實施走出去戰(zhàn)略要敢于當壞孩子(編輯修改稿)
2025-07-26 23:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 名，又獲得了相當多的顧客的認可，在重慶市場成功站住了腳，可謂一石二鳥。從這些案例中，我們總結(jié)、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業(yè)對產(chǎn)品訴求的好方法──爭議，它的核心內(nèi)容是：與市場冠軍和巨頭抗爭，你就能創(chuàng)造出消費者記憶深刻的爭議點，有了這個點才有了你的產(chǎn)品在消費者心中的位置。企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費者的記憶就如同一場思想斗爭，企業(yè)竭力要在客戶大腦中建立起自己的信息據(jù)點，而后者則不懈地排斥無用的信息，在這場斗爭中，企業(yè)如何才能取得勝利？俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。爭議點的創(chuàng)造就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，直接刺激競爭對手，引發(fā)爭議，讓大眾媒體和其他競爭對手免費為自己做宣傳、傳播，最終讓這一爭議點深透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點，這個據(jù)點就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。失敗案例分析1：芙蓉姐姐。如果單獨說知名度，無疑芙蓉姐姐的營銷是成功的，但她將自己比例失衡的身材以極端暴露和瘋狂的方式強行展示給人們觀看，并以變態(tài)的自戀心態(tài)進行自我吹捧時，確實讓人們無法產(chǎn)生美感，正是應證了“偶像”的另一個解釋──嘔吐的對象。芙蓉姐姐這種爭議營銷的失敗就在于只追求知名度，以違反絕大多數(shù)人的審美價值觀為爭議主題，這種“遺臭萬年”的知名度不可能為其帶來其期望的實質(zhì)性利益，勢必以失敗而告終。失敗案例分析2：恒源祥廣告。同樣，前段時間被千夫所指的恒源祥12生肖廣告也是如此：著名毛紡品牌“恒源祥”的電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出，60秒時間內(nèi)，廣告商標的畫面一直靜止不動，廣告語則由原來的“恒源祥，羊羊羊”，變成了由童聲念出的“恒源祥，鼠鼠鼠”一直叫到“恒源祥，豬豬豬”，把十二生肖叫了個遍，使得很多觀眾以為電視機出了故障（電視機也卡帶了），其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，使得許多觀眾忍耐極限近乎崩潰。恒源祥這種爭議營銷創(chuàng)意（姑且也叫創(chuàng)意吧）顯然違背了絕大多數(shù)人們心理接受程度，而且是明顯抄襲腦白金廣告。腦白金廣告很多人也十分討厭，但恒源祥這則廣告相比腦白金廣告而言還有兩點重大失誤：一是腦白金廣告目標顧客群體主要是進城務工農(nóng)民，過節(jié)回家不知道送什么相對便宜又有“檔次”的禮品給親屬，所以適當惡俗一點還可以理解，因為民工對這個不太在意，但恒源祥則不同，它是毛紡服裝的中高端品牌，目標客戶群體是白領、小資，豈能套用腦白金以民工為主要受眾的廣告創(chuàng)意。二是腦白金廣告同一時段重復播出4遍一般就是最高紀錄了，恒源祥居然簡單重復12遍，所謂量變引起質(zhì)變，可謂存心挑戰(zhàn)人類心理忍耐極限。從上述成敗案例可以看出，爭議營銷的爭議點選擇至關重要，而爭議點的選擇，必須結(jié)合自己營銷對象的群體特點，符合絕大多數(shù)人的基本審美價值觀進行選擇，前面提到重慶洋人街的標語就是很好的例子，它的游客主體是30歲以下的青年群體，這個群體具有較強的反叛性和求新求異的特點，所以對那些有爭議的標語不但不反感，反而認為很有個性，一些標語還說出了自己的心里話！四、大膽創(chuàng)新───關于商社集團試探爭議營銷的幾點建議商社集團的戰(zhàn)略目標是建設成為全國一流的大型流通產(chǎn)業(yè)集團，實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標就要求商社必須做大作強，要做大作強商社，當前最重要的戰(zhàn)略措施就是集團正在實施的“雙走”戰(zhàn)略。在實施“雙走”戰(zhàn)略過程中，我們不得不面對的一個事實是，隨著集團走出去、走下去，由于行政壁壘的存在，在重慶市以外的四川、貴州、云南等地區(qū)市場，商社集團及旗下企業(yè)品牌影響力還十分有限，在該區(qū)域市場知名度還不高，正因如此，目前我們新世紀、重百已經(jīng)開出的幾家區(qū)外網(wǎng)點經(jīng)營都相對比較困難，在與當?shù)乩吓瓢儇浧髽I(yè)及先期進入的跨國零售企業(yè)競爭中，往往還處于弱勢地位。要快速變被動為主動，我認為必須看到自己的弱勢，采取非常規(guī)營銷手段，敢于挑戰(zhàn)當?shù)氐拇笈破髽I(yè)，敢于違反當?shù)匾话阌螒蛞?guī)則，在殘酷的市場競爭中，面對別人已經(jīng)形成的優(yōu)勢地位，不能只會做墨守成規(guī)的“乖兒童”，要有敢當“壞孩子”的勇氣，就是通過采取一些有針對性、建立在科學分析基礎上的“爭議”營銷，打破常規(guī)游戲規(guī)則，破除已有的市場格局，不管競爭對手如何對我們口誅筆伐，只要我們采取的措施是對顧客有利的，為顧客帶來實惠的，就一定是顧客歡迎的，我們就能快速提升集團在區(qū)外網(wǎng)點的知名度，快速擴展市場占有率，快速獲得異地客戶的認可，亦是一條實現(xiàn)“雙走”戰(zhàn)略的捷徑。雖然“爭議”營銷能取得出人意料的成效，但畢竟屬于鋼絲上的舞蹈，若不事先策劃、加強調(diào)研、整體籌劃、實施過程監(jiān)控和引導、綜合考慮各方影響等，那么風險將十分大，可能最后導致偷雞不成反蝕一把米。
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