【文章內(nèi)容簡介】 啟動與管理一、建立專業(yè)零售藥品終端營銷團隊在具體操作上，目前國內(nèi)零售藥品企業(yè)的專業(yè)終端營銷團隊包括零售藥品醫(yī)院營銷團隊和零售藥品專業(yè)零售（藥店）營銷團隊。國外成熟的零售藥品市場中，制藥企業(yè)大多不設(shè)置專門的醫(yī)院零售藥品營銷團隊。原因有二：一是在國外成熟的零售藥品市場，大多數(shù)的銷售來自藥店和超市等終端，很少比例來自醫(yī)院終端，因此沒有成立零售藥品醫(yī)院營銷團隊的必要；其次是 70%以上的銷售來自于幾家超大型連鎖藥店或超市，因此只需設(shè)立“重要客戶管理團隊” 。但是在中國，即使是著名的大眾零售藥品，目前往往也是醫(yī)院銷售超過藥店銷售，加上渠道混亂、連銷經(jīng)營不發(fā)達、10 萬家藥店終端零散小的特點，使得中國的零售藥品銷售運作要在醫(yī)院和藥店兩條戰(zhàn)線上鋪開作戰(zhàn)隊伍，其復(fù)雜程度遠遠超過歐美等國。11 / 35對于準備或剛剛進入中國零售藥品市場的企業(yè)，要解決的首要問題是能否成立專業(yè)藥品零售營銷團隊；然后決定是先成立醫(yī)院團隊，再從醫(yī)院銷售漸漸轉(zhuǎn)往藥店銷售，還是直接成立藥店團隊，放棄醫(yī)院經(jīng)營，或是兩者同時動作，最后是如何設(shè)置組織架構(gòu)，如何決定銷售隊伍規(guī)模，以及如何管理的問題。是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷團隊是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷團隊是零售藥品企業(yè)的一個重要的戰(zhàn)略決策。目前對于零售藥品銷售動作有一種說法叫“廣告+通路” 。意思是利用廣告的拉力和渠道的推力，將產(chǎn)品盡可能地鋪到藥店，至此就戛然而止，不再設(shè)專業(yè)團隊進行終端管理。很明顯，這種模式能省去建立專業(yè)團隊的費用，并且也有成功的范例（如匯仁制藥公司） ，但是專業(yè)終端營銷團隊終端管理的三大功能為鋪貨、陳列和店員教育。鋪貨的重要性不言而喻，而目前中國的醫(yī)藥分銷商還不具備這樣的專業(yè)服務(wù)能力。如果放棄終端管理，鋪貨的工作更多的是要靠廣告拉動。陳列的作用是刺激消費者購買，如消費者同時對幾個品牌都認同，則陳列的作用就顯得重要。店員教育的作用是當消費者有咨詢需求時，店員積極、準確地推介，可以讓消費者有機會試用公司產(chǎn)品。放棄專業(yè)終端營銷團隊終端管理，至少有兩個前提條件。首先，營銷的產(chǎn)品在市場上獨一無二，至少沒有很強的競爭品牌，也就是說當消費者有這方面的需求時，只想得到你的產(chǎn)品。其次，公司需有較強的資本實力去做媒體廣告。所以，若要放棄專業(yè)終端營銷團隊終端管理，請衡量一下這兩個假設(shè)是否成立，否則，產(chǎn)品的市場營銷管理就會有缺陷。12 / 35至于一家零售藥品企業(yè)，需要建立怎樣規(guī)模的專業(yè)終端營銷團隊，首先就要看該企業(yè)的營銷目標：企業(yè)想成為某零售藥品的“市場領(lǐng)導(dǎo)者”還是“追隨者” ，還是專注于“補缺市場” 。如果立志成為“市場領(lǐng)導(dǎo)者” ，那么建立一支專業(yè)終端營銷團隊，甚至是建立一支相當規(guī)模的專業(yè)終端營銷團隊就幾乎是不能避免的。不論是外資的西安楊森、麗珠集團，它們都擁有一支強大的專業(yè)終端營銷團隊。匯仁是一種特殊的模式。從長遠來說，建立自己的終端營銷專業(yè)團隊，能夠為企業(yè)不斷上市新的零售產(chǎn)品、打造零售藥品市場規(guī)模優(yōu)勢奠定終端基礎(chǔ)。如果企業(yè)希望成為“市場追隨者” ，那么是否建立專業(yè)終端營銷團隊往往就由企業(yè)的資源實力決定：如果資金尚屬充足，那么在區(qū)域市場內(nèi)以廣告開路，加上商業(yè)鋪貨的方式，不建立終端專業(yè)團隊也是一種選擇。如果是全國市場，則資金要絕對雄厚。如果企業(yè)規(guī)模小資金少，那就不如省下廣告費用，建立一支精干的專業(yè)終端營銷團隊。無論如何，終端的投入要比廣告節(jié)省得多。50 萬元用于促銷活動能做得聲勢浩大，用于廣告卻無異于打水漂。在“領(lǐng)導(dǎo)者”花巨額費用熱炒了“概念”之后，只需加強促銷活動和“終端攔截”就能收獲勝利果實。如果企業(yè)專注于“補缺市場” ，則往往也需要建立專業(yè)終端營銷團隊，因為做“補缺市場”必須建立獨特的品牌特點，使大的品牌無法進入。先做醫(yī)院營銷還是做藥店營銷業(yè)內(nèi)人士曾分析了拜耳和西安楊森在這方面的經(jīng)驗。拜耳的“阿司匹林”在剛進入中國的時候沒有做醫(yī)院營銷，而只是成立了藥店專業(yè)營銷團隊。拜耳是依據(jù)海外的經(jīng)驗：即零售藥品銷售的 70%以上來自專業(yè)終端營銷團隊終13 / 35端而非醫(yī)院。但拜耳依此模式實施營銷兩年，銷售結(jié)果卻令人失望。此后，拜耳在中國上市“胃達喜”就吸取教訓(xùn)，先從醫(yī)院入手，再做藥店營銷，配以大眾媒體宣傳，很快“達喜”就成為知名品牌。另一個案例是西安楊森的“嗎丁啉” 。 “嗎丁啉”進入中國市場時，就在醫(yī)院內(nèi)推廣，通過贊助全國性或地區(qū)性學術(shù)研論會、邀請國外專家來華講學、舉辦胃動力研討班、資助醫(yī)師做胃腸動力方面的研究等方式，在醫(yī)師心目中建立起極好的品牌形象，然后才通過報紙、電視等媒體向消費者宣傳，創(chuàng)造了中國最佳零售藥品品牌之一。 “嗎丁啉”銷售持續(xù)十幾年，目前每年銷售額達 5 億多元，是西安楊森利潤最大的產(chǎn)品之一。根據(jù)東一信達的市場研究，中國消費者選擇藥品的原因中，第一位的因素是“醫(yī)師的推薦” 。如果零售藥品先能讓醫(yī)師認可，由醫(yī)師推薦給患者試用，由此為企業(yè)培養(yǎng)第一批“品牌試用者”這將比依靠廣告運作來培養(yǎng)“品牌試用者”要更有效，也更經(jīng)濟。如果企業(yè)有一定的醫(yī)院銷售基礎(chǔ)，對于大部分零售產(chǎn)品來說，還是應(yīng)該先做醫(yī)院終端營銷。二、零售藥品終端營銷的監(jiān)督管理零售藥品終端營銷是零售藥品營銷的重中之重，其市場操作方式很多，如終端拜訪可從拜訪禮儀到拜訪標準步驟；終端宣傳可從小禮品的利用到POP 廣告的操作；終端促銷可以營業(yè)員的店員小會、聯(lián)誼會到標簽兌獎、掛金銷售等。所以，零售藥品終端營銷操作可謂琳瑯滿目。公司管理者認為繁雜的零售表格從理論上是非常之科學，每個能想到的環(huán)節(jié)都用表格覆蓋了，14 / 35表格被看成是監(jiān)督的最有效武器。但在實際工作中，工作的結(jié)果往往與想像的大相徑庭。表格內(nèi)容無法完成，就變成了零售藥品銷售代表編造內(nèi)容，估計數(shù)據(jù)；管理者又沒有時間或根本不可能仔細地閱讀各項表格，監(jiān)督成了一句空話。沒有了到位的監(jiān)督，零售藥品銷售代表又繼續(xù)進行內(nèi)容的編造。實際上，零售藥品終端營銷操作應(yīng)該更加注重實效性和終端工作的到位。零售藥品終端營銷的工作花樣繁多，選擇符合公司自身情況和產(chǎn)品市場狀況的工作方法不在乎多少，而在于貫徹監(jiān)督到位，動作落實到實處。我們認為可以選擇以下幾個步驟來監(jiān)控。確定人員工作量和目標終端數(shù)量①按每天工作時間確定每天拜訪終端數(shù)量。例如每日有效工作時間為 7個小時，每天有效拜訪 M 家。②每月按 4 周工作日，每周拜訪 天，周未下午例會。合計每位零售藥品銷售代表月拜訪頻次不能低于 M 次。不同藥店設(shè)定拜訪頻次標準：如 A 級藥店拜訪頻次為 a=2 次/周，B 級藥店拜訪頻次為 b=1 次/周，C 級藥店拜訪頻次為 c=1/2 次/周；A 級藥店占目標藥店的比例為 A=10%，B 級藥店占目標藥店的比例為 B=40%，C 級藥店占目標藥店的比例為 C=50%。綜合以上因素確定目標藥店數(shù)量。確定和細分零售藥品銷售代表的工作范圍根據(jù)每位零售藥品銷售代表所轄目標藥店的數(shù)量確定和細分工作范圍在所轄區(qū)域分割成五瓣梅花狀，按逆時針編排周一至周五的拜訪區(qū)域，詳細列出每周拜訪藥店的明細和時間段，這樣便于抽查和監(jiān)督。15 / 35時間考勤實行電話報到進行考勤記錄。每天零售藥品銷售代表上午8：15～8：35 應(yīng)準時在計劃當天拜訪和第一家藥店（根據(jù)周拜訪行程路線制定）用座機向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理手機進行電話報到，零售藥品銷售經(jīng)理做好考勤記錄。同樣下午 5：30～5：50 在當天拜訪的最后一家藥店用座機向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理進行電話報到，同時報告當天拜訪行程的變動，市場信息反饋和重要事情的完成，所遇困難與計劃進行情況。藥品銷售經(jīng)理當天或第二天早晨審閱考勤記錄并回答零售藥品銷售代表匯報工作的反饋意見。考勤記錄可以適用表 161 所示形式。表 161 2022 年 8 月 8 日考勤記錄表上午報到時間：8：15～8：35編號 姓名 報到時間 來電顯示電話 今日工作計劃變動情況 經(jīng)理備注123456下報到時間：5：30～5：50編號 姓名 報到時間 來電顯示電話 今日工作計劃變動情況 經(jīng)理備注12345616 / 35監(jiān)督和抽查工作綜合拜訪計劃和每天報到信息中拜訪目標終端的變化，針對 OTC 藥品銷售代表進行不定期的抽查并計入考評體系中?？己酥笜私K端拜訪的主要考核如下述。①鋪貨進度達到率。②陳列要求達標率：例如終端藥店柜臺產(chǎn)品標準陳列面 4 個為達標終端。③售點宣傳標率：公司規(guī)定的幾頂終端宣傳組合達到標準的藥店。④目標終端銷量達標率：根據(jù)不同產(chǎn)品和銷售時期規(guī)定 A、B、C 級終端的月銷售水平，考核零售藥品銷售代表所轄區(qū)域中藥店銷售的達標情況。零售藥品推廣市場的方法多種多樣，方法多而不落實等于沒有方法，相反還會增加管理和市場費用，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不合理。好的方法重在落實與實效。以上推薦的方法重點考核零售藥品銷售代表拜訪終端的實效性，同時加強零售藥品企業(yè)總部對階段性拜訪的監(jiān)督和落實，這樣企業(yè)的市場推廣方法才能落到實處。第三節(jié)　醫(yī)藥代表如何拜訪零售藥店一、要重視對藥店的拜訪工作藥店是零售藥品銷售的主戰(zhàn)場，制藥企業(yè)銷售業(yè)務(wù)員的一言一行、一舉一動直接影響著藥店所有人員對制藥公司和藥品的看法。業(yè)務(wù)員作為企業(yè)的形象大使，承擔著傳播企業(yè)形象的重任；作為藥品專家，承擔著普及和提高17 / 35產(chǎn)品知識的責任；作為營銷專家，承擔著指導(dǎo)銷售的任務(wù)。因此業(yè)務(wù)員地位高，責任重，在對外交往中必須不斷提高自身的全面素質(zhì)，為藥店提供全面的店內(nèi)服務(wù)。在條件許可的情況下，零售銷售代表應(yīng)不失時機地向店員介紹一些產(chǎn)品知識。在很多情況下，店員愿意推薦某種產(chǎn)品是因為店員了解這個產(chǎn)品的醫(yī)學背景及產(chǎn)品知識，知道該怎樣說服顧客購買。同時，零售銷售代表與店員交情的好壞也是促使店員愿意推薦產(chǎn)品與否的一個重要因素。所以，產(chǎn)品上市時必須加大對藥店的拜訪力度，和店員建立良好的感情基礎(chǔ)，讓所有相關(guān)柜臺的店員都明白產(chǎn)品的優(yōu)點，進而向顧客推薦。二、零售藥店拜訪工作注意事項拜訪藥店前，醫(yī)藥代表要全面了解該店的進貨歷史及現(xiàn)狀，以便確定拜訪目標。確定好拜訪目標以后，就要有針對性地做準備。運用銷售技巧中的思維方式，既要準備自己要陳述的主要內(nèi)容，安排好陳述次序，又要預(yù)測可能遇到的反對意見并思考如何回答。拜訪藥店過程中，具體要完成下列任務(wù)：自我介紹，簡述來訪目的；詢問倉庫清單；核查店內(nèi)庫存；清理補充貨架存量，確保藥品充足；確保產(chǎn)品潔凈；查看生產(chǎn)日期，保證生產(chǎn)較早的產(chǎn)品放在最易拿取處；確保零售標牌書寫正確；放置促銷宣傳品；提供市場信息；記錄客戶服務(wù)需要；了解競爭產(chǎn)品陳列促銷近況；