實(shí)施走出去戰(zhàn)略要敢于當(dāng)壞孩子-文庫(kù)吧
2025-06-14 23:40 本頁(yè)面
【正文】 使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)浩瀚如大海般眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個(gè)并非易事，更別說(shuō)印象深刻。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息量是如此之大，以致人們每天接受到的信息如此之大，要想引起人們關(guān)注的目光已經(jīng)變得越來(lái)越困難，為什么現(xiàn)在百度、Google等搜索引擎成為網(wǎng)民最常使用的工具，就是因?yàn)樾畔⒘咳绱酥?，必須借助搜索引擎進(jìn)行信息過(guò)濾，盡可能找出自己想要的信息。為了使自己的企業(yè)和品牌被人們記住，并采取購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行動(dòng)，是現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)，也是最難達(dá)成的目標(biāo)。綜上所述，正是因?yàn)樾畔⒈?，信息量太大，要想引起客戶的關(guān)注，吸引目標(biāo)客戶的眼球和注意力，已經(jīng)成為所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本前提。而采取“爭(zhēng)議”營(yíng)銷(xiāo)，就是選擇一種會(huì)引起不同群體不同觀點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)主題，借不同群體之間的爭(zhēng)議行為，引起人們的關(guān)注，最終吸引自己的目標(biāo)客戶群體的關(guān)注和注意，使其采取購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為，達(dá)到企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)手段。除了信息量巨大，企業(yè)必須采取“爭(zhēng)議”營(yíng)銷(xiāo)才能吸引客戶注意外，現(xiàn)在客戶群體價(jià)值觀多樣化，個(gè)性需求突出，同樣的事務(wù)，不同的群體和個(gè)體可能有不同觀點(diǎn)，甚至是截然相反，這正是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可利用的特點(diǎn)，企業(yè)可以選擇一個(gè)那些自己目標(biāo)客戶基本認(rèn)可但其他群體可能有不同觀點(diǎn)的主題，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)挑起爭(zhēng)議，在爭(zhēng)議中強(qiáng)化和樹(shù)立企業(yè)品牌，鞏固目標(biāo)客戶群體，最終達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率和品牌知名度的目的。三、絕非特例──關(guān)于爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)的成功與失敗典型案例對(duì)比分析采取“爭(zhēng)議”營(yíng)銷(xiāo)，絕非只有重慶的洋人街這一個(gè)特例，其實(shí)，采取“爭(zhēng)議”營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)是各行各業(yè)和一些名人的一種慣用手法。比如海南養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉挑起關(guān)于礦泉水和純凈水的爭(zhēng)議、腦白金廣告關(guān)于知名度與惡俗度的爭(zhēng)議、茂業(yè)百貨挑戰(zhàn)新世紀(jì)百貨在重慶演繹的促銷(xiāo)爭(zhēng)議、娛樂(lè)演藝界擔(dān)心自己被遺忘而時(shí)不時(shí)主動(dòng)爆出一些所謂“緋聞”的爭(zhēng)議、重慶一些名稱或就餐要求十分怪異的餐館等等，當(dāng)然，最具爭(zhēng)議的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)屬芙蓉姐姐。這些“爭(zhēng)議”營(yíng)銷(xiāo)中，既有科學(xué)規(guī)劃、合理選題、一炮打響，全面實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)領(lǐng)先地位的成功案例；也有饑不擇食、違背人們基本審美價(jià)值，最終偷雞不成反蝕一把米的得不償失的失敗案例：成功案例分析1：海南養(yǎng)生堂之農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園系列爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)。1999年之前，農(nóng)夫山泉是飲用水市場(chǎng)上的無(wú)名小卒，從這一年開(kāi)始其廣告出現(xiàn)在各類(lèi)電視臺(tái)，而且來(lái)勢(shì)洶涌，比如農(nóng)戶山泉就是利用當(dāng)時(shí)所有純凈水不含礦物質(zhì)而提出長(zhǎng)期飲用可能對(duì)健康有害這一爭(zhēng)議主題，推出所謂“礦泉水”概念，使得全國(guó)當(dāng)時(shí)所有純凈水龍頭企業(yè)都上訴控告農(nóng)夫山泉，并對(duì)自己進(jìn)行澄清，但農(nóng)夫山泉提出的天然礦泉水有利健康這一觀點(diǎn)與廣大老百姓的常識(shí)相吻合，使得農(nóng)戶山泉一舉成名，并取得較大成功，農(nóng)夫山泉一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)商業(yè)爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典。為何會(huì)有如此非同凡響的效果，原因之一正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)，正是這個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)通過(guò)媒體的長(zhǎng)篇累牘的報(bào)道，引起了廣大受眾的注意，并使他們成了農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者。而今，已經(jīng)位列飲用水行業(yè)三甲之列的農(nóng)夫山泉再一次挑起弱酸性水和弱堿性水的爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)，宣稱自己生產(chǎn)的是屬于有利于人體健康的弱堿性水，其效果如何，讓我們拭目以待。附：全國(guó)重點(diǎn)零售商場(chǎng)瓶裝飲用水銷(xiāo)售排行榜發(fā)布時(shí)間：20080109冠軍：娃哈哈，％的市場(chǎng)占有率排名第一亞軍：農(nóng)夫山泉，％的市場(chǎng)占有率居第二第三位：樂(lè)百氏第四位：雀巢第五位：康師傅第六位：怡寶第七位：冰露第八位：水森活第九位：益力第十位：屈臣氏成功案例分析2：茂業(yè)百貨挑戰(zhàn)新世紀(jì)百貨。茂業(yè)百貨在開(kāi)展一系列頗具爭(zhēng)議性的營(yíng)銷(xiāo)手段之前，在重慶只能算二線百貨企業(yè)，根本無(wú)法與我商社集團(tuán)旗下的新世紀(jì)、重百相提并論。但從2006年、2007年，茂業(yè)有針對(duì)性地發(fā)動(dòng)了一系列促銷(xiāo)手段，最出名包括買(mǎi)198返198元券、100元現(xiàn)金換326元購(gòu)物券兩項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手法，并引發(fā)了茂業(yè)百貨與新世紀(jì)百貨之間的口水戰(zhàn)：茂業(yè)說(shuō)自己這是讓利于重慶市民，打破壟斷；新世紀(jì)指出直接打折才是真正方便顧客，茂業(yè)這種花哨的促銷(xiāo)手段其實(shí)是“脫了褲子放屁──多此一舉”，這場(chǎng)口水戰(zhàn)還引起了重慶晨報(bào)等媒體的關(guān)注，進(jìn)行了廣泛報(bào)道。表面上看，我們新世紀(jì)說(shuō)得有理，返券和換券還不如直接打折讓利更實(shí)惠，但茂業(yè)通過(guò)制造爭(zhēng)議性促銷(xiāo)，與重慶市場(chǎng)最出名的新世紀(jì)百貨一戰(zhàn)，茂業(yè)既一舉成
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