【文章內(nèi)容簡介】 余地，想以此打動購房者。如圖44，沒有樓盤的具體優(yōu)勢實景，卻在不斷吆喝一種感性的生活。不可否認，這種方法曾經(jīng)一度給企業(yè)主帶來了不錯得銷售業(yè)績。但是，如今的購房者越來越理性。他們更加注重一些實際的東西而不會輕易被一些所謂的詩情畫意所打動。 圖44（煽情的廣告文案泛濫） 缺乏原創(chuàng)精神 廣州地廣告很多策劃人是為了達到某種銷售目的以“主流”為藍本開始抄襲、摹仿，求得短期效益。并且這股風氣越來越濃。房地產(chǎn)廣告中的創(chuàng)意是“從南往北走，越走越落后”，誰抄誰不言而喻。這些廣告策劃人，不搞“比”、“趕”、“超”，卻專搞“學”、“仿”、“抄”，缺乏創(chuàng)新精神，抄襲現(xiàn)象非常嚴重。當然這里不排除少數(shù)的優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意，但是大部分房地產(chǎn)廣告缺乏本質(zhì)性特點，追風抄襲現(xiàn)象較多。各種媒體上房地產(chǎn)廣告滿天飛，都在宣揚各自的房子如何如何好，看的人眼花繚亂。廣告的素質(zhì)和深度完全和鋪天蓋地的氣勢強烈對比，讓購房者看得不知所措。在房地產(chǎn)廣告中，許多絕對化的字眼如“美好，尊貴，頂級豪宅，貴族家園……”等，如圖45一味在炒作概念大聲吆喝豪宅豪宅，或者使用一些崇洋媚外的廣告語，而這些不僅僅是簡單的抄襲，甚至還會產(chǎn)生負面的影響。 圖45 虛假廣告大量存在地理位置不明確 有的開發(fā)商在廣告中通常通過繪制簡單的區(qū)位示意圖的方法表示所售房屋的地理位置，或者只標出直線距離，并證明所售房屋距某處多近。但這中途往往不按比例尺來繪制，畫得極不準確，給購房者以錯誤的視覺認識。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中宣傳其開發(fā)的住宅小區(qū)交通便利，到達市中心只需多少分鐘，但卻不提用什么交通工具，給購房者模糊的承諾。商品房價格的模糊 有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標上讓人心動的最底價格，但這些價格往往是所在銷售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環(huán)境、特定時間下的優(yōu)惠價格，并不反映整個樓盤的真實價格。(圖例4一3)而購房者被低價吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實的情況和廣告上宣傳的存在著事實上的差距。產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的誤導 有的開發(fā)商對房地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)權(quán)屬避而不談或含糊其辭。有的開發(fā)商在集體土地上建房并出售，購房者買了這樣的房屋將無法辦理權(quán)屬登記手續(xù)。有的開發(fā)商以會員證、榮譽證代替房屋的所有權(quán)證，這種證書不合法。甚至有的開發(fā)商在廣告中提到產(chǎn)權(quán)證，但是卻是未經(jīng)房產(chǎn)管理部門批準自己印制的非法證件。廣告承諾的虛假 房地產(chǎn)廣告的承諾，是指房地產(chǎn)開發(fā)商利用以印刷媒介為載體的紙、雜志、售樓宣傳資料廣告，或者以電波媒介為載體的電視廣播廣告或者戶外廣告等，在宣傳和介紹樓盤的同時做出對購買房地產(chǎn)特定事項的說明，以及對樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達到開發(fā)商以促銷樓盤為目的的行為。但是在如今的房地產(chǎn)廣告中，這些承諾卻被開發(fā)商和理商們演繹成虛假無效的承諾。 文化概念炒作現(xiàn)象嚴重 概念營銷是20世紀90年代新興的一種營銷方式。它是指以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費概念向消費者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會定位。從而引起消費者的關(guān)注與認同并最終喚起消費者對新產(chǎn)品的需求的一種營銷策略?！?lián)系房地產(chǎn)市場，真正立足于消費者需求的概念營銷不多。而概念炒作卻是遍地開花。如今的概念炒作已經(jīng)開始從地段概念、智能概念過渡到文化概念的炒作上來，從賣房子到賣一種生活方式、一種文化氛圍，這己經(jīng)成為地產(chǎn)營銷發(fā)展的一種趨勢。作為一種受地域文化影響下的特殊的產(chǎn)品，房地產(chǎn)的特殊文化需求在廣告主題方面也表現(xiàn)出了一定的特殊性，但是現(xiàn)在的一些開發(fā)商卻在文化概念上大做文章，把文化概念營銷演變?yōu)槲幕拍畛醋?，關(guān)于廣州房地產(chǎn)廣告中的諸多文化概念，令人眼花繚亂，數(shù)不勝數(shù)。 媒介選擇不合理目前，廣州房地產(chǎn)廣告的媒介選擇不合理的現(xiàn)象有以下三種情況:不公平(媒介對廣告公司及廣告業(yè)的折扣)。不公正(有的廣告公司不是從品牌出發(fā)，而是單純?yōu)榱送其N自己買斷或折扣高的媒體)。不科學。目前，在廣告投放上，很大一部分是“關(guān)系廣告、人情廣告、權(quán)力廣告”。 5 廣州房地產(chǎn)廣告發(fā)展策略的研究 廣州房地產(chǎn)廣告發(fā)展策略房地產(chǎn)廣告策劃的定義 房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富，成功案例眾多。策劃者各有各的成功經(jīng)驗，各有各的戰(zhàn)術(shù)理念，沒有統(tǒng)一模式，也沒有固定的套路。但是其大體上可分成五個部分，即:制定廣告目標、市場分析調(diào)查、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。（1）制定廣告目標:主要確立廣告的類型。廣告欲達到的目標和有關(guān)建議。（2）市場分析調(diào)查主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若開發(fā)商在營銷策劃時己將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準確，則可將重點放在其它幾項分析上。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設(shè)計特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。（3）廣告策略①目標市場的策略廣告僅僅平均的面對目標市場是不夠的，還要細分市場，重點突破。根據(jù)細分市場的需要來制定并采取相應(yīng)的廣告策略，市場越細化，廣告打擊面越集總體目標市場的占有率就會越高。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例:當小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略:廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略:廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略:以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。②市場定位的策略定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。③廣告訴求策略根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定。也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲。當然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。④廣告表現(xiàn)策略廣告的主題策略與廣告的創(chuàng)意策略廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設(shè)計、制作的風格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時是讓人厭惡的，給樓盤銷售也會帶來負面影響。⑤廣告媒介策略據(jù)統(tǒng)計，80%的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體:報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”?！熬€下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張(海報)等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量。其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時伺和版位。(4)廣告計劃又稱廣告實施計劃，內(nèi)容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計劃、廣告費用預算等。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目。(5)廣告效果的測定廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復調(diào)整，就可使廣告計劃日臻完善房地產(chǎn)廣告策劃的原則在進行廣告策劃時，應(yīng)遵循以下原則:（1）把握時代的脈搏。策劃觀念具有超前意識，創(chuàng)造出能吸引目標客源的賣點并且此賣點要符合社會變革和人們居住需求變化的需要。（2）體現(xiàn)自我的特色。要充分了解自身產(chǎn)品特性，了解自身的優(yōu)、缺點，要富有創(chuàng)意，能夠塑造出樓盤的獨特風格，確立自身的賣點所在。（3）注重品質(zhì)和實用。策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場和開發(fā)商的實際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點。在滿足目標客源的需求的前提下，適當?shù)男拚a(chǎn)品以避開競爭。（4）區(qū)別不同的階段。策劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。（5）縱觀全局的眼光。廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，調(diào)度整體。廣告策劃在房地產(chǎn)銷售中的作用廣告是企業(yè)營銷中一個重要的組成部分，在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程中發(fā)揮著不可忽視的作用。要想有效的將諸多內(nèi)容和活動進行整合，將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計劃的框架中去，需要對企業(yè)整體廣告活動進行規(guī)劃，這也就是廣告策劃過程。一個廣告要想獲得成功，其創(chuàng)意的責任不容置疑，一個好的創(chuàng)意能增加項目品牌的價值。一個生動而精彩的創(chuàng)意則能夠給項目或產(chǎn)品所帶來的更大更多附加價值。而針對房地產(chǎn)這種直效性非常強的產(chǎn)品，還需要策略的扶持。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商不僅要加強廣告意識，使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且還要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強房地產(chǎn)廣告策劃。而房地產(chǎn)廣告策劃具有極強的專業(yè)性，是需要和營銷密切相連的。因此，開發(fā)商和代理商在營銷策劃時要深層次的介入，系統(tǒng)的策劃，力求達到最好的廣告效果，取得營銷佳績。準確的市場定位 在如今的廣州房地產(chǎn)市場上，為什么有的產(chǎn)品銷售不佳，有的卻銷勢良好呢?究其原因，不外是開發(fā)商混淆了營銷、推銷和促銷的關(guān)系，對產(chǎn)品前期定位不準確的原因。營銷是從市場需要出發(fā)，根據(jù)市場、客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，它的管理以利潤為導向，而推銷、促銷是針對現(xiàn)成的產(chǎn)品的銷售，以銷售量為導向。房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，以廣告宣傳為導向，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。（1）搞好市場調(diào)研對樓盤進行準確定位的前提和關(guān)鍵是搞好前期市場調(diào)研。房地產(chǎn)消費