實(shí)施走出去戰(zhàn)略要敢于當(dāng)壞孩子(編輯修改稿)
2025-07-26 23:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 名，又獲得了相當(dāng)多的顧客的認(rèn)可，在重慶市場成功站住了腳，可謂一石二鳥。從這些案例中，我們總結(jié)、提升出一種能讓消費(fèi)者快速、深刻記憶住企業(yè)對產(chǎn)品訴求的好方法──爭議，它的核心內(nèi)容是：與市場冠軍和巨頭抗?fàn)?，你就能?chuàng)造出消費(fèi)者記憶深刻的爭議點(diǎn)，有了這個(gè)點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費(fèi)者的記憶就如同一場思想斗爭，企業(yè)竭力要在客戶大腦中建立起自己的信息據(jù)點(diǎn)，而后者則不懈地排斥無用的信息，在這場斗爭中，企業(yè)如何才能取得勝利？俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。爭議點(diǎn)的創(chuàng)造就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，直接刺激競爭對手，引發(fā)爭議，讓大眾媒體和其他競爭對手免費(fèi)為自己做宣傳、傳播，最終讓這一爭議點(diǎn)深透到消費(fèi)者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn)，這個(gè)據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。失敗案例分析1：芙蓉姐姐。如果單獨(dú)說知名度，無疑芙蓉姐姐的營銷是成功的，但她將自己比例失衡的身材以極端暴露和瘋狂的方式強(qiáng)行展示給人們觀看，并以變態(tài)的自戀心態(tài)進(jìn)行自我吹捧時(shí)，確實(shí)讓人們無法產(chǎn)生美感，正是應(yīng)證了“偶像”的另一個(gè)解釋──嘔吐的對象。芙蓉姐姐這種爭議營銷的失敗就在于只追求知名度，以違反絕大多數(shù)人的審美價(jià)值觀為爭議主題，這種“遺臭萬年”的知名度不可能為其帶來其期望的實(shí)質(zhì)性利益，勢必以失敗而告終。失敗案例分析2：恒源祥廣告。同樣，前段時(shí)間被千夫所指的恒源祥12生肖廣告也是如此：著名毛紡品牌“恒源祥”的電視廣告在全國多家電視臺黃金時(shí)段播出，60秒時(shí)間內(nèi)，廣告商標(biāo)的畫面一直靜止不動(dòng)，廣告語則由原來的“恒源祥，羊羊羊”，變成了由童聲念出的“恒源祥，鼠鼠鼠”一直叫到“恒源祥，豬豬豬”，把十二生肖叫了個(gè)遍，使得很多觀眾以為電視機(jī)出了故障（電視機(jī)也卡帶了），其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，使得許多觀眾忍耐極限近乎崩潰。恒源祥這種爭議營銷創(chuàng)意（姑且也叫創(chuàng)意吧）顯然違背了絕大多數(shù)人們心理接受程度，而且是明顯抄襲腦白金廣告。腦白金廣告很多人也十分討厭，但恒源祥這則廣告相比腦白金廣告而言還有兩點(diǎn)重大失誤：一是腦白金廣告目標(biāo)顧客群體主要是進(jìn)城務(wù)工農(nóng)民，過節(jié)回家不知道送什么相對便宜又有“檔次”的禮品給親屬，所以適當(dāng)惡俗一點(diǎn)還可以理解，因?yàn)槊窆@個(gè)不太在意，但恒源祥則不同，它是毛紡服裝的中高端品牌，目標(biāo)客戶群體是白領(lǐng)、小資，豈能套用腦白金以民工為主要受眾的廣告創(chuàng)意。二是腦白金廣告同一時(shí)段重復(fù)播出4遍一般就是最高紀(jì)錄了，恒源祥居然簡單重復(fù)12遍，所謂量變引起質(zhì)變，可謂存心挑戰(zhàn)人類心理忍耐極限。從上述成敗案例可以看出，爭議營銷的爭議點(diǎn)選擇至關(guān)重要，而爭議點(diǎn)的選擇，必須結(jié)合自己營銷對象的群體特點(diǎn)，符合絕大多數(shù)人的基本審美價(jià)值觀進(jìn)行選擇，前面提到重慶洋人街的標(biāo)語就是很好的例子，它的游客主體是30歲以下的青年群體，這個(gè)群體具有較強(qiáng)的反叛性和求新求異的特點(diǎn)，所以對那些有爭議的標(biāo)語不但不反感，反而認(rèn)為很有個(gè)性，一些標(biāo)語還說出了自己的心里話！四、大膽創(chuàng)新───關(guān)于商社集團(tuán)試探爭議營銷的幾點(diǎn)建議商社集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是建設(shè)成為全國一流的大型流通產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)就要求商社必須做大作強(qiáng)，要做大作強(qiáng)商社，當(dāng)前最重要的戰(zhàn)略措施就是集團(tuán)正在實(shí)施的“雙走”戰(zhàn)略。在實(shí)施“雙走”戰(zhàn)略過程中，我們不得不面對的一個(gè)事實(shí)是，隨著集團(tuán)走出去、走下去，由于行政壁壘的存在，在重慶市以外的四川、貴州、云南等地區(qū)市場，商社集團(tuán)及旗下企業(yè)品牌影響力還十分有限，在該區(qū)域市場知名度還不高，正因如此，目前我們新世紀(jì)、重百已經(jīng)開出的幾家區(qū)外網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營都相對比較困難，在與當(dāng)?shù)乩吓瓢儇浧髽I(yè)及先期進(jìn)入的跨國零售企業(yè)競爭中，往往還處于弱勢地位。要快速變被動(dòng)為主動(dòng)，我認(rèn)為必須看到自己的弱勢，采取非常規(guī)營銷手段，敢于挑戰(zhàn)當(dāng)?shù)氐拇笈破髽I(yè)，敢于違反當(dāng)?shù)匾话阌螒蛞?guī)則，在殘酷的市場競爭中，面對別人已經(jīng)形成的優(yōu)勢地位，不能只會(huì)做墨守成規(guī)的“乖兒童”，要有敢當(dāng)“壞孩子”的勇氣，就是通過采取一些有針對性、建立在科學(xué)分析基礎(chǔ)上的“爭議”營銷，打破常規(guī)游戲規(guī)則，破除已有的市場格局，不管競爭對手如何對我們口誅筆伐，只要我們采取的措施是對顧客有利的，為顧客帶來實(shí)惠的，就一定是顧客歡迎的，我們就能快速提升集團(tuán)在區(qū)外網(wǎng)點(diǎn)的知名度，快速擴(kuò)展市場占有率，快速獲得異地客戶的認(rèn)可，亦是一條實(shí)現(xiàn)“雙走”戰(zhàn)略的捷徑。雖然“爭議”營銷能取得出人意料的成效，但畢竟屬于鋼絲上的舞蹈，若不事先策劃、加強(qiáng)調(diào)研、整體籌劃、實(shí)施過程監(jiān)控和引導(dǎo)、綜合考慮各方影響等，那么風(fēng)險(xiǎn)將十分大，可能最后導(dǎo)致偷雞不成反蝕一把米。
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1