【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 5min30min25min25min5min第六次課 2學(xué)時(shí)組織教學(xué)：、產(chǎn)品生命周期的概念復(fù)習(xí)舊課引入新課： 第六章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的概念與分類一、醫(yī)藥產(chǎn)品的概念 狹義的產(chǎn)品概念；廣義的產(chǎn)品概念；醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念，二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類 第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期（product life cycle,簡(jiǎn)稱PLC）:是指產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。 （一） 產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同的概念（二） 產(chǎn)品形式體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期（三） 產(chǎn)品生命周期體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的技術(shù)水平二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略（一） 導(dǎo)入期（介紹期）的營(yíng)銷策略1. 導(dǎo)入期的主要特點(diǎn) (1) 銷售量低，生產(chǎn)量小： (2) 成本高，利潤(rùn)低 (3) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未形成 2. 導(dǎo)入期階段的營(yíng)銷策略價(jià)格水平促銷水平高低高快速—掠取策略緩慢—掠取策略低快速—滲透策略緩慢—滲透策略（二） 成長(zhǎng)期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略特點(diǎn)：(1) 銷售量迅速上升。(2) 成本下降。(3) 利潤(rùn)上升迅速。(4) 競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。(5) 建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷策略：(1) 產(chǎn)品策略(2) 價(jià)格策略(3) 渠道策略(4) 促銷策略(三) 成熟期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略特點(diǎn)：(1) 銷售量趨向平疲 (2) 利潤(rùn)逐步下降營(yíng)銷策略：(1) 調(diào)整市場(chǎng)策略(2) 改進(jìn)產(chǎn)品策略(3) 調(diào)整營(yíng)銷組合策略（四） 衰退期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略特點(diǎn)：(1) 銷售量急劇下降 (2) 利潤(rùn)迅速下降營(yíng)銷策略：(1) 維持策略(2) 集中策略(3) 收縮策略(4) 重振策略(5) 放棄策略第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合相關(guān)概念（一） 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線 1. 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類和型號(hào)的產(chǎn)品。 2. 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。 3. 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合指一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。由若干條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。（二） 產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度、關(guān)聯(lián)度1. 產(chǎn)品組合的寬度 指醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量，又稱廣度。2. 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 指醫(yī)藥企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。3. 產(chǎn)品組合的深度 指一條產(chǎn)品線上包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。4. 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 關(guān)聯(lián)度指每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 （三） 產(chǎn)品線延伸策略 (1) 向下延伸 (2) 向上延伸 (3) 雙向延伸 （四） 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 小結(jié)：作業(yè)：課后案例分析“產(chǎn)品策略案例”第七次課 2學(xué)時(shí)組織教學(xué)：、產(chǎn)品生命周期的概念復(fù)習(xí)舊課引入新課： 第六章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略 第四節(jié) 醫(yī)藥新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、產(chǎn)品的界定(一) 醫(yī)藥新產(chǎn)品的含義 《藥品注冊(cè)管理辦法》補(bǔ)充規(guī)定：新藥申請(qǐng)，是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷售的藥品的注冊(cè)申請(qǐng)。 2. 從營(yíng)銷學(xué)的角度看，改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品，因?yàn)闈M足了顧客的需求，能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)新的利益，就是醫(yī)藥新產(chǎn)品。（二） 醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型1. 按藥品審批管理的要求，可分為以下幾類：(1)中藥 (2) 化學(xué)藥品（西藥） (3) 生物制品2. 根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)的不同分類(1) 全新產(chǎn)品 (2) 換代新產(chǎn)品 (3) 改進(jìn)新產(chǎn)品 (4) 仿制新產(chǎn)品 二、技術(shù)創(chuàng)新（一）技術(shù)創(chuàng)新的概念及特點(diǎn)(1) 引入一種新的產(chǎn)品 (2) 采用一種新的生產(chǎn)方法 (3) 開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng) (4) 獲得一種原料或半成品的新的供給來(lái)源。(5) 實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式 （二）技術(shù)創(chuàng)新的作用技術(shù)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力，是企業(yè)的生命力技術(shù)，是企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的必由之路。三、醫(yī)藥新產(chǎn)品研發(fā)模式四、醫(yī)藥新產(chǎn)品研發(fā)程序（一） 新藥構(gòu)思1. 來(lái)自企業(yè)內(nèi)部 （二） 新藥過(guò)濾篩選（三） 形成概念（四） 綜合分析 （五） 新產(chǎn)品設(shè)計(jì) （六） 新藥注冊(cè)與審批 （七） 市場(chǎng)試銷（八） 全面上市（九） 全面上市藥物從最初的實(shí)驗(yàn)室研究到最終擺放到藥柜銷售平均需要花費(fèi)12年的時(shí)間。 總的來(lái)說(shuō)新藥的研發(fā)分為兩個(gè)階段：研究和開(kāi)發(fā)。區(qū)分兩個(gè)階段的標(biāo)志是候選藥物的確定.研究階段包括四個(gè)重要環(huán)節(jié): （十） 臨床前及臨床研究臨床前試驗(yàn)：由制藥公司進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)室和動(dòng)物研究，以觀察化合物針對(duì)目標(biāo)疾病的生物活性，同時(shí)對(duì)化合物進(jìn)行安全性評(píng)估。 研發(fā)中新藥申請(qǐng)（Investigational New Application, IND）：在臨床前試驗(yàn)完成后，公司要向FDA提請(qǐng)一份IND，之后才能開(kāi)始進(jìn)行藥物的人體試驗(yàn)。 臨床試驗(yàn)Ⅰ期：此階段大概需要1年時(shí)間，由20～80例正常健康志愿者參加。 （十） 臨床前及臨床研究臨床試驗(yàn)Ⅱ期：此階段需要約100到300名志愿患者參與進(jìn)行一些控制研究，以評(píng)價(jià)藥物的療效。臨床研究Ⅲ期：此階段持續(xù)約3年時(shí)間，通常需要診所和醫(yī)院的1000～3000名患者參與。新藥申請(qǐng)（New Drug Application, NDA）：通過(guò)三個(gè)階段的臨床試驗(yàn)，公司將分析所有的試驗(yàn)數(shù)據(jù)。 批準(zhǔn)：一旦FDA批準(zhǔn)了一份新藥申請(qǐng)，此種新藥就可以被醫(yī)師用于處方。公司必須繼續(xù)向FDA提交階段性報(bào)告，包括所有的不良反應(yīng)報(bào)告和一些質(zhì)量控制記錄。FDA還可能對(duì)一些藥物要求做進(jìn)一步的新藥臨床研究（Ⅳ期）。 第五節(jié) 醫(yī)藥器械研發(fā)（自學(xué)）小結(jié)：作業(yè)：課后習(xí)題5min10min40min30min5min5min15min35min10min20min5min第八次課 2學(xué)時(shí)組織教學(xué)：復(fù)習(xí)舊課引入新課： 第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略第一節(jié) 影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素 一、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成要素1. 醫(yī)藥產(chǎn)品總成本2. 國(guó)家稅金3. 企業(yè)利潤(rùn)二、 影響醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的因素（一） 供求關(guān)系1. 價(jià)格與需求2. 價(jià)格與供給3. 供求關(guān)系與均衡價(jià)格（二）競(jìng)爭(zhēng)因素（三） 國(guó)家政策法規(guī)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是受政府調(diào)節(jié)和干預(yù)的經(jīng)濟(jì)。政府在企業(yè)定價(jià)方面的干預(yù)，表現(xiàn)為制定一系列經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如西方國(guó)家的《反托拉斯法》、《反傾銷法》等，在不同方面和不同程（四） 醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素（五） 其它因素醫(yī)藥企業(yè)除要考慮以上各影響因素外，還有一些其它方面的因素，如消費(fèi)者因素，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者接受醫(yī)藥商品價(jià)格的價(jià)格心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面因素。 第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)與程序一、醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)1. 實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益 2. 獲取理想利潤(rùn)目標(biāo) 3. 提高或維持市場(chǎng)占有率 4. 防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 5. 樹(shù)立企業(yè)形象目標(biāo) 6. 穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格 二、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)程序（一）選擇定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)的指導(dǎo)思想，醫(yī)藥企業(yè)在不同的營(yíng)銷環(huán)境中經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該有不同的目標(biāo)。在上述定價(jià)目標(biāo)中，醫(yī)藥企業(yè)常以某一定價(jià)為主，同時(shí)兼顧其它定價(jià)目標(biāo)。 （二）測(cè)定市場(chǎng)需求1. 需求的價(jià)格彈性測(cè)定需求的價(jià)格彈性也稱為需求彈性,即價(jià)格的值每變動(dòng)百之一而引起需求量變化的百分率。通常用價(jià)格變動(dòng)的百分率引起需求量變化的百分率來(lái)表示。這兩個(gè)百分率的比值，稱為彈性系數(shù)，記為Ep，計(jì)算公式為：Ep ＝ 需求量變動(dòng)百分比／價(jià)格變動(dòng)百分比 需求量變動(dòng)百分比＝ΔQ／Q 100% 價(jià)格變動(dòng)百分比＝ΔP／P100%其中:ΔQ為需求量前后的變化值；ΔP為價(jià)格前后的變化值；(1) Ep＝1（單位需求價(jià)格彈性）。 說(shuō)明需求量變動(dòng)幅度與價(jià)格變動(dòng)幅度相同。即價(jià)格每提高1％，需求量相應(yīng)地降低1％。反之則相反。如果彈性正好為1，則廠商收入不變，因?yàn)樾枨罅肯陆档膿p失正好抵消了價(jià)格上漲的收益。(2) 1＜Ep＜∞ （需求富有彈性）。 說(shuō)明需求量變動(dòng)幅度大于價(jià)格變動(dòng)幅度即價(jià)格每變動(dòng)1％，需求量變動(dòng)大于1％。如果需求是富于彈性的，漲價(jià)后廠商收入反而下降，因?yàn)樾枨罅肯陆档乃俣纫笥趦r(jià)格上漲的速度；采取降價(jià)政策。(3) 0＜Ep＜1（需求缺乏彈性）。說(shuō)明需求量變動(dòng)幅度小于價(jià)格變動(dòng)幅度。即價(jià)格每變動(dòng)1％，需求量變動(dòng)的百分率將小于1％。如果需求是缺乏彈性的，那么漲價(jià)可提高廠商收入，因?yàn)樾枨罅肯陆档乃俣纫∮趦r(jià)格上漲的速度；采取提價(jià)政策；(4) Ep→0（需求完全無(wú)彈性）。此時(shí)，意味著ΔQ／Q＝0。在這種情況下，需求量不隨價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)。這種情況是罕見(jiàn)的。(5) Ep→∞（需求完全有彈性），此時(shí)，ΔP／P→0。在這種情況下，需求狀況具有如下特點(diǎn)：在既定價(jià)格之下，需求量可以任意變動(dòng)。這種情況也是罕見(jiàn)的。2. 醫(yī)藥市場(chǎng)需求總量的預(yù)測(cè)（三）估算成本 產(chǎn)品成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，是制定價(jià)格的最低限度。醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)時(shí)，應(yīng)依據(jù)財(cái)務(wù)部門(mén)提供的成本數(shù)據(jù)，分析價(jià)格、需求量、產(chǎn)量和成本之間的關(guān)系，以便制定出切合實(shí)際的價(jià)格。成本通常涉及固定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本、機(jī)會(huì)成本等概念。 第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)原則與方法一、定價(jià)原則1. 彌補(bǔ)生產(chǎn)成本2. 反映供求狀況 3. 體現(xiàn)質(zhì)量差異 4. 鼓勵(lì)新藥研制開(kāi)發(fā) 二、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方法1. 成本導(dǎo)向定價(jià)：指以醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，以成本確定商品的價(jià)格。 2. 成本加成定價(jià)：是指按照單位成本加上一定百分比的加成數(shù)來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：能夠補(bǔ)償全部成本費(fèi)用并獲取合理利潤(rùn)，計(jì)算方法簡(jiǎn)便易行，缺點(diǎn)：價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力忽略了成本習(xí)性，即沒(méi)有將成本劃分為固定成本和變動(dòng)成本3. 變動(dòng)成本定價(jià)：也稱作邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，是以變動(dòng)成本作為水平定價(jià)的主要依據(jù)，它只計(jì)算變動(dòng)成本，暫不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便，方法靈活缺點(diǎn)：考慮到變動(dòng)成本，計(jì)算結(jié)果不夠精確 4. 目標(biāo)收益定價(jià)法：又稱固定投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。此時(shí)的利潤(rùn)和投資期是預(yù)期的，因此也可稱作目標(biāo)成本或目標(biāo)價(jià)格。 優(yōu)點(diǎn)：可以保證實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)利潤(rùn)缺點(diǎn)：不一定能保證預(yù)計(jì)銷售量的實(shí)現(xiàn)5. 盈虧平衡定價(jià)法：又稱收支平衡定價(jià)法、保本點(diǎn)定價(jià)法,是運(yùn)用盈虧平衡的原理確定價(jià)格的一種方法。企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)銷量，是指收入正好等于成本時(shí)的產(chǎn)銷量。 6. 理解價(jià)值定價(jià)：也稱“感受價(jià)值 ”或“認(rèn)知價(jià)值 ”，即消費(fèi)者在觀念上所理解的醫(yī)藥商品價(jià)值，而不是醫(yī)藥商品的實(shí)際價(jià)值。 小結(jié)：作業(yè)：課后選擇題，案例分析“藥膳酒的定價(jià)”5min20min30min30min5min第九次課 2學(xué)時(shí)組織教學(xué)：復(fù)習(xí)舊課引入新課： 第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略