【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 我們終端客戶(hù)全方位關(guān)系的建立，我們過(guò)去跟受眾之間的關(guān)系，跟廣告主之間的關(guān)系大概僅僅是傳授的關(guān)系和提供載體的這樣一種關(guān)系。未來(lái)的發(fā)展要求我們不但有關(guān)系的強(qiáng)化，同時(shí)需要有更多的超出關(guān)系以外的情感聯(lián)系、物流聯(lián)系等等很多很多聯(lián)系，只有這樣一些毛細(xì)血管，這樣一種聯(lián)系，多方位、全方位的展開(kāi)，對(duì)于我們的終端客戶(hù)的把握才是牢靠的，終端客戶(hù)對(duì)于我們的忠誠(chéng)度才是非常穩(wěn)固和忠誠(chéng)的，所謂的強(qiáng)龍和地頭蛇的關(guān)系，外來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在我們?nèi)轿坏膶?duì)于終端客戶(hù)的把握方面，他也很難有所作為。如果我們只跟他有一種關(guān)系的時(shí)候，當(dāng)外來(lái)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一個(gè)方面?！　〉谌茄娱L(zhǎng)價(jià)值鏈，這里實(shí)際就是賣(mài)活動(dòng)，賣(mài)經(jīng)營(yíng)品牌，也就是說(shuō)要通過(guò)活動(dòng)來(lái)增加媒介的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條這樣一種延伸產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)品牌使內(nèi)容生產(chǎn)僅僅是我們價(jià)值回報(bào)的一個(gè)環(huán)節(jié)，有更多的附加產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。上海的第一財(cái)經(jīng)整個(gè)設(shè)計(jì)思想應(yīng)該說(shuō)比較先進(jìn)，它的設(shè)計(jì)里邊既有大眾產(chǎn)品，也有專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，也有公共關(guān)系產(chǎn)品，把他可以賣(mài)到專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域和會(huì)展經(jīng)濟(jì)等等一系列的領(lǐng)域里邊，我認(rèn)為這樣的理念設(shè)計(jì)上是很正確的?！　拿浇槎嘣l(fā)展角度來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為對(duì)中國(guó)媒介而言，相關(guān)多元化的發(fā)展是比較的現(xiàn)實(shí)可行的，不相關(guān)多元化發(fā)展，以這種利潤(rùn)最大化的選擇作為自己的選擇對(duì)象，風(fēng)險(xiǎn)太高了。我們中國(guó)媒介目前的經(jīng)驗(yàn)，目前的實(shí)力不適合做這種不相關(guān)的多元化，更現(xiàn)實(shí)可操作的是相關(guān)多元化。所謂相關(guān)多元化有一個(gè)基本思路，就是往哪些行業(yè)滲透，往哪些行業(yè)做價(jià)值鏈條的延伸，要依據(jù)我們媒介行業(yè)自身的某種固有優(yōu)勢(shì)，這樣的優(yōu)勢(shì)就是品牌做到優(yōu)勢(shì)，因此我有一個(gè)基本的經(jīng)驗(yàn)或者說(shuō)判斷，就是哪個(gè)行業(yè)做廣告做的最厲害，哪個(gè)行業(yè)對(duì)于廣告的依賴(lài)程度最大，實(shí)際上這個(gè)行業(yè)正是媒介行業(yè)比較適合進(jìn)入的行業(yè)。因?yàn)槊浇樾袠I(yè)進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)里邊去，我們有強(qiáng)大的造勢(shì)能力，品牌的做到能力，強(qiáng)大的后盾，靠廣告支撐、品牌支撐的行業(yè)，之所以會(huì)這樣，而不是另外的樣子，就因?yàn)樗募夹g(shù)平臺(tái)本身沒(méi)有社會(huì)差異，社會(huì)差異度比較小，所以需要靠品牌。其實(shí)東西本身沒(méi)有太大的差異，技術(shù)本身沒(méi)有太多的門(mén)檻，而品牌本身、信譽(yù)本身可能是最重要的。所以這些行業(yè)是最適合于媒介在進(jìn)行多元化發(fā)展時(shí)候進(jìn)入的行業(yè)，這是一個(gè)判斷部分。是否可以進(jìn)入一個(gè)比較直觀的，他對(duì)廣告的依賴(lài)程度。這就是我們所說(shuō)的媒介業(yè)所需要注意的一個(gè)制高點(diǎn)，就是對(duì)于終端客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)這方面一個(gè)基本的判斷?！　×硗庖环矫?，內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)際上也是未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)制高點(diǎn)，有這么多的渠道就需要有更多的內(nèi)容去填充，而這樣一種內(nèi)容絕不是過(guò)去簡(jiǎn)單的同質(zhì)重復(fù)、大量的冗余信息、大量的重復(fù)信息，這樣的情況已經(jīng)會(huì)成為一種過(guò)去的歷史。我們?cè)?jīng)有一度全國(guó)上星臺(tái)，18個(gè)電視臺(tái)同時(shí)播放一個(gè)電視劇，這種情況實(shí)際上是一種渠道的浪費(fèi)。以后要極力避免這種情況。誰(shuí)能夠掌握原創(chuàng)的、有個(gè)性的，而且是有自己核心價(jià)值的這樣一種內(nèi)容生產(chǎn)，誰(shuí)就能夠占領(lǐng)未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。我們從國(guó)際傳媒的競(jìng)爭(zhēng)角度，我們可以看出這樣一些蛛絲馬跡，比如前一段索尼公司跟時(shí)代華納爭(zhēng)斗美國(guó)好萊塢八大電影公司之一的美高美公司，實(shí)際他想把這種具有原創(chuàng)意義的生產(chǎn)能力的文化企業(yè)歸屬在自己的旗下，這對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是非常重要的?！　?duì)于媒介的內(nèi)容生產(chǎn)而言，同樣也是有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，過(guò)去我們競(jìng)爭(zhēng)的是報(bào)道事實(shí)、報(bào)道資訊，但是渠道過(guò)剩的時(shí)代，這樣的僅僅報(bào)道有限的、為社會(huì)所共享的資訊、共享的事實(shí)、共享的信息這樣一種情況之下，你就會(huì)成為大量的同質(zhì)重復(fù)信息當(dāng)中的一支，被社會(huì)選擇的可能性一定是在下降。因此，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是要能夠張顯自己個(gè)性的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，能夠張顯自己未來(lái)多樣性的重點(diǎn)，他就變成了事實(shí)之上和公共信息之上的附加值經(jīng)營(yíng)。也就是說(shuō)，就跟媒介的這種終端營(yíng)銷(xiāo)一樣，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，實(shí)際上也是到了附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)這樣一個(gè)發(fā)展階段，所有公共信息和事實(shí)信息，他的共享能力更高。壟斷某類(lèi)信息，壟斷某類(lèi)事實(shí)，雖然還有社會(huì)的慣性，但是越來(lái)越成為過(guò)去，這種公共事實(shí)、公共信息的共享程度會(huì)越來(lái)越高，在共享程度提高的情況下，誰(shuí)能夠打造出更多的附加價(jià)值，誰(shuí)就能夠成為有價(jià)值的、人們必然選擇的對(duì)象?！　∶绹?guó)媒介本身已經(jīng)創(chuàng)造出這方面的經(jīng)驗(yàn)，這方面的做法。由過(guò)去咨詢(xún)創(chuàng)造價(jià)值，現(xiàn)在觀念創(chuàng)造價(jià)值，思想創(chuàng)造價(jià)值，判斷創(chuàng)造價(jià)值，這樣一些口號(hào)的提出，從業(yè)務(wù)操作角度來(lái)說(shuō)，媒介業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出加寬、加戲、加厚等等這樣處理事實(shí)資訊的做法，加寬就是為中心事實(shí)，焦點(diǎn)事實(shí)提供一個(gè)有聯(lián)系的相關(guān)事實(shí)的參照系。以便在這種參照系當(dāng)中使人們更好讀解更多的中心事實(shí)、中心信息。所謂加戲就是使那些最具有人們關(guān)注點(diǎn)的信息、事實(shí)能夠得以放大，在比例觀感方面給人以更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊和信息的提供。所謂加厚就是人們要求媒介不但提供事實(shí)判斷，也要提供價(jià)值判斷。順便說(shuō)一下我們現(xiàn)在處在一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代，信息極其的豐富，人們生活方式也開(kāi)始多元化，在這樣一種選擇多樣化、信息多樣化、外界環(huán)境豐富化的時(shí)代，我們看到這種豐富性，實(shí)際蘊(yùn)含著另外一種極其強(qiáng)烈的社會(huì)需求，這種強(qiáng)烈的社會(huì)需求就是人們需要指導(dǎo)，人們需要有序化的一種資訊安排的努力。為什么？因?yàn)閷?duì)于那些沒(méi)有這樣一種辨別和選擇能力的人而言，豐富實(shí)際上意味著一種混亂，需要社會(huì)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)門(mén)組織、專(zhuān)業(yè)人士排出一個(gè)順序，給他一個(gè)比較清晰的、比較有序化的事件，這同樣是一個(gè)信息豐富化、生活方式豐富化時(shí)代的一種強(qiáng)烈的社會(huì)要求。所以我們今天能夠看到這么多排行榜，能夠看到這么多的這樣一種排列順序這樣一種努力，這都是這樣一種表現(xiàn)。　　對(duì)于內(nèi)容的增值服務(wù)，附加服務(wù)的經(jīng)營(yíng)，實(shí)際對(duì)我們認(rèn)為，這種加寬、加戲、加厚僅僅是基于媒介操作經(jīng)驗(yàn)的一種探索和實(shí)驗(yàn)，為了更加全面的來(lái)探索內(nèi)容生產(chǎn)的增值空間，有必要對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品這樣一種價(jià)值層面要有一種全方位的把握。而我們的觀點(diǎn)是內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容產(chǎn)品就價(jià)值面而言，一般包含著三個(gè)基本的價(jià)值面。第一個(gè)價(jià)值面就是它的使用價(jià)值，第二個(gè)價(jià)值面就是它的交換價(jià)值，第三個(gè)價(jià)值面就是它的符號(hào)價(jià)值，它也意味著媒介在內(nèi)容的生產(chǎn)和內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)方面實(shí)際上就是圍繞著這三個(gè)基本的價(jià)值面展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。具體地說(shuō)，使用價(jià)值表現(xiàn)為內(nèi)容的有用性，我們媒介產(chǎn)業(yè)的同仁們已經(jīng)非常深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)槲覀儎傄贿M(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們會(huì)非常不自覺(jué)地說(shuō)我們要使市場(chǎng)歡迎我們，愛(ài)看我們的內(nèi)容，獲得市場(chǎng)的選擇，人們常常強(qiáng)調(diào)的是可讀性，要把一個(gè)內(nèi)容編的好看、好玩、有趣，但通過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐人們會(huì)發(fā)現(xiàn)好看、好玩、有趣的東西并不是為人們必然選擇的東西，而恰恰是那些看起來(lái)好象不那么好玩，但是跟人們的生產(chǎn)、生活、生存發(fā)展有緊密聯(lián)系的那些信息，反而是對(duì)于受眾的注意力、對(duì)受眾的影響力是非常巨大的。比如有一項(xiàng)調(diào)查很讓做媒介的同事感到意外或者驚訝，這當(dāng)然是指多少年以前了，有很多內(nèi)容我們的媒介同志是精心打造，精心策劃，但是從讀者調(diào)查，觀眾調(diào)查角度來(lái)說(shuō)，他的收視率、閱讀率常常是比較低的，低到讓人們覺(jué)得很難看的程度，而有一些內(nèi)容，比如天氣預(yù)報(bào)，它的形式、它的文字可以說(shuō)粗糙到了不能再粗糙的程度，但是它的閱讀率、它的收視率卻始終是高居前幾位的。這就告訴我們一個(gè)事實(shí)，形式上的一種好看和精彩是次要的，它是可看、可不看的。但是如果這個(gè)信息跟人們的社會(huì)利益、社會(huì)關(guān)系、社會(huì)觀念有某種現(xiàn)實(shí)而直接聯(lián)系的時(shí)候，這種信息就是人們必看、必讀、必視、必聽(tīng)，把這樣一種性質(zhì)概括為信息的有用性。我覺(jué)得中國(guó)媒介這樣一種操作者和實(shí)踐者應(yīng)該說(shuō)認(rèn)識(shí)是相當(dāng)清晰了。　　第二個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際就是交換價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，而所謂交換價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)就是內(nèi)容產(chǎn)品的可用性，在眾多