【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 六、市場(chǎng)推廣方案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)1． 產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究（1）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)研①項(xiàng)目銷售周期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況。重點(diǎn)分析項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要包括： 項(xiàng)目所在的片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期供應(yīng)情況，特別是可比項(xiàng)目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略、推廣策略等。 與項(xiàng)目所在片區(qū)存在競(jìng)爭(zhēng)的其它片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期可比項(xiàng)目供應(yīng)情況； 整體市場(chǎng)可比項(xiàng)目供應(yīng)情況。② 項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜述。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)、戶型體量和面積配比等對(duì)項(xiàng)目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。（2） 產(chǎn)品研究① 目標(biāo)客戶描述。總結(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。②項(xiàng)目開發(fā)主題及規(guī)劃設(shè)計(jì)綜述。③ 項(xiàng)目產(chǎn)品主要構(gòu)成和特點(diǎn)。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點(diǎn)、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點(diǎn)、交樓標(biāo)準(zhǔn)等。2． 銷控計(jì)劃（1）總體銷售節(jié)奏安排① 開盤確切時(shí)間選擇?；谝韵氯矫婵紤]確定項(xiàng)目開盤時(shí)間：對(duì)銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的描述和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)；考慮項(xiàng)目工程進(jìn)度；項(xiàng)目推廣入市時(shí)間和推廣周期要求。②總體推盤節(jié)奏安排。通過(guò)對(duì)片區(qū)市場(chǎng)環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推盤經(jīng)驗(yàn)，確定項(xiàng)目的總體推盤節(jié)奏，應(yīng)包含但不限于以下四個(gè)主要階段：?jiǎn)?dòng)、開盤、持銷、尾盤。③ 總體價(jià)格策略和定價(jià)參數(shù)。（2）各階段銷售推盤具體安排闡述各階段的推盤時(shí)間、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標(biāo)確定。3． 營(yíng)銷推廣計(jì)劃（1）營(yíng)銷推廣主題和策略① 描述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺(jué)表現(xiàn)。②描述推廣策略。包括：推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。（2） 分階段營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案基于項(xiàng)目推廣主題和思路，配合銷控計(jì)劃，提出整體營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案。包括：分階段推廣訴求。分階段推廣渠道組合。分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。4． 示范區(qū)包裝計(jì)劃（1）示范區(qū)包裝總體要求① 包裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營(yíng)造性包裝、交通流線導(dǎo)示性包裝和紅線外交通導(dǎo)示性包裝。② 包裝效果要求。結(jié)合項(xiàng)目推廣要求，提出現(xiàn)場(chǎng)的包裝要求，并結(jié)合平面效果表示。（2）各功能區(qū)域包裝條件① 銷售大廳包裝內(nèi)容。② 銷售流線包裝內(nèi)容。③示范單位及示范組團(tuán)包裝內(nèi)容。④ 其他展示區(qū)域包裝內(nèi)容。（3）示范區(qū)包裝執(zhí)行計(jì)劃可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內(nèi)容、時(shí)間計(jì)劃等。5． 營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃（1）項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用使用特點(diǎn)① 營(yíng)銷費(fèi)用使用分布情況② 營(yíng)銷費(fèi)用使用周期性分布（2）《項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書》6．《項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案》（1） 格式參見附件3（2）本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天。七、開盤階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)1． 開盤前形象/概念導(dǎo)入（1）開盤前宣傳策略① 前期形象推廣目標(biāo)。包括項(xiàng)目形象確立、建立項(xiàng)目知名度、輔助客戶積累等目標(biāo)。② 前期形象推廣導(dǎo)入時(shí)機(jī)選擇。結(jié)合推廣目標(biāo)和市場(chǎng)周期性特點(diǎn)確定形象導(dǎo)入時(shí)機(jī)。③前期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導(dǎo)入的形式，如：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、品牌巡展會(huì)等事件形式；或是主題視覺(jué)形象媒體發(fā)布形式。同時(shí)明確主要的媒體組合。④前期形象視覺(jué)表現(xiàn)。項(xiàng)目主題形象的平面表現(xiàn)和電視形象廣告等表現(xiàn)。（2） 開盤前形象導(dǎo)入執(zhí)行開盤前宣傳策略，通過(guò)特定的導(dǎo)入形式和媒體組合，在市場(chǎng)上樹立項(xiàng)目的可識(shí)別性形象。（3） 開盤前產(chǎn)品導(dǎo)入基于開盤前宣傳策略，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，傳播?xiàng)目的產(chǎn)品信息。2． 客戶積累（1）客戶積累方案①客戶積累及消化方式②客戶積累周期③客戶積累優(yōu)惠方式（2）客戶積累成果分析和應(yīng)用① 分析客戶積累成果。包括對(duì)已積累客戶的產(chǎn)品需求、價(jià)格承受能力、認(rèn)知渠道、客戶特征等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。② 應(yīng)用分析結(jié)果對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案和開盤銷控計(jì)劃進(jìn)行修正。3． 完成開盤內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作（1）銷售手冊(cè)編制（2） 開盤銷控方案① 開盤價(jià)格方案。包括：入市均價(jià)選擇、定價(jià)參數(shù)、高低價(jià)差、后期價(jià)格走勢(shì)以及具體價(jià)格表。②開盤推盤分布和產(chǎn)品構(gòu)成。開盤首推區(qū)域分布、產(chǎn)品類型、戶型構(gòu)成等。③開盤優(yōu)惠措施。（3）開盤現(xiàn)場(chǎng)組織方案①開盤現(xiàn)場(chǎng)布置。主要包括各開放區(qū)域的接待布置、展示布置、活動(dòng)參與布置等。② 開盤現(xiàn)場(chǎng)參觀流線。主要標(biāo)明現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶從進(jìn)入項(xiàng)目入口到離開項(xiàng)目出口的活動(dòng)流線組織。③ 開盤現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)流程。包括從參觀、接待、講解、選房、計(jì)算價(jià)格、落定、簽約等一系列認(rèn)購(gòu)流程。④ 開盤現(xiàn)場(chǎng)人員安排。包括現(xiàn)場(chǎng)指揮人員、協(xié)調(diào)人員、入口迎賓人員、流線指引人員、參觀講解人員、銷售接待人員、認(rèn)購(gòu)書辦理人員、按揭辦理人員、后勤人員等人員安排。（4） 銷售隊(duì)伍組建和人員培訓(xùn)①組建銷售隊(duì)伍。② 定期組織銷售人員培訓(xùn)及考核上崗。培訓(xùn)內(nèi)容清單如：銷售手冊(cè)、產(chǎn)品介紹。4． 完成開盤現(xiàn)場(chǎng)展示類準(zhǔn)備工作（1）模型制作與安裝① 模型形式要求。包括整體規(guī)劃模型、組團(tuán)模型、戶型模型。② 模型數(shù)量、時(shí)間要求和效果要求。（2）參觀流線導(dǎo)示及通道布置①參觀通道裝修和布置。② 參觀流線導(dǎo)示包裝。（3）示范單位、售樓處包裝和布置①示范組團(tuán)/樓棟、示范單位包裝。包括包裝位置、包裝內(nèi)容、包裝效果和時(shí)間要求。② 銷售大廳裝修和包裝要求。包括包裝位置、包裝內(nèi)容、包裝效果和完成時(shí)間要求。5． 完成開盤銷售道具類準(zhǔn)備工作（1） 開盤宣傳類資料準(zhǔn)備樓書、戶型圖、宣傳冊(cè)等廣告、新聞通稿等開盤宣傳資料（2）開盤接待道具類資料準(zhǔn)備服裝、胸牌、名片、禮品、手袋等接待道具樓盤表、價(jià)格表、計(jì)價(jià)表、合同及補(bǔ)充條款范本等銷售輔助道具。（3）銷售所需法律文件準(zhǔn)備 “五證”準(zhǔn)備：《國(guó)有土地使用權(quán)證》、《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》、《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》、《建設(shè)工程施工許可證》、《商品房銷（預(yù)）售許可證》。（4）本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為60天。附件：附件1：“房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告”(格式)附件2：項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書（格式）附件3：“項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案”（格式）附件1：“房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告”(格式)目的：通過(guò)市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目目標(biāo)客戶、發(fā)展主題、產(chǎn)品組合等，指導(dǎo)項(xiàng)目發(fā)展方向，為規(guī)劃設(shè)計(jì)工作的開展提供支持。一、市場(chǎng)分析與客戶定位城市及片區(qū)房地產(chǎn)供求狀況（1）簡(jiǎn)評(píng)項(xiàng)目所在城市近三年房地產(chǎn)市場(chǎng)供求走勢(shì)；基礎(chǔ)資料參照該項(xiàng)目發(fā)展“可行性報(bào)告”。（2）市場(chǎng)典型樓盤綜述（分片區(qū)、分檔次、分產(chǎn)品類型）；重點(diǎn)分析項(xiàng)目所在片區(qū)樓盤特點(diǎn)。包括各項(xiàng)目規(guī)模、開發(fā)主題、產(chǎn)品類型、戶型