【文章內(nèi)容簡介】 這個問題，也有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗。我想，對購物中心的定位和招商來講，這個環(huán)節(jié)是需要來關(guān)注。 目前的開發(fā)商在定位階段可能會注意某一個環(huán)節(jié)，但是其他的環(huán)節(jié)，我個人認為，絕大多數(shù)開發(fā)商并沒有關(guān)注，所以項目的定位都是很籠統(tǒng)的內(nèi)容，這就導(dǎo)致招商的第一個環(huán)節(jié)選擇目標消費者，明確品牌目錄無從談起。開發(fā)商從來沒有這樣的想法，或者有這個想法，但是在進行選擇的時候，選擇的不對，或者對商家不了解，或者為了在最短時間內(nèi)解決招商問題，所以在制定品牌目錄的過程做得比較粗。我個人覺得，北京恒基中心是一個典型的失敗案例，在品牌目錄的工作中有問題的一個項目。 關(guān)于招商定位和招商的問題，我想符合定位的招商對象，以及合理的招商方式的選擇，對商業(yè)管理的實踐會產(chǎn)生最直接的作用。一個商業(yè)項目，購物中心兩三萬也好，十幾萬也好，招商的問題，如果說不考慮到一些技巧，符合整個項目長期經(jīng)營價值的方式，每一個面積，每一個單元都需要靠自己的努力去做，不考慮品牌商家拉動的效果，第一不符合整個項目今后成功經(jīng)營的需要，另外，從招商的效率來講，是不太可能實現(xiàn)一個比較高的出租率，也不太可能按照開發(fā)商或者管理商制定的目標完成招商工作。 關(guān)于招商的問題我提幾個建議。 第一不考慮市場需求的招商肯定失敗，很多開發(fā)商都是憑自己想象的情況。如果項目是針對國際商家，而越是國際品牌的商家，對于招商的標準相對比較嚴格，如果沒有考慮到這些商家的要求，僅僅憑自己的感覺和想象，覺得這個地方適合做家居，可以說出現(xiàn)反復(fù)的可能性很大。 第二，對品牌商家價值的低估和不讓利，等于拉開了失敗的序幕。商業(yè)品牌就意味著他是有價格的。大家可能會關(guān)注萬達的很多項目，地下一層全部銷售以后，人氣無法形成。在全部銷售以后，小業(yè)主達到利益的方式很簡單，我每個月按揭是多少錢，我必須保證怎么樣一個收益率，在這個方式之下，小業(yè)主與基本的品牌商家很難達成共識，沒有一個小業(yè)主會考慮到整個項目的商業(yè)市場的環(huán)境，或者說人氣的形成。像北京大規(guī)模的餐飲項目，開發(fā)商基本都賣了，而面對像肯德基等類似品牌，他們的租金都很低，開發(fā)商處于兩難境地：肯德基不肯提高租金，投資人不可能去降低收益預(yù)期，這樣知名品牌難以引進，而品牌無法進駐，整個商業(yè)的人氣就不可能形成。因此我并不建議商業(yè)項目做銷售，但是鑒于國內(nèi)資本市場特殊的情況，包括整個銀行的特殊狀況，很多開發(fā)商是不可能像李嘉誠一樣，擁有上百億資金，可以做長期的打算。開發(fā)商拿了地，手里只有三五千萬，又想做大，所以店鋪銷售也迫不得已，如何有效處理好銷售店鋪和招商管理，對品牌商家進駐所需要的空間，如果你銷售了，就要采取相應(yīng)方式，能夠最大程度保證這些品牌商家的進來。 最近我們在太原有一個項目返租15年，大家都覺得不能理解。反租15年對開發(fā)商具有很大的風(fēng)險。而開發(fā)商之所以會返租這樣長的時間，原因是開發(fā)商家將商鋪都賣掉了，后期主力商家要進駐，而主力商家跟開發(fā)商的合約不少于15年，這就導(dǎo)致開發(fā)商只能硬著頭皮重新跟小業(yè)主談判，把店鋪統(tǒng)一返租15年，這就是開發(fā)商在前期沒有做深入的考慮，導(dǎo)致后期出現(xiàn)不利局面。 所以我想，對品牌商家價值的低估和不讓利，應(yīng)該說是很多項目在后期經(jīng)營的時候無法引進品牌核心的問題，如果品牌在國際知名，它的品牌就是有價值的，無論是他的店有多小，而品牌擁有價值，就意味著開發(fā)商業(yè)是需要讓利的，包括租金的方式，包括流水到扣的比例。 第三，對主力商家的關(guān)注，并不等于主力商家可以隨心所欲。對大的項目來講，一個大的購物中心，如果說開發(fā)商沒有整體銷售，所接觸的每一個主力商家都會要求最好的位置，無論是百貨，還是別的業(yè)態(tài)。但是大家都清楚，最好的位置，從可視性也好，包括外部的很多方面，是開發(fā)商實現(xiàn)租金價值最大化的必要。兩者之間形成沖突。這就要求開發(fā)商在招商過程中對品牌商家的價值做關(guān)注，不能低估，也需要讓利，但是對它的關(guān)注不等于說可以隨心所欲。比如某個項目家樂福提出進駐，需要兩萬平米，銅鑼灣也要兩萬平米，都要最好的位置，這就要求開發(fā)商需要針對整個項目進行考慮，如何運作。在怎么樣的框架之下符合整體項目的價值需要進行綜合判斷。 第四，很多開發(fā)商的商業(yè)項目，比如說寫字樓，公寓，在整個的招商過程中，簡單的以傭金的方式進行招商，我個人不太贊成這種做法。我在去年看過一個廣告，是潘石屹的項目，26家代理行同時做招商。我個人覺得，如果這樣的話，基本上品牌商家是不太可能按照整個項目的定位形成一個組合進來，因為每一個商家，或者是每一個代理行，大家思想很簡單，我只要這個商家進來，能夠獲得傭金就可以，整體上缺乏一個很好的引導(dǎo)。所以我個人覺得，這種招商的方式會對整個項目長期的經(jīng)營產(chǎn)生致命的影響。 關(guān)于物業(yè)管理這塊我不想講太多了。 這些已經(jīng)形成一些標準化的模式，也有國際國內(nèi)專業(yè)的機構(gòu)，針對購物中心的物業(yè)管理提供了很多系統(tǒng)化的東西，應(yīng)該講，對于整個行業(yè)的發(fā)展，包括整個項目的管理，不會存在需要探索的問題。 關(guān)于營銷管理的問題，我想產(chǎn)品意識是營銷管理核心競爭力。營銷管理針對的核心對象，包括消費者培育，消費者維護，以及管理收益實現(xiàn)三大內(nèi)容。 絕大多數(shù)的商家對于營銷管理的理解，好像是返券或抽獎的代名詞。這些做法，我個人覺得，是競爭不成熟市場的一個典型的特點。我個人認為，中國在目前整個商業(yè)零售業(yè)的競爭還并不激烈，原因是說現(xiàn)在總體的商業(yè)經(jīng)營面積不足，所以講競爭程度不夠。隨著大規(guī)模的項目進入，競爭的加劇，會有利于商家理性的思考，會從長期經(jīng)營的角度，來進行操作。 理性的打折應(yīng)該講是一個符合整個市場長期經(jīng)營，符合商家品牌經(jīng)營的一個好的方式。但是目前瘋狂返券、抽獎，這些方式，我個人認為是商家不成熟的表現(xiàn)，這些方式對整個商家的經(jīng)營，對品牌價值的形成和維護有很多負面的影響。 目前，商家采取的大規(guī)模的打折返券，而返券的方式很多消費者跟商家之間存在一些理解上的不同，或者說商家的操作存在失誤。導(dǎo)致消費者跟商家產(chǎn)生一些沖突，對商家也有一些負面的評價。前不久，安貞華聯(lián)商場買兩百返延期購物券兩百，按照商家的想法，這些返券會增加消費者的延遲消費。按預(yù)計，消費延遲兩三周消費券的金額，應(yīng)該是在幾千萬的規(guī)模，但是在實際操作中發(fā)現(xiàn)，很多消費者覺得給我50元的返券，但我在這次購物中，該買的都買到了，兩周后沒有興趣再來，導(dǎo)致在商場門口有一大堆的黃牛黨，以110塊錢的價格收購返券。