【正文】 月苑、營苑、北苑等社區(qū)自身配套，基本生活機能具備。（二）基地資源評判基地素質 權比細 目 優(yōu)良一般較差差土地級別★自然景觀★交通情況★環(huán)境污染★生活配套★社會治安★學區(qū)情況★社會人文★區(qū)位形象★行銷價值評析基地所具有的資源條件是本項目發(fā)展最重要的依據與基礎?！袖N障礙基地存在一定的噪音污染和有限的空氣污染。——行銷障礙醫(yī)療配套尚可，教育配套品質與完備性不佳?！袖N障礙1鐵路及寧鎮(zhèn)公路的阻隔，切斷了上佳區(qū)位和環(huán)境與基地的聯(lián)系，基本上封閉了將基地脫離不佳心理環(huán)境的一個最佳的、最直接的出口，使基地在形式上和實際上成為一塊城北飛地。四、競爭市場（一）板塊競爭態(tài)勢目前南京細分市場呈現：城中、城東、河西、城南、城北、亞東及江寧等板塊，隨著市場的發(fā)展與整合，將歸集成城區(qū)、城郊、郊區(qū)三大板塊。本案面臨的競爭主要分布在南京的一環(huán)線與二環(huán)線之間（30—60分鐘車程），即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成長型板塊。主要有如下區(qū)域：棲霞區(qū)的同地段內的競爭；其他城市核心區(qū)發(fā)散地帶的同層次競爭；以及江北、東郊板塊的潛在競爭。（2）邊緣競爭圈層——同質競爭同質競爭圈層是指在全市范圍內，與本項目地緣相似、品質相當、價格相近的項目。同時本區(qū)域在傳統(tǒng)心理上與市區(qū)的落差也是其未來發(fā)展的桎梏。從戶型、價格等各方面來看，開發(fā)商定位均較準確，目標客群清晰，項目一經推出，即能迅速去化，銷售壓力較小。雖然星河翠庭尚未開盤，但其兩房與三房的絕對比例，最大120㎡的三房套型，明顯顯示開發(fā)商將要走平民路線?？腿悍治觥衲壳埃潜表椖靠腿褐饕詤^(qū)域客群為主，部分為他區(qū)域客群?！裨谶@種市場趨勢下，開發(fā)商不得不以縮小面積指標，降低總價來迎合市場，滿足消費者的有限承受能力。四、[結論]區(qū)域性市場的特性十分顯著，所有開發(fā)與未開發(fā)項目大多以區(qū)域市場為目標市場，已開發(fā)項目的客群主要為區(qū)域內人群。市場供給的品種結構及水平與需求層次及消費能力吻合，表現為市場交易活躍，且空置率較低。中高檔市場基礎薄弱，成熟度不高，前景不明。在現有的區(qū)域社會經濟基礎之上，用發(fā)展的眼光看待與分析本區(qū)域市場，特別是市場潛力，該地區(qū)在整個城市經濟大的發(fā)展格局中，所占的比重偏低。W（劣勢） ●區(qū)域缺乏整體規(guī)劃，市政配套、文體娛樂設施較欠缺；●外部環(huán)境景觀差；●地區(qū)級市場，覆蓋率不高，客群結構偏弱；●市場總量占全市的比重偏低，與整個城區(qū)的融合度不夠，未形成熱點市場，對其它區(qū)域的吸引力、擴散力較弱；●距城區(qū)較遠，目前公共交通還不太便利；●區(qū)域板塊總體市場口碑差，消費者心理認同度低。不僅如此，在南京的城建規(guī)劃上也無該板塊的明確定位，屬于南京市的灰色區(qū)域?？腿邯M窄，給本案推廣及客群界定帶來一定的困境。機會點A）隨著南京舊城改造進程的加快，形成大批的拆遷戶，該人群中當中有相當部分屬于中低收入人群；此外同時，隨著市區(qū)土地資源的日益貧乏，使得土地成本抬高，供應結構發(fā)生了一定程度上的升級，市區(qū)已不再是此類人群的現實居所。C）在本區(qū)域內的現存?zhèn)€案，項目的整體品質均不高，且地塊資源與本案相比沒有明顯優(yōu)勢。E）以住房需求為代表的市場需求增加，梯級的消費特征日趨明顯，消費信心、消費力上升，需求旺盛。所以，只有深入分析市場現狀，充分發(fā)掘市場空白點，利用并擴大地塊的利基點，解決項目現存行銷障礙，尋找市場渴求點，才能營造出一種滿足目標客群真實需求的產品形態(tài)與生活形態(tài)，并進一步提升產品價值，才能實現超越競爭，樹立本案在市場內獨特的項目品質與先鋒形象。（二）區(qū)域消費者心理權重比預測及分析我們對競爭個案、消費者及本案條件進行綜合對比分析，通過百分百權重比的形式表現出來。從整個黑墨營板塊的建筑規(guī)劃來看，缺乏強勢品牌來統(tǒng)攝本區(qū)域，以提升區(qū)域檔次，而強勢品牌需要引入如國際級的景觀規(guī)劃等實質支撐。●小區(qū)配套15%： 小區(qū)的配套齊全，與良好的物業(yè)服務，對目標購房者也是非常重要的，對買房后的生活有很大輔助作用，所以小區(qū)配套的好壞對小區(qū)的整體形象提高，乃至價格的定位都將起到很大的推波助瀾的作用?！裥袖N力15%在這資訊轟炸的時代，消費者常無從適應，行銷就顯得特別重要，一個好的行銷計劃不僅可以使一個產品獲得重生，同時樹立開發(fā)商的品牌形象，并獲得巨大的價值提升，為后繼產品的行銷埋下事半功倍的伏筆?！窠ú?0%： 建材選擇的好壞與否，關系到業(yè)主的切身利益，通過對建材品質的宣傳不僅能提升本案在市民心中的形象，同時可以成為本案在銷售推廣中的一個很好的賣點。我們希冀通過突出小區(qū)景觀綠化，營造一個目標購房者傾心的環(huán)境，來提升整體的售價?！竦乩砦恢?0%： 就本區(qū)域而言，本案的整體地理位置并不是很理想，因為地段與地理位置的好壞將直接影響到消費者的購買欲望，所以由于位置的因素可能會對我們的樓盤產生一定的的不利因素，預計會是10%。（三）目標市場核心消費群描述主力客群分析■ 客戶來源：距離本案3公里半徑內的區(qū)域企業(yè)職工 客戶身份：華電等工廠職工、年輕的小夫婦、周邊居民年齡段：30—35歲之間消費動機：結婚或對改善其住房環(huán)境的需求；穩(wěn)定的月收入，使其對居住環(huán)境有了更高的需求，而住宅是改變生活方式的重要途徑；在事業(yè)上小有成就，想通過購置較高檔樓盤以向親朋好友展示自己的實力； 戶型需求：由于年齡的關系，所以無論是否已經結婚，他們的需求面積基本上應在80100平方米左右（小三房或二房）?！?客戶來源：區(qū)域周邊范圍（棲霞區(qū)）客戶身份：向往市區(qū)生活氛圍或工作關系的客戶群、城郊結合部的非城市居民年齡段：3555歲之間消費動機：多年的心愿或懷戀的生活氛圍； 向往這一區(qū)域的生活氛圍；戶型需求：此類購房者的房型需求通常會以100平方米以下（二房二廳）為主。消費主力的變化呈現以下趨勢：過去：高收入人群為主，中高收入人群為輔；現在：中高收入人群為主、中低收入人群為輔；將來：中等收入人群為主，高、低收入人群為輔。共性特征描述：雖然我們定位的市場是多元化的，但其界定標準也非單一的，而是多樣的，其核心的消費群有以下特征：●年齡30—50歲之間，基本上都已結婚，并有1個小孩，小孩介乎于3—25歲之間，屬初巢期或滿巢期?！裨陉P注地段、價格、房型三要素的基礎上，對環(huán)境、交通、服務更重視，追求良好的人居環(huán)境。目標市場年齡結構及購買力分布預測如下：年齡分布比例（%）28歲以下5%28—35歲25%35—45歲30%45—55歲25%55以上15%區(qū)域分布比例（%）下關5%玄武35%鼓樓15%棲霞25%大廠5%其它15%本案選擇這一客群既著眼現在的市場，更注重未來的市場。七、主題思想及市場定位策略(一)定位宗旨前述定位之基礎分析表明，著眼現有的市場，立足既有的資源，選擇一個流行的產品概念和常規(guī)的定位方式，對本案這樣一個規(guī)模較大、開發(fā)周期較長的大型個案來講，是遠遠不夠的?！巴黄啤?chuàng)新、超越”是我們的定位宗旨。所以說：我們所銷售的不是房子，而是一種生活方式。由此理解，我們結合目標市場的主題生活型態(tài)及其居住型態(tài)的文化載體，建議項目市場定位為：17萬平米原生態(tài)鮮氧活力社區(qū)—— 繽紛都市圈 在豐富的律動感之中，將富于大自然的和諧和生命力的氣息行之于空間，以獨特的浪漫主義的形式，承載一種充滿詩意的生活。香山美樹自身一系列完善的配套設施：體育運動場所、醫(yī)療中心、商店、菜場、食府……現代文明所能給予人類最好的東西，這里應有皆有。他們有很多夢想的生活方式和生活形態(tài)一直潛藏在心里，沒有機會得到滿足。市場經濟把消費者的功利激發(fā)出來，每個人在努力為自己尋找定位。唯有創(chuàng)造一種具有普遍認知和持久魅力的、令人向往的生活型態(tài)，以震撼市場，征服目標客群，才能真正解決存在的行銷困難。這使本案之定位與項目之發(fā)展擁有了廣闊的空間?！駥ι钆涮椎囊蕾囆詮姡彿口呄蛉菀资艽蟊妭鞑ビ绊??！裥鲁保寺分鹌肺?，渴求與眾不同的生活方式。他們屬于中等收入人群，眷戀都市生活，心態(tài)健康，熱愛生活。 外地在寧打工的中等收入者年齡段：3050歲之間消費動機：改善居住環(huán)境； 考慮到工作便利等因素；戶型需求：此類購房者通常會分成兩類，一類以老夫妻和新婚夫婦為代表，房型的需求基本以二房二廳為主；另一類是以全家居住為主，他們的房型需求基本會以大三房或復式為主?！?客戶來