【文章內(nèi)容簡介】 ◆ 東勝區(qū)規(guī)劃局對于本項目地塊的容積率沒有限 定 本項目規(guī)劃與開發(fā)的空間較大。 ◆ 現(xiàn)有的競爭商服物業(yè)經(jīng)營狀況較差 競爭態(tài)勢給本項目提供了有利的市場機會。 ◆ 一些失敗的商服物業(yè)，成為本項目的前車之鑒 他們的經(jīng)驗教訓(xùn)可以給我們提供參考，在規(guī)劃定位上合理規(guī)避。 ◆ 東勝區(qū)開發(fā)經(jīng)營單位缺少專業(yè)策劃推廣和后期經(jīng)營管理意識 本項目開發(fā)團隊的綜合運營推廣能力加上后期統(tǒng)一管理意識將起到事半功倍的效果。 ◆項目屬于鄂市重點招商引資項目，政府較為重視，支持力強 [機會利用 ] 堅持采用先進營銷手段及統(tǒng)一經(jīng)營管理模式 項目威脅分析（ THREAT） ◆ 鄂爾多斯商服物業(yè)競爭激烈 鄂爾多斯商業(yè)物業(yè)開發(fā)進入快速發(fā)展的時期，近兩年投入使用的商服物業(yè)面積達10多萬平米，商業(yè)物業(yè)正以驚人的速度在增長 ◆ 近期一些項目的經(jīng)營失利，給投資者和經(jīng)營戶留下陰影 大興購物公園的持續(xù)低迷，民生廣場步行街的精神不振，使開發(fā)商遭遇了誠信危機，投資者和經(jīng)營戶對于再開發(fā)的商服物業(yè)，存在一些抵觸心理。 ◆ 城市規(guī)劃向南、向西方向發(fā)展，分流了意向投資者的目光 鐵西開發(fā)區(qū)和新政府區(qū)域作為市政規(guī)劃的重點，使很多投 資者看好了新區(qū)物業(yè)的發(fā)展和升值的空間，導(dǎo)致部分投資客分流。 ◆常年嚴寒的氣溫，施工期較短，對項目規(guī)劃及工期進程要求嚴格 一年五個月的寒冷氣溫，真正的施工期較短，同時對項目在規(guī)劃上的合理性及工期 營銷策劃導(dǎo)入報告 18 進程要求更加嚴格。 ◆項目拆遷問題懸而未解，影響項目開發(fā)工程進度 [威脅規(guī)避 ] 選擇有效的傳播途徑及創(chuàng)新手法 打造商業(yè)典范，規(guī)范商業(yè)市場 先發(fā)制人搶市場，標(biāo)新立異占市場 三、項目市場定位 （一）項目屬性定位 集購物 、休閑、娛樂、餐飲 于一體 的一站式體驗休閑購物中心 （二）項目品質(zhì)定位 新 商 機： 新購物方 式，新生活理念，新商業(yè)機會 新消費觀念： 買質(zhì)量，買品牌，買服務(wù)，買環(huán)境，買快樂 新物業(yè)管理： 管理 全新體驗空間，服務(wù)成就心理慣性 體驗式商業(yè)： 滿足多層面、立體的購物需求 四、項目產(chǎn)品定位 （一） 物業(yè)形態(tài)定位 一個集室內(nèi)步行街與綜合賣場為一體的大型室內(nèi)購物綜合體。 （二） 產(chǎn)品功能定位 鄂爾多斯首席集購物 、休閑、娛樂、餐飲 于一體的一站式體驗休閑購物中心 （三） 產(chǎn)品形態(tài)定位 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品特征 備 注 購物、娛樂、餐飲 室內(nèi)步行街 鋪位開間大、通道寬、明亮 層高 米 獨立商 鋪、敞開式展銷區(qū) 大型餐飲、娛樂廣場 四層 家電、家居、數(shù)碼專業(yè)市場 二、三層（綜合百貨） 綜合百貨 一層 大型超市 負一層 營銷策劃導(dǎo)入報告 19 項目配套 休閑廣場、主題廣場、景觀綠化、休閑椅、兒童娛樂城、景觀街等 （四） 產(chǎn)品經(jīng)營定位 ? 經(jīng)營定位： 一個集大型品牌超市、品牌主題賣場、中高檔 服裝鞋帽綜合百貨、特色餐飲、大型休閑娛樂等為一體的綜合型經(jīng)營場所。 ? 消費定位： 以經(jīng)營中高檔及品牌商品為主。 ? 投資定位： 東勝區(qū)本地投資客和周邊旗縣投資客以及部分異地投資客。 五、項目業(yè)態(tài)定位 樓層區(qū)域 業(yè)態(tài)功能 經(jīng)營業(yè)態(tài) 負 一層 大型零售超市 食品及日常消耗品 一層 外鋪精品街 品牌名店 品牌專賣店 A 區(qū) 服飾精品區(qū) 國際一線品牌服飾、珠寶首飾、鐘表 眼鏡精品區(qū) B 區(qū) 美容天地 美容護膚品、工藝禮品皮具箱包 C 區(qū) 男女鞋區(qū) 皮鞋、休閑鞋、運動鞋 二層 A 區(qū) 淑女名媛館 精品女裝、女士晚裝 B 區(qū) 紳士名流館 精品男裝、 C 區(qū) 家居生活館 女士內(nèi)衣、飾品床上用品、家居用品 三層 A 區(qū) 流行時尚館 時尚女裝、休閑裝 B 區(qū) 兒童、運動天地 童裝、兒童玩具、運動器械、運動裝 敞開式展銷區(qū) 品牌家電商場 數(shù) 碼廣場 家用電器城、手機數(shù)碼城 四層 A 區(qū) 美食城 美食餐飲、酒樓 B 區(qū) 娛樂城 咖啡、酒吧、 KTV C 區(qū) 休閑城 網(wǎng)吧、溜冰場、臺球、電玩、健身廳、 桑拿、洗浴 營銷策劃導(dǎo)入報告 20 注：以上業(yè)態(tài)為項目初步業(yè)態(tài)定位，具體業(yè)態(tài)劃分詳見業(yè)態(tài)分布圖。 六、項目形象定位 [項目核心形象提煉 ] —— 新天地休閑購物中心 —— 商業(yè)新名片魅力新天地 [項目整合推廣提煉 ] —— 新天地休閑購物中心 —— 購物升級版休閑新天地 ? 現(xiàn)代時尚體驗樂園商業(yè)王國 —— 現(xiàn)代時尚的體驗式購物中心 ? 現(xiàn)代購物中心建設(shè)理念北國風(fēng)光商業(yè)風(fēng) 情 —— 現(xiàn)代化、民族化、精品化的新天地休閑購物中心 ? 鄂爾多斯商業(yè) 1號 —— 東勝區(qū)城市形象的“商業(yè)名片” ? 鄂爾多斯習(xí)慣心理前驅(qū)消費場所 —— 倡導(dǎo)人性化、體驗化創(chuàng)新消費 ,驅(qū)動習(xí)慣購物心理 ? 駐內(nèi)蒙乾坤 ,推八旗商潮 —— 揮動民間投資利器 ,打造商業(yè)財富 “ 管道 ” ? 鄂爾多斯 商業(yè)中心區(qū)標(biāo)志性商業(yè)廣場典范 —— 首創(chuàng)室內(nèi)步行街經(jīng)典 ,獨一無二的立體商業(yè)規(guī)劃設(shè)計 ? 鄂爾多斯 商業(yè)中心區(qū)最具投資價值的 —— 商業(yè)旺區(qū)升值黃金鋪王 七、項目客戶定位 營銷策劃導(dǎo)入報告 21 以 鄂爾多斯 目前的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀和形勢，其消費市場表現(xiàn)出來的為區(qū)域性特點，結(jié)合前期市場調(diào)查（及 本次市場補充調(diào)研）、客戶深度訪談及我司操作類似商業(yè)項目的經(jīng)驗判斷，本項目未來目標(biāo)客戶（投資客、經(jīng)營客、消費者）將呈現(xiàn)以鄂爾多斯東勝區(qū)為主，輻射周邊區(qū)域為輔的區(qū)域特征。 （一）鄂市主要社會階層目標(biāo)客戶職業(yè)特征分析 鄂爾多斯目標(biāo)客戶主要 行業(yè)從業(yè)人員收入分析 職 業(yè) 年平均人數(shù) 年勞動報酬范圍 平均每月勞動報酬 ` 教育 3959 人 22438 元 1869 元 制造業(yè) 20202 人 13003 元 1350 元 銀行證券保險 1603 人 23774 元 2800 元 交通運輸、電信 1841 人 15679 元 1800 元 政府機構(gòu) 6684 人 23484 元 2300 元 建筑房地產(chǎn) 1685/236 人 14237/24000 元 2800 元 工礦企業(yè) 2056 人 12337 元 3500 元 商業(yè)經(jīng)營服務(wù)業(yè) 1869 人 18724 2350 元 ? 私營企業(yè)主 2020中國最發(fā)達縣域經(jīng)濟百強 、 縣 (市 )發(fā)展活力 100 強 ,快速發(fā)展的非公有制經(jīng)濟為東勝經(jīng)濟發(fā)展唱起了主角，私營企業(yè)主 “ 挑起大梁 ” ,實力可見一斑。 ? 公務(wù)員及銀行證券、醫(yī)院學(xué)校群體 此類群體數(shù)量較大，此類人士在 鄂爾多斯 工作時間較長，經(jīng)濟收入穩(wěn)定，有較好的經(jīng)濟 基礎(chǔ)，特別看好東勝區(qū)商業(yè)中心發(fā)展前景，市場意識強，敢于投資。 ? 企業(yè)管理層 鄂爾多斯 周邊各類企業(yè)眾多， 內(nèi)蒙古伊泰煤炭股份有限公司 、 億利科技實業(yè)股份有限公司 、內(nèi)蒙古神華股份有限 公司、 內(nèi)蒙古遠興天然堿股份有限公司 等俱為 鄂爾多斯市上市企業(yè) ,實力雄厚 .企業(yè)內(nèi)部中高級管理層 ,待遇極為豐厚 ,資金實力強。 ? 經(jīng)商者 營銷策劃導(dǎo)入報告 22 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，各類大小商販紛紛涌入，其中以服裝、餐飲娛樂、服務(wù)業(yè)等行業(yè)為主。從現(xiàn)售的一些樓盤來看，外來商販也是這一區(qū)域的一大購房群體，此類群體的消費特點為：文化素質(zhì)不高，在東勝居住多年，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展很有信 心 ,也確實在近年的經(jīng)濟發(fā)展中積累了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ) . （二）目標(biāo)客戶群定位 投資者分析 第一類：經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚，先富起來的人士 客戶類型 ? 大型企業(yè)的企業(yè)主； ? 經(jīng)濟相當(dāng)富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值、增值的專業(yè)投資人； ? 中小型私企老板、有一定經(jīng)營規(guī)模的個體商戶； ? 私營礦主 投資心理分析 ? 此類富裕人士在鄂爾多斯為數(shù)不少。近年鄂市中高檔轎車數(shù)量直線增多，也證明了隨著鄂市經(jīng)濟高速發(fā)展而完成自身財富實現(xiàn)的成功人士較多。 ? 以上人士對投資方面有豐富經(jīng)驗，主觀性較強，消費心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。故此該客戶群多為 選購首層街鋪或底鋪，購鋪預(yù)算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等； ? 首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價格及回報率的問題。對返租回報等促銷措施的需求不太高。本項目的沿街商鋪，吸引的就是此類客戶。 第二類：具有穩(wěn)定的收入來源，經(jīng)濟基礎(chǔ)扎實，收入豐厚 客戶類型 ? 在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入 10 萬以上的高層管理人士； ? 中小型私企老板、有一定經(jīng)營規(guī)模個體商戶； ? 在鄂爾多斯掘到頭金，并看好東勝發(fā)展的外地人士； ? 擁有相當(dāng)積蓄的企事業(yè)機關(guān)中高層干部； 投資心理分析 ? 以上人士主要是從事專業(yè)性較強的工作，擁有 穩(wěn)定的收入來源，該類人士對投 營銷策劃導(dǎo)入報告 23 資回報的金融意識較強，并十分關(guān)注投資的利益點，對返租回報有迫切需求。 ? 該類人士購鋪多選擇首、二層或負一層商鋪，部分資金周轉(zhuǎn)能力稍低的人士將選擇更高樓層。 第三類：經(jīng)濟富裕的本地居民 客戶類型 ? 擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或出租獲利作為主要目的之投資者； ? 各旗政府干部，經(jīng)濟富裕，具豐富積蓄，擁有相當(dāng)資產(chǎn)及物業(yè)； ? 東勝當(dāng)?shù)鼐用瘢?jīng)濟基礎(chǔ)良好，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)。 投資心理分析 ? 當(dāng)?shù)鼐用耠S著城市的發(fā)展建設(shè)，繼而土地出讓而獲利甚豐； ? 并且享有政府的福利補貼，收入穩(wěn)定， ? 多具良好投資意識，較 具投資經(jīng)驗，對于優(yōu)質(zhì)物業(yè)將會有相當(dāng)?shù)呐d趣。 第四類：經(jīng)濟基礎(chǔ)一般，但有較穩(wěn)定收入一定積蓄工薪階層或中小型個體戶 客戶類型 ? 在各企事業(yè)單位擔(dān)任中層管理職務(wù)之中青年主力軍； ? 在外地謀求發(fā)展的鄂爾多斯本地人； ? 擁有一定積蓄，從各企事業(yè)單位要職退居二線人士； ? 由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶。 購買心理分析 ? 以上客戶的資金積累及來源不象前幾類客戶群般豐厚，多會選購較高樓層、小面積、投資總額小的商鋪； ? 該類客戶最注重返租回報及商鋪總價上的因素，其次才考慮商鋪位置和客流量等因素，其購鋪預(yù)算大多在 20 萬左右， 對回報率較為敏感。 經(jīng)營類目標(biāo)客戶分析 客戶類型： ? 因城市改造或道路整改，原街鋪被拆的商戶； ? 在附近大型商服（如大興購物公園）整體經(jīng)營情況不善而轉(zhuǎn)移陣地的商戶； 營銷策劃導(dǎo)入報告 24 ? 有定向需要購鋪經(jīng)營的大中型商戶。 ? 有開設(shè)門市部需要和固定資產(chǎn)投資取向的大型企業(yè)。 購買心理： ? 該類客戶對欲購商鋪的位置、價格、付款方式等非常注重。 ? 因為熟悉該區(qū)域，且投資意識較濃是消化本項目的重心所在，營銷策略應(yīng)該根據(jù)這類人的消費心理、消費習(xí)慣、文化水平、消費能力制定銷售策略、廣告推廣計劃以及活動的安排。 （二）目標(biāo)客戶群預(yù)測 區(qū)域識 別 ? 鄂爾多斯 東勝區(qū)城區(qū)投資客 ? 鄂爾多斯 旗縣投資客 ? 鄂爾多斯 周邊縣（市）投資客 ? 在外經(jīng)商務(wù)工的東勝人 ? 在 鄂爾多斯 東勝經(jīng)商的外地人 ? 看好鄂市發(fā)展前景有意進入鄂市發(fā)展的外地人 投資態(tài)度 ? 追求商業(yè)升值空間 ? 自我創(chuàng)業(yè)，追求成功的自我滿足感 ? 以政府政策及行為導(dǎo)向 ? 本物業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃的綜合素質(zhì)（硬件）及服務(wù) ? 消費有浮夸跟風(fēng)之氣，但對投資持理性態(tài)度 ? 一次性付款的輕松付款方式 目標(biāo)客戶預(yù)測 ? 鄂爾多斯東勝區(qū)城區(qū)投資客??????????約 55%— 60% ? 鄂爾多斯下屬旗縣投資客???????????約 15%— 20% ? 鄂爾 多斯周邊縣（市）投資客 ???????? 約 10% ? 在外經(jīng)商務(wù)工的鄂爾多斯人??????????約 5%