淺論電影中的隱性廣告(編輯修改稿)
2025-08-10 15:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，有實(shí)力圍繞電影廣告運(yùn)作開展系統(tǒng)性大規(guī)模廣告、公關(guān)甚至賣場(chǎng)促銷等整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，有效提高電影隱性廣告的運(yùn)作效果。他們?cè)谧鲎懔巳娴膹V告宣傳和市場(chǎng)推廣后，用贊助電影的方式展示產(chǎn)品以提高知名度，使消費(fèi)者形成偏愛和品牌忠誠。如馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《手機(jī)》得到的商務(wù)贊助在發(fā)行之前已經(jīng)將近2000萬元，這意味著這部片子在發(fā)行之前就已經(jīng)基本上收回成本了，可以說，品牌廣告與影片的相互交融為馮小剛電影帶來了豐厚的贊助。四、電影隱性廣告存在的問題電影隱性廣告的宣傳優(yōu)勢(shì)非常明顯，使得這一廣告類型在出現(xiàn)不久之后就受到廣告商的熱烈追捧，然而隨著這種趨勢(shì)的不斷發(fā)展，一些問題也隨之暴露出來，電影隱性廣告面臨著其發(fā)展困境。(一) 隱性廣告過于直白，層次較低。情節(jié)植入和形象植入，在對(duì)觀眾影響的持久性、植入的隱蔽性以及所產(chǎn)生的廣告宣傳效果方面都比場(chǎng)景植入和對(duì)白植入有更好的效果，從而也是層次相對(duì)較高的植入方式，但是目前其所占比例并不高；況且在具體的操作過程中，很多廣告沒有與劇情很好地結(jié)合在一起，而是牽強(qiáng)地為產(chǎn)品展示來設(shè)計(jì)情節(jié)，顯得過于明顯、直白，這樣就破壞了電影的藝術(shù)美感，影響了觀眾的欣賞，并產(chǎn)生反感情緒，使產(chǎn)品的宣傳適得其反。如在《天下無賊》中，為表現(xiàn)“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”這個(gè)品牌，馮小剛專門設(shè)計(jì)劉德華與劉若英爭(zhēng)吵的情節(jié)，只見：公路上一輛大卡車呼嘯而來，卡車正面和側(cè)面赫然寫著五個(gè)大字：長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，而且車的前臉和側(cè)面也出現(xiàn)了“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的標(biāo)志；在車的后面出現(xiàn)的則是母公司——中國石化的標(biāo)志；這樣操作跟情節(jié)的發(fā)展沒有多大關(guān)系，就讓觀眾感覺很刻意，與情節(jié)無關(guān)，品牌出現(xiàn)的很生硬。再如在《杜拉拉升職記》中，主人公用的是聯(lián)想電腦，吃的是德芙巧克力，刷的是興業(yè)銀行的卡，開的是馬自達(dá)汽車，請(qǐng)的是元洲裝飾公司、登的是智聯(lián)招聘網(wǎng)站等等，觀眾都可以很直接地看到這些都是商家借助場(chǎng)景植入和對(duì)白植入的方式進(jìn)行廣告宣傳。[11] (二) 隱性廣告過多，出現(xiàn)過于頻繁。隱性廣告出現(xiàn)過于頻繁會(huì)引發(fā)觀眾的逆反情緒，從而影響廣告的宣傳效果，這也是目前在電影作品中運(yùn)用隱性廣告經(jīng)常出現(xiàn)的問題。隱性廣告之所以能影響觀眾于無形之中，一個(gè)很重要的原因就是其隱蔽性；然而中國很多電影中的廣告“隱性”植入并不隱性，頻繁出現(xiàn)。有人統(tǒng)計(jì)，在影片《天下無賊》中，遍布14個(gè)品牌，廣告幾乎幾分鐘就出現(xiàn)一個(gè)；這樣的隱性廣告雖然被觀眾記住了，但卻令人生厭，干擾了觀眾的觀影情緒，不能取得正面的宣傳效果；為此馮小剛也不得不承認(rèn)“把廣告加入電影還是會(huì)對(duì)影片有一些損傷?！雹俣谟捌抖爬氂洝分械膹V告植入次數(shù)更是達(dá)到驚人的66次，其中場(chǎng)景植入29次，對(duì)白植入18次，情節(jié)植入1O次，形象植入9次。②還有在《短信一月追》中，某品牌手機(jī)出現(xiàn)的頻率簡(jiǎn)直比主角的戲份還要高，且每次出現(xiàn)時(shí)內(nèi)容空洞，完全是為了廣告而拼湊劇情，觀眾稱之為“電影直銷”，難免有被強(qiáng)制觀看廣告的感覺，有點(diǎn)花錢買罪受的味道。 ① 宗珊.《天下無賊》“廣告多”，馮小剛:這些不是我的錯(cuò)[N]. 北京娛樂信報(bào)(2004—12—22).②[J].新聞世界，2011（9）.(三)隱性廣告宣傳形象與品牌形象不一致。廣告主經(jīng)過長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和
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