【文章內(nèi)容簡介】 時，也往往會吃閉門羹。電話訪問則可以有較大的機會去接觸到這些不易接觸的人。F. 訪問結(jié)果較不易接受訪問員的影響：電話訪問中可能影響受訪者的僅有聲音而已，至于訪問員的衣著、個人特征、獨特風(fēng)格等等不會造成影響的。一般而言，電話訪問所產(chǎn)生的偏差較人員訪問少。G. 對于有關(guān)私人的問題，較具坦白效果：某些例如有關(guān)私人方面的問題，在面對面的情況下，應(yīng)答者多感到有一些不自然，尤其是女性。而在電話訪問中，則可能獲得較具坦白的回答，例如性、節(jié)育、所得等問題。H. 接受訪問的機會較大：通常電話比接門鈴或其他直接的方式更能引起受訪者的注意。假若人們在家，他總會去接電話，但是他們不見得會開門讓訪問員進入屋內(nèi)接受訪問。訪問公司企業(yè)人士亦有相同的情況。如果是長途電話的訪問更容易訪問所要訪問的人。I. 較易控制：電話訪問的調(diào)查員對于所選擇之樣本，可在固定之一段時間內(nèi)，隨時調(diào)整那一樣本先打電話，并且可以允許他們依自己方便的時間在他們自己家中打電話訪問。對于電話訪問員的聲調(diào)、語氣、及用字等是否正確、可由研究員（監(jiān)督員）在旁予以糾正。J. 可兼顧隱密性：郵寄問卷調(diào)查可能公開給家庭中的每一份子，假若你所希望的是完全個人的意見與看法，就很難保證此份問卷是否已經(jīng)被許多人看過，甚至是多人的杰作，而且您也無法保證太太不會去填答指定要給丈夫填答的問卷。至于人員訪問，也常會碰到所欲訪問的人有親友在場，此時進行訪問，受訪者往往對較隱密性問題拒不作答，或不誠實回答，電話訪問則較為隱密，盡管有親友在場，受訪者較敢也較容易回答一些個人觀念的問題。3)電話訪問的缺點A. 母體欠完整：電話調(diào)查法乃根據(jù)電話用戶名單作為抽樣基礎(chǔ)，但并非所有的消費者或家庭皆有電話，因此，母體欠完整。有的消費者在電話簿上乃用公司名稱，如果作消費者調(diào)查，則顯然在名單上會漏留了這些人。B. 問題不能深入：電話調(diào)查法由于時間不能太長，故通常問卷較短，因此有些問題不能如個人訪問法那樣深入，較復(fù)雜的態(tài)度量表不能用，問卷屬于開放問卷式者亦不宜用，要求受訪者對某種問題發(fā)表意見時，則只能作簡單說明。C. 不能確定受訪者是否符合樣本所需的條件：例如年齡、身體狀況、衣著、社會經(jīng)濟地位、住家形態(tài)等，有時還會有其他的人代答的情形。D. 較難使用訪問之輔助道具：有些市場調(diào)查必須以包裝、產(chǎn)品或示范品作輔助說明，或做消費者測驗，在電話訪問中這些均不能使用。243 郵寄問卷調(diào)查1)郵寄問卷調(diào)查的定義所謂郵寄問卷調(diào)查即調(diào)查者持所擬定的問卷用郵寄往目標(biāo)應(yīng)答者之地址，多附有一回郵信封，要求應(yīng)簽者填妥后寄回給調(diào)查者。2)郵寄問卷的優(yōu)點A. 市場調(diào)查地區(qū)較廣：采用郵寄調(diào)查法，調(diào)查區(qū)域并不必限定調(diào)查者所在地，只要有郵政之地區(qū)，皆可作調(diào)查用。B. 無訪問員的偏見：個人訪問法所產(chǎn)生的訪問員偏見，就郵寄調(diào)查而言，應(yīng)可以完全避免。C. 被調(diào)查者可獲得較充裕時間作答：個人訪問法與電話訪問由于有時間限制，每位被調(diào)查者對一些有數(shù)字的資料如借貸量，不能立即回答，郵寄調(diào)查法則可提供較多準(zhǔn)備時間來從事收集、整理與回答有關(guān)問題。再若用郵寄調(diào)查法，被調(diào)查者無時間上的壓力，可在休閑時間來處理問卷，不致影響正常的工作時間。D. 可以節(jié)省成本：郵寄問卷調(diào)查比人員訪問省錢，經(jīng)費就可以調(diào)查大量的樣本。E. 分布偏差較少：郵寄問卷調(diào)查并不會對某一鄰舍、家庭、或個人有所偏好，而這正是人員訪問所面臨的困難之一。再者郵寄問卷調(diào)查亦可避免找不到人。F. 作業(yè)地點較少限制：郵寄問卷比其他兩種訪問較有集中控制的作用?？梢栽谝粋€辦公室進行郵寄調(diào)查，控制各項作業(yè)。3)郵寄問卷調(diào)查的缺點A. 回件率低：郵寄問件調(diào)查法回件率往往較低，其主要原因被調(diào)查者對于調(diào)查者不感興趣；問卷可能過長或復(fù)雜。被調(diào)查者較容易疏忽問件回寄。B. 答卷者可能不是目標(biāo)受訪者：有時被調(diào)查者收到問卷時，由于自己沒有時間，往往叫別人代為回答，或者認為自己不應(yīng)屬于被調(diào)查者，乃找一個他認為是適合該調(diào)查的樣本，請他作答，這樣自然就破壞了樣本的代表性。C. 對于內(nèi)在動機之調(diào)查較不適合：如果市場調(diào)查的主要目的是在探測應(yīng)答者真正動機的資料，用深度訪問法，顯然效果較佳。D. 問卷內(nèi)容如果太難作答、需要請教他人、太費時太復(fù)雜的話，可能不宜利用郵寄問卷調(diào)查。E. 有時候可利用時間不足以從事郵寄問卷調(diào)查，例如研究者須于三日內(nèi)收集到資料，則郵寄問卷調(diào)查將不可行。F. 如調(diào)查所欲收集之資料可能極具機密性質(zhì)，此時郵寄問卷調(diào)查將遇到困難。G. 有用的郵寄名冊，有時候無法獲得，因而無法利用郵寄調(diào)查。244 三種問法的比較個人訪問、郵寄調(diào)查和電話訪問其優(yōu)點與限制已如前所述，可就下列各項因素，選擇其使用之時機：1)就費用而言：一般而言，個人訪問所需的費用較高，郵寄調(diào)查所花的費用最低，電話如果不使用長途電話、則所花費的費用亦低。2)就速度而言：如以速度論，郵寄調(diào)查所費的時間最長，通常在問卷寄出后，需要710天才可見回件，當(dāng)然回件速度的快慢與調(diào)查是否附有贈品、寄追蹤函等有很大關(guān)系，而電話訪問所需的時間最短，如果問卷不長，每個訪問員在一小時可完成1015份問卷。個人訪問則需視問卷的結(jié)構(gòu)與樣本數(shù)目、訪問地區(qū)才能決定所需的時間速度，如果地區(qū)遼闊、樣本數(shù)目大、問卷復(fù)雜則所花的時間也較長。3)就反應(yīng)率而言:電話訪問反應(yīng)率最高，但是電話訪問也會遭到訪問對象不在家及拒絕接受訪問的情形。郵寄問卷調(diào)查的反應(yīng)率（即回件率）最低，郵寄調(diào)查回件率一般在10%—30%之間?；丶实母叩椭饕軉柧淼膬?nèi)容、問卷的設(shè)計、是否有贈品、及各種非研究人員所能控制的環(huán)境因素所影響。人員訪問的反應(yīng)偏差(即訪問對象不在家及拒絕接受訪問)也不可忽視。4)訪問員偏差的問題：郵寄問卷調(diào)查由于不需要訪問員，所以對于訪問員所產(chǎn)生的偏差最少。而個人訪問法，由于受訪者可以看到訪問員的態(tài)度、表情、衣著、對于訪問員產(chǎn)生的偏差較多，而電話訪問如果問卷不要太長，所產(chǎn)生的訪問員偏差，較個人訪問法低。5)彈性的問題：個人訪問法的成本雖高，但幾乎可應(yīng)用到所有適用訪說的研究項目，是彈性最大的一種。而電話訪問只能訪問那些有電話的人，郵寄調(diào)查需要有郵政的地方，個人訪問則不受這些限制。在將訪問問題作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，訪問時對于不清楚或不完全的回答可以當(dāng)場立即發(fā)問。若受訪者的答復(fù)有彼此矛盾之處，也可當(dāng)場追根究底問個清楚。郵寄問卷調(diào)查就缺少這些變通性，一旦問卷寄出，只能希望早日收到回件，無法在中途改變問題。6)問卷復(fù)雜度的問題:個人訪問比較適合較復(fù)雜之問卷，例如開放問卷或間接性的問卷，需要有一段時間讓受訪者發(fā)表自己的意見。而要使用電話訪問，則問卷不能太復(fù)雜，宜簡單明了，郵寄調(diào)查問卷雖然亦可復(fù)雜，但基于回件率與回件速度的考慮，亦宜簡單明了。7)問卷完整性的問題：個人訪問最容易掌握問卷的完整度，因為訪問員與受訪者可以面對面的接觸，而郵寄問卷對于問卷的完整性較難控制，電話訪問如果不是長途電話，也較郵寄問卷更能掌握完整性。8)訪問過程的要求:個人訪問法對于訪問時間的過程安排要求最嚴格，而郵寄問卷就不需有訪問過程的問題。9)訪問員訓(xùn)練的程度:個人訪問法對于訪問員最需要訓(xùn)練，而郵寄調(diào)查則只需作業(yè)人員即可，電話訪問，訪問員也需要短暫的受訓(xùn)。10)對于令人難以作答的問題:例如有關(guān)夫婦私生活的問題，以郵寄問卷調(diào)查較適宜，其次為電話訪問(但要回答這些問題，受訪者有時要先辦認訪問的主辦人或公司、機構(gòu)之性質(zhì)才愿回答)。而個人訪問法對這些難以啟口的問題最不適宜。11)對于需配合訪問輔助工具而言:例如消費者測試問題，個人訪問法最適宜。其他則否。下表將上述三種之法的比較列表如下：個人訪問法郵寄調(diào)查電話訪問最貴最低如利用長途電話費用亦高如樣本數(shù)目大也很費時最長最快較郵寄調(diào)查為低無反應(yīng)率最高無反應(yīng)率較低最大最小較個人訪問人低最具彈性須有郵寄地址只能訪問有電話的人較適合比個人訪問適合不適合最能掌握最不能掌握比個人訪問較不易掌握最嚴格不需中間最需不需中間較不合適最合適中間最合適不合適不合適 25 市場調(diào)查實施日期的安排一般而言，市場調(diào)查的結(jié)果由于有時效性，所以市場調(diào)查整個過程的日期安排對于研究來說可說非常重要，一般市場調(diào)查的日期最需要考慮的因素有下列幾項：1) 調(diào)查地區(qū)：市場調(diào)查地區(qū)大小，對于日期安排須作不同的考慮。若地區(qū)大，須將調(diào)查員搭車的時間與尋找訪問地區(qū)的時間(不熟悉的區(qū)域)，加對適當(dāng)?shù)陌才拧?) 抽樣方法：一般而言，機率抽樣方法為尋找客觀的樣本，故所需花費的時間一定比非機率抽樣方法來得長，所以在安排調(diào)查日期時也需考慮市場調(diào)查所使用的抽樣方法。這一點須要有經(jīng)驗才能掌握。3) 訪問對象：也會影響市場調(diào)查的日期，例如訪問的對象若為較年輕的樣本，一定比上年紀的樣本所費的時間來得長。而職業(yè)性質(zhì)較普遍的工作一定比職業(yè)性質(zhì)較特殊的樣本容易訪問，所費的時間也較少。市場調(diào)查日期的安排現(xiàn)在一般的情況為：%。%。%。%。%。%。%。%。第一項市場調(diào)查工作總是由各個不同的工作階段所組成，如何安排各階段的時間，這是市場調(diào)查工作者所需要解決的具體問題，也是重要的工作環(huán)節(jié)，上表僅提供粗略的指導(dǎo)意見，表中的百分比是表明所占全部需用時間的百分比，但是各階段工作實際需要的時間比例，仍須視市場調(diào)查的性質(zhì)而有所差別，且有時差別甚大。26 市場調(diào)查預(yù)算的估計 一個公司究竟要編列多少市場調(diào)查預(yù)算在營銷研究上呢？對這些問題見仁見智，各公司的市場調(diào)查預(yù)算也都不同。通常市場調(diào)查預(yù)算受下列因素的影響：1) 公司規(guī)模的大?。阂话愣?，公司的規(guī)模較大，市場調(diào)查預(yù)算一定也比小公司來得多，也只有較大規(guī)模的公司才能設(shè)立市場調(diào)查部門，大公司也較有能力去雇請外界營銷研究機構(gòu)或市場調(diào)查公司來服務(wù)。2) 公司營業(yè)的性質(zhì)：消費性產(chǎn)品花在市場調(diào)查的費用遠比工業(yè)性產(chǎn)品公司來得多，因為消費性產(chǎn)品面臨的市場經(jīng)營環(huán)境遠比工業(yè)性產(chǎn)品來得復(fù)雜，所用的廣告及其它促銷活動也較多，消費品的營銷通路也比工業(yè)品的通路復(fù)雜，因此消費性產(chǎn)品公司的市場調(diào)查預(yù)算應(yīng)比工業(yè)性產(chǎn)品來得多。3) 經(jīng)營者對市場調(diào)查的重視程度：管理當(dāng)局對市場調(diào)查的重視程度深深影響市場調(diào)查的預(yù)算，有眼光的經(jīng)營者對于市場調(diào)查影響公司營銷能力的興衰有肯定的看法，則所編列的市場調(diào)查預(yù)算當(dāng)然比沒有眼光的經(jīng)營者來得多。一般而言，市場調(diào)查的預(yù)算一定會包括下列費用之內(nèi)：