【正文】 源：市區(qū)拆遷戶客戶身份：玄武、鼓樓、下關(guān)區(qū)的拆遷戶年齡段：4565歲之間消費動機：此類客戶由于經(jīng)濟上的因素，只能在郊區(qū)購買房子?！窀偁巶€案15%： 同質(zhì)競爭個案對我們的沖擊較大，有相當(dāng)一部分競爭樓盤的產(chǎn)品比較成熟，目標(biāo)購房群體又很相近，且價位上比我們有優(yōu)勢；在這種不利的情況下我們將以我們獨有的關(guān)系行銷與差異化行銷包裝策略， 對產(chǎn)品進行整合， 做到拉升整體售價。●周邊配套10%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購房者購房后的生活方便問題，其直接性很強，所以其權(quán)重比預(yù)計將占到10%?！癍h(huán)境5%： 環(huán)境對目標(biāo)購房者的購房心理影響程度很大。（如：萬科金色家園就是很好的例子，當(dāng)然這是多年來逐步積累的成績）。我們甚至可以說整個行銷推廣都是一種人氣塑造的過程。本案面積及房型配比的控制還是較為合理的?！昂谀珷I板塊”消費群體心理權(quán)重比預(yù)測 規(guī)劃設(shè)計 30% 環(huán)境 5% 房型 15% 周邊配套 5%小區(qū)配套 15% 地理位置 10%人氣 15% 競爭個案 15%行銷力 15%品牌效應(yīng) 10%建材 10% 總分值 110% 35%即：本案可塑性為75% 風(fēng)險性為25%“黑墨營板塊”消費群體心理分析●規(guī)劃設(shè)計30%： 規(guī)劃是一個小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方，目標(biāo)購房者對社區(qū)規(guī)劃也是很重視?！?跳出區(qū)域市場，立足全市是出發(fā)點之一；■ 充分衡量基地承載力，確立平民市場需求為主，升級市場需求為強力補充是出發(fā)點之二；■ 以首次置業(yè)與二次置業(yè)換屋族為核心與主流的多元市場為目標(biāo)，是出發(fā)點之三。同時也應(yīng)看到，區(qū)域市場尚未成熟，長期形成的市場陰影及市政瓶頸，這使得我們在市場競爭中受到較大的限制。D）在同等價位下，本案周邊資源條件具有較大優(yōu)勢（本區(qū)內(nèi)便利性最高的區(qū)域之一）；而想對全市競爭對手而言，本案所處的區(qū)域整體價格又具有較大的優(yōu)勢。B）對本案而言，區(qū)域間的競爭力度趨向弱化。D）本案規(guī)模較大，推廣周期相對較長，時間成本的加大使得市場、項目的不可控因素增多。B）本區(qū)域客群整體結(jié)構(gòu)層次較低，且蘊藏量有限。T（威脅）●市政規(guī)劃不祥；●同質(zhì)化競爭嚴重；●項目受到南京主流市場影響大，市場變化無法控制；●今后兩年內(nèi)，二手房市場的放活程度以及政府對于經(jīng)濟實用房的建設(shè)力度不詳；●市區(qū)內(nèi)戶型面積的理性回放（趨小化）；●地鐵建設(shè)帶來的沿線遠郊項目沖擊；●南京人戀城情節(jié)尚重，人居生活模式趨向成熟板塊。項目發(fā)展之市場基礎(chǔ)，須突破區(qū)域消費巢臼，尋求更大有效容量的支撐。市場主流換屋族中，本區(qū)域表現(xiàn)出：中老年人比例較大的特點，購房者年齡均線高出其它城區(qū)。整個市場行銷推廣水準(zhǔn)不高，稍加努力，便成明星個案（例如陽光嘉園）。市場自成一格。萬壽中心花園：總建面5萬㎡，價格1750起售，基本售完?！褓彿磕康囊愿纳凭幼l件、子女結(jié)婚、老人養(yǎng)老與拆遷購房為主。價格分析●幾個代表項目價格較均較低，營銷推廣力度不大，銷售火爆，顯示價格是他們競爭的利器，也是客戶選擇的最主要原因。戶型配比——總體面積偏小，經(jīng)濟實用。在客群結(jié)構(gòu)基本相似，產(chǎn)品相似的情況下，這部分中低檔次物業(yè)憑借其相對較高的性價比，很容易分流部分本案的客群。本案與該類市場相似的地理緯度，且相較更具價格優(yōu)勢。該區(qū)個案無論是從客群、價位、產(chǎn)品型態(tài)上均有一定的相似性。本項目主要競爭區(qū)域設(shè)定：目前南京的市場布局已形成了同心圓分級層次，同一層次的的項目環(huán)繞中心點分布，不同層次的消費呈梯級分布。這其中，本案面臨的主要是城郊（城區(qū)邊緣成長地帶）同質(zhì)物業(yè)間的競爭。但是當(dāng)我們深入發(fā)掘基地現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)，跳出常規(guī)的思維模式，從城市經(jīng)濟的宏觀角度來看待利基與障礙時，我們能夠發(fā)現(xiàn)基地具有如獨一無二的基地環(huán)境資源、具有發(fā)展性的城市布局中的優(yōu)質(zhì)地勢等很多優(yōu)質(zhì)的、具有強烈排他性的、有效的物質(zhì)基礎(chǔ)與潛在利基?！袖N利基1由于緊臨城市出口，外來流動人口比例全市最高，社會治安環(huán)境惡劣?！袖N障礙有地處工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境中之感，直接的居住環(huán)境心理不佳。——行銷利基基地北、東、南角度景觀視野良好，但失之荒涼；但西邊視覺效果不佳，和其他方位相比落差感強烈。3）金融服務(wù)4）郵政服務(wù)5）娛樂、餐飲、運動6）生活服務(wù)7）游樂休憩設(shè)施8）人文區(qū)位影響：現(xiàn)有居民為廠礦職工聚居區(qū)、返遷戶及經(jīng)濟適用房住戶，社會人文形象差。周邊市政配套設(shè)施條件1）購物：基本生活依賴月苑、營苑、北苑的小市場，滿足基本生活機能。車次較少，客流量擁擠。月苑新寓居住區(qū)一路之隔,，西北角為紅山中學(xué)分部。（一）基地資源描述本案基地位于棲霞區(qū)月苑居住區(qū)東側(cè)，西鄰月苑東路，北接營苑南路，南達月苑南路，東部與火車一山之隔?！?年輕購房階層置業(yè)觀念轉(zhuǎn)變已帶來即期需求，六七十年代出生的白領(lǐng)已到婚育年齡，取消福利分房后更多年輕家庭加入住宅消費行列，新移民置業(yè)及投資需求，以上這一切預(yù)示著總體市場具有全齡化、多元化、跨區(qū)域的趨勢?！?梯級消費的特征表明，市場“接力消費”時代來臨?！?房地產(chǎn)業(yè)正處于市場化發(fā)展的中級階段，開發(fā)項目綜合品質(zhì)與營銷策劃水平較前幾年有了較大幅度的提升?！褚蕴岣呔幼≠|(zhì)量為目的的二次置業(yè)已成為一個顯性市場需求?！裥枨笳w呈上漲趨勢收入水平的提高，城市建設(shè)、拆遷安置、外來人口的增加，直接帶來南京市住房有效需求的增加，從商品房銷售面積增長狀況可以看出，銷售量基本呈穩(wěn)步的上升趨勢。其中城區(qū)內(nèi)（含河西）為南京現(xiàn)階段中高端物業(yè)（4500元/㎡以上）主要聚集地；寧南、亞東等近郊為中端物業(yè)（35004000元/㎡）之所在；江寧、麒麟鎮(zhèn)、江北等遠郊為中低端市場和別墅市場的發(fā)散場所。（四）房地產(chǎn)市場發(fā)展特征分析 市場層次分級特征分析● 受城市發(fā)展及市場導(dǎo)向的影響，南京房地產(chǎn)市場不同區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)特征將得到進一步弱化，區(qū)域間的區(qū)隔將逐步消亡。自99年起商品房價格持續(xù)4年上升個人購房已成為市場主體，離不開銀行的金融支持小結(jié)：2002年房地產(chǎn)市場總體供需兩旺，商品房批準(zhǔn)銷售面積（供給量）與商品房實際銷售面積（有效需求量）的差距逐步縮小，::1，供求總量基本平衡。2000年竣工面積投資額%。（二）南京商品房供應(yīng)市場現(xiàn)狀自95年以來，南京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、逐年遞增的態(tài)勢，特別是近兩年來，房地產(chǎn)開發(fā)和銷售呈現(xiàn)火爆局面。另一方面，南京中心區(qū)內(nèi)空間十分狹小，可提供的土地資源有限。二、房地產(chǎn)市場分析（一）土地供應(yīng)特征分析：最近的十年來看，1992年到1998年南京地價比較平穩(wěn)，維持在14萬元/畝左右，1999年約在15萬元/畝，至2001年，地價開始漲至200—300萬元/畝，2002年聚寶山、十年內(nèi)，地價長了14倍。 最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，南京人均收入被擠出了長三角的前十名，但南京房價指數(shù)卻高居全國前列，這說明南京房地產(chǎn)市場正處于消費潛力積聚釋放的市場化中級階段。（三）結(jié)論 遠期：南京的經(jīng)濟發(fā)展呼吁城市化進程，市區(qū)主功能區(qū)的住宅建置成本將會加大，城市規(guī)模擴大化，居住郊區(qū)化已成為發(fā)展的必然趨勢。但是與之相比。除房地產(chǎn)業(yè)外，三產(chǎn)的金融、保險、咨詢、郵電、航空、運輸、醫(yī)療、信息、服務(wù)等眾多行業(yè)的投資總額僅占其余的20%。如果講，二產(chǎn)是國民經(jīng)濟的支柱，那么三產(chǎn)就是經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)壓器。一個地區(qū)的城市化發(fā)展的水平，不是單純看人口城市化的程度，同時還要考察城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的水平，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度和知識創(chuàng)新的能力。南京城市的地理特征（西、北面臨長江，東隔紫金山，以及大片軍事用地），城墻內(nèi)空間的狹小，限制了城市規(guī)模的擴張，而規(guī)劃中一城三區(qū)的城市副中心，由于交通、配套等條件的制約，還沒有承擔(dān)起疏散主城人口，實現(xiàn)就業(yè)與居住同步發(fā)展的作用?！?家庭總收入構(gòu)成表（單位：元/人南京人口的增長將持續(xù)20年左右達到峰值，根據(jù)對南京市九十年代人口增長的分析，南京人口的增長已不取決于自然增長，而主要取決于機械人口和流動人口的增長。這種城市布局在經(jīng)濟上以鼓樓—新街口區(qū)域為主核心，其在城市經(jīng)濟發(fā)展的某階段有一定的正面作用。第一部分 市場篇一、社會經(jīng)濟背景分析（一）概況闡述區(qū)位南京市是長江流域四大中心城市之一，具有經(jīng)濟區(qū)域優(yōu)勢，處于沿海開放地帶和長江流域的交匯部，緊鄰中國最大的經(jīng)濟、金融中心上海，是中國國土規(guī)劃中滬杭經(jīng)濟核心區(qū)的重要城市，在江蘇沿海、沿江、沿線開放戰(zhàn)略中處于樞紐位置，具有加速經(jīng)濟國際化的有利