【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 余地，想以此打動(dòng)購(gòu)房者。如圖44，沒有樓盤的具體優(yōu)勢(shì)實(shí)景，卻在不斷吆喝一種感性的生活。不可否認(rèn)，這種方法曾經(jīng)一度給企業(yè)主帶來了不錯(cuò)得銷售業(yè)績(jī)。但是，如今的購(gòu)房者越來越理性。他們更加注重一些實(shí)際的東西而不會(huì)輕易被一些所謂的詩(shī)情畫意所打動(dòng)。 圖44（煽情的廣告文案泛濫） 缺乏原創(chuàng)精神 廣州地廣告很多策劃人是為了達(dá)到某種銷售目的以“主流”為藍(lán)本開始抄襲、摹仿，求得短期效益。并且這股風(fēng)氣越來越濃。房地產(chǎn)廣告中的創(chuàng)意是“從南往北走，越走越落后”，誰抄誰不言而喻。這些廣告策劃人，不搞“比”、“趕”、“超”，卻專搞“學(xué)”、“仿”、“抄”，缺乏創(chuàng)新精神，抄襲現(xiàn)象非常嚴(yán)重。當(dāng)然這里不排除少數(shù)的優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意，但是大部分房地產(chǎn)廣告缺乏本質(zhì)性特點(diǎn)，追風(fēng)抄襲現(xiàn)象較多。各種媒體上房地產(chǎn)廣告滿天飛，都在宣揚(yáng)各自的房子如何如何好，看的人眼花繚亂。廣告的素質(zhì)和深度完全和鋪天蓋地的氣勢(shì)強(qiáng)烈對(duì)比，讓購(gòu)房者看得不知所措。在房地產(chǎn)廣告中，許多絕對(duì)化的字眼如“美好，尊貴，頂級(jí)豪宅，貴族家園……”等，如圖45一味在炒作概念大聲吆喝豪宅豪宅，或者使用一些崇洋媚外的廣告語，而這些不僅僅是簡(jiǎn)單的抄襲，甚至還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。 圖45 虛假?gòu)V告大量存在地理位置不明確 有的開發(fā)商在廣告中通常通過繪制簡(jiǎn)單的區(qū)位示意圖的方法表示所售房屋的地理位置，或者只標(biāo)出直線距離，并證明所售房屋距某處多近。但這中途往往不按比例尺來繪制，畫得極不準(zhǔn)確，給購(gòu)房者以錯(cuò)誤的視覺認(rèn)識(shí)。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中宣傳其開發(fā)的住宅小區(qū)交通便利，到達(dá)市中心只需多少分鐘，但卻不提用什么交通工具，給購(gòu)房者模糊的承諾。商品房?jī)r(jià)格的模糊 有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上讓人心動(dòng)的最底價(jià)格，但這些價(jià)格往往是所在銷售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價(jià)格，或者是特定環(huán)境、特定時(shí)間下的優(yōu)惠價(jià)格，并不反映整個(gè)樓盤的真實(shí)價(jià)格。(圖例4一3)而購(gòu)房者被低價(jià)吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在著事實(shí)上的差距。產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的誤導(dǎo) 有的開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)權(quán)屬避而不談或含糊其辭。有的開發(fā)商在集體土地上建房并出售，購(gòu)房者買了這樣的房屋將無法辦理權(quán)屬登記手續(xù)。有的開發(fā)商以會(huì)員證、榮譽(yù)證代替房屋的所有權(quán)證，這種證書不合法。甚至有的開發(fā)商在廣告中提到產(chǎn)權(quán)證，但是卻是未經(jīng)房產(chǎn)管理部門批準(zhǔn)自己印制的非法證件。廣告承諾的虛假 房地產(chǎn)廣告的承諾，是指房地產(chǎn)開發(fā)商利用以印刷媒介為載體的紙、雜志、售樓宣傳資料廣告，或者以電波媒介為載體的電視廣播廣告或者戶外廣告等，在宣傳和介紹樓盤的同時(shí)做出對(duì)購(gòu)買房地產(chǎn)特定事項(xiàng)的說明，以及對(duì)樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵(lì)措施，以達(dá)到開發(fā)商以促銷樓盤為目的的行為。但是在如今的房地產(chǎn)廣告中，這些承諾卻被開發(fā)商和理商們演繹成虛假無效的承諾。 文化概念炒作現(xiàn)象嚴(yán)重 概念營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代新興的一種營(yíng)銷方式。它是指以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位。從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同并最終喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求的一種營(yíng)銷策略。‘聯(lián)系房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正立足于消費(fèi)者需求的概念營(yíng)銷不多。而概念炒作卻是遍地開花。如今的概念炒作已經(jīng)開始從地段概念、智能概念過渡到文化概念的炒作上來，從賣房子到賣一種生活方式、一種文化氛圍，這己經(jīng)成為地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展的一種趨勢(shì)。作為一種受地域文化影響下的特殊的產(chǎn)品，房地產(chǎn)的特殊文化需求在廣告主題方面也表現(xiàn)出了一定的特殊性，但是現(xiàn)在的一些開發(fā)商卻在文化概念上大做文章，把文化概念營(yíng)銷演變?yōu)槲幕拍畛醋鳎P(guān)于廣州房地產(chǎn)廣告中的諸多文化概念，令人眼花繚亂，數(shù)不勝數(shù)。 媒介選擇不合理目前，廣州房地產(chǎn)廣告的媒介選擇不合理的現(xiàn)象有以下三種情況:不公平(媒介對(duì)廣告公司及廣告業(yè)的折扣)。不公正(有的廣告公司不是從品牌出發(fā)，而是單純?yōu)榱送其N自己買斷或折扣高的媒體)。不科學(xué)。目前，在廣告投放上，很大一部分是“關(guān)系廣告、人情廣告、權(quán)力廣告”。 5 廣州房地產(chǎn)廣告發(fā)展策略的研究 廣州房地產(chǎn)廣告發(fā)展策略房地產(chǎn)廣告策劃的定義 房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富，成功案例眾多。策劃者各有各的成功經(jīng)驗(yàn)，各有各的戰(zhàn)術(shù)理念，沒有統(tǒng)一模式，也沒有固定的套路。但是其大體上可分成五個(gè)部分，即:制定廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析調(diào)查、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。（1）制定廣告目標(biāo):主要確立廣告的類型。廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。（2）市場(chǎng)分析調(diào)查主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。若開發(fā)商在營(yíng)銷策劃時(shí)己將宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確，則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上。客戶分析主要分析客戶的來源和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購(gòu)房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。（3）廣告策略①目標(biāo)市場(chǎng)的策略廣告僅僅平均的面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)是不夠的，還要細(xì)分市場(chǎng)，重點(diǎn)突破。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需要來制定并采取相應(yīng)的廣告策略，市場(chǎng)越細(xì)化，廣告打擊面越集總體目標(biāo)市場(chǎng)的占有率就會(huì)越高。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例:當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開拓性廣告策略:廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說性廣告策略:廣告以說服客戶購(gòu)買，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣告策略:以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購(gòu)期為主要目的。②市場(chǎng)定位的策略定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。③廣告訴求策略根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定。也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買欲。當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。④廣告表現(xiàn)策略廣告的主題策略與廣告的創(chuàng)意策略廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)是讓人厭惡的，給樓盤銷售也會(huì)帶來負(fù)面影響。⑤廣告媒介策略據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體:報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”?！熬€下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張(海報(bào))等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量。其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)伺和版位。(4)廣告計(jì)劃又稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書面的廣告計(jì)劃書時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。(5)廣告效果的測(cè)定廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善房地產(chǎn)廣告策劃的原則在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)遵循以下原則:（1）把握時(shí)代的脈搏。策劃觀念具有超前意識(shí)，創(chuàng)造出能吸引目標(biāo)客源的賣點(diǎn)并且此賣點(diǎn)要符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。（2）體現(xiàn)自我的特色。要充分了解自身產(chǎn)品特性，了解自身的優(yōu)、缺點(diǎn)，要富有創(chuàng)意，能夠塑造出樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，確立自身的賣點(diǎn)所在。（3）注重品質(zhì)和實(shí)用。策劃符合營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場(chǎng)和開發(fā)商的實(shí)際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點(diǎn)。在滿足目標(biāo)客源的需求的前提下，適當(dāng)?shù)男拚a(chǎn)品以避開競(jìng)爭(zhēng)。（4）區(qū)別不同的階段。策劃圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷的全過程有計(jì)劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。（5）縱觀全局的眼光。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，調(diào)度整體。廣告策劃在房地產(chǎn)銷售中的作用廣告是企業(yè)營(yíng)銷中一個(gè)重要的組成部分，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程中發(fā)揮著不可忽視的作用。要想有效的將諸多內(nèi)容和活動(dòng)進(jìn)行整合，將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的框架中去，需要對(duì)企業(yè)整體廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，這也就是廣告策劃過程。一個(gè)廣告要想獲得成功，其創(chuàng)意的責(zé)任不容置疑，一個(gè)好的創(chuàng)意能增加項(xiàng)目品牌的價(jià)值。一個(gè)生動(dòng)而精彩的創(chuàng)意則能夠給項(xiàng)目或產(chǎn)品所帶來的更大更多附加價(jià)值。而針對(duì)房地產(chǎn)這種直效性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，還需要策略的扶持。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商不僅要加強(qiáng)廣告意識(shí)，使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且還要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。而房地產(chǎn)廣告策劃具有極強(qiáng)的專業(yè)性，是需要和營(yíng)銷密切相連的。因此，開發(fā)商和代理商在營(yíng)銷策劃時(shí)要深層次的介入，系統(tǒng)的策劃，力求達(dá)到最好的廣告效果，取得營(yíng)銷佳績(jī)。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 在如今的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)上，為什么有的產(chǎn)品銷售不佳，有的卻銷勢(shì)良好呢?究其原因，不外是開發(fā)商混淆了營(yíng)銷、推銷和促銷的關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品前期定位不準(zhǔn)確的原因。營(yíng)銷是從市場(chǎng)需要出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)、客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，它的管理以利潤(rùn)為導(dǎo)向，而推銷、促銷是針對(duì)現(xiàn)成的產(chǎn)品的銷售，以銷售量為導(dǎo)向。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，以廣告宣傳為導(dǎo)向，對(duì)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。（1）搞好市場(chǎng)調(diào)研對(duì)樓盤進(jìn)行準(zhǔn)確定位的前提和關(guān)鍵是搞好前期市場(chǎng)調(diào)研。房地產(chǎn)消費(fèi)