【正文】 象進行這種競爭。如何能夠從《廣州日報》分割一塊它的房地產(chǎn)廣告市場到《新快報》的旗下，其中最重要的方法就是分析《廣州日報》的營銷效果，一般人認為《廣州日報》在廣州地區(qū)的覆蓋率很高，比如我們那年調查的時候，《廣州日報》在廣州地區(qū)覆蓋58％，對于58％的市民都有很大的覆蓋作用，因此它的廣告效果自然是好的?！缎戮﹫蟆分杂龅竭@樣那樣的困難，其實有一個雖然不是最主要的原因，但是也是其中一個重要原因，它的定價跟北京的價值標準、定價標準有巨大的沖突。也就是說哪個媒介在提供版面、提供時段的時候，能夠體能夠提供附加服務、附加價值的話，就能夠獲得更多的市場回報，如果你僅僅提供原始的初始這樣一種基礎性的版面，基礎性時段的時候，你所獲得的市場回報是越來越有限的，越來越貶值的，這已經(jīng)為很多地方的媒介營銷所證實。兩個多月以前，我曾經(jīng)在沈陽參加了《遼寧日報》報業(yè)集團和沈陽師范學院合辦的一個發(fā)行專業(yè)，這是在我們國家第一個出現(xiàn)的發(fā)行這方面的本科的專業(yè)，我認為這非常有眼光。我們也看到，最近一段時期內有這樣一種跡象，這實際還是由于我們的體制，對這樣的變化認識不自覺所造成的一種政策后果，因為他看到了越來越豐富的多元化內容，他試圖用過去傳統(tǒng)方式來掌控這種內容，實際上它的社會效果、市場效果都是有目共睹的，需要在我們管理控制、內容的具體干預變?yōu)橐?guī)格管理，實際一個好的規(guī)格管理能夠更加有效使我們整個內容在既定、規(guī)定的范圍內運行，又保持它的活力，保持它的豐富性。　　我們再看類似于樓宇電視、移動電視、寬帶等等的視頻技術，這樣一下子把廣電可能性的通道、等質等效通道的形式已經(jīng)有了一個巨額的擴張，因此今天媒介業(yè)真正面臨的過剩不是信息的過剩，實際上是渠道的過剩。但是到了兩三個月之后的今天，這已經(jīng)成了非常普遍的政策?！　∽罱@些情況正在發(fā)生一種深刻的變化，最重要的一個變化，其實我們已經(jīng)感受非常深刻，渠道現(xiàn)在越來越過剩，這種過剩既是由于傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，更是由于傳媒新技術的有限。事實上中國社會已經(jīng)進入到發(fā)展的關鍵時期，大家注意到一個多月以前，《人民日報》曾經(jīng)發(fā)表過一篇很重要的社論，我們正處在一個關鍵的發(fā)展時期，緊要處就是這兩三步，這確實是對中國社會發(fā)展狀況的一個描述，同時也是對中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個描述。這三個環(huán)節(jié)當中，我們過去傳媒業(yè)的一個基本重點是放在中間環(huán)節(jié)，就是渠道掌控環(huán)節(jié)，而中國傳媒業(yè)無論是宏觀的管理控制也好，還是具體的經(jīng)營操作也好，實際上過去十多年的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點是在于對渠道的掌控方面。過去《北京青年報》在北京報業(yè)市場很孤獨，沒有直接的競爭對手，《新京報》出來之后，就使《北京青年報》有了一個強勁的競爭對手，盡管《新京報》還有很長的路要走，但是畢竟在《北京青年報》的競爭對手方面有了非常強勁而且有潛力的對手。但是由于是在未來1％這樣的一個市場份額的情況下，那么產(chǎn)出到底能有多大，能不能收回這樣的投資，這都是我們渠道價值在日益的打折。另外一端是對于終端客戶的營銷，這種營銷包括對終端客戶精確的把握，全方位關系的一種建立，以及傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的一種延伸等等經(jīng)營，也會成為未來傳媒產(chǎn)業(yè)另外一個制高點?！　≌巧?，應該從重守土有責似的、保守的內聯(lián)似的管理，轉向重創(chuàng)新發(fā)展促進式的管理，過去傳媒產(chǎn)業(yè)整體的宏觀管理有一個基本的價值傾向就是不要出事。就是說需要在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎之上，對終端客戶要有精確的外科手術室的認識和掌控，這樣的基礎上進行終端客戶的營銷效率才能高?！　∨e一個例子，三年多以前我們曾經(jīng)做過《羊城晚報》所屬的《新快報》的調查和研究，《新快報》是作為《羊城晚報》主打廣州市場，和《廣州日報》競爭的報紙，但是同類競爭方式來跟《廣州日報》進行競爭的時候，效果應該說是不明顯的，甚至可以說是比較差的。只有《北京晚報》說要往上漲或者往下降的時候，別人才能跟著移動，因為他是市場價格這樣的制定者和領導者，別人沒有可能改變這樣的東西。　　像中央電視臺的黃金時段也有省級電視臺的大聯(lián)盟，這樣的大聯(lián)盟所播放的廣告可以在同一時段用同樣的強度在全國各地同時播放，而且它的價格比中央電視臺據(jù)說要少50％，但是為什么還有相當多的廣告客戶青睞中央電視臺？因為作為一個強勢媒體有品牌效益，一則廣告在中央電視臺看到，和在寧夏電視臺、甘肅電視臺看到給人的印象不一樣。實際上對于終端客戶的這種把握，我認為有三個方面可以去考慮?！　〉谌茄娱L價值鏈，這里實際就是賣活動，賣經(jīng)營品牌，也就是說要通過活動來增加媒介的產(chǎn)業(yè)價值鏈條這樣一種延伸產(chǎn)品，經(jīng)營品牌使內容生產(chǎn)僅僅是我們價值回報的一個環(huán)節(jié)，有更多的附加產(chǎn)品實現(xiàn)。是否可以進入一個比較直觀的，他對廣告的依賴程度。　　對于媒介的內容生產(chǎn)而言，同樣也是有一個競爭重點的轉移，過去我們競爭的是報道事實、報道資訊，但是渠道過剩的時代，這樣的僅僅報道有限的、為社會所共享的資訊、共享的事實、共享的信息這樣一種情況之下，你就會成為大量的同質重復信息當中的一支，被社會選擇的可能性一定是在下降。所謂加厚就是人們要求媒介不但提供事實判斷，也要提供價值判斷。比如有一項調查很讓做媒介的同事感到意外或者驚訝，這當然是指多少年以前了，有很多內容我們的媒介同志是精心打造，精心策劃，但是從讀者調查，觀眾調查角度來說，他的收視率、閱讀率常常是比較低的，低到讓人們覺得很難看的程度，而有一些內容，比如天氣預報，它的形式、它的文字可以說粗糙到了不能再粗糙的程度，但是它的閱讀率、它的收視率卻始終是高居前幾位的?！　∶浇榈耐窘?jīng)常講我們要成為專業(yè)的記者，專業(yè)的編輯，但是這方面常常是有認識上的誤區(qū)。但是他是否為我們的聽眾、觀眾、讀者能夠實際消化和完全占有這種咨詢呢？應該說這方面是有缺陷的。像歌德巴赫猜想，費馬大利率，數(shù)學很抽象的難題，你能夠寫得讓人們讀起來引人入勝嗎？我有一個兒子在上中學，人大附中是以教數(shù)學見長，有一天他碰一個小冊子，吃飯都不愛吃，看到晚上十一點睡覺，這本書的題目叫什么？數(shù)書名就叫費馬大利率，我覺得一個初二的學生要看這么難的一個數(shù)學命題的小冊子，居然能看得如此有興趣，我覺得這個事情我得要研究一下。媒介競爭的最高層面就是符號價值競爭，媒介應該成為某類社會成員的文化旗幟，成為他們的精神歸宿。手機短信里講窮人變富之后，如果沒有文化的約束，會成為一種很可笑、很愚蠢的樣子，比如買豆?jié){買兩碗，喝一碗倒一碗，買寶馬買兩輛，開一輛拖一輛，買別墅買兩棟，自己住一棟給保姆一棟，這樣也挺好的，這對于個人消費而言，最多只是愚蠢，對國家是非常危險的事情。喻國明：要做好一個媒介，我始終認為三方面的因素是最主要的，第一就是你所定位的領域，這樣一個方面是否有市場發(fā)展的空間，如果沒有市場發(fā)展的空間，如果是一塊青石板，無論如何，多智慧、多聰明也無法做出豐碩的媒介大樹，這是不可能的，也就是說市場的可能性是最重要的一個方面。但是很少有人說我是從《人民日報》上看到的，很奇怪，我說不怪，《人民日報》確實是很優(yōu)秀的報紙，里面有優(yōu)秀的、一流的新聞工作者做事情，但是《人民日報》現(xiàn)有的體制、現(xiàn)有的內容結構本身很難使這種價值體現(xiàn)出來，甚至這種刻板成見可能成為它跟人們交流的一種障礙。確實在南丹事件的評論當中，評當時好的新聞當中，把當時對假如媒介缺席這樣一篇評論，在當時我們認為是非常優(yōu)秀的文章，我們認為《人民日報》到現(xiàn)在為止還是中國最優(yōu)秀的報紙，只是受到傳統(tǒng)體制的束縛太深，影響他的價值體現(xiàn)。160