實施走出去戰(zhàn)略要敢于當壞孩子-wenkub
2023-07-14 23:40:21 本頁面
【正文】 遠遠高于我們重慶很多知名旅游景點。一、四大惡俗───洋人街“異類”卻很成功的營銷重慶的洋人街，一個頗具爭議的地方，一個被部分網(wǎng)友和市民評為“四大惡俗”的地方：一、洋人街口的洋樓，正面塑了一個爬窗男人，側(cè)面塑一女人，暗喻偷情，實屬低俗；二、街邊凳子塑成人的屁股，惡俗；三、廁所內(nèi)小便槽做成人的嘴，惡心；四、標語將魯迅的名言反過來“世界上本來有路，走的人多了，也就沒有了路。個人思考之四實施“走出去”戰(zhàn)略，要敢于當“壞孩子”組織人事部 張澤軍二○○八年八月實施“走出去”戰(zhàn)略，要敢于當“壞孩子”──試論“爭議”營銷策略組織人事部 張澤軍前言：“雙走”戰(zhàn)略，是集團做大作強的戰(zhàn)略選擇，在實施“雙走”戰(zhàn)略中，商社集團作為一個地區(qū)性企業(yè)品牌，在區(qū)外企業(yè)品牌知名度不高，企業(yè)目前開出的區(qū)外網(wǎng)點經(jīng)營相對更加困難，如何快速實現(xiàn)集團由地區(qū)品牌向區(qū)域品牌甚至全國性品牌的提升，是當前集團面臨的迫切需要。在快魚吃慢魚的時代，發(fā)展緩慢也是一種落后，如何做到快速提升集團影響力，快速奪取市場份額，盡快贏得當?shù)叵M者的認可，正如鄺正平董事長在全年工作報告中提出的：必須解放思想，破除陳舊思維，大膽創(chuàng)新，才能實現(xiàn)商社集團的跨越式發(fā)展?！边@是惡搞魯迅。就是這樣一個被部分市民痛罵的洋人街，已經(jīng)在2008年上半年全面收回所有投資，847畝價值數(shù)十億的土地已成為美心集團的凈資產(chǎn)，而且看看媒體這些報道吧：“洋人街日迎16萬人成主城最熱鬧景點”（華龍網(wǎng)）、“洋人街4天迎客20萬”（重慶商報）、“進入2007年，洋人街的游客接待記錄又不斷被刷新，五一節(jié)期間接待游客接近100萬人次，國慶節(jié)期間接待游客超過100萬人次。洋人街，一個在罵聲中和爭議聲中不斷做大的人造旅游景點，已經(jīng)成為重慶主城區(qū)第一旅游休閑地。二、海量信息和個性需求──關(guān)于開展爭議營銷的背景和必要性在市場激烈的競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。綜上所述，正是因為信息爆炸，信息量太大，要想引起客戶的關(guān)注，吸引目標客戶的眼球和注意力，已經(jīng)成為所有營銷活動的基本前提。比如海南養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉挑起關(guān)于礦泉水和純凈水的爭議、腦白金廣告關(guān)于知名度與惡俗度的爭議、茂業(yè)百貨挑戰(zhàn)新世紀百貨在重慶演繹的促銷爭議、娛樂演藝界擔心自己被遺忘而時不時主動爆出一些所謂“緋聞”的爭議、重慶一些名稱或就餐要求十分怪異的餐館等等，當然，最具爭議的個人營銷當屬芙蓉姐姐。為何會有如此非同凡響的效果，原因之一正在于它極好地創(chuàng)造了一個爭議點，正是這個爭議點通過媒體的長篇累牘的報道，引起了廣大受眾的注意，并使他們成了農(nóng)夫山泉的消費者。但從2006年、2007年，茂業(yè)有針對性地發(fā)動了一系列促銷手段，最出名包括買198返198元券、100元現(xiàn)金換326元購物券兩項營銷手法，并引發(fā)了茂業(yè)百貨與新世紀百貨之間的口水戰(zhàn)：茂業(yè)說自己這是讓利于重慶市民，打破壟斷；新世紀指出直接打折才是真正方便顧客，茂業(yè)這種花哨的促銷手段其實是“脫了褲子放屁──多此一舉”，這場口水戰(zhàn)還引起了重慶晨報等媒體的關(guān)注，進行了廣泛報道。爭議點的創(chuàng)造就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，直接刺激競爭對手，引發(fā)爭議，讓大眾媒體和其他競爭對手免費為自己做宣傳、傳播，最終讓這一爭議點深透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點，這個據(jù)點就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。失敗案例分析2：恒源祥廣告。二是腦白金廣告同一時段重復(fù)播出4遍一般就是最高紀錄了，恒源祥居然簡單重復(fù)12遍，所謂量變引起質(zhì)變，可謂存心挑戰(zhàn)人類心理忍耐極限。雖然“爭議”營銷能取得出人意料的成效，但畢竟屬于鋼絲上的舞蹈，若不事先策劃、加強調(diào)研、整體籌劃、實施過程監(jiān)控和引導(dǎo)、綜合考慮各方影響等，那么風險將十分大，可能最后導(dǎo)致偷雞不成反蝕一把米。二是主題必須是針對競爭對手，迫使競爭對手不得不采取措施回應(yīng)。采取“爭議”營銷，一方面要分析對手，也要分析自己，一般而言，采取“爭議”營銷，大多是新進入某區(qū)域的企業(yè)或者在該區(qū)域相對弱勢的企業(yè)，針對該區(qū)域的龍頭企業(yè)采用，比如商社集團到四川、貴州和云南等地實現(xiàn)異地擴張時，我們相對當?shù)仡I(lǐng)頭的百貨企業(yè)或沃爾瑪?shù)仁澜绱笮涂鐕闶燮髽I(yè)，就處于競爭弱勢地位，屬于新進入者，如果我們采取傳統(tǒng)一般競爭手段與之競爭，我們肯定處于不利環(huán)境，但如果實施“爭議”營銷，我們恰恰變劣勢為優(yōu)勢。一是
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