實施走出去戰(zhàn)略要敢于當壞孩子-文庫吧
2025-06-14 23:40 本頁面
【正文】 使自己的產品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對浩瀚如大海般眾多的企業(yè)和產品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。特別是隨著互聯(lián)網的發(fā)展，信息量是如此之大，以致人們每天接受到的信息如此之大，要想引起人們關注的目光已經變得越來越困難，為什么現在百度、Google等搜索引擎成為網民最常使用的工具，就是因為信息量如此之大，必須借助搜索引擎進行信息過濾，盡可能找出自己想要的信息。為了使自己的企業(yè)和品牌被人們記住，并采取購買消費行動，是現在企業(yè)營銷的終極目標，也是最難達成的目標。綜上所述，正是因為信息爆炸，信息量太大，要想引起客戶的關注，吸引目標客戶的眼球和注意力，已經成為所有營銷活動的基本前提。而采取“爭議”營銷，就是選擇一種會引起不同群體不同觀點的營銷主題，借不同群體之間的爭議行為，引起人們的關注，最終吸引自己的目標客戶群體的關注和注意，使其采取購買或消費行為，達到企業(yè)自身發(fā)展的營銷手段。除了信息量巨大，企業(yè)必須采取“爭議”營銷才能吸引客戶注意外，現在客戶群體價值觀多樣化，個性需求突出，同樣的事務，不同的群體和個體可能有不同觀點，甚至是截然相反，這正是企業(yè)營銷可利用的特點，企業(yè)可以選擇一個那些自己目標客戶基本認可但其他群體可能有不同觀點的主題，進行營銷，主動挑起爭議，在爭議中強化和樹立企業(yè)品牌，鞏固目標客戶群體，最終達到擴大企業(yè)市場占有率和品牌知名度的目的。三、絕非特例──關于爭議營銷的成功與失敗典型案例對比分析采取“爭議”營銷，絕非只有重慶的洋人街這一個特例，其實，采取“爭議”營銷，已經是各行各業(yè)和一些名人的一種慣用手法。比如海南養(yǎng)生堂的農夫山泉挑起關于礦泉水和純凈水的爭議、腦白金廣告關于知名度與惡俗度的爭議、茂業(yè)百貨挑戰(zhàn)新世紀百貨在重慶演繹的促銷爭議、娛樂演藝界擔心自己被遺忘而時不時主動爆出一些所謂“緋聞”的爭議、重慶一些名稱或就餐要求十分怪異的餐館等等，當然，最具爭議的個人營銷當屬芙蓉姐姐。這些“爭議”營銷中，既有科學規(guī)劃、合理選題、一炮打響，全面實現快速占領市場、確定市場領先地位的成功案例；也有饑不擇食、違背人們基本審美價值，最終偷雞不成反蝕一把米的得不償失的失敗案例：成功案例分析1：海南養(yǎng)生堂之農夫山泉、農夫果園系列爭議營銷。1999年之前，農夫山泉是飲用水市場上的無名小卒，從這一年開始其廣告出現在各類電視臺，而且來勢洶涌，比如農戶山泉就是利用當時所有純凈水不含礦物質而提出長期飲用可能對健康有害這一爭議主題，推出所謂“礦泉水”概念，使得全國當時所有純凈水龍頭企業(yè)都上訴控告農夫山泉，并對自己進行澄清，但農夫山泉提出的天然礦泉水有利健康這一觀點與廣大老百姓的常識相吻合，使得農戶山泉一舉成名，并取得較大成功，農夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列，實現了短時間內強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農夫山泉能有如此卓越表現，堪稱中國商業(yè)爭議營銷史上的經典。為何會有如此非同凡響的效果，原因之一正在于它極好地創(chuàng)造了一個爭議點，正是這個爭議點通過媒體的長篇累牘的報道，引起了廣大受眾的注意，并使他們成了農夫山泉的消費者。而今，已經位列飲用水行業(yè)三甲之列的農夫山泉再一次挑起弱酸性水和弱堿性水的爭議營銷，宣稱自己生產的是屬于有利于人體健康的弱堿性水，其效果如何，讓我們拭目以待。附：全國重點零售商場瓶裝飲用水銷售排行榜發(fā)布時間：20080109冠軍：娃哈哈，％的市場占有率排名第一亞軍：農夫山泉，％的市場占有率居第二第三位：樂百氏第四位：雀巢第五位：康師傅第六位：怡寶第七位：冰露第八位：水森活第九位：益力第十位：屈臣氏成功案例分析2：茂業(yè)百貨挑戰(zhàn)新世紀百貨。茂業(yè)百貨在開展一系列頗具爭議性的營銷手段之前，在重慶只能算二線百貨企業(yè)，根本無法與我商社集團旗下的新世紀、重百相提并論。但從2006年、2007年，茂業(yè)有針對性地發(fā)動了一系列促銷手段，最出名包括買198返198元券、100元現金換326元購物券兩項營銷手法，并引發(fā)了茂業(yè)百貨與新世紀百貨之間的口水戰(zhàn)：茂業(yè)說自己這是讓利于重慶市民，打破壟斷；新世紀指出直接打折才是真正方便顧客，茂業(yè)這種花哨的促銷手段其實是“脫了褲子放屁──多此一舉”，這場口水戰(zhàn)還引起了重慶晨報等媒體的關注，進行了廣泛報道。表面上看，我們新世紀說得有理，返券和換券還不如直接打折讓利更實惠，但茂業(yè)通過制造爭議性促銷，與重慶市場最出名的新世紀百貨一戰(zhàn)，茂業(yè)既一舉成
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