【文章內(nèi)容簡介】 濟(jì)價值的因素?！　≡诘谝荒?1996年)實(shí)行新的浮動工資計(jì)劃后，第二年，也就是1997年3月，布瑞恩貝克主持了第一個將會成為每年例會的會議來回顧上一年的工作業(yè)績。當(dāng)所有的雇員走進(jìn)召開會議的大咖啡廳時，他們能看見在前面的墻上有一張大的支票仿制品。為美孚NAMamp。R分公司雇員們制作的“平衡薪金支票”是6000萬美元。　　貝克告訴雇員們他有一些好消息和一些壞消息。并詢問他們愿意先聽什么。一些雇員提出先聽壞消息并盡早解決它。這時貝克走近那張大的“平衡薪金支票”，扯下它并當(dāng)著所有人的面撕掉了它?！叭绻銈冊谖覀兯械暮饬恐笜?biāo)上達(dá)到最高目標(biāo)，這將是你們會得到的。但是我們沒有達(dá)到那些目標(biāo)，所以你們沒有掙到6000萬美元?！薄　”^的氣氛明顯地籠罩著雇員們，直到最后一個勇敢的人問，“那什么是好消息呢？”貝克聽后走下講臺，打開另一張平衡薪金支票，在別人的幫助下抬到前面的講臺上，這是一張3500萬美元的支票?！皩?shí)際上我們今年業(yè)績還不錯，這是由于你們所有人所做出的具大貢獻(xiàn)。你們應(yīng)得的3500萬美元獎勵份額將會出現(xiàn)在你們的下一張支票中。每個人將會獲得相當(dāng)于年度收入17%的現(xiàn)金獎金。非常感謝你們所做的努力，讓我們在下一年中做得同樣好?！薄　∶梨贜AMamp。R采用的過程——新的組織結(jié)構(gòu)、新的衡量體系、傳遞個人目標(biāo)、同戰(zhàn)略收入相聯(lián)系的報(bào)酬——將個人和組織的新戰(zhàn)略聯(lián)系起來，這樣美孚就能夠發(fā)展它的戰(zhàn)略共享規(guī)劃。當(dāng)雇員們清楚地明白戰(zhàn)略目標(biāo)以及消費(fèi)者和經(jīng)銷商的價值取向，創(chuàng)新的建議和想法就開始像泉水一樣從前線雇員們(卡車司機(jī))和技術(shù)工作者們中間涌現(xiàn)出來，并幫助組織取得成功。組織已經(jīng)完成了從高層到基層經(jīng)營單位，共享服務(wù)單位和雇員們之間的戰(zhàn)略聯(lián)系。　　這轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略型組織的第三個原則要求傳遞戰(zhàn)略，個人目標(biāo)設(shè)定與激勵報(bào)酬相聯(lián)系。當(dāng)這些都成功地實(shí)現(xiàn)了，所有的人都會讓戰(zhàn)略成為他們?nèi)粘５墓ぷ?。貝克總結(jié)說，“只有你將報(bào)酬和記分卡相聯(lián)系，你才能獲得信任。在你將它和報(bào)酬捆綁在一起的時候，他們就知道你是要來真的了。”　　結(jié)果　　美孚在1994年開始它的平衡記分卡項(xiàng)目，1995年是美孚通過記分卡運(yùn)作的第一年。為了擴(kuò)展我們在第一章所述的結(jié)果，我們收集了公司從1994到1998年五年的數(shù)據(jù)(1999年末，美孚和艾克森公司合并成為艾克森美孚公司)。圖210說明了美孚成為行業(yè)盈利能力第一的各方面的巨大轉(zhuǎn)變?！　D210美孚的故事(NAMamp。R) (圖略)　　生產(chǎn)率戰(zhàn)略使一加侖石油的精煉、行銷和運(yùn)輸成本節(jié)約了20%。美孚每年制造約120億加侖的汽油，所以即使每加侖運(yùn)營成本微小的改變最后也會產(chǎn)生巨大的影響。對現(xiàn)存的資產(chǎn)更好利用還能額外改善現(xiàn)金流狀況。生產(chǎn)率戰(zhàn)略的實(shí)施有以下幾個主要驅(qū)動要素：　　連續(xù)四年每年提高產(chǎn)品質(zhì)量　　每年產(chǎn)出損失率減少70%　　安全事件導(dǎo)致誤工減少80%　　環(huán)境事件減少63%　　增長戰(zhàn)略根據(jù)目標(biāo)客戶群的新價值取向，帶來了客戶滿意度的增加，由此帶來了非汽油交易收入的增長，汽油銷量的年增長超過行業(yè)平均水平2%以上。創(chuàng)新的“美孚綠色通道”促進(jìn)了快捷服務(wù)。改善經(jīng)銷商培訓(xùn)和提高質(zhì)量確保了專業(yè)化的、友善的服務(wù)。完美指令計(jì)劃使美孚連續(xù)四年內(nèi)提高質(zhì)量，增強(qiáng)了美孚和商業(yè)客戶、工業(yè)客戶的關(guān)系?！　∪绻诮M織基層沒有一個徹底的文化轉(zhuǎn)變，就不會有這些成功。年度人力資源調(diào)查顯示1994年只有20%的工作人員理解美孚的戰(zhàn)略，到1998年，清楚和理解戰(zhàn)略的人數(shù)超過80%。第3章 建立戰(zhàn)略圖案例研究：Store 24　　我們可以以Store 24為例來說明戰(zhàn)略圖的構(gòu)建，這是一家以新英格蘭為基地的便利店公司。Store 24集團(tuán)在城市范圍中有將近100家店——這是一個“成熟市場”的環(huán)境。Store 24希望通過增加年輕人的業(yè)務(wù)量來創(chuàng)造更高的增長率，年輕人的人口數(shù)正以比平均人口增長快的速度在增長?！　〉湫偷谋憷晗Ｍㄟ^“運(yùn)營卓越”戰(zhàn)略進(jìn)行競爭，提供快捷、友好的服務(wù)，干凈的四周環(huán)境，優(yōu)異的質(zhì)量和按照目標(biāo)客戶選擇的產(chǎn)品。Store 24通過創(chuàng)造一個有趣的和令人愉悅的購買體驗(yàn)，譬如提供新穎的店內(nèi)促銷來實(shí)行它的差異化戰(zhàn)略。實(shí)質(zhì)上，Store 24正試圖將它的價值取向從運(yùn)營卓越轉(zhuǎn)到密切客戶上。　　戰(zhàn)略圖(見圖38)的財(cái)務(wù)透視顯示了高層目標(biāo)(投資回報(bào)和收入)是如何同時建立在增長和生產(chǎn)率管理上的。成功的促銷提高了客戶忠誠度和核心產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)了增長主題。生產(chǎn)率主題可以通過使用標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)方法來提高勞動生產(chǎn)率和提高貨物周轉(zhuǎn)率來實(shí)現(xiàn)?！　D38 Store 24的戰(zhàn)略圖(圖略)　　Store 24計(jì)劃通過在購買體驗(yàn)中提供“娛樂和意外的驚喜”來使自己在客戶眼中變得與眾不同。公司的座右銘：“Store 24打破沉悶”掛在所有的商店里。在好萊塢影片上映時的一個典型的店內(nèi)促銷情景是：從天花板上吊下玩具蜘蛛，怪異的背景音樂，雇員們穿著道具服裝走來走去?！　tore 24的戰(zhàn)略主題是和它的關(guān)鍵內(nèi)部流程相聯(lián)系的，為了支持它的密切客戶戰(zhàn)略，Store 24必須高度重視店內(nèi)的購買體驗(yàn)，由此，公司在雇員培訓(xùn)計(jì)劃里花費(fèi)大量投資以確保戰(zhàn)略在與客戶接觸的瞬間被執(zhí)行(客戶管理流程)。創(chuàng)新流程集中于開發(fā)新的促銷和展示方案來實(shí)現(xiàn)自己打破沉悶的諾言。并且運(yùn)營流程與為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力目標(biāo)以成本和百貨管理為中心相聯(lián)系?！　W(xué)習(xí)與成長戰(zhàn)略是與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程和客戶區(qū)分的需要相一致的。因?yàn)镾tore 24的戰(zhàn)略完全依靠商店銷售員在銷售瞬間的行為，所以學(xué)習(xí)與成長戰(zhàn)略提倡留住有經(jīng)驗(yàn)的銷售員，因?yàn)樗麄兡軌蚓S持客戶關(guān)系。它同時需要對員工進(jìn)行大量培訓(xùn)，并輔之以連續(xù)的評估計(jì)劃。記分卡上的雇員滿意度衡量指標(biāo)說明Store 24認(rèn)識到雇員是整個戰(zhàn)略中的真正合作伙伴。　　以上所述Store 24的戰(zhàn)略在行業(yè)中是獨(dú)一無二的。我們在這一章后半部分會詳細(xì)論述它以及Store 24的記分卡。在第12章，我們將會描述戰(zhàn)略是如何逐漸發(fā)展的和記分卡是如何隨時間變化的。第4章 在私營公司構(gòu)建戰(zhàn)略圖國民銀行在線金融服務(wù)公司：產(chǎn)品領(lǐng)先者　　國民銀行在線金融服務(wù)公司(OFS)是國民銀行的一個分支機(jī)構(gòu)，它是美國最早通過互聯(lián)網(wǎng)開展在線銀行服務(wù)的主要大銀行之一。11994年OFS剛成立時，只有20,000名客戶使用在線銀行服務(wù)，并且這些客戶所能使用服務(wù)也很有限。到1998年初，OFS的客戶已經(jīng)增長到350,000。OFS的常務(wù)副總裁道格拉斯奈威爾(Douglas Newell)定了一個在十年內(nèi)使OFS的在線 客戶達(dá)到100萬的目標(biāo)。然而要想達(dá)到這個目標(biāo)，需要在技術(shù)上不斷的投入(包括硬件和軟件)。奈威爾知道，對于國民銀行以節(jié)約成本為中心的文化理念來說，完成這樣的投資有一定難度，特別是對于一個被看作是成本中心的部門來說尤其困難。2奈威爾明白他需要一個能把他的戰(zhàn)略同時向銀行的高層經(jīng)理和他的員工傳遞的交流機(jī)制。公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)簡達(dá)西(Jane Darcy)回憶說：　　我們在創(chuàng)造一個能不斷吸引新項(xiàng)目和機(jī)會的環(huán)境，并且我們的商務(wù)環(huán)境和競爭對手也在不斷地變化。聯(lián)盟不斷地成立，又不斷地被打破。報(bào)紙每天都在報(bào)道新的技術(shù)、新的服務(wù)或新的商務(wù)方式的出現(xiàn)和產(chǎn)生，這都會對我們產(chǎn)生影響。我們需要一個能幫助把我們的戰(zhàn)略和我們所做的工作協(xié)調(diào)起來的工具，并把它們轉(zhuǎn)化為可測量的結(jié)果。這樣一種工具使我們能夠和高層經(jīng)理、銀行的其他部門以及我們OFS的員工進(jìn)行溝通交流。　　奈威爾強(qiáng)調(diào)了這種需求：　　雖然我們擅長把在線業(yè)務(wù)的規(guī)劃闡述得很清楚，但我們在把這些規(guī)劃轉(zhuǎn)換為可以有效執(zhí)行的任務(wù)時經(jīng)常碰到困難。我們需要一個能緊密支持我們所做的規(guī)劃的機(jī)制，并且還需要一個能對績效進(jìn)行清晰和客觀的衡量的手段。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，什么都是新的，因此我們需要一個更好的方式來確認(rèn)什么是該做的，什么是不該做的，這樣才能推進(jìn)我們的目標(biāo)?！　FS的管理層用平衡記分卡作為解決奈威爾和達(dá)西所提出問題的有效機(jī)制。OFS在它的計(jì)劃流程中已經(jīng)建立了三個戰(zhàn)略主題：　　。在競爭中通過提供差別服務(wù)來增加客戶總量，特別地，把精力集中于保持產(chǎn)品的持續(xù)領(lǐng)先地位。項(xiàng)目小組建立了把客戶增加到847,000位的目標(biāo)，其中包括450,000(從國民銀行現(xiàn)有客戶)轉(zhuǎn)移過來的和397,000新的客戶?！　?。通過與第三方的聯(lián)合以及交叉銷售品牌和非品牌產(chǎn)品來提高從客戶身上獲取的人均收入。目標(biāo)是從200美元提高到310美元?！　?。通過提高客戶的基數(shù)以分?jǐn)偣潭ǔ杀?、開發(fā)自動化處理流程和提供自助服務(wù)系統(tǒng)來達(dá)到減少花在客戶身上的人均成本的目的。該目標(biāo)是把每一位客戶的成本從114美元降低到76美元。　　由于已經(jīng)建立了三個戰(zhàn)略主題，專門設(shè)立以創(chuàng)建初始平衡記分卡的跨部門項(xiàng)目小組就有了一個很高的任務(wù)起點(diǎn)。項(xiàng)目小組努力地為每一個戰(zhàn)略主題確定目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，最后產(chǎn)生了如圖41所示的戰(zhàn)略圖。關(guān)于為三個戰(zhàn)略主題繪制聯(lián)絡(luò)圖的流程引發(fā)了廣泛的討論，但是為記分卡定義和繪制戰(zhàn)略主題的流程使來自于不同部門的人在選擇戰(zhàn)略主題和如何有效率地實(shí)施戰(zhàn)略上達(dá)成了一致。正如其中的一位參與者所說的：“我們花費(fèi)了數(shù)周的時間來把聯(lián)系圖繪制正確。我們就每一個適用于圖上的目標(biāo)進(jìn)行討論，有時討論會變得十分激烈。當(dāng)然，這對于我們就每一個目標(biāo)進(jìn)行有關(guān)于功能交叉的討論是很有幫助的，因?yàn)樗兄诿恳粋€人都看清楚所有的目標(biāo)相互之間是如何聯(lián)系的?！薄　】梢杂玫谌陆⒌墓ぷ骺蚣軄矸治鯫FS的記分卡。從財(cái)務(wù)透視開始，國民銀行OFS明確了存在于它雄心勃勃的利潤目標(biāo)和將會獲取的目標(biāo)與現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)和投入成本之間的差距。該公司使用它的三個戰(zhàn)略主題來決定縮小差距所需的具體數(shù)值：　　　　　　　　OFS為每一個組成部分都設(shè)立了延伸目標(biāo)，這些都有助于取得具體利潤目標(biāo)，并為轉(zhuǎn)移到客戶透視這一階段打下了基礎(chǔ)?！　D41國民銀行OFS的戰(zhàn)略圖(圖略)　　國民銀行OFS是一個產(chǎn)品領(lǐng)先者，在市場上它最先利用新出現(xiàn)的基于互聯(lián)網(wǎng)的電子技術(shù)，占領(lǐng)了很大的銀行客戶市場份額。OFS的戰(zhàn)略要求其必須能夠迅速提供廣泛的服務(wù)組合，而這些服務(wù)能夠用電子銀行來完成。OFS價值取向(見圖41)所關(guān)注的正是這些產(chǎn)品組合：它們能夠加快拓展公司客戶規(guī)模，并鞏固公司的先發(fā)優(yōu)勢。其差別化要素包含以下幾點(diǎn)：通過多種電子途徑提供服務(wù)；一流的服務(wù)；操作簡易以增加能使用計(jì)算機(jī)的用戶；廣泛的金融服務(wù)產(chǎn)品。其基本要求包括速度、反饋、安全、合理的價格以及可靠性?！　∑胶庥浄挚?xiàng)目小組在三個戰(zhàn)略主題中分別對客戶成果和取得方法進(jìn)行了說明。第一個戰(zhàn)略主題——“增加并保有具有高價值和高潛力價值的客戶”——的客戶成果衡量指標(biāo)為在線客戶的增長數(shù)和在線客戶的平均銀行利潤?？蛻舻谋Ｓ新适怯每蛻舻臐M意度和客戶的減損率來衡量的。后來發(fā)現(xiàn)上述價值目標(biāo)的衡量方法存在爭議，尤其是當(dāng)項(xiàng)目小組為內(nèi)部業(yè)務(wù)流程設(shè)置了“盡量可靠”和提供“超級服務(wù)能力”的目標(biāo)時。奈威爾在設(shè)定這些目標(biāo)時希望方便性和可靠性可以達(dá)到電話服務(wù)的水平，這些目標(biāo)比目前互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所提供的東西重要得多。最后，奈威爾使整個團(tuán)隊(duì)明白了只有在可靠性和方便性上取得巨大進(jìn)展，才能使大量的客戶轉(zhuǎn)而選用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這樣關(guān)于平衡記分卡在內(nèi)部透視方面最重要的衡量指標(biāo)的爭論最終在各部門之間取得了一致，那就是要在方便性和可靠性上獲得突破性進(jìn)展?！　】蛻裟繕?biāo)的第二個戰(zhàn)略主題是“提高來自每個客戶的平均收入”，它強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)有客戶加深關(guān)系的重要性?？梢酝ㄟ^以下兩點(diǎn)做到：向OFS的客戶群交叉銷售國民銀行現(xiàn)有的金融服務(wù)，和通過該渠道向客戶銷售全新的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)這些客戶成果轉(zhuǎn)換為內(nèi)部流程時，項(xiàng)目小組發(fā)現(xiàn)有兩個流程特別重要：　　，OFS的員工必須熟悉國民銀行的產(chǎn)品，并學(xué)習(xí)把這些產(chǎn)品推銷給OFS客戶的技巧?！　??！　∨e一個和第三方合作的具體例子，OFS的客戶可以通過簡單的點(diǎn)擊鼠標(biāo)在母親節(jié)時送鮮花給他們的母親，以及在父親節(jié)時送禮物給他們的父親。由于OFS可以從這些第三方交易中收取費(fèi)用，這些新服務(wù)帶來了誘人的增加收入的機(jī)會?！　〉谌齻€戰(zhàn)略主題——“縮減客戶的人均成本”——對于能否成功的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)來說至關(guān)重要。金融服務(wù)的價格正在下降，譬如，專業(yè)的折扣經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)把每筆在線交易的傭金從90到270美元降低到10到25美元。OFS必須能夠提供比這些價格更有競爭力并仍有盈利空間的服務(wù)。另外兩個戰(zhàn)略主題也強(qiáng)調(diào)增值客戶，這部分客戶大約占所有銀行客戶的20%，依靠他們，OFS會成為一個提供銀行、保險(xiǎn)和投資等各種產(chǎn)品的個人銀行。但對于另外只使用少數(shù)產(chǎn)品的80%的客戶來說事情又會是怎么樣呢？如果這些客戶能夠把在分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行的交易()轉(zhuǎn)移到更有效率的在線銀行服務(wù)()上的話，OFS就能為國民銀行帶來更多的利潤?！翱s減客戶的人均成本”的主題反映了把在傳統(tǒng)環(huán)境下的只有微薄利潤的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樵诟行实碾娮忧乐杏欣蓤D的客戶的目標(biāo)。關(guān)鍵之處在于能夠持續(xù)地降低為客戶提供服務(wù)的成本，這不僅包括完成客戶的交易，還包括把當(dāng)客戶遇到困難時所需要進(jìn)行解決問題和調(diào)解的在線員工數(shù)量降到最低。成本降低主題引出如下幾個重要的戰(zhàn)略目標(biāo)：　　167。增加客戶數(shù)量，因?yàn)榇蟛糠值倪\(yùn)營成本是固定的，這部分成本與使用在線服務(wù)的客戶數(shù)量無關(guān)。3　　167。提高客戶在線交易業(yè)務(wù)的百分比?！　?67。通過流程設(shè)計(jì)降低處理客戶交易的成本?！　?67。通過自動處理流程和擴(kuò)展自助服務(wù)能力來降低客戶呼叫的需求。　　最后一個條目——自助服務(wù)能力——使客戶能夠管理和監(jiān)督他們使用的銀行服務(wù)，就像托運(yùn)人可以通過聯(lián)邦快遞在線跟蹤服務(wù)來跟蹤他們包裹的運(yùn)行線路一樣。當(dāng)客戶能夠進(jìn)行在線交易時，他們就會減少呼叫和求助的次數(shù)。通過給予客戶在線監(jiān)督他們的賬戶和交易的權(quán)力，OFS就可以降低服務(wù)成本。同時在線交易監(jiān)督還有助于另外一個戰(zhàn)略主題：為高價值客戶提供更好的服務(wù)。通過在線跟蹤和自助服務(wù)，客戶感覺到能對他們的賬戶和交易進(jìn)行更多的控制，這樣實(shí)際上他們就會通過在線而不是通過電話來監(jiān)督他們的交易。由此在線跟蹤服務(wù)又有助于另外兩個戰(zhàn)略主題：降低成本和改進(jìn)客戶服務(wù)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過把成本降低戰(zhàn)略主題中“發(fā)展客戶自助服務(wù)”、“發(fā)展客戶自助”的兩個目標(biāo)與增加和保有高價值客戶戰(zhàn)略主題中“發(fā)展一流服務(wù)能力”的目標(biāo)相互聯(lián)系起來，并反映了這個聯(lián)系(見圖41)?！　≡谕瓿扇齻€戰(zhàn)略主題的客戶目標(biāo)透視之后，OFS項(xiàng)目小組就可以為三個總體內(nèi)部流程分別確定目標(biāo)，這些流程幫助完成價值取向和戰(zhàn)略主題。創(chuàng)新流程是維持他們產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，OFS必