【文章內容簡介】 套★社會治安★學區(qū)情況★社會人文★區(qū)位形象★行銷價值評析基地所具有的資源條件是本項目發(fā)展最重要的依據與基礎。在對自然環(huán)境資源、社會環(huán)境資源、人文環(huán)境資源三個方面進行了廣泛調查研究及深刻體會與分析后，現從行銷角度對地塊資源價值給出如下評析：基地規(guī)模及自身內部的自然環(huán)境資源優(yōu)良，發(fā)揮的余地較大?！袖N利基基地北、東、南角度景觀視野良好，但失之荒涼；但西邊視覺效果不佳，和其他方位相比落差感強烈?！袖N障礙與利基共存偏離傳統的、成熟的社區(qū)中心、生活中心，地塊有孤僻感。——行銷障礙基地存在一定的噪音污染和有限的空氣污染?！袖N障礙聯系外部的便利程度不夠，出入行程的心理感受不佳?！袖N障礙有地處工業(yè)生產環(huán)境中之感，直接的居住環(huán)境心理不佳。——行銷障礙周邊各類生活配套的實際可利用度與便利度較弱，方便性較差，生活半徑過長，且整體配套的綜合品質不佳.——行銷障礙周邊日常的休閑、運動設施及場所缺乏?！袖N障礙醫(yī)療配套尚可，教育配套品質與完備性不佳?！袖N障礙經五路的建設，加強了基地所在區(qū)域與整個城區(qū)的通達性、方便性，提升了基地與城區(qū)在緊密度上的心理感覺?！袖N利基1由于緊臨城市出口，外來流動人口比例全市最高，社會治安環(huán)境惡劣?！袖N障礙1基地周邊人口結構復雜，文化素質偏低，加之習慣的社會印象，基地人文環(huán)境、社會環(huán)境不佳的感覺強烈，在心理上貶低了基地的區(qū)位價值?！袖N障礙1鐵路及寧鎮(zhèn)公路的阻隔，切斷了上佳區(qū)位和環(huán)境與基地的聯系，基本上封閉了將基地脫離不佳心理環(huán)境的一個最佳的、最直接的出口，使基地在形式上和實際上成為一塊城北飛地。——行銷障礙結論：基地現有的資源條件存在諸多高強度、高難度的行銷障礙點，如：生活便利性不夠、與城市生活脫節(jié)、心理距離隔閡較大、區(qū)域形象較差等。但是當我們深入發(fā)掘基地現有的物質基礎，跳出常規(guī)的思維模式，從城市經濟的宏觀角度來看待利基與障礙時，我們能夠發(fā)現基地具有如獨一無二的基地環(huán)境資源、具有發(fā)展性的城市布局中的優(yōu)質地勢等很多優(yōu)質的、具有強烈排他性的、有效的物質基礎與潛在利基。特別要強調的是，塑造魅力產品時不能僅局限于現今市場，要以適度超前的眼光，把握住市場螺旋式變化的特點，我們的產品不能成為曇花，而是能夠擁有排他性、唯一性、權威性的“凝固的音樂”。四、競爭市場（一）板塊競爭態(tài)勢目前南京細分市場呈現：城中、城東、河西、城南、城北、亞東及江寧等板塊，隨著市場的發(fā)展與整合，將歸集成城區(qū)、城郊、郊區(qū)三大板塊。值得關注的是城區(qū)板塊的融合趨勢日益顯現，特別是地鐵的建設將加速這一進程，促使未來的市場演變?yōu)槌抢?、城外兩大陣營的競爭格局。這其中，本案面臨的主要是城郊（城區(qū)邊緣成長地帶）同質物業(yè)間的競爭。（二）同質市場競爭分析本案所處的區(qū)域市場屬于城北板塊的延伸部分。本案面臨的競爭主要分布在南京的一環(huán)線與二環(huán)線之間（30—60分鐘車程），即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成長型板塊。本類市場面臨的競爭將不再是單純的板塊地理位置上的競爭，而是在基于共同生活需求和相似市場形象的項目間的競爭。本項目主要競爭區(qū)域設定：目前南京的市場布局已形成了同心圓分級層次，同一層次的的項目環(huán)繞中心點分布，不同層次的消費呈梯級分布。本案面臨的競爭主要分布在南京的一環(huán)線與二環(huán)線之間（30—60分鐘車程），即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成長型板塊。主要有如下區(qū)域：棲霞區(qū)的同地段內的競爭；其他城市核心區(qū)發(fā)散地帶的同層次競爭；以及江北、東郊板塊的潛在競爭。（1）核心競爭圈層——區(qū)域競爭根據消費者置業(yè)的工作性與區(qū)域性準則，我們將本案競爭的核心圈層鎖定在：寧鎮(zhèn)公路、建寧路一線以北的棲霞區(qū)西部區(qū)與下關區(qū)東部區(qū)。該區(qū)個案無論是從客群、價位、產品型態(tài)上均有一定的相似性。就區(qū)域板塊發(fā)展趨勢而言，本區(qū)域并未形成其自有的與其他區(qū)域相區(qū)隔的市場定位，在很大程度上易受到周邊區(qū)域的影響。（2）邊緣競爭圈層——同質競爭同質競爭圈層是指在全市范圍內，與本項目地緣相似、品質相當、價格相近的項目。同質競爭圈層沒有集中的區(qū)域性，而是以項目質素為界定標準（交通可達性一般，周邊配套或自然環(huán)境或人文氛圍存在缺陷，在城市版圖上處于發(fā)展區(qū)域），例如：在大明路板塊，卡子門片區(qū)，城東南及岔路口板塊等都市核心發(fā)散地帶，潛在著大量35004000元/㎡左右的項目。本案與該類市場相似的地理緯度，且相較更具價格優(yōu)勢。不過隨著本區(qū)在今后兩年的迅速成長，整體價位將有一個當量的突破，價格優(yōu)勢將會沖淡一些。同時本區(qū)域在傳統心理上與市區(qū)的落差也是其未來發(fā)展的桎梏。（3）泛競爭圈層——分流競爭本項目的物業(yè)特性，使其在面臨同質物業(yè)競爭的同時，還面臨著中低檔次物業(yè)和遠郊物業(yè)的分流，如江北板塊、江寧科技園區(qū)以及東郊板塊（公寓部分）。在客群結構基本相似，產品相似的情況下，這部分中低檔次物業(yè)憑借其相對較高的性價比，很容易分流部分本案的客群。（三）同質典型個案分析[個案列表1]陽光嘉園星河翠庭東方城陽光雅居開發(fā)商東恒集團科信房產棲霞建設棲霞房地產總建面(㎡)2000006000018000086000容積率——項目組成多層，小高層一期8棟多層，二期6棟小高層多層、小高層多層、小高價格區(qū)間(元/㎡)均價40003000均價36002938起，均價3100去化量二期100%,三期未開盤——97%一期100%，二期50%得房率88%——85%89%主力面積(㎡)811282R：843R：105，111，1191213390120開盤時間三期8月初1997年2002年9月竣工時間2004年5月——全部峻工一期2003年底，二期2004年5月總房數(戶)1700一期2202000800主力總價(萬元)32553036502536[個案列表2]田園美居盛景園興都花園方圓蘭亭開發(fā)商棲霞城鄉(xiāng)房地產開發(fā)盛世房產——方圓置業(yè)總建面(㎡)——74952容積率——————項目組成8幢多層2幢多層1幢小高層——二期5棟多層價格區(qū)間(元/㎡)3100—35003500—3600二期：4000168018003000去化量70％一期100％——未開盤得房率90％90%90%90%主力面積(㎡)10411090㎡、110㎡3R：108129；2R：80、91；2R 903R 115開盤時間2003．2月——未定竣工時間2004．5月2004年下半年————總房數(戶)260戶126——120主力總價(萬元)3340３２萬—４０1830總體評價城北幾個代表項目，規(guī)劃設計水平一般，營銷推廣力度不強，項目總體質素平平，但銷售情況普遍良好。從戶型、價格等各方面來看，開發(fā)商定位均較準確，目標客群清晰，項目一經推出，即能迅速去化，銷售壓力較小。區(qū)域供量明顯不足，消費者可選擇面較窄，對居住品質要求不高。戶型配比——總體面積偏小，經濟實用。田園美居除部分145㎡三房外，大部分三房在120㎡以下，104㎡小三房比例占了總體戶型比例的近40%；盛景園94—101㎡三房比例近50%，部分兩房只有66㎡，明顯為了滿足部分需要居住空間，但總價承受能力低的客群需求。雖然星河翠庭尚未開盤，但其兩房與三房的絕對比例，最大120㎡的三房套型，明顯顯示開發(fā)商將要走平民路線。戶型緊湊、功能合理、經濟實用、總價較低，是城北項目產品的最主要特征，包括東恒陽光嘉園二期戶型面積指標的調低，顯示城北居民的購房承受能力有限。價格分析●幾個代表項目價格較均較低，營銷推廣力度不大，銷售火爆，顯示價格是他們競爭的利器，也是客戶選擇的最主要原因。●適中的單價、較低的總價，擴大了客戶的承受能力，滿足了其基本的居住功能，化解了居民購房承受能力有限的矛盾?？腿悍治觥衲壳埃潜表椖靠腿褐饕詤^(qū)域客群為主，部分為他區(qū)域客群?！窨腿荷矸荽蠖酁橹苓吰胀ň用?，其他區(qū)域客戶為購房承受能力較差的人群?！褓彿磕康囊愿纳凭幼l件、子女結婚、老人養(yǎng)老與拆遷購房為主。其他●從調研來看，南京市不斷上漲的房價，給居民購房帶來了巨大的購買壓力，特別是城北區(qū)域居民以工業(yè)企業(yè)普通職工為主，