【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ◆ 東勝區(qū)規(guī)劃局對(duì)于本項(xiàng)目地塊的容積率沒(méi)有限 定 本項(xiàng)目規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的空間較大。 ◆ 現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)商服物業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況較差 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)給本項(xiàng)目提供了有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ◆ 一些失敗的商服物業(yè)，成為本項(xiàng)目的前車(chē)之鑒 他們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以給我們提供參考，在規(guī)劃定位上合理規(guī)避。 ◆ 東勝區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)單位缺少專(zhuān)業(yè)策劃推廣和后期經(jīng)營(yíng)管理意識(shí) 本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的綜合運(yùn)營(yíng)推廣能力加上后期統(tǒng)一管理意識(shí)將起到事半功倍的效果。 ◆項(xiàng)目屬于鄂市重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，政府較為重視，支持力強(qiáng) [機(jī)會(huì)利用 ] 堅(jiān)持采用先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段及統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理模式 項(xiàng)目威脅分析（ THREAT） ◆ 鄂爾多斯商服物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 鄂爾多斯商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期，近兩年投入使用的商服物業(yè)面積達(dá)10多萬(wàn)平米，商業(yè)物業(yè)正以驚人的速度在增長(zhǎng) ◆ 近期一些項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)失利，給投資者和經(jīng)營(yíng)戶留下陰影 大興購(gòu)物公園的持續(xù)低迷，民生廣場(chǎng)步行街的精神不振，使開(kāi)發(fā)商遭遇了誠(chéng)信危機(jī)，投資者和經(jīng)營(yíng)戶對(duì)于再開(kāi)發(fā)的商服物業(yè)，存在一些抵觸心理。 ◆ 城市規(guī)劃向南、向西方向發(fā)展，分流了意向投資者的目光 鐵西開(kāi)發(fā)區(qū)和新政府區(qū)域作為市政規(guī)劃的重點(diǎn)，使很多投 資者看好了新區(qū)物業(yè)的發(fā)展和升值的空間，導(dǎo)致部分投資客分流。 ◆常年嚴(yán)寒的氣溫，施工期較短，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃及工期進(jìn)程要求嚴(yán)格 一年五個(gè)月的寒冷氣溫，真正的施工期較短，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目在規(guī)劃上的合理性及工期 營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)入報(bào)告 18 進(jìn)程要求更加嚴(yán)格。 ◆項(xiàng)目拆遷問(wèn)題懸而未解，影響項(xiàng)目開(kāi)發(fā)工程進(jìn)度 [威脅規(guī)避 ] 選擇有效的傳播途徑及創(chuàng)新手法 打造商業(yè)典范，規(guī)范商業(yè)市場(chǎng) 先發(fā)制人搶市場(chǎng)，標(biāo)新立異占市場(chǎng) 三、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 （一）項(xiàng)目屬性定位 集購(gòu)物 、休閑、娛樂(lè)、餐飲 于一體 的一站式體驗(yàn)休閑購(gòu)物中心 （二）項(xiàng)目品質(zhì)定位 新 商 機(jī)： 新購(gòu)物方 式，新生活理念，新商業(yè)機(jī)會(huì) 新消費(fèi)觀念： 買(mǎi)質(zhì)量，買(mǎi)品牌，買(mǎi)服務(wù)，買(mǎi)環(huán)境，買(mǎi)快樂(lè) 新物業(yè)管理： 管理 全新體驗(yàn)空間，服務(wù)成就心理慣性 體驗(yàn)式商業(yè)： 滿足多層面、立體的購(gòu)物需求 四、項(xiàng)目產(chǎn)品定位 （一） 物業(yè)形態(tài)定位 一個(gè)集室內(nèi)步行街與綜合賣(mài)場(chǎng)為一體的大型室內(nèi)購(gòu)物綜合體。 （二） 產(chǎn)品功能定位 鄂爾多斯首席集購(gòu)物 、休閑、娛樂(lè)、餐飲 于一體的一站式體驗(yàn)休閑購(gòu)物中心 （三） 產(chǎn)品形態(tài)定位 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品特征 備 注 購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲 室內(nèi)步行街 鋪位開(kāi)間大、通道寬、明亮 層高 米 獨(dú)立商 鋪、敞開(kāi)式展銷(xiāo)區(qū) 大型餐飲、娛樂(lè)廣場(chǎng) 四層 家電、家居、數(shù)碼專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) 二、三層（綜合百貨） 綜合百貨 一層 大型超市 負(fù)一層 營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)入報(bào)告 19 項(xiàng)目配套 休閑廣場(chǎng)、主題廣場(chǎng)、景觀綠化、休閑椅、兒童娛樂(lè)城、景觀街等 （四） 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)定位 ? 經(jīng)營(yíng)定位： 一個(gè)集大型品牌超市、品牌主題賣(mài)場(chǎng)、中高檔 服裝鞋帽綜合百貨、特色餐飲、大型休閑娛樂(lè)等為一體的綜合型經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。 ? 消費(fèi)定位： 以經(jīng)營(yíng)中高檔及品牌商品為主。 ? 投資定位： 東勝區(qū)本地投資客和周邊旗縣投資客以及部分異地投資客。 五、項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位 樓層區(qū)域 業(yè)態(tài)功能 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài) 負(fù) 一層 大型零售超市 食品及日常消耗品 一層 外鋪精品街 品牌名店 品牌專(zhuān)賣(mài)店 A 區(qū) 服飾精品區(qū) 國(guó)際一線品牌服飾、珠寶首飾、鐘表 眼鏡精品區(qū) B 區(qū) 美容天地 美容護(hù)膚品、工藝禮品皮具箱包 C 區(qū) 男女鞋區(qū) 皮鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋 二層 A 區(qū) 淑女名媛館 精品女裝、女士晚裝 B 區(qū) 紳士名流館 精品男裝、 C 區(qū) 家居生活館 女士?jī)?nèi)衣、飾品床上用品、家居用品 三層 A 區(qū) 流行時(shí)尚館 時(shí)尚女裝、休閑裝 B 區(qū) 兒童、運(yùn)動(dòng)天地 童裝、兒童玩具、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)裝 敞開(kāi)式展銷(xiāo)區(qū) 品牌家電商場(chǎng) 數(shù) 碼廣場(chǎng) 家用電器城、手機(jī)數(shù)碼城 四層 A 區(qū) 美食城 美食餐飲、酒樓 B 區(qū) 娛樂(lè)城 咖啡、酒吧、 KTV C 區(qū) 休閑城 網(wǎng)吧、溜冰場(chǎng)、臺(tái)球、電玩、健身廳、 桑拿、洗浴 營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)入報(bào)告 20 注：以上業(yè)態(tài)為項(xiàng)目初步業(yè)態(tài)定位，具體業(yè)態(tài)劃分詳見(jiàn)業(yè)態(tài)分布圖。 六、項(xiàng)目形象定位 [項(xiàng)目核心形象提煉 ] —— 新天地休閑購(gòu)物中心 —— 商業(yè)新名片魅力新天地 [項(xiàng)目整合推廣提煉 ] —— 新天地休閑購(gòu)物中心 —— 購(gòu)物升級(jí)版休閑新天地 ? 現(xiàn)代時(shí)尚體驗(yàn)樂(lè)園商業(yè)王國(guó) —— 現(xiàn)代時(shí)尚的體驗(yàn)式購(gòu)物中心 ? 現(xiàn)代購(gòu)物中心建設(shè)理念北國(guó)風(fēng)光商業(yè)風(fēng) 情 —— 現(xiàn)代化、民族化、精品化的新天地休閑購(gòu)物中心 ? 鄂爾多斯商業(yè) 1號(hào) —— 東勝區(qū)城市形象的“商業(yè)名片” ? 鄂爾多斯習(xí)慣心理前驅(qū)消費(fèi)場(chǎng)所 —— 倡導(dǎo)人性化、體驗(yàn)化創(chuàng)新消費(fèi) ,驅(qū)動(dòng)習(xí)慣購(gòu)物心理 ? 駐內(nèi)蒙乾坤 ,推八旗商潮 —— 揮動(dòng)民間投資利器 ,打造商業(yè)財(cái)富 “ 管道 ” ? 鄂爾多斯 商業(yè)中心區(qū)標(biāo)志性商業(yè)廣場(chǎng)典范 —— 首創(chuàng)室內(nèi)步行街經(jīng)典 ,獨(dú)一無(wú)二的立體商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì) ? 鄂爾多斯 商業(yè)中心區(qū)最具投資價(jià)值的 —— 商業(yè)旺區(qū)升值黃金鋪王 七、項(xiàng)目客戶定位 營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)入報(bào)告 21 以 鄂爾多斯 目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和形勢(shì)，其消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的為區(qū)域性特點(diǎn)，結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)查（及 本次市場(chǎng)補(bǔ)充調(diào)研）、客戶深度訪談及我司操作類(lèi)似商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)判斷，本項(xiàng)目未來(lái)目標(biāo)客戶（投資客、經(jīng)營(yíng)客、消費(fèi)者）將呈現(xiàn)以鄂爾多斯東勝區(qū)為主，輻射周邊區(qū)域?yàn)檩o的區(qū)域特征。 （一）鄂市主要社會(huì)階層目標(biāo)客戶職業(yè)特征分析 鄂爾多斯目標(biāo)客戶主要 行業(yè)從業(yè)人員收入分析 職 業(yè) 年平均人數(shù) 年勞動(dòng)報(bào)酬范圍 平均每月勞動(dòng)報(bào)酬 ` 教育 3959 人 22438 元 1869 元 制造業(yè) 20202 人 13003 元 1350 元 銀行證券保險(xiǎn) 1603 人 23774 元 2800 元 交通運(yùn)輸、電信 1841 人 15679 元 1800 元 政府機(jī)構(gòu) 6684 人 23484 元 2300 元 建筑房地產(chǎn) 1685/236 人 14237/24000 元 2800 元 工礦企業(yè) 2056 人 12337 元 3500 元 商業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)業(yè) 1869 人 18724 2350 元 ? 私營(yíng)企業(yè)主 2020中國(guó)最發(fā)達(dá)縣域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng) 、 縣 (市 )發(fā)展活力 100 強(qiáng) ,快速發(fā)展的非公有制經(jīng)濟(jì)為東勝經(jīng)濟(jì)發(fā)展唱起了主角，私營(yíng)企業(yè)主 “ 挑起大梁 ” ,實(shí)力可見(jiàn)一斑。 ? 公務(wù)員及銀行證券、醫(yī)院學(xué)校群體 此類(lèi)群體數(shù)量較大，此類(lèi)人士在 鄂爾多斯 工作時(shí)間較長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，有較好的經(jīng)濟(jì) 基礎(chǔ)，特別看好東勝區(qū)商業(yè)中心發(fā)展前景，市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)，敢于投資。 ? 企業(yè)管理層 鄂爾多斯 周邊各類(lèi)企業(yè)眾多， 內(nèi)蒙古伊泰煤炭股份有限公司 、 億利科技實(shí)業(yè)股份有限公司 、內(nèi)蒙古神華股份有限 公司、 內(nèi)蒙古遠(yuǎn)興天然堿股份有限公司 等俱為 鄂爾多斯市上市企業(yè) ,實(shí)力雄厚 .企業(yè)內(nèi)部中高級(jí)管理層 ,待遇極為豐厚 ,資金實(shí)力強(qiáng)。 ? 經(jīng)商者 營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)入報(bào)告 22 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各類(lèi)大小商販紛紛涌入，其中以服裝、餐飲娛樂(lè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)為主。從現(xiàn)售的一些樓盤(pán)來(lái)看，外來(lái)商販也是這一區(qū)域的一大購(gòu)房群體，此類(lèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)為：文化素質(zhì)不高，在東勝居住多年，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展很有信 心 ,也確實(shí)在近年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中積累了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) . （二）目標(biāo)客戶群定位 投資者分析 第一類(lèi)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，先富起來(lái)的人士 客戶類(lèi)型 ? 大型企業(yè)的企業(yè)主； ? 經(jīng)濟(jì)相當(dāng)富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值、增值的專(zhuān)業(yè)投資人； ? 中小型私企老板、有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的個(gè)體商戶； ? 私營(yíng)礦主 投資心理分析 ? 此類(lèi)富裕人士在鄂爾多斯為數(shù)不少。近年鄂市中高檔轎車(chē)數(shù)量直線增多，也證明了隨著鄂市經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展而完成自身財(cái)富實(shí)現(xiàn)的成功人士較多。 ? 以上人士對(duì)投資方面有豐富經(jīng)驗(yàn)，主觀性較強(qiáng)，消費(fèi)心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。故此該客戶群多為 選購(gòu)首層街鋪或底鋪，購(gòu)鋪預(yù)算相對(duì)較多，多至過(guò)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)不等； ? 首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價(jià)格及回報(bào)率的問(wèn)題。對(duì)返租回報(bào)等促銷(xiāo)措施的需求不太高。本項(xiàng)目的沿街商鋪，吸引的就是此類(lèi)客戶。 第二類(lèi)：具有穩(wěn)定的收入來(lái)源，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)，收入豐厚 客戶類(lèi)型 ? 在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入 10 萬(wàn)以上的高層管理人士； ? 中小型私企老板、有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模個(gè)體商戶； ? 在鄂爾多斯掘到頭金，并看好東勝發(fā)展的外地人士； ? 擁有相當(dāng)積蓄的企事業(yè)機(jī)關(guān)中高層干部； 投資心理分析 ? 以上人士主要是從事專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的工作，擁有 穩(wěn)定的收入來(lái)源，該類(lèi)人士對(duì)投 營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)入報(bào)告 23 資回報(bào)的金融意識(shí)較強(qiáng)，并十分關(guān)注投資的利益點(diǎn)，對(duì)返租回報(bào)有迫切需求。 ? 該類(lèi)人士購(gòu)鋪多選擇首、二層或負(fù)一層商鋪，部分資金周轉(zhuǎn)能力稍低的人士將選擇更高樓層。 第三類(lèi)：經(jīng)濟(jì)富裕的本地居民 客戶類(lèi)型 ? 擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或出租獲利作為主要目的之投資者； ? 各旗政府干部，經(jīng)濟(jì)富裕，具豐富積蓄，擁有相當(dāng)資產(chǎn)及物業(yè)； ? 東勝當(dāng)?shù)鼐用?，?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)。 投資心理分析 ? 當(dāng)?shù)鼐用耠S著城市的發(fā)展建設(shè)，繼而土地出讓而獲利甚豐； ? 并且享有政府的福利補(bǔ)貼，收入穩(wěn)定， ? 多具良好投資意識(shí)，較 具投資經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)物業(yè)將會(huì)有相當(dāng)?shù)呐d趣。 第四類(lèi)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般，但有較穩(wěn)定收入一定積蓄工薪階層或中小型個(gè)體戶 客戶類(lèi)型 ? 在各企事業(yè)單位擔(dān)任中層管理職務(wù)之中青年主力軍； ? 在外地謀求發(fā)展的鄂爾多斯本地人； ? 擁有一定積蓄，從各企事業(yè)單位要職退居二線人士； ? 由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶。 購(gòu)買(mǎi)心理分析 ? 以上客戶的資金積累及來(lái)源不象前幾類(lèi)客戶群般豐厚，多會(huì)選購(gòu)較高樓層、小面積、投資總額小的商鋪； ? 該類(lèi)客戶最注重返租回報(bào)及商鋪總價(jià)上的因素，其次才考慮商鋪位置和客流量等因素，其購(gòu)鋪預(yù)算大多在 20 萬(wàn)左右， 對(duì)回報(bào)率較為敏感。 經(jīng)營(yíng)類(lèi)目標(biāo)客戶分析 客戶類(lèi)型： ? 因城市改造或道路整改，原街鋪被拆的商戶； ? 在附近大型商服（如大興購(gòu)物公園）整體經(jīng)營(yíng)情況不善而轉(zhuǎn)移陣地的商戶； 營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)入報(bào)告 24 ? 有定向需要購(gòu)鋪經(jīng)營(yíng)的大中型商戶。 ? 有開(kāi)設(shè)門(mén)市部需要和固定資產(chǎn)投資取向的大型企業(yè)。 購(gòu)買(mǎi)心理： ? 該類(lèi)客戶對(duì)欲購(gòu)商鋪的位置、價(jià)格、付款方式等非常注重。 ? 因?yàn)槭煜ぴ搮^(qū)域，且投資意識(shí)較濃是消化本項(xiàng)目的重心所在，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該根據(jù)這類(lèi)人的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、文化水平、消費(fèi)能力制定銷(xiāo)售策略、廣告推廣計(jì)劃以及活動(dòng)的安排。 （二）目標(biāo)客戶群預(yù)測(cè) 區(qū)域識(shí) 別 ? 鄂爾多斯 東勝區(qū)城區(qū)投資客 ? 鄂爾多斯 旗縣投資客 ? 鄂爾多斯 周邊縣（市）投資客 ? 在外經(jīng)商務(wù)工的東勝人 ? 在 鄂爾多斯 東勝經(jīng)商的外地人 ? 看好鄂市發(fā)展前景有意進(jìn)入鄂市發(fā)展的外地人 投資態(tài)度 ? 追求商業(yè)升值空間 ? 自我創(chuàng)業(yè)，追求成功的自我滿足感 ? 以政府政策及行為導(dǎo)向 ? 本物業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃的綜合素質(zhì)（硬件）及服務(wù) ? 消費(fèi)有浮夸跟風(fēng)之氣，但對(duì)投資持理性態(tài)度 ? 一次性付款的輕松付款方式 目標(biāo)客戶預(yù)測(cè) ? 鄂爾多斯東勝區(qū)城區(qū)投資客??????????約 55%— 60% ? 鄂爾多斯下屬旗縣投資客???????????約 15%— 20% ? 鄂爾 多斯周邊縣（市）投資客 ???????? 約 10% ? 在外經(jīng)商務(wù)工的鄂爾多斯人??????????約 5%