據(jù)信息，可以掌控經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際銷(xiāo)售能力與銷(xiāo)售速度，可以及時(shí)把握各經(jīng)銷(xiāo)商有無(wú)“竄貨”傾向，可以及時(shí)予以制止或予以幫助，防范于未然。 ? 每個(gè)業(yè)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理，懂得數(shù)據(jù)就是控制，就是控制竄貨最好的手段。 控制渠道物流 —— 策略 27 ? 規(guī)范價(jià)格體系 盡管價(jià)格波動(dòng)是外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引起的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格并不受參與競(jìng)爭(zhēng)的任何一方控制，但是，必須積極響應(yīng)市場(chǎng)價(jià)格的變化。不適當(dāng)?shù)母?jìng)價(jià)行為，會(huì)使我們喪失利潤(rùn)，難以長(zhǎng)期參與有效競(jìng)爭(zhēng)。必須花大力氣去監(jiān)控價(jià)格變動(dòng)的主要因素。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，往往會(huì)利用價(jià)格手段，從而，引發(fā)降價(jià)促銷(xiāo)的連鎖反應(yīng)。 28 ? 價(jià)格響應(yīng) ? 面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，系統(tǒng)地協(xié)調(diào)好價(jià)格體系，整體響應(yīng)外部市場(chǎng)的價(jià)格變動(dòng)。在整體價(jià)格沒(méi)有協(xié)調(diào)好之前，決不盲目或隨意跟進(jìn)。 ? 任何一個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)價(jià)影響，都會(huì)迅速在網(wǎng)絡(luò)中波及開(kāi)來(lái)，從而，動(dòng)搖經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)守我價(jià)格政策的信心， ? 規(guī)范且協(xié)調(diào)的價(jià)格體系，不僅能堅(jiān)定經(jīng)銷(xiāo)商的信心，而且，可以強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商承銷(xiāo)產(chǎn)品的責(zé)任，減免“補(bǔ)差”上的損失與麻煩，確保全體經(jīng)銷(xiāo)商按價(jià)格規(guī)范展開(kāi)整體協(xié)同。 29 ? 價(jià)格管理 ? 增強(qiáng)價(jià)格管理職能，主要指零售終端價(jià)格控制與價(jià)格信息反饋。 ? 必須遵守的價(jià)格政策，不得超出限價(jià)范圍進(jìn)行銷(xiāo)售，尤其不得低于最低零售價(jià)進(jìn)行拋售。為了有效地控制終端零售價(jià)，以及細(xì)致地運(yùn)用好返利折讓政策，防止經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)甩貨。 ? 搜集實(shí)際價(jià)格信息，以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格信息。依靠這些信息，跟蹤客戶執(zhí)行價(jià)格政策的情況，以便及時(shí)糾偏； ? 價(jià)
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