【文章內(nèi)容簡介】 題。未來企業(yè)的競爭就是客戶的競爭，而客戶的競爭就是信息的競爭，因此建立以客戶為中心的信息一體化的制藥企業(yè)，提高企業(yè)信息處理和運(yùn)用能力將是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本。10 / 46制藥企業(yè)信息化建設(shè)的管理難點(diǎn)在于增加銷售額、減少應(yīng)收賬款、縮減銷售/管理/財(cái)務(wù)費(fèi)用 全國性的銷售公司的銷售、回款以及庫存信息的及時共享以及整合廠家、經(jīng)銷商和零售終端等的營銷資源。目前，中國制藥行業(yè)存在的突出問題是企業(yè)信息化建設(shè)相對落后、患者信息利用率低下等，這些現(xiàn)象制約了制藥行業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下主動參與競爭的能力，此外，制藥企業(yè)藥品管理嚴(yán)格、業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)復(fù)雜、結(jié)算工作繁重、客戶流失率高、客戶細(xì)分非常復(fù)雜、失誤率高、開發(fā)新的制藥產(chǎn)品及渠道等問題一直困擾著制藥企業(yè)的管理和經(jīng)營者們。面對問題、機(jī)遇與挑戰(zhàn)、我國制藥企業(yè)關(guān)鍵是要加速企業(yè)從“產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，迅速建立信息化企業(yè)，采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù) 挖掘客戶信息深層次價值，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、貼心的個性化服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)信息應(yīng)用能力的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)管理職業(yè)化、技術(shù)信息化、客戶服務(wù)個性化、信息一體化的經(jīng)營理念。 國內(nèi)藥品銷售模式及市場營銷特點(diǎn)我國藥品銷售模式大體可以根據(jù)其醫(yī)藥產(chǎn)品分為新特藥、普藥、OTC、保健品等模式，見表1所示。制藥企業(yè)的組織架構(gòu)大多趨向于采用矩陣式組織結(jié)構(gòu)，有統(tǒng)一的市場部、銷售部、商務(wù)部、客戶服務(wù)中心等，同時根據(jù)銷售模式和銷售產(chǎn)品的不同劃分產(chǎn)品線或者品牌線經(jīng)營。醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷的特點(diǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)性：隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深化和醫(yī)藥產(chǎn)品市場競爭的加劇， 具有相同或類似功能的藥品越來越多。但客戶在獲得更大產(chǎn)11 / 46品選擇余地的同時，也面臨著用錯藥、用假藥、高成本的風(fēng)，因而對醫(yī)藥營銷服務(wù)的針對性提出了更高的要求。表 1 藥品銷售模式一覽表銷售模式 目標(biāo)客戶 銷售特點(diǎn)新特藥模式醫(yī)院和醫(yī)生 醫(yī)藥代表進(jìn)行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，有商業(yè)公司配合進(jìn)行銷售， 其銷售過程比較漫長，但是收益比較穩(wěn)定，其關(guān)注的問題在于市場占有率及增長、在重點(diǎn)醫(yī)院客戶中的占有率、重點(diǎn)推廣產(chǎn)品指標(biāo)的完成等。普藥模式 其他制藥公司 委托其他制藥公司進(jìn)行終端操作,追求利潤與效益,其關(guān)注的問題在于總體銷量、總體費(fèi)用、每個客戶每筆交易的利潤等。OTC模式 消費(fèi)者 強(qiáng)調(diào)通路概念，OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心 ，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品必須通過市場營銷手段進(jìn)行推廣，對消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，分12 / 46析其消費(fèi)心理類型，并針對不同的消費(fèi)類型采取更有針對性的定位和宣傳策略。保健品模式消費(fèi)者、藥店和超市類似于 OTC 模式，但是其終端大多在藥房通路、超市商場專柜。醫(yī)藥服務(wù)的同步性：基于以上原因，客戶在購買藥品的同時可能需要為其提供藥品購買和使用的咨詢服務(wù)，產(chǎn)品的購買和伴隨的購買/使用指導(dǎo)和咨詢具有時間、地點(diǎn)上的同步性。醫(yī)藥服務(wù)的超前性：在醫(yī)藥服務(wù)行業(yè)，最為普遍的就是個性化需求表現(xiàn)的特別突出，同樣的需求在不同的客戶身上體現(xiàn)出來的個性化特征尤為明顯。在產(chǎn)品上市之前的市場調(diào)查、客戶需求調(diào)研、以及把握客戶的消費(fèi)心理，滿足客戶的人性化消費(fèi)意識等服務(wù)性工作非常重要。這就體現(xiàn)出了醫(yī)藥服務(wù)的超前性。醫(yī)藥營銷盈利的不合理性：目前我國藥品營銷的高利潤、銷售方式和機(jī)構(gòu)的壟斷性，從一定意義上對提高客戶滿意度構(gòu)成了較大的阻礙。因此如何通過與客戶的交流和關(guān)懷過程理解和把握消費(fèi)者，使產(chǎn)品的價格與客戶的滿意度之間建立起合理的互動關(guān)系，將成為制藥企業(yè)盈利的關(guān)鍵。 CRM對我國制藥企業(yè)的意義 經(jīng)過以上對制藥行業(yè)特點(diǎn)的分析可以看出，實(shí)施 CRM 對制藥企業(yè)有非常重要的意義，具體表現(xiàn)在： 首先從客戶的角度看：客戶需要享受高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)所做的一切都必13 / 46須讓客戶滿意，滿足客戶需求。公司不僅要提供給客戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且應(yīng)從售前到售后的過程中提供全方位的用藥咨詢、技術(shù)支持、客戶投訴等個性化服務(wù)，而這一切都需要建立完整的客戶信息，通過這些信息獲得客戶的背景資料。然后從數(shù)據(jù)中分析出關(guān)于客戶的知識，從而設(shè)定下一步的行動，然后通過客戶的反饋提出進(jìn)一步的行動計(jì)劃。因此這樣的過程可使企業(yè)更直接地面對市場、面對客戶、面對客戶需求，進(jìn)而提供滿意的服務(wù)。 其次從制藥企業(yè)內(nèi)部看：營銷管理層需要知道更及時、更準(zhǔn)確的客戶資料及銷售反饋、以支持市場決策、并努力提高客戶的忠誠度。而這些也需要使用全面的客戶管理工具來支持。 隨著制藥行業(yè)市場的競爭日趨激烈，營銷系統(tǒng)人員流動頻繁。以往公司花費(fèi)大量資金建立起來的客戶資源通常掌握在醫(yī)藥代表手中，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后繼者又不得不重新對客戶進(jìn)行投入，造成銷售費(fèi)用的大量增加，因此應(yīng)努力將客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲墓举Y源。 沒有真正掌握客戶資源的企業(yè)是非常危險的，營銷管理層、甚至一個銷售代表的更迭都可能給整個企業(yè)的銷售業(yè)績帶來劇烈的波動。因此可以通過把掌握在醫(yī)藥代表手中的客戶資料放入 CRM 系統(tǒng)中使之成為公司的資源，這樣就可能避免由于他們的離職而出現(xiàn)的客戶資源真空期。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正是推動企業(yè)在銷售活動中不斷地加強(qiáng)和深化企業(yè)與客戶之間關(guān)系的有利武器。 但是，本文作者認(rèn)為承認(rèn)客戶關(guān)系重要，還并不等于承認(rèn)要上CRM系統(tǒng)。二者之間還存在著很大差距，需要 CRM 軟件商給出足夠的理由方能說服這些企業(yè)。一位在制藥行業(yè)中實(shí)施過多個 CRM 項(xiàng)目的專家認(rèn)為，如果一家制藥企14 / 46業(yè)能夠成功應(yīng)用 CRM系統(tǒng)，銷售額可以增長 8%10%。 目前，國內(nèi)很多制藥企業(yè)都存在著現(xiàn)有系統(tǒng)嚴(yán)重不足的問題： 各個系統(tǒng)成為“信息孤島”資源不能共享，記錄重復(fù)。如銷售管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)軟件及人力資源系統(tǒng)各自獨(dú)立。銷售系統(tǒng)中入庫和發(fā)貨產(chǎn)生的應(yīng)收、應(yīng)付款與財(cái)務(wù)軟件不能信息共享。醫(yī)院代表、藥店代表、超市代表等銷售人員的人事變動，職位升遷在銷售管理系統(tǒng)中不能及時更新。 軟件功能相對落后，操作較繁瑣。 新功能需要擴(kuò)充。業(yè)務(wù)系統(tǒng)目前僅在公司總部，操作沒有延伸到各地辦事處；缺少對客戶的管理和跟蹤等等。 系統(tǒng)需要重新整合。各個系統(tǒng)界面不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，運(yùn)行環(huán)境不統(tǒng)一。接下來，筆者分析制藥行業(yè)實(shí)施 CRM 重點(diǎn)需要解決的問題點(diǎn)，也就是制藥企業(yè)實(shí)施 CRM的價值點(diǎn)：（1）客戶的信用問題。CRM 的嚴(yán)格按照客戶級別、信用等級，類似銀行信用制度的監(jiān)控體系的應(yīng)用，可解決制藥行業(yè)一直存在的最大問題信用問題。 （2）產(chǎn)品的管理。制藥行業(yè)產(chǎn)品管理異常嚴(yán)格，尤其是 GSP、GLP、GMP等認(rèn)證制度的要求，CRM系統(tǒng)在此有一個全面的管理。（3）價格的靈活應(yīng)用。制藥行業(yè)的價格最為復(fù)雜，既要符合國家有關(guān)法令，又要顧及客戶，同時要考慮企業(yè)本身的市場情況，所以，CRM 系統(tǒng)需要提供靈活價格設(shè)置。（4）客戶信息的動態(tài)獲取。客戶動態(tài)信息的獲取對廠商來講越來越重要。15 / 46CRM為此要提供多種接觸渠道，并分類匯總、分析、分配、管理等。（5）競爭管理。制藥行業(yè)的競爭激烈程度不亞于其他任何行業(yè)，只不過有很多時候是表現(xiàn)在錯綜復(fù)雜的流通渠道過程中。CRM 系統(tǒng)對競爭產(chǎn)品、競爭廠商的全面管理監(jiān)控，無疑能大大幫助廠商參與競爭。（6）銷售過程的監(jiān)控。制藥銷售黑洞是帶來銷售過程控制的最大障礙。為此，CRM 應(yīng)該可以根據(jù)制藥行業(yè)流程，對銷售過程進(jìn)行一步一步的監(jiān)控。（7）客戶服務(wù)的及時響應(yīng)?？蛻舻臐M意不僅關(guān)系滿意度、再銷售和信譽(yù)度等問題，對于制藥行業(yè)來講，甚至可能導(dǎo)致法律事務(wù)的產(chǎn)生。CRM 通過提供服務(wù)自動化功能， 能做到實(shí)時自動準(zhǔn)確響應(yīng)客戶的服務(wù)請求等。（8）產(chǎn)品再研發(fā)的市場定位。CRM 通過對宏觀市場因素和微觀市場因素，結(jié)合已有客戶的銷售特征狀況的分析，為產(chǎn)品再研發(fā)的市場定位提供科學(xué)的依據(jù)。16 / 46第 2 章 CRM在制藥企業(yè)的實(shí)施方略在中國的制藥企業(yè)當(dāng)中想上或正在上 CRM 的比重正在逐漸增大。制藥企業(yè)對待管理創(chuàng)新要多一些理智、多一些慎重。據(jù)美國研究機(jī)構(gòu) Frost amp。 Sullivan的最新研究報告顯示，由于客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)施缺乏企業(yè)級 CRM 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，從而造成技術(shù)未能很好地與企業(yè)級戰(zhàn)略相結(jié)合 導(dǎo)致了 CRM 實(shí)施的成功率降低。因此，制藥企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源和最大化客戶價值，必須制定長遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)。一句話，制藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)把 CRM 上升到戰(zhàn)略高度，因?yàn)镃RM 將會帶來新一輪的管理變革，將會對制藥企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生推動作用。 CRM 的實(shí)施應(yīng)該從兩個層面進(jìn)行考慮。其一，從管理層面來看，企業(yè)需要運(yùn)用 CRM 中所體現(xiàn)的思想，推行管理機(jī)制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革。其二，從技術(shù)層面來看， 企業(yè)部署 CRM 應(yīng)用系統(tǒng)，來實(shí)現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個層面相輔相成，互為作用。管理的變革是 CRM 系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而 CRM 系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。制藥企業(yè)如果要想真正讓 CRM 應(yīng)用到實(shí)處，必須要從這兩個層面進(jìn)行變革創(chuàng)新，缺一不可。 本章第一節(jié)討論制藥企業(yè)從管理層面進(jìn)行 CRM 的戰(zhàn)略部署，第二節(jié)論述從技術(shù)層面實(shí)施 CRM 的步驟，第三節(jié)為制藥企業(yè)設(shè)計(jì) CRM 的系統(tǒng)構(gòu)架，第四17 / 46節(jié)給出 Siebel ePharma 制藥企業(yè) CRM 解決方案，第五節(jié)對整個 CRM 的實(shí)施進(jìn)行評測。 制藥企業(yè)的CRM戰(zhàn)略部署 CRM 戰(zhàn)略部署充滿競爭的商業(yè)環(huán)境的巨大變化使得 CRM 成為企業(yè)的必需品。CRM 不是一種概念，也不是一項(xiàng)簡單的技術(shù)和一次性的項(xiàng)目。CRM 是一種商業(yè)戰(zhàn)略，之所以稱 CRM 戰(zhàn)略是因?yàn)樗且粓鰨湫碌?、長期的管理變革，必須從全體和戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來運(yùn)作。 企業(yè)戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)體制下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段所進(jìn)行的總體謀劃。世界營銷大師科特勒在其風(fēng)靡全球的《營銷管理——分析、計(jì)劃和控制》一書中，對“在變化環(huán)境中的公司效益理論”中的“組織——環(huán)境互適性”進(jìn)行了深刻的剖析，書中引用了麥肯錫咨詢公司的 “7——S 構(gòu)架理論”如圖 3 所示。按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點(diǎn)，前面三個要素——戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功的硬 S，后面四個要素——作風(fēng)、人員、技能和共同的價值觀念是軟 S，每個組織都和總體環(huán)境的某個部分相互影響、相互作用，并且把這一部分稱為相關(guān)環(huán)境 并指出最能適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。18 / 46結(jié)構(gòu)共同的價值觀念戰(zhàn)略技能系統(tǒng)人員作風(fēng) 圖 3 麥肯錫 7S 構(gòu)架許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。一個成功的公司，就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎勵制度的組織以完成各項(xiàng)工作，其關(guān)鍵性的觀念為出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來貫徹執(zhí)行。 CRM 戰(zhàn)略內(nèi)容CRM戰(zhàn)略內(nèi)容包括以下幾個內(nèi)容：定義價值前提、定義客戶戰(zhàn)略和企業(yè)變革計(jì)劃。 定義價值前提企業(yè)價值前提是指作為一個企業(yè)應(yīng)當(dāng)完成什么使命，企業(yè)價值觀是什么。制藥企業(yè)的價值在于延長人類的壽命和改善生命質(zhì)量，因?yàn)樗菂^(qū)別于其他企19 / 46業(yè)的核心所在。針對CRM的價值前提必須被應(yīng)用到兩個領(lǐng)域：它必須確定客戶價值是什么、它必須確定能為客戶提供什么（企業(yè)的品牌價值）。如果與價值前提密切相關(guān)的這兩個方面沒有得到很好的界定，制藥企業(yè)將難以贏得客戶滿意。 定義客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略定義為公司如何建立和管理一個客戶組合，一個客戶戰(zhàn)略至少包括四個元素。（1） 客戶理解 客戶戰(zhàn)略的中心在于按照不同藥品用途將客戶群分解成可管理的細(xì)分客戶，而細(xì)分客戶將形成一個客戶組合的結(jié)構(gòu)。對于每一種細(xì)分，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求必須要被考慮在內(nèi)。而對于每一種產(chǎn)品和服務(wù)的需求，企業(yè)需要區(qū)分是主動的還是被動的需求，即“推式需求”還是“拉式需求”?？傊髽I(yè)應(yīng)當(dāng)深刻理解醫(yī)生和病人、理解他們的需求。（2） 客戶競爭 在一個競爭激烈的藥品市場中，一個客戶戰(zhàn)略必須能夠?yàn)楦偁幏?wù)。一個優(yōu)秀的企業(yè)客戶戰(zhàn)略應(yīng)該是既可以保持原有客戶的份額，也可以提高新客戶的份額。（3） 客戶親和力 客戶對公司的親和力是非常關(guān)鍵的，因?yàn)檫@將是制藥公司能夠通過交叉銷售和向上銷售來保持和提取更大客戶價值的首要因素。（4） 客戶管理 在大多數(shù)