【正文】 條件。這是與南京的城市經(jīng)濟(jì)特色內(nèi)環(huán)狀的封閉式經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)的。人口特征● 南京人口穩(wěn)定增長(zhǎng)，流動(dòng)人口比率上揚(yáng)?！?南京居民收入水平呈紡錘形分布。從人口規(guī)模來(lái)看，南京市區(qū)目前只有不足300萬(wàn)人口，2010年的規(guī)劃人口規(guī)模也不過(guò)500—600萬(wàn)；從城市性質(zhì)和功能來(lái)看南京目前僅能作為長(zhǎng)江三角洲國(guó)際化城市圈中的區(qū)域中心城市。城市化進(jìn)程脫節(jié)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡。即房地產(chǎn)業(yè)的投資比重已站到了整個(gè)三產(chǎn)投資的八成以上。據(jù)物價(jià)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2002年南京的物價(jià)指數(shù)持續(xù)走低，全年處于負(fù)增長(zhǎng)的水平。對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、增加消費(fèi)、治理通縮有不良影響，也影響了消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)能力。 城市流動(dòng)人口與外來(lái)人口已成為人口增長(zhǎng)的主動(dòng)力，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，出現(xiàn)了家庭集約化、人口的老齡化與年輕化、社會(huì)階層的橄欖型分布等特征，隨之整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)特征將會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的轉(zhuǎn)軌變化，房產(chǎn)消費(fèi)也不例外。 隨著多年積聚消費(fèi)潛力的較大釋放，2005年十運(yùn)會(huì)等大規(guī)模城建項(xiàng)目的完成，政府的財(cái)政包袱需要緩和，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)在一至兩年內(nèi)將減緩一路火爆的局面，逐漸步入調(diào)整期。一方面，大批遠(yuǎn)郊土地資源被大量批出，僅江北區(qū)域就批出土地達(dá)萬(wàn)余畝。市區(qū)資源的利用價(jià)值將得到大幅提升。年份增幅%2001年商品房市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)供需兩旺狀態(tài)且呈持續(xù)穩(wěn)定上升注：2002年商品房銷(xiāo)售面積210萬(wàn)平米，成交金額65億元。● 預(yù)示著南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)化程度已進(jìn)入新的階段，買(mǎi)方市場(chǎng)正在進(jìn)行著深刻的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，房產(chǎn)大眾化消費(fèi)、工薪階層消費(fèi)的浪潮已經(jīng)來(lái)臨?！?城中、城東、河西、城南、城北、亞?wèn)|及江寧等板塊，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)盤(pán)整已形成同心圓分級(jí)層次，各層次各具特色，價(jià)格梯級(jí)明顯，吸引不同類(lèi)型的住房消費(fèi)者。(六)結(jié)論● 目前房產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)升量增的發(fā)展態(tài)勢(shì)是需求拉動(dòng)和投資推動(dòng)兩個(gè)方面共同作用的結(jié)果，政府行政因素也對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)起到較大影響，但目前房產(chǎn)市場(chǎng)總體尚屬于良性發(fā)展階段?，F(xiàn)階段的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已由量變到質(zhì)變，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)由外表深入到內(nèi)涵。市場(chǎng)上去化較好的項(xiàng)目集中表明了這一點(diǎn)。在進(jìn)行基地分析時(shí)，先要明確二個(gè)觀(guān)點(diǎn)：一是必須要用空間思維來(lái)審視地塊，二是要明確挖掘和整合基地資源和價(jià)值點(diǎn)的實(shí)質(zhì)——為項(xiàng)目挖掘生活價(jià)值和居住價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值。西：緊鄰月苑南路，將拓寬為經(jīng)五路。交通條件較差，雖有22路、22區(qū)間、40路、72路、77路及311路經(jīng)過(guò)該片區(qū)，但與本案地塊有一段距離，500—1100米左右，最近站點(diǎn)約有5—10分鐘步行路程。但基礎(chǔ)性公用交通的設(shè)置尚需時(shí)日。正常的活動(dòng)主要依賴(lài)邁皋橋廣場(chǎng)商業(yè)娛樂(lè)設(shè)施。在對(duì)自然環(huán)境資源、社會(huì)環(huán)境資源、人文環(huán)境資源三個(gè)方面進(jìn)行了廣泛調(diào)查研究及深刻體會(huì)與分析后，現(xiàn)從行銷(xiāo)角度對(duì)地塊資源價(jià)值給出如下評(píng)析：基地規(guī)模及自身內(nèi)部的自然環(huán)境資源優(yōu)良，發(fā)揮的余地較大?！袖N(xiāo)障礙聯(lián)系外部的便利程度不夠，出入行程的心理感受不佳?！袖N(xiāo)障礙經(jīng)五路的建設(shè)，加強(qiáng)了基地所在區(qū)域與整個(gè)城區(qū)的通達(dá)性、方便性，提升了基地與城區(qū)在緊密度上的心理感覺(jué)。——行銷(xiāo)障礙結(jié)論：基地現(xiàn)有的資源條件存在諸多高強(qiáng)度、高難度的行銷(xiāo)障礙點(diǎn)，如：生活便利性不夠、與城市生活脫節(jié)、心理距離隔閡較大、區(qū)域形象較差等。值得關(guān)注的是城區(qū)板塊的融合趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，特別是地鐵的建設(shè)將加速這一進(jìn)程，促使未來(lái)的市場(chǎng)演變?yōu)槌抢?、城外兩大陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。本類(lèi)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將不再是單純的板塊地理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，而是在基于共同生活需求和相似市場(chǎng)形象的項(xiàng)目間的競(jìng)爭(zhēng)。（1）核心競(jìng)爭(zhēng)圈層——區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)消費(fèi)者置業(yè)的工作性與區(qū)域性準(zhǔn)則，我們將本案競(jìng)爭(zhēng)的核心圈層鎖定在：寧鎮(zhèn)公路、建寧路一線(xiàn)以北的棲霞區(qū)西部區(qū)與下關(guān)區(qū)東部區(qū)。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)圈層沒(méi)有集中的區(qū)域性，而是以項(xiàng)目質(zhì)素為界定標(biāo)準(zhǔn)（交通可達(dá)性一般，周邊配套或自然環(huán)境或人文氛圍存在缺陷，在城市版圖上處于發(fā)展區(qū)域），例如：在大明路板塊，卡子門(mén)片區(qū)，城東南及岔路口板塊等都市核心發(fā)散地帶，潛在著大量35004000元/㎡左右的項(xiàng)目。（3）泛競(jìng)爭(zhēng)圈層——分流競(jìng)爭(zhēng)本項(xiàng)目的物業(yè)特性，使其在面臨同質(zhì)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還面臨著中低檔次物業(yè)和遠(yuǎn)郊物業(yè)的分流，如江北板塊、江寧科技園區(qū)以及東郊板塊（公寓部分）。區(qū)域供量明顯不足，消費(fèi)者可選擇面較窄，對(duì)居住品質(zhì)要求不高。戶(hù)型緊湊、功能合理、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、總價(jià)較低，是城北項(xiàng)目產(chǎn)品的最主要特征，包括東恒陽(yáng)光嘉園二期戶(hù)型面積指標(biāo)的調(diào)低，顯示城北居民的購(gòu)房承受能力有限。●客群身份大多為周邊普通居民，其他區(qū)域客戶(hù)為購(gòu)房承受能力較差的人群?！裨诔潜?，存在多個(gè)集體土地建房項(xiàng)目，興都花園：總面積25—30萬(wàn)㎡，價(jià)格1980元/㎡，不分樓層朝向統(tǒng)一價(jià)。市場(chǎng)總量占全市的比重偏低，與整個(gè)城區(qū)的融合度不夠，未形成熱點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)其它區(qū)域的吸引力、擴(kuò)散力較弱。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展水平與目前的南京市房地產(chǎn)發(fā)展水平有一定差距。需求層次停留在基本功能滿(mǎn)足的改善型需求上。區(qū)域市場(chǎng)短中期內(nèi)，無(wú)論是在質(zhì)還是在量的方面，皆無(wú)法承受本案之發(fā)展目標(biāo)，項(xiàng)目定位于此，存在巨大的行銷(xiāo)瓶頸。O（機(jī)會(huì)） ●市區(qū)土地資源貧乏，供應(yīng)結(jié)構(gòu)升級(jí)后帶來(lái)的全市客群； ●城市擴(kuò)張與舊城改造帶來(lái)的大量拆遷消費(fèi)；●人均居住指標(biāo)偏低的說(shuō)明南京住房市場(chǎng)潛在需求空間很大；●現(xiàn)階段本區(qū)域比較優(yōu)秀的項(xiàng)目不多，同質(zhì)化特征比較明顯，為本項(xiàng)目建立差異化市場(chǎng)地位創(chuàng)造了有利的機(jī)會(huì)。這標(biāo)志著政府對(duì)該區(qū)域的一種微妙的態(tài)度，將在一定程度上影響該區(qū)域市政建設(shè)的速度。C）項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案實(shí)力有限，具有全市影響力的個(gè)案非常有限，無(wú)法形成聚合效應(yīng)，導(dǎo)致本區(qū)市場(chǎng)熱度不夠，限制了本區(qū)市場(chǎng)形象的進(jìn)一步提升。大批中低收入者的紛涌出城，使得本案的客群基礎(chǔ)得到有效的擴(kuò)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嬴弱，為本案打造成區(qū)域領(lǐng)袖品質(zhì)牌提供了較大的操作空間。（三）[結(jié)論]綜合上述分析，本案區(qū)隔市場(chǎng)的最大資源在于項(xiàng)目所處板塊的獨(dú)特地塊條件，雖然此一資源并不具有唯一性，但我們?cè)谶M(jìn)行魅力產(chǎn)品塑造時(shí)，能夠使其形成局部的壟性斷與排他性。六、目標(biāo)市場(chǎng)（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位對(duì)于一個(gè)面積達(dá)17萬(wàn)平方米的大盤(pán)而言，其客層絕不是單一的、或區(qū)域的，它需要站在全市域的視野來(lái)考察此項(xiàng)目。目的是對(duì)本案樓盤(pán)的各方面進(jìn)行對(duì)比分析，找出目標(biāo)消費(fèi)者看待權(quán)重較大的方面，以便其后的企劃中進(jìn)行提升優(yōu)化，為銷(xiāo)售做前期鋪墊。 ●房型15%： 房型對(duì)于目標(biāo)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)是很重要的，關(guān)系到布局合理、總價(jià)、客群等問(wèn)題?！袢藲?5%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，才能將銷(xiāo)售策略順利的執(zhí)行?！衿放菩?yīng)10%： 當(dāng)前的購(gòu)房者不僅對(duì)產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對(duì)樓盤(pán)的發(fā)展商也越來(lái)越關(guān)注，發(fā)展商曾做過(guò)哪些樓盤(pán)，這些都是他的重點(diǎn)參照物。作為衡量業(yè)主的生活質(zhì)量之一，它在一定的程度上可彌補(bǔ)其它方面的不足，所以努力提高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量關(guān)，爭(zhēng)取做到最好，對(duì)樓盤(pán)整體售價(jià)的拉升有十分重要的意義。但當(dāng)前項(xiàng)目周遭為荒野、村落及廠(chǎng)房，環(huán)境較陳舊、荒涼，預(yù)計(jì)占權(quán)重比為5%。地段永遠(yuǎn)是制約樓市房?jī)r(jià)的一個(gè)絕對(duì)因素，本案雖然地處大城市圈，但由于交通及歷史等原因，在消費(fèi)者心中一直是個(gè)郊區(qū)的概念，在一定程度上加大了本案的推廣難度，是一個(gè)較為不利的因素?！?客戶(hù)來(lái)源：距離本案5公里半徑之內(nèi)、與本案區(qū)域接壤地區(qū)客戶(hù)身份：中低收入的工薪家庭、市區(qū)拆遷戶(hù)、市區(qū)及本區(qū)域內(nèi)換房族年齡段：35—50歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)：希望通過(guò)二次置業(yè)，進(jìn)一步改善居住條件； 房子拆遷或兒女長(zhǎng)大而需要重新置業(yè)或再次置業(yè)； 戶(hù)型需求：此類(lèi)購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)家人是其必須考慮的，所以他們的需求房型應(yīng)以三房二廳為主。■ 客戶(hù)來(lái)源：與本區(qū)域交通干線(xiàn)上相連的大中型企業(yè)職員客戶(hù)身份：南京經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)及化工廠(chǎng)的職員。鑒于于本案所屬地塊的特征，其中較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期也使得本案的目標(biāo)客群將面向未來(lái)的購(gòu)房者?！褡⒅丶彝ド?、家庭倫理，看重天倫之樂(lè)。●喜歡旅游，經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，注重身心健康。他們是市場(chǎng)容量最大、潛力與實(shí)力最強(qiáng)的消費(fèi)群，但目前市場(chǎng)上針對(duì)這一客群的項(xiàng)目，只有價(jià)格定位，少有形象與市場(chǎng)定位，更無(wú)品牌定位。要想獲得最終的、全面的良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，必須把握全程開(kāi)發(fā)的有效市場(chǎng)容量及經(jīng)久的個(gè)案市場(chǎng)美譽(yù)度，而這兩個(gè)條件的達(dá)成僅僅憑借單一的市場(chǎng)區(qū)隔和簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)值提升是無(wú)法辦到的。（二）項(xiàng)目市場(chǎng)定位主題概念及理論依據(jù)不想遠(yuǎn)離城市又渴望擁有一個(gè)最適宜的人居環(huán)境，是目標(biāo)客群購(gòu)房最大的、最根本的需求，順應(yīng)這一需求，我們?cè)诔浞衷u(píng)估及整合基地資源的基礎(chǔ)上，確立了創(chuàng)建極具人居環(huán)境樣板這一項(xiàng)目發(fā)展主題定位。當(dāng)前，南京的消費(fèi)者遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到穩(wěn)定的生活模式階段，極需要對(duì)目前同質(zhì)化的市場(chǎng)進(jìn)行分化、區(qū)隔。 陽(yáng)光森林寓 ——理念主題詮釋與支撐繽紛都市圈：多元、現(xiàn)代、開(kāi)放的居住特征決定了居所代表的是一種充滿(mǎn)活力的、親切溫馨的生活方式， 除了舒適的住宅，優(yōu)美的環(huán)境。40 / 40