實施走出去戰(zhàn)略要敢于當壞孩子(存儲版)
【正文】 ：怡寶第七位：冰露第八位：水森活第九位：益力第十位：屈臣氏成功案例分析2：茂業(yè)百貨挑戰(zhàn)新世紀百貨。如果單獨說知名度，無疑芙蓉姐姐的營銷是成功的，但她將自己比例失衡的身材以極端暴露和瘋狂的方式強行展示給人們觀看，并以變態(tài)的自戀心態(tài)進行自我吹捧時，確實讓人們無法產生美感，正是應證了“偶像”的另一個解釋──嘔吐的對象。在實施“雙走”戰(zhàn)略過程中，我們不得不面對的一個事實是，隨著集團走出去、走下去，由于行政壁壘的存在，在重慶市以外的四川、貴州、云南等地區(qū)市場，商社集團及旗下企業(yè)品牌影響力還十分有限，在該區(qū)域市場知名度還不高，正因如此，目前我們新世紀、重百已經開出的幾家區(qū)外網點經營都相對比較困難，在與當?shù)乩吓瓢儇浧髽I(yè)及先期進入的跨國零售企業(yè)競爭中，往往還處于弱勢地位?？傊魏蝿?chuàng)意和爭議主題須把握一定的分寸感，在風趣幽默與嘩眾取寵之間尋找一條合適的尺度——其底線，當是調侃而不褻瀆，通俗而不惡俗，風流而不下流，不挑戰(zhàn)公民道德與社會倫理底線。比如我集團新進入一些區(qū)外網點后，在具體促銷方式上可采取直接送購物券的做法，在百貨商場開業(yè)第一天，企業(yè)可在做好安全措施的基礎上，無需購物，排隊填表就可以獲得贈送的100元購物券，再規(guī)定每購買200元商品可使用100元購物券，其實質和買200送100購物券相同，但做法對顧客絕對更加具有震撼力和轟動效應。其實，二者并不矛盾，策劃和實施得好的“爭議”營銷活動可以為企業(yè)快速搭建一個施展本領的舞臺，使得企業(yè)爭取到一個相對更加有利生存的大環(huán)境，有利于企業(yè)快速實現(xiàn)生根發(fā)芽，成長開花?！ ±习逡蠊?顧客竟接受 “把西裝、領帶脫了，要不進不去。而后來，朋友甲也頻繁因為類似的事情和單位同事的關系處得很糟糕，大家都認為朋友甲很“狡詐”。餐館還聲明不接待“斗地主贏了錢不說的”、“買了好車不借的”、“埋單時借口上廁所的”、“打麻將專糊老丈人的”等幾種人。其戲謔怪招雖然語出驚人，使人噴飯，但油而不膩，也不太令人反感。除此之外，任何暴笑策劃、特立獨行，都無可厚非。最牛餐館“不接待5種人”的營銷創(chuàng)意，也屬于以標新立異來突破成規(guī)束縛的嘗試。什么“奧運會指定西瓜”、“宇宙牌葵花籽”，都屬于這類創(chuàng)意。按照易老板的理解，“五種人”代表著“五宗罪”，“斗地主贏了錢不說的人”很“狡詐”，“買了好車不借的人”確實“小氣”，“打麻將專糊老丈人的人”簡直“不孝”，“點菜很積極，買單時上廁所(或外出打電話)的人”有些“陰險”，“穿西裝打領帶的人”可能是“假打”，這些都是重慶人最不喜歡的?！ 鰧υ挕 ±习澹褐貞c崽兒不能假打 易老板介紹，自己剛參加工作時，有一次和朋友甲邀約出去吃宵夜，到付賬時，他見朋友甲沒有付賬的意思，他便掏出身上所有的錢支付了費用，自己卻走了2個多小時的路才到家。沒打牌的各位也都搶著付錢，有時老板都不知道收誰的好。帶有爭議的促銷活動出來后，媒體的傾向性對活動的成敗影響巨大，如果媒體猛烈抨擊，即使我們有道理，但在社會上也會形成一種不利于我方的輿論力量，而政府監(jiān)管機構最重視的就是社會輿論；相反，如果活動即使有一些瑕疵，如果輿論引導得當，也能形成對我方有利的局面。一是要認真做好調研分析工作。二是主題必須是針對競爭對手，迫使競爭對手不得不采取措施回應。二是腦白金廣告同一時段重復播出4遍一般就是最高紀錄了，恒源祥居然簡單重復12遍，所謂量變引起質變，可謂存心挑戰(zhàn)人類心理忍耐極限。爭議點的創(chuàng)造就是要將企業(yè)產品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，直接刺激競爭對手，引發(fā)爭議，讓大眾媒體和其他競爭對手免費為自己做宣傳、傳播，最終讓這一爭議點深透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點，這個據(jù)點就是企業(yè)的產品在消費者心中的位置，也決定著產品在市場上的品牌地位。為何會有如此非同凡響的效果，原因之一正在于它極好地創(chuàng)造了一個爭議點，正是這個爭議點通過媒體的長篇累牘的報道，引起了廣大受眾的注意，并使他們成了農夫山泉的消費者。綜上所述，正是因為信息爆炸，信息量太大，要想引起客戶的關注，吸引目標客戶的眼球和注意力，已經成為所有營銷活動的基本前提。洋人街，一個在罵聲中和爭議聲中不斷做大的人造旅游景點，已經成為重慶主城區(qū)第一旅游休閑地?！边@是惡搞魯迅。個人思考之四實施“走出去”戰(zhàn)略，要敢于當“壞孩子”組織人事部 張澤軍二○○八年八月實施“走出去”戰(zhàn)略，要敢于當“壞孩子”──試論“爭議”營銷策略組織人事部 張澤軍
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