中小企業(yè)品牌建立程序及策略-以核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值為基礎(chǔ)[001]doc(編輯修改稿)
2024-08-13 15:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌來自于消費(fèi)者心中的品牌知識(shí)（brand knowledge） 。Urde（2022）認(rèn)為必須以核心價(jià)值引導(dǎo)品牌的建立過程，核心價(jià)值不僅作為整個(gè)品牌建立的主軸，使組織由內(nèi)到外均散發(fā)出明確而一致的品牌識(shí)別。且核心價(jià)值在價(jià)值創(chuàng)造過程中能幫助維持品牌識(shí)別的持續(xù)性、一致性及可信賴性。當(dāng)使命（mission ） 、愿景（ vision）及組織價(jià)值以核心價(jià)值結(jié)合起來，可達(dá)到高度的品牌導(dǎo)向，使品牌成為一種資源及策略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，Urde 將品牌建立程序分為外部與內(nèi)部程序。內(nèi)部程序主要是在描述組織和品牌之間的關(guān)系；而外部的程序關(guān)心的是品牌與顧客間的互動(dòng)關(guān)系，目的在于以顧客的角度創(chuàng)造出價(jià)值和關(guān)系。以下將學(xué)者的觀點(diǎn)摘要整理于下表。7 / 16表 2 品牌建立相關(guān)文獻(xiàn)摘要學(xué)者 年代 主要貢獻(xiàn)（定義）De ChernatonySegalHorn amp。 2022 明確的定位及真誠(chéng)的價(jià)值是建立品牌必須的。Schultz amp。 Barnes 2022 品牌要素有品牌訊息、品牌接觸、品牌聯(lián)想、品牌連結(jié)等。Urde 2022 在品牌建立過程中必須以核心價(jià)值作為的指引， ，使組織由內(nèi)到外均散發(fā)出明確而一致的品牌識(shí)別，達(dá)到高度的品牌導(dǎo)向，將品牌的發(fā)展視為一種資源及策略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Davis amp。 Dunn 2022 品牌的建立需在員工、顧客、以及品牌三者之間建立一致的承諾與關(guān)系。Kotler 2022 發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌有發(fā)展價(jià)值主張及建立品牌兩個(gè)主要步驟。Keller 1993 品牌來自于消費(fèi)者心中的品牌知識(shí)：品牌知名度與品牌形象Kapferer 1992 在品牌建立的過程中，以及在訊息傳遞的過程中，有許多的因素可能對(duì)品牌識(shí)別造成干擾。這些的干擾使得顧客心中形成的品牌形象與所欲塑造的不同，形成缺口。資料來源：本研究整理肆、品牌建立的程序與研究方法8 / 16一、研究程序經(jīng)由前一節(jié)的文獻(xiàn)探討后，本節(jié)依圖 1 進(jìn)行品牌建立之程序。該程序主要以參考Urde（2022）之方式，并導(dǎo)入 Keller 品牌知識(shí)構(gòu)面而成，以下按品牌建立階段進(jìn)行說明。圖 1 品牌建立之程序(一) 階段一：品牌核心價(jià)值之建立品牌之核心價(jià)值的來源有二，一為來自企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)使命與企業(yè)愿景，一為外部的產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值與消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的品牌知識(shí)。內(nèi)部的核心價(jià)值為經(jīng)營(yíng)者主觀上認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者重要的價(jià)值，但仍須透過外部市場(chǎng)及消費(fèi)者的調(diào)查，客觀的了解顧客真正的需要為何。綜上所述，在階段一之中，有三個(gè)步驟要執(zhí)行。步驟 1：企業(yè)的使命及愿景企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命界定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，提供的產(chǎn)品或服務(wù)的方式，以及為顧客創(chuàng)造的價(jià)值為何。步驟 2：產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值（KSF） 產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值則為企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵成功要素（key success factor, KSF） ，本研究將從顧客的觀點(diǎn)找出消費(fèi)者所重視的要素是哪些，作為選擇核心價(jià)值的參考依據(jù)。步驟 3：品牌知識(shí)構(gòu)面的發(fā)展本研究認(rèn)為，企業(yè)欲建立其品牌除了必須依循公司使命之外，更應(yīng)以顧客的觀點(diǎn)來營(yíng)造其品牌。因此利用 Keller 品牌知識(shí)的概念（詳見圖 2） ，自消費(fèi)者的角度來尋找核心價(jià)值。圖 2 品牌知識(shí)構(gòu)面圖資料來源：Keller, 1993。9 / 16(二) 階段二：品牌核心價(jià)值的選擇根據(jù)階段一所得之信息，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)值訴求，作為該品牌的核心價(jià)值。(三)階段三：品牌策略的發(fā)展在選擇了核心價(jià)值之后，以此為中心發(fā)展品牌行銷策略，并利用品牌績(jī)效及各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)的重要性，作為發(fā)展品牌策略的輔助工具。 （四）階段四：品牌行銷活動(dòng)在決定了品牌策略之后，接著即分別針對(duì)各策略組別內(nèi)的項(xiàng)目發(fā)展品牌行銷活動(dòng)，藉由這些行銷活動(dòng)的執(zhí)行達(dá)到建立品牌之目的。伍、品牌建立之個(gè)案研究與實(shí)證分析一、研究標(biāo)的本研究以頂刮刮炸雞作為個(gè)案研究對(duì)象。該公司成立于 1974 年，實(shí)收資本額 3000 萬(wàn)，目前在臺(tái)灣有 36 家店。二、階段一：品牌核心價(jià)值之建立(一)步驟 1：企業(yè)經(jīng)營(yíng) 理念分析本研究經(jīng)由次級(jí)資料的搜集分析，歸納整理出頂刮刮之企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，并以 Keller 之品牌知識(shí)構(gòu)面將其匯整（表 3） 。(二)步驟 2：產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值分析第一次問卷調(diào)查以開放式問卷進(jìn)行，以了解消費(fèi)者的聲音，掌握消費(fèi)者對(duì)快餐店最在意的核心項(xiàng)目，目的在于發(fā)掘出產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值。(三)步驟 3：消費(fèi)者對(duì)該品牌之品牌知識(shí)分析第二階段問卷乃以第一次問卷調(diào)查的結(jié)果為依據(jù)，設(shè)計(jì)出評(píng)估指標(biāo)，詢問消費(fèi)者在這些評(píng)估指標(biāo)中對(duì)頂刮刮的滿意度，以及這些評(píng)估指標(biāo)的相對(duì)重要性。三、階段二：核心價(jià)值的選擇(一)頂刮刮之經(jīng)營(yíng) 理念依據(jù)問卷的結(jié)果，在其經(jīng)營(yíng)理念
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